"ม่วนใจ๋" สตาร์บัคส์ได้ใจ ชาวไร่ได้เงิน

"ม่วนใจ๋" สตาร์บัคส์ได้ใจ ชาวไร่ได้เงิน

โดย สุภัทธา สุขชู
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

"ม่วนใจ๋" นับเป็นความภาคภูมิใจของพนักงานสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย ทุกคน และเป็นแรงบันดาลใจในการตั้งชื่อกาแฟนี้ว่า ม่วนใจ๋ เบลนด์ คำว่า "ม่วนใจ๋" เป็นภาษาคำเมือง ซึ่งเป็นภาษาท้องถิ่นภาคเหนือที่ยังคงใช้กันอยู่ในปัจจุบัน มีความหมายว่า "ความสุขอย่างเต็มเปี่ยม"

เป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตกาแฟ "ม่วนใจ๋ เบลนด์" ผ่านทางเว็บไซต์ของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย

กาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์ เป็นกาแฟผสมระหว่างกาแฟจากชาวเขาทางภาคเหนือของไทยกับกาแฟจากแหล่งอื่นในหมู่เกาะแปซิฟิก วางขายอยู่บนชั้นขายกาแฟของสตาร์บัคส์มาร่วม 4 ปีแล้ว

ในประเทศไทย "ม่วนใจ๋" ถูกจัดวางอย่างสง่างามเทียบศักดิ์ศรีกาแฟคุณภาพดีที่สตาร์บัคส์คัดเลือกมาจากหลายภูมิภาคทั่วโลก เพราะต่างก็อยู่บน "mission statement" ข้อสามที่ว่า "การปฏิบัติตามมาตรฐานสูงสุดทั้งในด้านการเลือกซื้อเมล็ดกาแฟ การคั่วเมล็ดกาแฟ และการให้บริการกาแฟคุณภาพเยี่ยม

"6 ปีก่อนไม่มีใครรู้จักกาแฟจากเมืองไทย พอม่วนใจ๋ได้เข้าไปขายในสตาร์บัคส์ ก็เหมือนได้โปรโมตให้ทั่วโลกได้รู้ว่า ประเทศไทยมีกาแฟดีๆ ทำให้กาแฟไทยขายได้มากขึ้น จน 2-3 ปีก่อน กาแฟไทยขาดตลาดเลย"

Michael Mann หรือ อ.ไมค์ เป็น "ฝรั่งดอย" ที่คลุกคลีกับชาวเขาในเชียงใหม่มาตั้งแต่อายุ 2 ขวบ เติบโตที่เชียงใหม่มาตลอด ยกเว้นแค่ 7 ปีที่เรียนในอเมริกา หลังจากนั้นก็ทุ่มเททำงานเพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตของชาวเขามาตลอดชั่วชีวิต ในฐานะผู้อำนวยการของ Integrated Tribal Development Program (ITDP) ซึ่งเป็นโครงการพัฒนาชาวเขาบนดอยแบบผสมผสาน

เจตจำนงและแรงบันดาลใจตรงนี้เป็นสิ่งที่พ่อของเขาถ่ายทอดไว้ให้เป็นมรดกแห่งความดีงาม

พ่อของเขาเป็นนักพัฒนาด้านเกษตร ทำงานโครงการพัฒนาชาวเขาให้กับสหประชาชาติ พ่อของเขาเป็นคนแรกที่เอากาแฟเข้ามาเมืองไทยเพื่อส่งเสริมให้ชาวเขาปลูกกาแฟแทนฝิ่น เขาจึงได้ตามพ่อขึ้นดอยตั้งแต่เด็ก และก็ได้ซึบซับความรู้เรื่องกาแฟเข้ามาด้วย

"ชาวไร่มาติดต่อ ITDP หลายครั้ง เขาอยากรู้วิธีการปลูกกาแฟที่มีคุณภาพ และอยากรู้วิธีทำให้ผลกาแฟกลายเป็นสารกาแฟที่ไปคั่วได้ เพราะเมื่อก่อนพ่อค้าคนกลางไปรับซื้อกาแฟที่เป็นผลเชอรี่เอาไปทำเอง แล้วกดราคาชาวบ้าน แต่เขาจะเอาไปขายเองในตลาดก็ทำไม่ได้ เพราะปริมาณผลผลิตน้อยก็เข้าตลาดยาก"

