| |
Behind the Premium Price
โดย
สุภัทธา สุขชู
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
คงเป็นคำถามในใจของทุกคนว่า เพราะเหตุใดทำให้ STARBUCKS ร้านกาแฟโลโกสีเขียวจากอเมริกา ซึ่งขายกาแฟแก้วละกว่า 100 บาท
กลับมีลูกค้ามานั่งละเลียดฟองกาแฟด้วยความลุ่มหลงจนแน่นร้าน เป็น "ตัวเลือก" ที่ได้รับความนิยมสูงสุดท่ามกลางร้านกาแฟชื่ออื่นอีกหลายร้านที่รายรอบ...เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการค้นหาคำตอบ ลาเต้อุ่นๆ สักแก้วก็คงจะดีไม่น้อย
กลิ่นหอมยวนใจจากเมล็ดกาแฟที่ถูกคั่วบดอยู่ในเครื่อง และอโรม่ากลิ่นกาแฟที่ออกมาจากเครื่องชงทันทีที่เมล็ดกาแฟสัมผัสกับน้ำร้อน หอมโชยมาจากหลังบาร์ร้านสตาร์บัคส์ ทำให้ใครหลายคนหลงใหลจนต้องเดินตามกลิ่นไปอย่างไม่รู้ตัว ราวกับเหล่ากะลาสีเรือที่ต้องมนตร์เสียงร้องอันไพเราะของนางเงือกไซเรน จนต้องแล่นเรือเข้าไปยังดินแดนของเธอ
...นี่เป็นตำนานเกี่ยวกับโลโกของสตาร์บัคส์ที่ลูกค้ามักจะได้ฟังบ่อยครั้งจากเหล่า "พาร์ตเนอร์" หรือก็คือ พนักงานของสตาร์บัคส์
รู้สึกตัวอีกทีว่าหลงเดินตามกลิ่นกาแฟมาสู่ต้นตอของกลิ่น เมื่อกาแฟลาเต้ร้อนแก้วใหญ่ ในมือส่งสัมผัสอุ่นๆ พร้อมกลิ่นหอมเตะจมูก โดยต้องแลกมาด้วยเงิน 100 บาทเลยทีเดียว
ลูกค้าขาประจำหลายคนตระหนักดีว่า ราคากาแฟเฉลี่ยแก้วละร้อยกว่าบาทจัดได้ว่า "แพง" แต่พวกเขาก็ยังคงลุ่มหลงในกรุ่นกลิ่นกาแฟแห่งร้านสตาร์บัคส์ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนเป็นกิจวัตร
"เราทำงานเหนื่อย ถ้าเราต้องเสียเงินมากกว่ากันนิดนึง แต่มันมีความสุข รู้สึกว่าได้ปลดปล่อย ก็ถือว่าจ่ายให้ตัวเองอีกนิดหน่อย แต่ถ้าไม่ได้กินเดินผ่านร้านน้อง ทักกันนิดหน่อย ก็รู้สึกดีแล้ว" มด ลูกค้าขาประจำร้านสตาร์บัคส์หลายสาขา โดยเฉพาะสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ เพราะเธอและเพื่อนติดใจอัธยาศัยของบาริสต้าที่ชื่อ "รส"
สำหรับนักเรียนชั้น ม.6 อย่าง "ทัช" ราคาช็อกโกแลตร้อนแก้วละ 130 บาท ที่ซื้อกินทุกวัน ย่อมไม่ใช่ "ของถูก" แต่ถึงอย่างนั้น ทัชก็สมัครเป็นแฟนพันธุ์แท้สตาร์บัคส์ มาตั้งแต่ 3 ปีก่อน ตั้งแต่เครื่องดื่มแก้วโปรดยังมีราคาแค่ 65 บาท "ราคาขึ้นยังไงก็ยังกิน เพราะมันอร่อย"
ไม่ใช่แค่ลูกค้าเท่านั้นที่คิดเช่นนี้ แต่พาร์ตเนอร์สตาร์บัคส์หลายคนก็ยอมรับว่า ราคาร้อยกว่าบาทต่อแก้ว ถือเป็น "premium price"
"พี่บอกตรงๆ ว่า ราคาของเราพรีเมียมจริง แต่ถามว่าพรีเมียมแล้ว เราจะใส่อะไรลงไปให้ลูกค้า เราต้องใส่ใจลงไป ใส่ความรู้สึก ใส่การเทคแคร์เขา ลูกค้าต้องได้มากกว่า 100 บาทที่เขาเสียเงิน กลับคืนไป ได้ความรู้สึก ได้บริการดีๆ ได้ความรู้สึกดีๆ"
ข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อความ ที่กล่าวซ้ำแต่เรื่องบริการในแบบที่เรียกว่า "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" ที่ได้จากห้องอบรม ซึ่งน้องพาร์ตเนอร์ใหม่ทุกคนจะต้องผ่านการปลูกฝังเข้าสู่จิตใต้สำนึกตั้งแต่คลาสแรกๆ ที่เข้าเรียน จนน้องใหม่บางคนแอบบ่นว่า "อะไรจะแบรนด์-ลิซึ่มขนาดนั้น
สำหรับฟีลิกซ์ เดวาคูมารัน ไมเคิล กรรมการผู้จัดการบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ไทยแลนด์) จำกัด เขาก็มีคำอธิบายเดียวกับ สตาร์บัคส์ประเทศอื่น มาบอกเล่าถึงเหตุผลของราคา "แพง"
"ยอมรับว่าราคาเครื่องดื่มของเราไม่ถูก เพราะไม่ใช่แค่กาแฟที่ดีที่สุด แต่เรายังเอาเงิน ตรงนี้ไปซัปพอร์ตร้าน เพื่อสร้างสรรค์บรรยากาศที่ดีที่สุดและพาร์ตเนอร์ที่ดีที่สุด"
MD ชาวมาเลเซียคนนี้เคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของ KFC ประเทศ มาเลเซีย ทำงานอยู่กับ KFC มานานถึง 19 ปี เขาเพิ่งเข้ามารับตำแหน่งในประเทศไทยเมื่อกลางปีที่ผ่านมา
"เราเป็นมากกว่าแค่กาแฟแก้วเดียว" สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกะณะ กล่าวในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ มากว่า 5 ปี ก่อนนี้เธอดูแลการตลาดให้กับแบรนด์ "ลอรีอัล"
...ลาเต้แก้วใหญ่ราคาร้อยบาท ยังคงส่งกลิ่นหอม และเริ่มอุ่นได้ที่ เหมาะแก่การดื่มด่ำในรสชาติและเริ่มต้นการค้นหา "Behind the Premium Price" ของสตาร์บัคส์ เสียที
เบื้องหลังราคากาแฟของสตาร์บัคส์ที่แพงกว่ารายอื่น ถูกนำไปใช้เพื่อบูรณาการ องค์ประกอบต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับแบรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้หล่อหลอมรวมเป็นสิ่งเดียวกับที่โฮเวิร์ด ชูส์ Chairman ของ "สตาร์บัคส์ คอฟฟี่" บัญญัติไว้ว่า "ประสบการณ์สตาร์ บัคส์ (Starbucks Experience)"
"ครั้งแรก ลูกค้าอาจเข้ามาเพื่อกาแฟดีๆ ครั้งที่สอง เขาอาจมาเพราะบรรยากาศภายในร้าน แต่ลูกค้ากลับมาอีกหลายครั้ง เพราะ human connection ที่มีต่อพาร์ต เนอร์" ฟีลิกซ์กล่าว
...กาแฟเป็นสิ่งแรกในลาเต้แก้วละร้อย บาทแก้วนี้ที่ลูกค้าต้องยอมจ่ายแพง เพื่อแลก กับ "อะไร" บางอย่าง ที่มากกว่ากาแฟแค่แก้วเดียว (more than a cup)
วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเกิดขึ้นมาบนโลกนี้นานมาแล้ว กาแฟเป็นเครื่องดื่มสากลที่คนนิยมมากที่สุดรองจากน้ำเปล่า และเป็นผลผลิต ที่มีมูลค่าซื้อขายในตลาดโลกมากเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำมัน เฉลี่ยปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 80 พันล้านเหรียญสหรัฐ จึงเป็นที่มาของสมญานามว่า "Black Gold" หรือ "ทองคำสีดำ"
ทั่วโลกมีประชากรชาวไร่กาแฟกว่า 25 ล้านคน กระจายอยู่ใน 50 กว่าประเทศ โดยเฉลี่ยชาวไร่มีรายได้จากการขายกาแฟผ่านคนกลางไม่ถึง 10 เซ็นต์สหรัฐต่อกิโลกรัม
