| |
กลยุทธ์การตลาด:นิสสันทีด้า เสียน้อย เสียยาก เสียแบรนด์ เสียง่าย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 กันยายน 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ผมไม่ปลื้ม... รถไม่ดี...อย่าซื้อ
นี่เป็นพาดหัวกระทู้แนะนำในเว็บพันธุ์ทิพย์ ห้องรัชดา ห้องที่รวมกระทู้ว่าด้วยรถยนต์
กระทู้นี้ฮอตขนาดไหน? ลองพิจารณาดู ลำพังผู้ตอบกระทู้ทั้งหมด ณ เช้ามืดวันที่ 13 ก.ย. นั้น ปาเข้าไป 1,758 กระทู้แล้ว
ต่อจากชื่อกระทู้นั้นตามมาด้วยคำพูดของผู้โพสต์กระทู้ ใช้นามแฝงว่า “Khoonnum”
ช่วยโหวตด้วยครับ...... ผมอยากให้กระทู้นี้อยู่ อย่างน้อยก็กลางเดือนสิงหาคม 2550
ผมคิดว่าถึงตอนนั้น ถ้าเรื่องยังไม่จบ ผมมีอะไรจะให้ดูอีกครับ .......
ต่อจากนั้นอีกหลายโพสต์ เป็นรูปรถยนต์นิสสันทีด้า ที่รายรอบคันถูกติดสติกเกอร์ไว้ อาทิ
ขอบคุณ ... ที่รอ ซ่อม (ล้อกับ copy โฆษณากระบะนิสสันนาวารา ที่ว่าด้วย “ขอบคุณ”)
SHIFT_หาย (ล้อกลยุทธ์สื่อสารการตลาดหลักอย่าง “SHIFT_to the future” ของนิสสัน)
รถซื้อมา 5 เดือน-เสียแล้ว 12 รายการ-ซ่อมแล้ว 15 ครั้ง-รวมเวลาซ่อม 400 ชั่วโมง
สรุปความรู้สึกเป็นสติกเกอร์ชื่อเดียวกับกระทู้ว่า “ผมไม่ปลื้ม... รถไม่ดี...อย่าซื้อ”
ความเห็นอื่นๆ ที่ต่อเนื่องมานั้นก็หลากหลาย ลองยก “บางส่วน” มาเป็นตัวอย่าง
“ไม่ทราบว่าคุณ Khoonnum เป็นเจ้าของรถเองหรือเปล่าครับ เพราะเห็นมาเยอะมากเลยกับคันนี้ แล้วเคยเห็นตัวเป็นๆ แถวรามอินทราด้วย”
“ว่าแต่ทางนิสสันเค้าไม่รับผิดชอบเลยเหรอครับเนี่ย ผมว่าน่าแปลกนะครับที่เค้าปล่อยผ่าน เพราะไม่ดีกะชื่อเสียง และยังสะท้อนภาพของการละเลยบริการหลังการขาย แล้วหลังจาก 5 เดือนเนี่ยมีปัญหาอีกไหมครับ เพราะผมเห็นมานานแล้วเหมือนกันครับ”
“คราวก่อนวีออสใครยางหุ้มเพลาฉีก มาโพสต์ในนี้บริษัทเปลี่ยนเลยอ่ะ”
“แสดงตัวหน่อยครับว่าเป็นเจ้าของรถหรือเปล่า ตั้งกระทู้เหมือนเป็นเจ้าของเอง และภาพพวกนี้ เห็นในรัชดานานแล้วครับ แล้วปัญหาที่เจอมันมีอะไรบ้าง? แจงด้วย ไม่งั้นก็ถือว่ากล่าวหาลอยๆ นะครับ วันดีคืนดี อาจมีคนเอา sticker แปะด่า พี่โตต้ารอบรถ ไม่ให้เห็นทะเบียนเพื่อ discredit ได้”
“ถ้ารถคุณ จขกท มีปัญหามากจนเกินจะซ่อมจริงๆ (ทั้งๆ ที่เป็นรถซื้อมาใหม่ๆ) นิสสันน่าจะพิจารณาเปลี่ยนรถคันใหม่ให้ อย่างน้อยก็ระหว่างรอซ่อม ที คุณต๊อก-ศุภกรณ์ ขับรถไปคว่ำเองแท้ๆ นิสสันยังรีบเอารถคันใหม่ไปให้เฉยเลย มีน้ำใจกับลูกค้าผู้มีพระคุณ ดีกว่าปล่อยเค้าให้เสียความรู้สึก แล้วมาติดสติกเกอร์ประกาศความไม่ดีของรถไปทั่วเมืองและทั่วอินเทอร์เน็ตแบบนี้ ทำโฆษณายังไงก็แก้ยากแล้วมั้งคะ ภาพลักษณ์แย่ๆ แบบนี้ ได้ไม่คุ้มเสียเลยค่ะ นิสสัน”
หลายส่วนในนั้นก็เป็นวิวาทะข้ามบอร์ด ระหว่างชาวห้องรัชดาของเว็บพันธุ์ทิพย์ และชาวทีด้าคลับ (www.tiida-club.net)