หลังจากแนะนำชาวเขากว่า 200 ครอบครัว จากกว่า 25 หมู่บ้าน รวมตัวเป็นสหกรณ์ ITDP ก็เข้าไปสอนวิธีปลูกกาแฟที่มีคุณภาพ จากนั้นก็ต้องหาตลาดให้ อ.ไมค์จึงเป็นตัวแทนชาวเขาผู้ปลูกกาแฟในเชียงใหม่ที่อยู่ในโครงการ มาติดต่อกับสตาร์บัคส์ ที่กรุงเทพฯ เพื่อนำผลผลิตของชาวเขาเข้าไปขายในร้าน เมื่อ 6 ปีก่อน

แม้ว่าสตาร์บัคส์ ประเทศไทย อยากจะช่วยรับซื้อแค่ไหน แต่ด้วยมาตรฐาน สิ่งที่ทำได้ก็คือ ส่งตัวอย่างเมล็ดกาแฟของชาวเขาไปเทสต์ที่บริษัทแม่

หลังจากส่งไปเทสต์ บริษัทแม่อีเมลกลับมาให้ปรับปรุงกรรมวิธีการผลิตให้มีคุณภาพและรสชาติตามที่สตาร์บัคส์ต้องการมากขึ้น อ.ไมค์จึงต้องบอกให้ชาวเขาปรับปรุงระบบบางอย่างเพื่อให้ตรงกับมาตรฐานสตาร์บัคส์ เช่น การปลูกแบบธรรมชาติ (organic) ไม่ใช้ปุ๋ยเคมี ปลูกใกล้ต้นไม้ใหญ่ ฯลฯ

"ตอนแรกชาวบ้านก็ไม่เข้าใจ เพราะเขาอยากได้เร็วๆ และก็ไม่กล้าเสี่ยงที่จะเปลี่ยนระบบใหม่ เพราะต้องลงทุนสูงและเขายากจนจริงๆ แต่เราต้องบอกให้อดทน หากได้ขายให้สตาร์บัคส์ ก็จะมีโอกาสขายในปริมาณมาก เพราะสตาร์บัคส์มีหลายร้านทั่วโลก และที่สำคัญ สตาร์บัคส์มีนโยบายพัฒนาชุมชนชาวไร่ที่ขายกาแฟให้เขา ซึ่งตอนนั้นเราอยากได้โรงเรียน และระบบน้ำ ชาวเขาก็เลยยอม"

ยาวนานกว่า 2 ปีในการพัฒนามาตรฐาน ในที่สุดกาแฟจากภาคเหนือของไทยก็ได้เข้าไปอยู่ในร้านสตาร์บัคส์ เมื่อ 4 ปีก่อน แต่น่าเสียดายที่ "ม่วนใจ๋ เบลนด์" วางขายประจำเฉพาะร้านสตาร์บัคส์ในประเทศ แต่ในต่างประเทศ ม่วนใจ๋ฯ จะถูกวางขายเฉพาะร้านในแถบเอเชียแปซิฟิก และไม่ได้ขายเป็นสินค้าหลัก

เทียบจากปริมาณผลผลิตในปีนี้ที่มีมากถึง 120 ตัน แต่สตาร์บัคส์รับซื้อเพียง 18 ตัน ตลอด 4 ปี สตาร์บัคส์ซื้อกาแฟจากสหกรณ์ชาวเขากลุ่มนี้ 70-80 ตัน

ทว่า "Starbucks Effect" ที่เกิดกับชาวไร่กาแฟกลุ่มนี้ก็คือ มีบริษัทอื่นจากในประเทศและต่างประเทศหลั่งไหลเข้ามาขอซื้อกาแฟ และให้ราคาตามที่สหกรณ์ตั้งไว้

"เพราะสตาร์บัคส์โปรโมตว่าเขาซื้อมาจากเมืองไทยซื้อมาจากเรา บริษัทอื่นก็เลยติดต่อมาได้ และด้วยมาตรฐานของสตาร์บัคส์ ก็ทำให้คนเชื่อมั่นว่ากาแฟเราดี แบรนด์อิมเมจกาแฟไทยก็ดีด้วย"