คาดว่ามีการบริโภคกาแฟเกิดขึ้นถึง 2 พันล้านแก้วต่อวัน ตกวินาทีละ 3,400 แก้ว และ มีผู้บริโภคกาแฟมากกว่า 25 ล้านคนทั่วโลก โดยชาวอเมริกันบริโภคกาแฟมากที่สุดในโลก ตกวันละ 4 ล้านแก้ว
เพราะหลายวัฒนธรรมใช้กาแฟเป็นเครื่องดื่มเพื่อต้อนรับแขก เป็นคอนเซ็ปต์เดียวกับการทำ "Coffee Tasting" อันเป็นวัฒนธรรมของสตาร์บัคส์ที่พาร์ตเนอร์จะชงกาแฟแจกให้ลูกค้า เพื่อแสดงการต้อนรับ เพื่อแนะนำกาแฟรสชาติใหม่ เพื่อแลกเปลี่ยน ความรู้ด้านกาแฟ และเป็นหัวข้อเชื่อมโยงไปสู่การสนทนาอื่น
สำหรับชาวสตาร์บัคส์ ความสำคัญของการทำ Coffee tasting ไม่ใช่แค่เพียงพาร์ตเนอร์หน้าร้านที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ แต่พาร์ตเนอร์ในออฟฟิศ ไม่เว้นแม้แต่ MD ก็ต้องหมุนเวียนกันทำ Coffee tasting ทุกสัปดาห์ ทั้งนี้เพื่อแชร์ความรู้และประสบการณ์ ระหว่างพาร์ตเนอร์ด้วยกัน อีกทั้งยังเป็นการรักษาวัฒนธรรมนี้ให้คุกรุ่นในองค์กร และเพิ่มความสนิทสนมกันได้ด้วย
ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีร้านร่วม 15,000 ร้าน ใน 43 ประเทศทั่วโลก ประเทศล่าสุดคือรัสเซีย (เปิดเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา) อัตราการเปิดร้านใหม่เฉลี่ยอยู่ที่ 5 ร้านต่อวัน สัปดาห์หนึ่งมีลูกค้าเข้าร้านมากกว่า 35 ล้าน คน มีลูกค้าประจำกลับมาใช้บริการที่ร้านอย่างน้อยเดือนละ 18 ครั้ง
"เฉพาะในประเทศอเมริกา ซึ่งมีสาขา ทั้งสิ้นร่วมหมื่นร้าน เฉลี่ยแต่ละร้านมี transaction เกิดขึ้นราว 1 พันครั้งต่อวัน เฉลี่ยลูกค้าคนไทยหนึ่งคนใช้บริการแค่ 6 visit ต่อเดือน ส่วน transaction ก็ตก 300 ครั้งต่อวันต่อร้าน ส่วนจำนวนร้านของเรากำลังจะครบ 103 สาขา" สุมนพินทุ์ให้ข้อมูล
กาแฟถือเป็นหัวใจของประวัติสตาร์บัคส์มาตั้งแต่ 30 กว่าปีก่อน โดยปรัชญาสำคัญข้อหนึ่ง นั่นก็คือ การซื้อเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดที่มีในโลก
เช่น การเลือกซื้อกาแฟจากอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นดินแดนที่นิยมปลูกกาแฟพันธุ์โรบัสต้า แต่พาร์ตเนอร์สตาร์บัคส์ก็ยังอุตส่าห์ดั้นด้นไปค้นเจอกาแฟพันธุ์อะราบริกาบนเกาะสุมาตราและ สุราเวสี ซึ่งชาวไร่ปลูกกันหลังบ้านเป็นอุตสาหกรรมครัวเรือน
หรือกาแฟ "ม่วนใจ๋" ของไทย ซึ่งต้องใช้เวลาร่วม 2 ปี กว่าจะพัฒนาคุณภาพกาแฟจนได้คุณภาพตามมาตรฐานของสตาร์บัคส์ (อ่านเรื่อง "ม่วนใจ๋" : สตาร์บัคส์ได้ใจ ชาวไร่ได้ตังค์ ประกอบ)
โดยเฉพาะกาแฟ Black Apron ถือเป็นกาแฟดีที่สุดที่ผ่านการประกวดมาแล้ว ถุงหนึ่ง หนักเพียง 250 กรัม แต่ราคาถึง 995 บาท ทว่ามีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ต้องลงชื่อจองเป็นสัปดาห์ จนลูกค้าบางคนต้องกำชับให้พาร์ตเนอร์โทรบอกทุกครั้งที่กาแฟ Black Apron วางขาย เพราะ กาแฟพิเศษนี้อาจไม่กลับมาในปีนี้ ปีหน้า หรือ 10 ปีข้างหน้า
"ถ้าพูดถึงสตาร์บัคส์ เราจะนึกถึงกาแฟ เรามั่นใจว่าเขาเลือกสรรคุณภาพที่ดีที่สุดมาให้แล้ว เราก็แค่เดินเข้ามารับสิ่งที่ดีที่สุดจากเขา" เบิร์ด สาวกสตาร์บัคส์อีกคนที่ไม่ได้เพียงแค่ดื่มที่ร้าน แต่ยังซื้อเมล็ดกาแฟ ซื้อเครื่องชง และเครื่องบดกลับไปทำเอง แล้วยังเผยแพร่ความ เป็นสาวกสตาร์บัคส์ไปยังเพื่อนฝูงพี่น้องด้วย
นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังเพิ่มเสน่ห์และคุณค่าให้กับกาแฟ ด้วยการเติมเรื่องเล่าใส่กาแฟ แต่ละถุงจากแต่ละดินแดน รวมถึงแสตมป์หน้าถุง เพื่อเป็นบทเริ่มการสนทนาและความสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้ากับพาร์ตเนอร์
"น้องที่ร้านจะเล่าให้ฟังว่า กาแฟตัวนี้มาจากไหน อย่างบางตัวมาจากดินแดนแห้งแล้ง แต่เขาก็พยายามพัฒนาผลผลิตให้ได้คุณภาพ เวลาเรากินก็รู้สึกเลยว่าเงินของเราไปช่วยเขาด้วย หรือเวลาจะไปเที่ยวทะเล น้องก็จะแนะนำกาแฟตัวที่กัปตันเรือชอบชงให้ลูกเรือ พอเราไปนั่งจิบกาแฟริมทะเล มันก็ได้ feeling ที่น้องเล่าจริงๆ ก็ยิ่งรู้สึกอร่อยขึ้นไปอีก" มุกเป็นเพื่อนของ เบิร์ดและมด และเธอก็แฟนสตาร์บัคส์อีกคน
สำหรับเครื่องดื่มชงเสร็จ แม้สตาร์บัคส์จะมีเมนูหลากหลายอยู่แล้ว แต่ก็ยังมี "option" ให้ลูกค้าสั่งในเครื่องดื่มของตนเอง (my drink) เช่น ใส่นมถั่วเหลือง นมไขมันต่ำ กาแฟกาเฟอีนต่ำ (decaf) เพิ่มเจลลี่ ราดซอสคาราเมล เพิ่ม short กาแฟ เพิ่มน้ำเชื่อมมอคค่า ราดช็อกโกแลต ใส่วิปครีม หรืออยากได้กาแฟเอสเพรสโซ่ short กาแฟไม่สมบูรณ์ ก็สั่งได้ ฯลฯ
ไม่เพียงเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า แต่หลายครั้งลูกค้าก็สนุกกับการสั่งอะไรผสมกัน เยอะๆ
"ที่นี่ เราสร้างเครื่องดื่มที่อยากกินได้ ถ้าเป็นร้านอื่นก็ทำตามเมนูที่เขามี เราบอกน้องเลย พี่อยากใส่นี่ นั่นด้วย ฯลฯ จนบางที น้องต้องถาม พี่แน่ใจนะคะว่าพี่จะกินได้ มันเหมือนไม่เข้ากัน หนูว่าพี่ใส่อันนี้แทนดีกว่า แต่ถ้าพี่กินได้หนูก็ทำให้ได้ มันก็เป็นความสุข ที่ได้ประดิษฐ์อะไรเอง" เบิร์ดเล่า
ไม่ใช่แค่กาแฟ สตาร์บัคส์ยังมีเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ารุ่นเล็กที่อาจยังไม่ถึงวัย เป็นการปูทางผ่านความคุ้นเคยในแบรนด์ตั้งแต่วัยกระเตาะ รวม ถึงเป็นทางเลือกให้กลุ่มคนที่ไม่บริโภคกาแฟ ให้มีโอกาสได้เข้ามามี "ประสบการณ์สตาร์ บัคส์" ได้ด้วยเช่นกัน
ปัจจุบันสัดส่วนเมนูระหว่างเครื่องดื่ม กาแฟกับไม่ใช่กาแฟ อยู่ที่ 80 : 20
นอกจากเครื่องดื่ม คุณภาพอาหารก็เป็นอีกอย่างที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญ เพราะ เชื่อว่าหากเลือกขนมที่เข้ากับกาแฟจะยิ่งทำให้กาแฟรสชาติดีขึ้น สตาร์บัคส์เลือกใช้ขนมจากหลายร้านที่ขึ้นชื่อด้านนี้ เช่น เค้กจากแมริออท บิสคอตติ (ขนมปังกรอบอบ 2 ครั้ง สูตรอิตาลี) จาก Cafe' Buongiorno และล่าสุด Coffee Beay by Dao เค้กโฮมเมดที่มีชื่อด้านความสดอร่อยด้วยวัตถุดิบนำเข้า
กว่าจะได้นำเค้กจากร้านคอฟฟี่บีนฯ มาวางขายในร้านสตาร์บัคส์ สุมนพินทุ์ใช้เวลาตาม "จีบ" ร่วม 3 ปี ส่วนหนึ่งเพราะร้านคอฟฟี่บีนฯ เกรงจะผลิตได้ไม่พอกับสาขาของสตาร์บัคส์ ขณะที่ฝ่าย Supply Chain ของสตาร์บัคส์ก็ต้องพัฒนาการขนส่งให้มีประสิทธิภาพคงความสด ใหม่และรูปร่างของเค้กนุ่มครีมเหล่านี้ให้ได้
...จากสัมผัสกลิ่นและรสชาติอันละมุนของลาเต้ แม้กาแฟในแก้วเริ่มพร่อง ความหอมเริ่ม เจือจาง แต่ทว่า อรรถรสของสัมผัสแห่ง "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" กลับยิ่งเพิ่มเมื่อนั่งนานขึ้น
เสียงเพลงเสนาะหู บรรยากาศและการตกแต่งที่ดูอบอุ่นแต่ให้อารมณ์ "chill" กับสัมผัส นุ่มของโซฟาตัวเขื่องในมุมหลบของร้านสตาร์บัคส์ เป็นอีกปัจจัยที่ลูกค้าสตาร์บัคส์ต้องจ่ายค่ากาแฟ "แพงกว่า"
"อันดับแรกอยากกินกาแฟอร่อย แต่พอมาที่สตาร์บัคส์ มันได้มากกว่านั้น อย่างบรรยา กาศ มันก็ช่วยให้รู้สึกว่าทุกอย่างเหมือนเดิม สบายและอบอุ่นเหมือนกันทุกที่ ทั้งมู้ดและโทนก็เป็นภาพที่เราอยาก ได้ ส่วนร้านบางแห่งแต่งสวยแต่เข้าไปแล้วรู้สึกฝืนๆ ไม่อบอุ่น" ลูกค้าประจำสาขาเซ็นทรัลเวิลด์กล่าว
จอห์น ศรีประดู่ นักออกแบบผู้บุกเบิกสร้างบุคลิกให้กับดีไซน์ในร้านสตาร์บัคส์ เขาเลือกใช้ความสบายและอบอุ่นเป็นคาแรกเตอร์หลัก เพื่อสื่อคอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า "แหล่งพำนักที่สาม (the third place)" ซึ่งใช้คอนเซ็ปต์นี้ เหมือนกันทั่วโลก
ลูกค้าสาวที่กำลังดื่มด่ำกับแฟรปปูชิโน่ (สตาร์บัคส์ใช้เรียกเครื่องดื่มปั่น) แก้วโปรด เคล้าเสียงเพลงเบาๆ บนโซฟานุ่มๆ นั่งมองชีวิตที่โลดแล่นภายในร้าน ดูราวกับจังหวะเวลาที่เชื่องช้าช่วยเยียวยาวันหนักๆ ของเธอให้กลายเป็นวันพักผ่อน
กลางร้านหนุ่มสาววัยทำงานอีกกลุ่มกำลังพูดคุยอย่างสนุกสนานเฮฮา และล้อเล่น หยอกเอินกับพาร์ตเนอร์น้องๆ เหมือนกับว่าร้านสตาร์บัคส์แห่งนี้เป็นห้องนั่งเล่น และทุกคน ในร้านเป็นครอบครัวเดียวกัน
โต๊ะกาแฟที่มุมเสาถูกใช้เป็นห้องทำงาน ของผู้บริหารหนุ่ม แม้จะมีเพียงโน้ตบุ๊กหนึ่งตัว กับกาแฟร้อนอีกแก้ว แต่เขาก็ทำงานได้อย่าง ราบรื่น เพราะมีพร้อมด้วยเต้าเสียบที่ให้ใช้ไฟฟ้าได้ฟรี และบริการ Wi-Fi ที่ต้องเสียค่าบริการผ่านบัตร KSC Internet โดยมีให้บริการ ทุกร้าน
ขณะที่มุมหลบของร้านสตาร์บัคส์ มีเด็กนักเรียนกลุ่มหนึ่งนอนเอกเขนกอ่านหนังสือ บ้างก็ติววิชากันเซ็งแซ่ บ้างก็แอบฟุบหลับคาหนังสือ เหมือนว่าม็อคค่าเย็นไม่ได้ช่วยให้ตาสว่างขึ้นเลย
บรรยากาศ "สบายๆ" เช่นนี้ มักได้เห็นจนชินตาในทุกร้านสตาร์บัคส์
"One of the things Starbucks has benefited from significantly is the fact that we have not only become the third place, but, more than that, the environment has become as important as the coffee itself. Retailers and merchants that create environments where people enjoy themselves amid the merchants trying to sell products are going to win."
เป็นคำกล่าวของโฮเวิร์ด ชูส์ ที่เคยให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือเรื่อง Finding the Next Starbucks เขียนโดย Michael Moe ผู้ก่อตั้ง และ CEO ของ ThinkEquity Partners นักวิเคราะห์ตลาดหุ้นผู้นำหุ้นสตาร์บัคส์เข้าสู่ตลาด Nasdaq เขียนเพื่อแนะนำ "หุ้นดี" ตัวอื่นที่นักเล่นหุ้นควรลงทุน
สำหรับจอห์น "the third place" เป็นสถานที่ที่ไม่ว่าจะมาเพื่อประสบการณ์ใด แต่เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านแล้วต้องรู้สึกสบายและไม่เกร็งกับการดื่มกาแฟพรีเมียม ในร้านกาแฟพรีเมียม ภาพที่เขาวาดไว้ในหัวก็คือ ลูกค้าอาจจะนั่งยกขา จะลากแตะมา จะเอกเขนก ฯลฯ ก็ทำได้แบบสบายใจเฉิบ
ร้านสตาร์บัคส์แต่ละแห่งจะต่างดีไซน์ ต่างอารมณ์ ต่างสไตล์ ขึ้นอยู่กับลูกค้าและชุมชน ที่ตั้ง จอห์นเลือกเทคนิคสร้างความแตกต่างอย่างกลมกลืนกับความต้องการของผู้คนละแวกนั้น
เช่น สาขาทองหล่อ นำเสนอ "ความเป็นบ้าน" เพราะลูกค้าที่มาบ่อยๆ มักเป็นผู้พักอาศัยแถวนั้นที่พาลูกมาวิ่งเล่น พาสุนัขมาเดินเล่น มาพักผ่อน บางคนก็มาประชุมหรือพบปะสังสรรค์เพื่อนที่นี่ และสาขาเพลย์ กราวนด์ ซึ่งมักจะมี "เด็กอาร์ต" และกลุ่มครี เอทีฟ ช่างภาพ และอาร์ตไดเร็กเตอร์ ชอบไป เดินเที่ยว เป็นต้น
"จริงๆ ต้องบอกว่า สตาร์บัคส์ขายประสบการณ์ ประสบการณ์ก็คือ ไลฟ์สไตล์เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง ไปตามผู้คนแถวนั้น แล้วในแต่ละร้านก็ต้องมีมุมต่างๆ สำหรับแต่ละคน เช่น มุมอ่านหนังสือ มุมที่ประชุมได้ มุมทำการบ้าน มุมหลบสำหรับจู๋จี๋ หรือมุมเฮฮาเฉิดฉายอยู่กลาง ร้าน ต้องเผื่อไว้หมด และก็ต้องมีมุมโปรดที่ใครๆ มาก็จะต้องแย่งกันด้วย" เป็นจินตภาพ ที่เขาต้องมีในหัวก่อนทุกครั้ง
จอห์นสรุปว่า ร้านสตาร์บัคส์ทุกแห่งจะต้องเป็นสถานที่ที่เมื่อลูกค้าเข้ามาแล้ว เขา จะต้องมีความสุขตามแบบของเขา
...แม้ความอุ่นและความหอมของลาเต้ ที่ซื้อมาหมดไปแล้ว แต่ความหอมหวานของขนมและกลิ่นหอมกรุ่นของกาแฟที่เป็น "sampling" อบอวลมาแทนที่ พร้อมด้วยรอยยิ้มสดใสของพาร์ตเนอร์ผู้ทำ "sampling" ก็ยิ่งสร้างความคุ้มค่าให้ลาเต้แก้วละร้อยบาทที่จ่ายไป
สำหรับฟีลิกซ์ บรรยากาศร้านอาจเป็น สิ่งที่ก๊อบปี้กันได้ แต่สิ่งที่แบรนด์อื่นไม่มีทางสร้างได้อย่างสตาร์บัคส์ ก็คือ "passionate partner" หรือแปลง่ายๆ ก็คือ "พาร์ตเนอร์เลือดสีเขียว"
"ประสบการณ์สตาร์บัคส์ ไม่ใช่ตัวร้าน ไม่ใช่ตัวตึก ท้ายสุด มันเป็นเรื่องของกาแฟ พาร์ตเนอร์ และ human connection แต่เครื่องดื่มก็เป็นแค่สะพาน สิ่งสำคัญที่สุดคือ พาร์ตเนอร์ที่จะสานสัมพันธ์กับลูกค้า ถ้าขาด สายสัมพันธ์ตรงนี้แล้ว คิดว่าสตาร์บัคส์ก็คงไม่เปิดร้านขายกาแฟ แต่แค่เงินอย่างเดียว ไม่มีทางทำให้พาร์ตเนอร์มี passion ในแบรนด์ได้เหมือนที่พาร์ตเนอร์สตาร์บัคส์มีต่อ แบรนด์สตาร์บัคส์" เขาย้ำหนักแน่น
สุมนพินทุ์เปรียบกาแฟเป็น "พระเอก" ของร้านสตาร์บัคส์ และยกตำแหน่ง "นางเอก" ให้เป็นของพาร์ตเนอร์ แต่อรวรรณ โกมลพันธ์พร ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ มองว่า กาแฟก็คือกาแฟ แต่ผู้หยิบยื่นความรู้สึกดีๆที่เกิดขึ้นจากการส่งมอบกาแฟนั่นต่างหาก ที่จะทำให้ "กาแฟ" พิเศษมากขึ้น
ทำให้นึกถึงคำพูดของเพื่อนคนหนึ่งที่พูดกับน้องบาริสต้าอย่างสนุกสนานว่า "ครั้งไหนคนชงกาแฟไม่ยิ้มให้ ผมไม่เคยดื่มกาแฟหมดสักที" ...สุดท้ายแล้วเพื่อนคนนั้นก็ดื่มกาแฟแก้วโปรดหมดทุกที
"Behind the cup ก็คือพาร์ตเนอร์ ไม่ใช่แค่ยื่นลาเต้ออกไปแล้วเก็บเงินร้อยบาทจากลูกค้า แต่พาร์ตเนอร์ยังต้องส่งมอบความรู้สึกดีๆ มอบ passion ให้แก่ลูกค้าจากใจ เพราะ เราไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่เราต้องใส่ใจลงไปในกาแฟแก้วนั้นด้วย" สุมนพินทุ์กล่าว
คอนเซ็ปต์บริการแบบ "รินหัวใจใส่แก้วกาแฟ" ของสตาร์บัคส์ เป็นสิ่งที่พาร์ตเนอร์ทุกคนจะถูกถ่ายทอดและปลูกฝังตั้งแต่วันแรกๆ ของการอบรม ของการเป็นชาวสตาร์บัคส์ และถูกตอกย้ำอยู่ตลอดเวลาโดยระบบและสิ่งแวดล้อมในองค์กร ทั้งนี้ก็เพื่อส่งมอบ "บริการที่เหนือความคาดหวัง" ไปยังลูกค้า เทคนิคง่ายๆ ที่เป็นวัฒนธรรมและกลายเป็นกึ่งข้อบังคับของ ร้านสตาร์บัคส์ ก็คือ การจดจำชื่อและดริ้งก์ของลูกค้าประจำ ให้ได้ แต่ปรากฏว่า พาร์ตเนอร์หลายคนไม่ได้จำแค่ชื่อและดริ้งก์ของลูกค้า ยังจำไปถึงชื่อลูก ชื่อสามี ชื่อโรงเรียนของลูก หรือบางสาขาที่อยู่ติดถนน พาร์ตเนอร์บางคน จำได้แม้กระทั่งรถของลูกค้า
นี่คือความพิเศษที่เป็นเอกลักษณ์บริการ ของ "พาร์ตเนอร์เลือดสีเขียว" ที่เป็นเหตุผลว่า ทำไมความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพาร์ตเนอร์ สตาร์บัคส์จึงดูราวกับพี่น้องเพื่อนฝูงกัน ซึ่งต่างจากพนักงานของร้านอื่น ที่มีความสัมพันธ์ เป็นแค่เพียงผู้รับบริการกับผู้ให้บริการมากกว่า
"มาร้านนี้ (สตาร์บัคส์ เซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 3) เกือบทุกวัน แต่ถ้าไม่ได้มาหลายวัน น้องรส (ผู้จัดการร้าน) ก็จะโทรถามแล้ว คุณพี่ ไม่สบายหรือเปล่าคะ ก็จะบอกเดี๋ยววันนี้ไปหา เลย หรือถ้ามาแถวนี้ก็จะโทรถามว่าน้องรสอยู่ไหน ไปทุกครั้งน้องๆ ก็จะให้ใจ บางทีน้องๆ ไปไหนมาก็จะมีของมาฝาก ถึงจะเป็น ของเล็กๆ น้อยๆ แต่ก็รู้สึกได้ว่า น้องเขาคิดถึงเรา มันเป็นความผูกพันทางใจ ปีใหม่ที เราก็หาของมาตอบแทนที่เขาดูแลเราเป็นอย่างดีตลอดทั้งปี" เบิร์ดยกตัวอย่างความผูกพันที่เธอมีกับพาร์ตเนอร์
ประโยชน์ของ "การขายความผูกพัน" ไม่ได้แค่ทำให้ลูกค้าติดกับร้านสตาร์บัคส์ แต่ ยังทำให้พนักงานติดกับร้านด้วยเหมือนกัน เพราะพาร์ตเนอร์หลายคนมองว่า การได้รับความสนิทสนมและไว้ใจตอบกลับมาจากลูกค้า เป็นราวน้ำหล่อเลี้ยงที่ทำให้ "Service Mind" ของพวกเขาพองโต และเหมือนโซ่รั้ง พวกเขาให้ทำงานในร้านสตาร์บัคส์ไปได้เรื่อยๆ
นี่คือนัยของ Human Connection ที่มีกาแฟเป็นสะพานเชื่อม ตามที่ฟีลิกซ์ กล่าวข้างต้น
สตาร์บัคส์ไม่เคยใช้โปรโมชั่นลดราคากาแฟเพื่อกระตุ้นยอดขาย และไม่ใช้สื่อโฆษณา
"พี่มาด้วยแนวคิด CRM เพราะมาจาก การตลาดเครื่องสำอาง แต่ปรากฏว่า ลูกค้ามาร้านประจำบ่อยกว่าที่เขาได้ CRM ที่ส่งไปที่บ้าน เสียอีก เมืองนอกก็มองว่า CRM ที่ดีที่สุดอยู่ที่ร้าน ซึ่งน้องพาร์ตเนอร์ก็ทำหน้าที่นี้อยู่แล้ว" ราวกับสุมนพินท์จะบอกทางอ้อมถึงสาเหตุที่งบการตลาดของสตาร์บัคส์ไม่มากเท่าบริษัทอื่น
การตลาดของสตาร์บัคส์ส่วนใหญ่เป็นการพัฒนาสินค้าใหม่ การจัดเตรียม "tool" ต่างๆ ที่จะช่วยให้พาร์ตเนอร์ทำงานได้ง่ายและดีที่สุด เป็น internal marketing ที่มี audience เป็น เหล่าพาร์ตเนอร์ที่ต้องทำหน้าที่เป็น "สื่อกลาง" ถ่ายทอดข้อมูลจากฝ่ายการตลาดไปยังผู้บริโภค
ส่วน external marketing ที่สำคัญ คือการทำงานของพาร์ตเนอร์ทุกคนในร้าน เหมือน กับที่สุมนพินทุ์มักย้ำเสมอว่า "One connection is one advertising shot"
หากร้านทุกร้านเปรียบเป็นสื่อโฆษณา พาร์ตเนอร์ทุกคนก็คือพรีเซ็นเตอร์ หรือ "ดารา" ของโฆษณาทุกช็อตที่เกิดขึ้นในร้าน แต่กว่าที่สตาร์บัคส์จะปลุกปั้นพาร์ตเนอร์น้องใหม่แต่ละคน ให้ขึ้นมาสวมบท "ดารานำ" แห่งร้านสตาร์บัคส์ สวมบท "ผู้ส่งมอบความรู้สึกดีผ่านกาแฟ" หรือ "ผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ" ให้สมบทบาทได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย
นี่จึงเป็นที่มาของคอร์สอบรมบาริสต้า (ขั้นต้น) ที่ต้องใช้เวลาในการ "เคี่ยว" กันนาน ถึง 3 สัปดาห์ พร้อมทั้ง "Learnig Journey Guide" คู่มือการเป็นบาริสต้าหนากว่า 300 หน้า อีกทั้งคู่มือและสูตรการชงเครื่องดื่ม คู่มือ ทำความสะอาดอุปกรณ์และร้าน ฯลฯ ซึ่งอยู่ในร้าน ที่พาร์ตเนอร์ใหม่ต้องศึกษาให้หมดเพื่อ สอบผ่านโปร
เป็นกระบวนการขั้นแรกที่สำคัญมากในการเปลี่ยนพาร์ตเนอร์น้องใหม่ให้พร้อมที่จะเติบโตในองค์กรจนกลายเป็น "พาร์ตเนอร์ เลือดสีเขียว"
คล้ายกับกาแฟคุณภาพของสตาร์บัคส์ กว่าจะผ่านการคั่วด้วยความร้อนสูงถึง 204 องศาเซลเซียส นาน 11-15 นาที เพื่อกลายมา เป็น "เมล็ดกาแฟชั้นดี" ในถุง Flavor Lock ของสตาร์บัคส์ (แพ็กเกจที่มีปุ่มสุญญากาศเพื่อรักษาความสดใหม่ของกาแฟให้อยู่ได้นาน เป็นลิขสิทธิ์ของสตาร์บัคส์) ได้นั้น จุดเริ่มต้น มาจากการได้เมล็ดกาแฟพันธุ์ดี เพราะเมล็ดกาแฟพันธุ์ดีเท่านั้นที่จะทนต่อความร้อนสูงใน เวลาขนาดนั้นได้
"ก่อนจะได้คนมาเทรน recruitment คือจุดแรกสุดที่ต้องคัดให้ได้คนที่ "ถูก" เพราะ ถ้าได้คนที่มีทัศนคติไม่ดีต่องานบริการและไม่มีใจรักบริการ ถึงฝ่ายอื่นทำดีมาตลอดยังไง แต่ด่านท้ายสุดคือพาร์ตเนอร์ ถ้าพาร์ตเนอร์ไม่อาจส่งมอบประสบการณ์สตาร์บัคส์ให้ลูกค้าได้ มันก็ไม่มีประโยชน์อะไรอยู่ดี" มธุรส รักตประจิต กล่าวในฐานะผู้อำนวยการฝ่าย Partner Resources
เพื่อให้ได้คนมารองรับการขยายสาขา ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เดือนละ 2 ร้าน นั่นหมายถึงพาร์ตเนอร์ใหม่ 20-30 คนต่อเดือน สตาร์บัคส์จึงเปลี่ยนแนวคิดในการสรรหาและ คัดเลือกบุคคลใหม่ โดยให้อำนวจแก่ผู้จัดการ ร้านแต่ละสาขารับสมัครและสัมภาษณ์เอง
ทั้งนี้ ฝ่าย Partner Resources ทำหน้าที่ให้ know-how และ tool ที่จำเป็น
หลังจากได้คนที่ "ใช่" ลำดับต่อไปคือกระบวนการฝึกอบรมโดยฝ่าย Learning & Development (บริษัทอื่นเรียกว่า Training) เปรียบได้กับการคั่วเมล็ดกาแฟพันธุ์ดีเหล่านั้น จากที่เป็น "green bean" คั่วจนกลายเป็น "black bean" ที่มีคุณภาพของสตาร์บัคส์ (อ่านเรื่อง "กว่าจะได้ยืนยิ้มอยู่หลังบาร์" ประกอบ) ซึ่งขั้นตอนนี้ถือว่าเป็นอีกหน้าที่สำคัญในส่วนของฝ่าย Partner Resources
โฮเวิร์ด ชูส์ เชื่อว่าพาร์ตเนอร์ที่มีความสุข มีความรู้สึกดี และมี passion ในกาแฟ ใน งาน และในแบรนด์เท่านั้น ที่จะทำให้ "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" ถูกส่งมอบไปยังลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ เหมือนกับที่สตาร์บัคส์คาดหวังจะให้พาร์ตเนอร์มอบ "บริการที่เกินความคาดหวัง ของลูกค้า" ให้แก่ลูกค้า องค์กรก็ต้องทำหน้าที่มอบความรู้สึกดีๆ และสิ่งดีๆ ที่เหนือความคาด หวังของพาร์ตเนอร์ให้กับพวกเขาเสียก่อน
แน่นอน! สิ่งที่จะทำให้พาร์ตเนอร์ มีความสุข มีความพึงพอใจในการทำงาน และมีความรักและทุ่มเทให้กับองค์กร ปัจจัยพื้นฐานขั้นแรกก็คือ รายได้และสวัสดิการที่ดี
จึงไม่น่าแปลกใจที่งบการตลาดของสตาร์บัคส์ จะน้อยกว่างบของฝ่าย Partner Resources
เงินเดือนหรือค่าจ้างรายชั่วโมงที่สูงกว่า ธุรกิจเดียวกัน (ดูตารางเปรียบเทียบรายได้) โบนัสอย่างน้อย 1 เดือน เงินรางวัลจากการขาย (Incentive) ทุก 3 เดือน เงินทิป ค่าพาหนะ 70 บาทหลังทำงานเกินห้าทุ่ม ค่าเรียนภาษาอังกฤษเบิกได้ครึ่งหนึ่งแต่ไม่เกิน 4 พัน หรือเบิกตามที่จ่ายจริงหากสอบได้มาก กว่า 98% และไม่ขาดเรียน เงินช่วยงานแต่ง งาน และงานศพ ประกันชีวิตและประกันอุบัติเหตุ ค่ารักษาพยาบาลฟรีโดยไม่ต้องจ่าย เงินล่วงหน้า (เฉพาะโรงพยาบาลที่มีดีล) ค่าแนะนำพนักงานใหม่ (ตามเงื่อนไข) เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมีสวัสดิการเป็นเครื่องดื่ม ชนิดใดก็ได้วันละ 2 แก้ว เมล็ดกาแฟถุงละ 495 บาททุกเดือน รวมทั้งเสื้อพนักงานฟรี
สวัสดิการต่างๆ เหล่านี้ไม่ยกเว้นพาร์ตเนอร์ part-time เพียงแต่สัดส่วนการรับประโยชน์ บางอย่างจะได้เพียงครึ่งหนึ่งของพาร์ตเนอร์ประจำ เงื่อนไขนี้เป็นนโยบายที่ใช้เหมือนกันทั่วโลก
ในอเมริกา สตาร์บัคส์เป็นบริษัทแรกที่ให้สิทธิประโยชน์ด้านสุขภาพเต็มจำนวน และยอมเสนอขาย Stock Option ให้กับพาร์ตเนอร์ part-time แต่สำหรับพาร์ตเนอร์ประจำจะได้รับสิทธิเหล่านี้ไปก่อนหน้านั้นแล้ว
ทั้งนี้ ความมุ่งมั่นของโฮเวิร์ด ชูส์ ที่อยากให้พนักงานได้มีโอกาสเข้ามาร่วมเป็นเจ้าของ "สตาร์บัคส์" มีมาตั้งแต่แรกเริ่ม จึงเป็นที่มาของการเรียกพนักงานสตาร์บัคส์ว่า "พาร์ตเนอร์"
สำหรับพาร์ตเนอร์ในประเทศไทย คาดว่าจะได้รับสิทธิ์ซื้อหุ้นราคาต่ำภายในปลายปีนี้ โดยมีการเปิดประชุม Open Forum รอบพิเศษเพื่อแจ้งเกี่ยวกับสิทธิ์ในการซื้อหุ้นแล้ว หลังจาก ที่บริษัทแม่ใช้ความพยายามมานานกว่า 3 ปี
"นี่คือวิถีของสตาร์บัคส์ เขายินดีที่จะลงทุนกับพาร์ตเนอร์ ทั้งพลังงาน เวลา เงิน และทุกอย่าง แล้วจะมีอะไรอีกที่คุณต้องการจากบริษัท ถ้าได้ทำงานกับบริษัทที่เอาแต่พูดถึงเรื่องของ การอุทิศให้กับพนักงานในทุกเรื่อง ผมว่ามันก็ง่ายที่จะตัดสินใจ" ฟีลิกซ์กล่าวถึงวินาทีที่ตนตัดสินใจมาทำงานที่นี่
นอกจากเงินที่ทุ่มเทเป็นผลตอบแทนการทำงาน สตาร์บัคส์ยังลงทุนและทุ่มเทไม่น้อยไปกับเรื่องของความปลอดภัย (safety & security) ในการทำงานให้กับพาร์ตเนอร์ หนึ่งในความทุ่มเทนั้นก็คือการตั้งตำแหน่ง "Partner & Asset Protection Manager" ขึ้นมากว่า 3 ปี ทำหน้าที่ดูแล ปกป้อง และระวังภัยให้กับบุคลากร พร้อมกับปกป้องทรัพย์สินขององค์กร (อ่าน "Coffee Cop แห่งสตาร์บัคส์เมืองไทย" ประกอบ)
นอกจากรายได้ อีกเหตุผลสำคัญที่คนรุ่นใหม่มองหาในองค์กรที่จะเข้าไปทำงานด้วย ก็คือโอกาสเติบโตในหน้าที่การงาน มีพาร์ตเนอร์จำนวนไม่น้อยที่มาร่วมงานกับสตาร์บัคส์ด้วยเหตุผลนี้
ที่นี่ไม่ใช้ระบบอายุงานแต่พิจารณาจากความกระตือรือร้น ความรู้ ทักษะและ "passion" ในเรื่องกาแฟ บริการ และแบรนด์ โดยขั้นต้น พาร์ตเนอร์ใหม่ต้องผ่านประเมินผลการปฏิบัติงาน และสอบข้อเขียนผ่านเกณฑ์ไม่ต่ำกว่า 80% เพื่อผ่านโปรไปสู่การเป็นบาริสต้าที่สมบูรณ์ ซึ่งเป็น ก้าวแรกของ "ถนนสายกาแฟ"
สตาร์บัคส์ใช้ tool ที่เรียกว่า "success profile" เป็นระบบประเมินผลการทำงาน และ เป็นแผนพัฒนาพาร์ตเนอร์ที่ "พร้อม" ให้ได้เติบโตก้าวขึ้นไปในตำแหน่งที่สูงกว่า
ในสายอาชีพ career path เริ่มต้นจากบาริสต้า ไปสู่ supervisor ผู้ช่วยผู้จัดการ ร้าน (เฉพาะร้านใหญ่) ผู้จัดการร้าน และผู้จัด การเขต แล้วอาจก้าวเข้าสู่ "support office" ซึ่งก็คือ back office (เหตุที่สตาร์บัคส์เรียกว่า "ซัปพอร์ต ออฟฟิศ" เพื่อสร้างบรรยากาศ และความรู้สึกดีระหว่างพาร์ตเนอร์ที่ร้านกับพาร์ตเนอร์ในออฟฟิศ)
เช่น แอนดรูว์ เนธัน ปัจจุบันมีตำแหน่ง เป็น Regional Director ในนิวยอร์ก ด้วยความหลงใหลในกาแฟและเป็นลูกค้าประจำของสตาร์บัคส์มานาน เขาจึงร่วมงานกับสตาร์บัคส์ตั้งแต่ 12 ปีก่อน จากบาริสต้าในตำแหน่งผู้จัดการร้านในมลรัฐวอชิงตัน ดี.ซี. เมื่อปี 2538 พัฒนาตัวเองอยู่ 4 ปี ก็ได้ร่วมงานกับ "สตาร์บัคส์ อินเตอร์เนชั่นแนล" ดูแล ร้านในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ในฐานะ Area General Manager ประจำที่ฮ่องกง และมารับตำแหน่ง Managing Director ในประเทศไทย เมื่อปี 2544 ก่อนไปรับตำแหน่ง ที่นิวยอร์ก กลางปีที่แล้ว
"success story" เรื่องนี้คงเป็นตำนานที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับพาร์ตเนอร์รุ่นใหม่ที่หวังเติบโตในบริษัทนี้ ได้ไม่มากก็น้อย
บนเส้นทาง "เกียรติยศ" พาร์ตเนอร์ทั่วไปจะได้รับ Green Apron (ผ้ากันเปื้อนสีเขียว) แต่สำหรับพาร์ตเนอร์ที่สอบผ่านเกณฑ์ซึ่งมีทั้งข้อเขียนที่ต้องได้ 95% ขึ้นไป มีสอบปฏิบัติ และสอบ Coffee Blind-Test จึงจะได้เป็น Coffee Master สวม Black Apron โดยไม่ได้เงินเดือน ขึ้นแต่อย่างใด ได้แต่ "เกียรติ" จริงๆ
โดยธรรมเนียมปฏิบัติ ชาวสตาร์บัคส์ทั่วโลกจะยกย่องและให้เกียรติพาร์ตเนอร์ที่เป็น Coffee Master อย่างมาก ในฐานะที่เป็น "ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับกาแฟ"
ปัจจุบันมีพาร์ตเนอร์ทั้งหมดที่สวม Black Apron อยู่ราว 200 คน เป็นพาร์ตเนอร์ ในออฟฟิศ 20 กว่าคน จากพาร์ตเนอร์ทั้งองค์กรร่วมพันคน
"มันเป็น passion ของพาร์ตเนอร์ทุกคน ยิ่งเราทำอยู่ในธุรกิจกาแฟ ตำแหน่งนี้ถือว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับกาแฟ เพื่อที่จะได้มาเล่าเรื่องกาแฟ ได้มาถ่ายทอด passion ตรงนี้ให้พาร์ตเนอร์และลูกค้าได้รับรู้ เชื่อว่าพาร์ตเนอร์ทุกคนอยากจะไปถึงจุดนั้น เพราะ มันน่าภูมิใจนะ" พาร์ตเนอร์ระดับ Coffee Master คนหนึ่งกล่าว
สำหรับ Coffee Master ที่มี passion แรงกล้าและความรู้แน่น จนผ่านไปสู่การเป็น District Coffee Master จะมีสิทธิเข้าประกวด "ทูตกาแฟ" หรือ Coffee Ambassador ซึ่ง มีเพียงปีละ 1 คน ในเมืองไทยมีการประกวด มา 3 ปีแล้ว ต้องเก็บตัว ทำกิจกรรมประกวด บนเวที สอบทำ Coffee Tasting และตอบคำถามจากคณะกรรมการเพื่อแสดงถึง passion ในกาแฟ ราวกับประกวดหา "นางงามกาแฟ" ก็ไม่ปาน
ทูตกาแฟจะได้ Brown Apron ซึ่งกลายเป็น "ของมีค่าหายาก" เป็นที่ต้องการในหมู่พาร์ตเนอร์คนไทยอย่างมาก เพราะปัจจุบันมีเพียง 1 ผืน ในประเทศไทย โดยบริษัทแม่ส่งตรงมาให้กับทูตกาแฟคนล่าสุด (อ่าน "Coffee Ambassador : Game for Passion" ประกอบ)
หลังจากได้ตำแหน่ง "ทูตกาแฟ" มีหน้าที่ต้องออกเดินสายไปหลายๆ สาขา ไม่ใช่แค่เพื่อให้ความรู้ด้านกาแฟ แต่ยังไปเพื่อสร้าง "passion" และ "inspiration" ให้กับพาร์ตเนอร์คนอื่นๆ รวมถึงประสานงานกับฝ่ายการตลาด เพื่อทำหน้าที่ให้ข้อมูลกับสื่อมวลชนประหนึ่ง "Brand Ambassador"
เล่ากันว่าประเพณีการประกวด "ทูตกาแฟ" ของสตาร์บัคส์ มีจุดกำเนิดในประเทศญี่ปุ่น เมื่อ 6 ปีก่อน ซึ่งประเทศญี่ปุ่นจริงจังมากถึงขั้นให้กดไฟตอบเหมือนเกมโชว์ จึงเป็นความบันเทิง ระหว่างพาร์ตเนอร์ด้วยกัน และมีการแชร์ best practice นี้ในสตาร์บัคส์ทั่วโลก
สตาร์บัคส์ยังมีธรรมเนียมปฏิบัติในการถ่ายทอด "passion" ในการทำงาน เพื่อแชร์ best practice" ระหว่างร้านสาขาต่างๆ เรียกว่า "Green Apron Story" ทุกพื้นที่ต้องผลัดกันเขียนเล่าเรื่องทั้งเรื่องบวกและเรื่องลบที่คิดว่าอยากจะแชร์กัน ส่งผ่านอีเมลให้ผู้ที่รับผิดชอบ เพื่อที่จะแบ่งปันเรื่องเล่าให้กับทุกร้าน
เรื่องเล่าที่ฟังแล้วทำให้ "เลือดสีเขียว" ในตัวพาร์ตเนอร์พลุ่งพล่าน จะกลายเป็นตำนาน สตาร์บัคส์ที่เล่าสืบทอดต่อๆ กันไป โดยมีฝ่าย Learning & Development รับหน้าที่ถ่ายทอด ตำนานเหล่านี้ให้กับพาร์ตเนอร์ใหม่รุ่นแล้วรุ่นเล่า เพื่อให้กระจายต่อไปในร้านต่างๆ
เช่น customer's comment ที่ส่งเข้ามาชมร้านสาขาสยาม ที่ให้ความช่วยเหลือลูกชาย ของตนที่หัวแตกมาจากนอกร้าน แล้วขอเข้ามาโทรศัพท์กลับบ้าน แต่สิ่งที่ได้มากกว่านั้นคือการปฐมพยาบาลเบื้องต้นจากพาร์ตเนอร์ในร้าน และเครื่องดื่มฟรีอีกแก้ว ทั้งที่ตนและลูกชายไม่เคยเป็นลูกค้าสตาร์บัคส์
ลูกค้าซื้อข้าวกล่องมาครบจำนวนพาร์ตเนอร์ในร้าน เพราะประทับใจที่พาร์ตเนอร์เปลี่ยน เครื่องดื่มแก้วใหม่ให้ฟรี ทดแทนเครื่องดื่มที่ตนสั่งผิดไปแล้วไม่ชอบ หรือลูกค้าที่ควักเงินหลักหมื่น มอบให้พาร์ตเนอร์ในร้านเอาไปเลี้ยงฉลองปีใหม่ และให้ของขวัญวันรับปริญญาแก่ พาร์ตเนอร์ และลูกค้าที่พาพาร์ตเนอร์ทั้งร้านไปเลี้ยงข้าวในวันเกิดแทนที่จะไปเลี้ยงครอบ ครัวหรือเพื่อนสนิท เพราะพาร์ตเนอร์บริการราวญาติมิตร
ทั้งที่จริง "บริการเหนือความคาดหมาย" เหล่านี้เป็นหน้าที่ปกติที่อยู่ใน success profile ที่พาร์ตเนอร์ต้องทำอยู่แล้ว หรือการเปลี่ยนเครื่องดื่มให้ลูกค้าและการทำ "sampling" ก็ เป็นงบที่บริษัทตั้งไว้แล้ว เพื่อช่วยให้พาร์ตเนอร์ สะดวกใจในการส่งมอบบริการที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า
"เรื่องเล่าจากการทำงานแบบนี้มันมีส่วนสอดแทรกเข้าไปทำให้พาร์ตเนอร์ใหม่รู้สึก เหมือนที่เรารู้สึกว่า "มันขนาดนั้นเลยหรือ" เหมือนพอกรีดเลือดออกมาแล้วเป็นสีเขียว มันก็จะเกิดการหล่อหลอมให้พวกเขาอยากบริการให้ได้อย่างนี้ ลูกค้าจะได้ประทับใจ" รณ อยู่วงษ์อั๋น เป็นผู้จัดการร้านที่มีความสุขกับการได้ไปเป็นผู้ช่วยฝึกอบรมพาร์ตเนอร์ใหม่ เพราะ เขามีเรื่องเล่ามากมายตลอด 5 ปีที่สตาร์บัคส์ ที่พร้อมจะถ่ายทอดต่อไป
ไม่ใช่เพียงผลตอบแทนที่ดี วัฒนธรรมองค์กรและค่านิยมหรือปรัชญาขององค์กร กลาย เป็นอีกสิ่งที่บรรดาคนทำงานรุ่นใหม่ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะสิ่งนี้จะส่งผลต่อบรรยากาศการทำงาน
"ตอนที่ผมทำงานอยู่ที่เก่า ตอนนั้นสตาร์บัคส์ยังมีไม่กี่สาขา ที่ทำงานเก่าอยู่ตรงข้ามร้านสตาร์บัคส์ เราก็เห็นว่าพนักงานของเขาทำงาน happy มาก นั่งกินกาแฟยิ้มแย้ม แจ่มใส เราก็เห็นว่าน่าทำ พอได้เห็นหนังสือ "รินหัวใจใส่ธุรกิจ" ก็เลยซื้อมา พออ่านแล้วมันจุดประกายว่ามันมีบริษัทอย่างนี้ด้วยหรือ ก็เลยมาสมัคร ครั้งแรกไม่เรียก ผ่านไปสามสัปดาห์ก็สมัครอีกครั้ง" ยังมีพาร์ตเนอร์อีกหลายคนที่มาที่นี่ด้วยเหตุผลเดียวกับรณ
การส่งเสริมบรรยากาศการทำงานถือเป็นข้อแรกของแนวทางดำเนินธุรกิจ หรือ "mission statement" ซึ่งเป็นปรัชญาและค่านิยมขององค์กร ซึ่งระบุไว้ว่า "การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน และปฏิบัติต่อทุกคนด้วยความเคารพ"
ขณะที่เรื่องของผลกำไรถูกวางไว้เป็นข้อสุดท้ายของปรัชญานี้
สำหรับข้อที่สอง ระบุว่า "การเคารพในความแตกต่างของแต่ละบุคคล..." หากพิจารณาดีๆ ข้อนี้ก็ยังเกี่ยวข้องกับการสร้างบรรยากาศในการทำงานขององค์กร
ข้อสาม "การปฏิบัติตามมาตรฐานสูงสุดทั้งในด้านการเลือกซื้อเมล็ดกาแฟ การคั่วเมล็ดกาแฟ และการให้บริการกาแฟคุณภาพ เยี่ยม" ส่วนข้อที่ 4 ยังเป็นเรื่องของการบริการ เพื่อความพึงพอใจสูงสุดกับลูกค้า
และข้อ 5 ก็คือ การสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับชุมชนและสิ่งแวดล้อม ซึ่งสตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับ CSR อย่างมาก โดยมุ่งเน้นใน 4 เรื่องหลัก คือการช่วยเหลือชาวไร่กาแฟ การรักษาสิ่งแวดล้อม การมีส่วนร่วมกับชุมชน และการศึกษา
การจดจำ mission statement ทั้ง 6 ข้อให้ขึ้นใจและนำไปใช้ตลอดเวลา เพราะการตัดสินใจใดๆ และการทำงานทุกอย่างที่เกี่ยวกับสตาร์บัคส์ต้องอยู่บนพื้นฐาน mission statement ทั้ง 6 ข้อนี้
mission statement เป็นบทเรียนที่สอง ต่อจากบทเรียนเรื่อง "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" ที่พาร์ตเนอร์จะได้รับการอบรมปลูกฝัง โดยเป็นเนื้อหาแรกของหนังสือคู่มือบาริสต้าที่หนาถึง 300 กว่าหน้า
ไม่เพียงพาร์ตเนอร์ในองค์กรที่ต้องระลึกถึงค่านิยมนี้ แต่ "พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ" ของสตาร์บัคส์ก็ยังจะต้องรับรู้ถึงปรัชญาขององค์กรนี้ด้วย ทั้งนี้เพราะ mission statement ปรากฏ หราอยู่ที่ด้านหลังนามบัตรที่เป็นกระดาษรีไซเคิลของผู้บริหารสตาร์บัคส์ทุกคน
"จะเห็นสตาร์บัคส์พูดถึงพาร์ตเนอร์ก่อนเลย ฉะนั้นในองค์กรของเราพาร์ตเนอร์จะมาอันดับหนึ่ง ทำไมถึงพูดถึงพาร์ตเนอร์ก่อน เพราะความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ก็อยู่ที่พาร์ตเนอร์ ที่นี่พาร์ตเนอร์ จะมี power มาก เสียงเล็กๆ ของเขา เสียงเดียวก็สำคัญ" มธุรสกล่าวถึงค่านิยมขององค์กรที่ให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์อย่างมาก
นอกจาก HOTLINE สายตรงถึงฝ่าย Partner Resources ซึ่งเตรียมไว้ให้พาร์ตเนอร์ที่มีปัญหาคับข้องใจกับการทำงานในร้าน หรือมีข้อสงสัยในเรื่องที่เกี่ยวกับฝ่ายบุคคล ให้โทรมา สอบถามและระบายได้
ทุกครึ่งปี สตาร์บัคส์จะมีการจัด Open Forum เพื่อเปิดโอกาสให้พาร์ตเนอร์ได้ตั้งคำถามที่สงสัยข้องใจ หรือคำติชม คำร้องขอต่างๆ ไปถึง MD โดยตรง หรือตรวจสอบการดำเนินงานและแผนงาน หรือทวงสัญญาที่บริษัทเคยให้ไว้แต่ยังไม่ได้รับสักที ก็ทำได้ในงานนี้
ผิดถนัด! ถ้าคิดว่าคงไม่มีพาร์ตเนอร์คนไหนกล้าถาม เพราะมีทั้งคำถามยิงสดและ เขียนส่งมาถามทุกครั้ง หลายคำถามทำให้ MD ต้องกลับไปทำการบ้านมาใหม่ หรือบางคำถามก็ทำให้เกร็งไปเลยก็มี
"พี่ว่าที่นี่แปลกดีนะ ไม่เคยเห็นที่ไหน ที่พาร์ตเนอร์แทบจะใหญ่กว่าผู้บริหาร ผู้บริหาร เกือบจะต้องนอบน้อมกับพาร์ตเนอร์มากกว่าที่ทำกับผู้บริหารด้วยกันเสียอีก" มธุรสให้ข้อสังเกตในมุมที่น่ารัก
นอกจาก Mission Statement สตาร์ บัคส์ยังมีหลัก "5 Be" ใน "สมุดเล่มเขียว" หรือ Green Apron Book ซึ่งเป็นคู่มือฉบับพกพา มีไว้เตือนใจถึงแนวทางที่พาร์ตเนอร์ต้องปฏิบัติต่อกัน เพื่อสร้างบรรยากาศการทำงานที่อบอุ่นและสร้างความเป็นทีมเวิร์กให้เกิดขึ้นในร้าน
พาร์ตเนอร์ทุกคนจะได้เรียนรู้หลัก 5 Be เป็นบทเรียนต่อจาก mission statement ซึ่งจะได้เรียนรู้ตั้งแต่เช้าวันแรกของการอบรม ที่นานถึง 3 สัปดาห์
"5 Be" ประกอบด้วย Be Welcoming หรือการต้อนรับอย่างจริงใจ Be Genuine คือ การสร้างสัมพันธ์อย่างมีเอกลักษณ์ Be Know-ledgeable หรือรอบรู้ในสิ่งที่ทำและแบ่งปันให้คนรอบข้าง Be Considerate คิดถึงใจผู้อื่น และ Be Involved การมีส่วนร่วม
ต้องไม่ลืมว่า "the second place" ของพาร์ตเนอร์ก็คือ "the third place" ของลูกค้านั่นเอง ดังนั้นถ้าสถานที่ทำงานของพวกเขามีบรรยากาศดี พาร์ตเนอร์ก็จะมีความสุขในการทำงาน นั่นก็หมายถึงร้านสตาร์บัคส์สาขานั้นก็ย่อมมีบรรยากาศที่ดีไปด้วย
จึงไม่ผิดว่าหลัก 5 Be ก็เป็นอีก tool ในการสร้างประสบการณ์...
"the third place" ให้แก่ลูกค้า
ใน Green Apron Book ยังมี "Be Card" ที่ tool ในการส่งเสริม และกระตุ้นให้พาร์ตเนอร์ปฏิบัติต่อกันด้วยหลัก 5 Be หากมองเห็นความดี หรือถูกใจพฤติกรรมของพาร์ตเนอร์อีกคนที่ตรงตามหลัก 5 Be ข้อใดข้อหนึ่ง ก็สามารถให้ Be Card ที่ตรงกับพฤติกรรมให้กับพาร์ตเนอร์คนนั้น เพื่อเป็น การแสดงความขอบคุณหรือแทนคำชื่นชม (Recognition) ซึ่งเป็นธรรมเนียม ปฏิบัติระหว่างพาร์ตเนอร์กับพาร์ตเนอร์ด้วยกัน
ถือเป็นกุศโลบายในการกระตุ้นให้พาร์ตเนอร์มองหาแต่ความดี และ มองข้ามส่วนไม่ดีเล็กๆ น้อยๆ ของเพื่อนร่วมงาน ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้บรรยากาศการทำงานเป็นทีมดีขึ้น
โดยการ์ดนี้มีการใช้กันทั่วโลก ดังนั้นพาร์ตเนอร์จากต่างประเทศก็สามารถให้กันได้
"ชอบ mission statement เพราะทำให้ทุกคนเป็นกันเอง ทั้งหัวหน้าเรา น้องเรา ในงานยังมีระบบที่ทำให้เราปฏิบัติต่อกันด้วยความรู้สึกดีต่อกัน อย่างหลัก 5 Be ฝรั่งเขาก็ช่างคิด ทำให้พวกเรามีวัฒนธรรมเดียวกัน และอยู่ร่วมกันเป็นทีม tool พวกนี้ทำให้เราได้ใช้ในการทำงานร่วมกัน"
รัชฎาพร ชูนาค เป็นผู้จัดการเขต 1 ในไม่กี่ 10 คนของสตาร์บัคส์ และเป็น "ทูตกาแฟ" คนแรกของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย แม้จะทำงานที่นี่มา 8 ปีกว่า แต่เธอยังรู้สึกว่าสตาร์บัคส์ทำให้เธอได้เรียนรู้ไม่สิ้นสุด
ถึงตรงนี้หลายคนคงหายสงสัยแล้วว่า เหตุใดสตาร์บัคส์จึงได้รับเลือกจากนิตยสาร Fortune ให้เป็นหนึ่งใน "Ten Most Admired Companies in America" มาตั้งแต่ปี 2003-2007 และ "The 100 Best Companies to Work For" ตั้งแต่ 2002-2007
บริษัทแม่ให้ความสำคัญอย่างมากในการสร้างวัฒนธรรมองค์กร "สตาร์บัคส์ คอฟฟี่" ในอเมริกาจึงจัดตั้งแผนก "วัฒนธรรมและความเป็นผู้นำ" ขึ้นมาเมื่อ 2 ปีก่อน และให้ความสำคัญอย่างมากในเรื่องเกี่ยวกับกิจกรรม เพื่อชุมชน โดยมีการจัดตั้งแผนก "ธุรกิจและ ความรับผิดชอบต่อสังคม" ขึ้นมา ขณะที่ในไทย ทั้ง 2 แผนกยังสังกัดอยู่ในฝ่ายการตลาด และสื่อสารองค์กร
ผลการสำรวจความเห็นของพาร์ตเนอร์ ในประเทศไทย ระบุว่า พาร์ตเนอร์มีความพึง พอใจและมีความสุขในการทำงานสูงถึง 88% สูงที่สุดในบรรดาสตาร์บัคส์ทั่วโลก
"ที่นี่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับพาร์ต เนอร์เป็นหลัก คืออยากให้ทุกคนอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ไม่ใช่มาถึงปุ๊บต่างคนต่างทำงาน ต่างคนต่างอยู่ เราอยู่ที่นี่มันสบายใจ ทุกอย่าง บริษัทมีให้หมดแล้ว ระบบแบบแผนที่ทำให้งาน flow และอยู่ด้วยกันอย่างมีความรัก" อนัตตา แสนคำ เป็นผู้จัดการ ร้านที่เมืองไทยภัทร
...ตอนนี้ ลาเต้แก้วใหญ่ในมือพร่องไปจนเกือบหมดแก้ว แต่ภาพพาร์ตเนอร์ที่กระตือรือร้นและมีความสุข กับการให้บริการยังโลดแล่นอยู่เบื้องหน้า ราวกับกำลังดู "Partners Show"
ไม่ผิดนักหากจะสรุปว่า ราคาลาเต้แก้วใหญ่ที่สตาร์บัคส์ชาร์จ "แพงกว่า" กลายเป็นผลตอบแทนที่ดีกว่า และสิ่งแวดล้อมที่ดีที่หล่อหลอมให้ได้มาซึ่งพาร์ตเนอร์ที่พร้อมจะใส่ใจและ passion ลงไปในลาเต้แก้วนี้ และพร้อมที่ส่งมอบให้ด้วยรอยยิ้มที่เป็นมิตร
ทำให้นึกถึงคำพูดของโฮเวิร์ด ชูส์ ที่กล่าวว่า "จง ใส่ใจให้มากกว่าที่ใครๆ คิดว่าควรจะเป็น"
"ถ้าทุกแผนก drive ไปในทางเดียวกัน พาร์ตเนอร์ทุกคน drive ไปในทางเดียวกัน สิ่งที่ ลูกค้าจะได้รับก็คือ "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" ที่กาแฟเป็นมากกว่ากาแฟ"
ดูเหมือนไม่มีอะไรยากในการ "execute" โมเดลแห่งความสำเร็จของสตาร์บัคส์จากอเมริกามาใช้ในเมืองไทยทั้งกระบิ แต่สิ่งที่ผู้บริหารระดับสูงของสตาร์บัคส์ ทุกคนมองตรงกันว่า นั่นเป็น "ความท้าทาย" ก็คือ การทำให้ทุกร้านมีมาตรฐานเดียวกันและคงที่ตลอดเวลา
ยิ่งขยายตัวมากและรวดเร็ว การรักษา "ความคงที่" ก็ยิ่งท้าทายมากขึ้น ตั้งแต่กลางปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ เมืองไทยเริ่มเปิดร้านใหม่เดือนละ 2 ร้านอย่างต่อเนื่อง และปีหน้าอาจจะมากถึง 3 ร้านต่อเดือน
ไม่ใช่แค่ประเทศไทย บริษัทแม่ในอเมริกา ก็ตั้งเป้าขยายให้ได้ 2,400 สาขาทั่วโลกภายในสิ้นปีปฏิทินบริษัท (ต.ค.-ก.ย.) หมื่นสาขาภายใน 4 ปี และตั้งเป้าให้ได้ 4 หมื่นสาขา โดยยังไม่กำหนดระยะเวลา
การขยายตัวอย่างมากและรวดเร็วอาจไม่ได้ทำให้มาตรฐานของสตาร์บัคส์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด แต่ในความรู้สึกของลูกค้าประจำหลายคน เริ่มมองว่า "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" กำลังกลายเป็น "commodity" ยิ่งเมื่อสตาร์บัคส์เปลี่ยนเครื่องชงจาก La Marzocco ซึ่งเป็น เครื่องชงแรงดันไอน้ำที่บาริสต้าจะใช้แรงอัดเข้าไปในหัวฉีดทุกครั้ง ทำให้กาแฟแก้วนั้นมีความเป็น "handcraft" ขณะที่ Verismo เป็นเครื่องชงระบบอัตโนมัติ การชงแต่ละครั้งพาร์ตเนอร์ ทำแค่เพียงกดปุ่ม โดยจะได้ความแม่นยำมากกว่า
ฟีลิกซ์ยืนยันว่า "โชว์" หลังบาร์ที่ลดลงไปบ้างจะถูกแทนที่ด้วย "connection" ที่เพิ่มขึ้น
ภายใน 3 ปีข้างหน้า ฟีลิกซ์ตั้งเป้าขยายร้านให้เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว หรือเป็นจำนวน 200 สาขา และตั้งเป้าให้สตาร์บัคส์เป็นบริษัทในดวงใจของคนทำงานทั้งในและนอกองค์กร ในฐานะ สถานที่ที่มีบรรยากาศการทำงานที่ดีที่สุด
นับจากการเข้ามาของสตาร์บัคส์กว่า 9 ปีก่อน โดยเครือเซ็นทรัลเป็นผู้นำแบรนด์นี้เข้ามาบุกเบิกตลาดร้านกาแฟพรีเมียมในประเทศไทย ซึ่งสาขาแรกอยู่ในเซ็นทรัล ชิดลม จากนั้น "กลิ่นหอม" ของกาแฟสตาร์บัคส์ ก็โชยเย้ายวนให้นักลงทุนทั้งไทยและเทศเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่ง ในตลาดนี้เรื่อยมา โดยเฉพาะ 3-4 ปีมานี้ อัตราการขยายตัวของร้านกาแฟพรีเมียมสูงถึง 15-20%
ในปีที่แล้ว ยักษ์ใหญ่แห่งธุรกิจไลฟ์สไตล์อย่างเครือเมเจอร์ ก็ยังอดใจไม่ไหว นำ McCafe เข้ามาเปิดบริการ และล่าสุด เครือเซ็นทรัลเองก็ทุ่มทุน 80 ล้านบาท เพื่อกลับหวนคืน ตลาดนี้อีกครั้งด้วยแบรนด์ "เซกาเฟรโด ซาเนตติ เอสเปรสโซ่" จากอิตาลี ซึ่งมูลค่าตลาดในปีนี้สูงถึง 5,100 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อน 4.1%
ขณะที่ "ราคาพรีเมียม" ของกาแฟสตาร์บัคส์ ยังกลายเป็นบรรทัดฐานให้ร้านกาแฟอื่น ตั้งราคาสูงใกล้เคียงกัน ทว่า "Behind the Premium Price" ของแบรนด์อื่น จะประกอบด้วยสิ่งใดบ้าง เป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ยังต้องใช้ความพยายามในการพิสูจน์และสื่อสารถึงความ แตกต่างให้ชัดเจนกว่านี้
...ท้ายสุดกาแฟลาเต้ของสตาร์บัคส์แก้วนี้ คงต้องจิบให้หมดจนหยดสุดท้าย ไม่ใช่เพราะเสียดาย แต่เป็นเพราะเรื่องเล่าจากน้องพาร์ตเนอร์ที่บอกถึงความยากลำบากของชาวไร่กาแฟ กว่าจะได้เมล็ดกาแฟมา 1 เมล็ด ทำให้รู้สึกว่า "มันมีค่า มากกว่าจะยอมทิ้งไป"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|