ผมเห็นกระทู้นี้มาพักหนึ่งแล้ว ก่อนที่จะเป็นข่าวหน้าหนึ่งในหนังสือพิมพ์ Nation เมื่อซักสัปดาห์กว่าๆ ที่ผ่านมา
กรณีนี้ยังเป็นคดีความฟ้องร้องกันอยู่ รายละเอียดเรื่องราวนั้นก็เป็นคำบอกเล่าที่ออกมาจากทั้งสองฝ่าย ขอให้ผู้อ่านใช้วิจารณญาณในการพิจารณาอย่างถ้วนทั่ว (รายละเอียดขอให้เข้าไปดูในเว็บพันธุ์ทิพย์กันเองนะครับ)
เจ้าของกระทู้ที่ใช้นามแฝงว่า Khoonnum นั้น คือ สุรพงษ์ (อ๊อด) วิริยะประภาศิลป์ (ไม่แน่ใจตัวสะกดชื่อภาษาไทย เพราะถอดชื่อจากข่าวภาษาอังกฤษ นอกจากนี้ บางข้อมูลบอกว่าทำงานอยู่เนชั่น จึงอาจเป็นที่มาที่ข่าวนี้ไปโผล่ที่เนชั่นก่อนเล่มอื่นๆ)
สุรพงษ์ฟ้องศาลจังหวัดสมุทรปราการ ว่า Nissan “ล้มเหลวในการสร้างรถที่คุณภาพดี ไม่เหมือนกับที่ได้โฆษณาไว้”
ซึ่งศาลจังหวัดสมุทรปราการ ตกลงที่จะวินิจฉัยคำฟ้องนี้
เขาอ้างว่ารถทีด้าของเขาต้องรับการซ่อมชิ้นส่วนต่างๆ ที่เสียหายหลายครั้งตั้งแต่ ก.ค.49 รวมทั้งปัญหาประตู เบรก ระบบไฟฟ้า ระบบแอร์ และเครื่องยนต์ ผ่านช่องทางหลายๆ ช่องทาง
อย่างไรก็ตาม ทางโฆษกของสยามนิสสัน กล่าวว่า ปัญหาดังกล่าวที่สุรพงษ์ต้องซ่อมนั้นไม่ใช่ปัญหาใหญ่ (Minor Problem) อีกทั้งได้บอกกับเขาแล้วว่า บริษัทจะชดเชยเขา โดยเปลี่ยนรถคันใหม่ หรือซื้อรถกลับด้วยราคาที่เขาซื้อมา ในราคา 737,000 บาท แต่ สุรพงษ์ ต้องการให้บริษัทชดเชยเงิน 200,000 บาท ที่เขาได้จ่ายไปขณะกำลังซ่อมรถ รวมทั้งดอกเบี้ย และค่าทนายด้วย
ซึ่งทางบริษัทมองว่ามากเกินไป เป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้
เหตุการณ์ครั้งนี้กำลังให้บทเรียนอะไร? แก่ใครบ้าง?
บทวิเคราะห์
นิสสันทีด้า ไม่ใช่รถรุ่นดีที่สุดของนิสสันในขณะนี้ ทว่ามันคือรุ่นที่ดังที่สุดในขณะนี้
ประเด็นที่เราควรศึกษาจากทีด้าก็คือ การสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณาทีวีและโฆษณาเคลื่อนที่
กรณีหลังนั้นเป็นข่าวดังก่อนที่รุ่นนี้จะวางตลาดเสียอีก นั่นคือมีการนำรถยี่ห้ออื่นติดสติกเกอร์ (ถ้าจำไม่ผิด) ว่า “อยากขับทีด้า” ซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์กันขรมทีเดียว เพราะไม่เคยมีวัตรปฏิบัติเช่นนี้มาก่อน ซึ่งแตกต่างจากในต่างประเทศที่อาจเป็นเรื่องธรรมดา แต่ตลาดไทยไม่ธรรมดาและใช้ไม่ได้ผลเสียด้วย
การสื่อสารการตลาดในเชิงลบครั้งนั้นก็ได้ผลลบกลับมาในเชิงข่าว ส่วนในแง่ลูกค้า อาจไม่มีใครสนใจทีด้าเสียด้วยซ้ำ
การสื่อสารผ่านโฆษณายิ่งน่าสนใจ เพราะโฆษณาที่ออกไปตัวแรกนั้นเป็นผู้ชาย 3 คนอยู่ในลิฟต์ ที่จู่ๆ ก็หดแคบ จากนั้นทั้งสามก็วิ่งออกไปด้วยความหวาดกลัว และรู้สึกสบายตัวเมื่อได้ไปนั่งในนิสสันทีด้า
แอดชิ้นนั้นต้องการสื่อสารให้รู้ว่าทีด้านั้นกว้าง ทั้งที่ดูภายนอกแล้วเหมือนจะคันเล็ก แต่ประเด็นสำคัญก็คือ จริงๆ แล้วซื้อทีด้าเพราะความกว้างหรือเปล่า
ถ้าจะพูดถึงความกว้าง มีรถอีกหลายรุ่นให้เลือกซื้อ ไม่ต้องซื้อทีด้าก็ได้
โฆษณาชิ้นที่สองออกมาเพราะชิ้นแรกไม่ประสบความสำเร็จ ไม่โดน จึงให้ผู้หญิงคนหนึ่งมาบอกว่าซื้อทีด้าเพราะหรู
ก็ต้องถาม Brand Manager ว่ารถทีด้าขายความหรูหรือไร เพราะถ้าจะซื้อรถหรู คนจะซื้อทีด้าอย่างนั้นหรือ
พูดภาษาตามโฆษณาโออิชิ ก็ต้องบอกว่า “มันไม่ใช่”
เมื่อได้คุณปลื้มมาเป็นพรีเซนเตอร์ทำให้สถานการณ์ทีด้าดีขึ้นมาไม่น้อย
“ผมปลื้ม ปลื้มนิสสันทีด้า” ประโยคนี้แสดงให้เห็นว่าปลื้มดังกว่าทีด้า และคนดังคนนี้ได้หนุนหลัง (endorse) ทีด้า
จากนั้นตบท้ายว่า “คนรู้จักผม แต่ยังไม่รู้จักทีด้า” ซึ่งหนุนหลังสินค้าชัดเจน
เนื้อหาโฆษณาพรีเซนต์วิถีชีวิตของปลื้มที่อยู่กับรถมาก ทั้งนอน ทั้งซื้อของ ทีด้าเอาอยู่
ความกว้างของรถยังเป็นประเด็นในการนำเสนอในโฆษณาชิ้นใหม่อยู่ เพียงแต่เปลี่ยนวิธีนำเสนอ โดยให้คนที่มีชื่อเสียงเป็นคนพูดเท่านั้น
ในเชิงสื่อสารการตลาดถือว่าทีด้าประสบความสำเร็จมากกว่าสองชิ้นที่ผ่านมา เห็นได้จากยอดขายที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ไม่สามารถอาศัย endorser แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น หากแต่ผลิตภัณฑ์ตัวนั้นยังต้องตอบโจทย์อีกด้วย
เมื่อลูกค้าซื้อไปแล้วต้องซ่อมระห่ำหลายครั้ง หมดเงินนับแสนๆ เท่ากับว่ารถมีข้อบกพร่อง เจรจากับบริษัทไม่สำเร็จ จึงติดสติกเกอร์ประจานและนำไปโพสต์ในเว็บดังจนกระทั่งหนังสือพิมพ์นำไปลงเป็นข่าวใหญ่
สิ่งที่เสียหายนั่นคือแบรนด์นิสสัน ไม่ใช่เฉพาะทีด้า (ซึ่งเสียอยู่แล้ว) เท่านั้น
ทำไมผู้บริหารนิสสันไม่ดูกรณี เดือนเพ็ญ ศิลาเกษ ที่ทุบรถซีอาร์วีจนเป็นข่าวฉาวโฉ่กระทั่งทำลายแบรนด์ฮอนด้าอย่างมากๆ กว่าจะกู้ชื่อเสียงคืนได้ก็อาศัยเวลานานทีเดียว
จริงๆ หากผู้บริหารนิสสันเดินเกมรุกสักหน่อย เรื่องก็คงไม่บานปลาย
หรืออาจเป็นเพราะว่าการขับรถประจานทั่วเมืองแบบนี้คนคงเห็นไม่มาก หรือเห็นก็ไม่สนใจ
หรืออาจจะเห็นว่าการนำเรื่องราวดังกล่าวไปโพสต์ไว้ในกระทู้ก็คงไม่เป็นไร เพราะคนคงอ่านแค่หลักพันหรือหลักหมื่นเท่านั้น
หรืออาจจะเป็นเพราะไม่ต้องการจ่ายเงินค่าซ่อมเพิ่มอีก 2 แสนให้ตามที่เจ้าของต้องการ เพราะหากทำเช่นนั้นลูกค้ารายอื่นๆ ก็อาจจะทำตามบ้าง
ไม่ว่าจะเป็นเพราะอะไรก็ตามแต่ พึงระลึกว่า เรื่องราวเล็กน้อยก็สามารถบานปลายกลายเป็นเรื่องใหญ่มาแล้วหลายครั้ง
ดังนั้นอย่าละเลยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลกระทบแบรนด์
แบรนด์นั้นสร้างยาก แต่รักษานั้นยากยิ่งกว่า
โดยเฉพาะแบรนด์นิสสันที่ไม่ได้แข็งแกร่งดั่งเหล็กเพชรอยู่แล้ว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|