นอกจากราคารับซื้อกาแฟที่สูง สตาร์บัคส์ยังบริจาคเงิน 5% จากการขายถุงกาแฟม่วนใจ๋ทุกถุงให้ชุมชน และยังมีทุนอื่นให้แก่ชาวไร่ด้วย รวมถึงเข้าไปช่วยพัฒนาชุมชนด้านต่างๆ ที่ผ่านมาก็มีการรับบริจาคหนังสือจากลูกค้าเอาไปให้ชาวเขา เข้าไปช่วยเรื่องระบบน้ำประปาในหมู่บ้าน ช่วยสร้างโรงเรียน ฯลฯ

"เมื่อก่อนชาวเขาพวกนี้เขายากจนมาก คุณภาพชีวิตก็ต่ำ ไม่แม้ซื้อของใช้จำเป็น ทั้งครอบครัวมีรายได้น้อยกว่า 40 บาทต่อวัน แต่วันนี้รายได้เฉลี่ยหลายร้อยบาทต่อวัน ความเป็นอยู่ก็ดีขึ้นเรื่อยๆ"

ในห้องอบรม พาร์ตเนอร์น้องใหม่จะได้รับการปลูกฝังบ่อยครั้งว่า "สิ่งที่ดีที่สุดที่เราจะช่วยชาวไร่ ไม่มีอะไรดีไปกว่าการช่วยขายเมล็ดกาแฟของพวกเขาให้ได้มากที่สุด"

ในวันฉลองครบรอบ 100 ร้านในประเทศไทย สตาร์บัคส์ วางแผนจะจัดกิจกรรมพิเศษกับลูกค้า เพื่อระดมทุนไปสร้างคลินิกให้กับชาวเขากลุ่มนี้ด้วย ถือเป็น CSR ที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วมโดยตรง งานนี้สตาร์บัคส์ได้เต็มๆ ทั้งภาพลักษณ์และความผูกพันทางใจที่เหนียวแน่นเป็นเกลียวเชือกขึ้นไปอีก

อันที่จริง CRS ของสตาร์บัคส์ ไม่ได้มีแค่ด้านที่เกี่ยวกับชาวไร่กาแฟ แต่ยังมีด้านอื่น เช่น สิ่งแวดล้อม ซึ่งสิ่งที่สตาร์บัคส์ประเทศไทยทำ ได้แก่ นำกากกาแฟไปทำเป็นปุ๋ยมอบให้สวนสาธารณะ ใช้กระดาษรีไซเคิลในร้านรวมถึง นามบัตร บริจาค "กระดาษหน้าที่ 3" ให้คนตาบอด ฯลฯ

"น่าเสียดายที่ม่วนใจ๋ของไทยยังไม่มีอยู่ในลิสต์ของเว็บไซต์สตาร์บัคส์ เวิลด์ไวด์ (www.starbucks.com) ในฐานะสินค้าหลักเหมือนกาแฟของอินโดนีเซีย ผมเชื่อว่าฝ่ายการตลาดฯ ของเราจะต้องทำงานหนักเพื่อให้ม่วนใจ๋ไปขายทั่วโลก ผมหวังว่าในปีหน้าเราจะได้เห็นม่วนใจ๋วางขายทุกร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลก"

ฟีลิกซ์ในฐานะ MD ของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวหลังทำ Coffee Tasting กาแฟ Komodo Dragon Blend จากเกาะสุมาตราให้พาร์ตเนอร์ในออฟฟิศได้ชิม ถือเป็นวัฒนธรรมของสตาร์บัคส์ ที่ต้องมีการพูดคุยแลกเปลี่ยนเรื่องกาแฟระหว่างการทำ Coffee Tasting

วันนั้น สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกะณะ ก็ได้รับปากกับเพื่อน พาร์ตเนอร์ และน้องพาร์ตเนอร์ใหม่ที่เข้าอบรมในออฟฟิศว่า ภายในปีหน้าความหวังของชาวไร่และสตาร์บัคส์ ประเทศไทย จะเป็นจริง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย