เอชพี รีแบรนด์ “คอมแพค” หนีคราบธุรกิจคอมพิวเตอร์

เอชพี รีแบรนด์ “คอมแพค” หนีคราบธุรกิจคอมพิวเตอร์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 กันยายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังที่ฮิวเลตต์ แพคการ์ด หรือ เอชพี เข้าไปซื้อกิจการของ “คอมแพค” มาเป็นเวลากว่า 5 ปีแล้ว ด้วยความที่ประเมินเห็นว่าแบรนด์คอมแพคมีความโดดเด่นและเสริมจุดแข็งของเอชพีในส่วนของศูนย์บริการหลังการขายได้ดี แต่ในแง่กลยุทธ์ระยะยาวของคอมแพคแล้ว เห็นได้ชัดว่ายังไม่มีการตัดสินใจที่ลงตัวสำหรับแบรนด์คอมแพคแต่ประการใด แถมยังมีกระแสข่าวว่าภายในกิจการเอง มีปัญหาด้านความเชื่อถือต่อบุคคลที่มีข้อมูลสำคัญ และความขัดแย้งของกรรมการในบอร์ดเองระหว่างคนหัวเก่ากับทีมใหม่ที่ให้ความสำคัญกับบรรษัทภิบาลมากขึ้นที่ทำให้สื่อได้ข้อมูลที่บอร์ดไม่ต้องการเปิดเผยออกไป

การปรับเปลี่ยนคนที่เคยอยู่คู่กับบริษัทมานานนับสิบๆ ปี ให้เป็นทีมงานในบอร์ดใหม่เมื่อไม่นานมานี้นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้นักการตลาดมองเห็นจุดอ่อนในเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เป็นตัวนำสู่ความสำเร็จทางธุรกิจของกลุ่มเอชพี คอมแพคมาอย่างต่อเนื่อง

ผลของการปรับปรุงบอร์ด ทำให้เริ่มเห็นว่าเอชพี มีทิศทางการตลาดไปในทางที่หันมาเน้นการเสริมทัพสู่สงครามการตลาดกับคู่แข่งภายนอกมากขึ้น แทนการรบกันเองภายในบอร์ด

ในส่วนของแบรนด์คอมแพคนั้นได้รับผลกระทบจากปัญหาการบริหารจัดการเชิงยุทธศาสตร์ภายในดังกล่าวอย่างมาก ทำให้มีปัญหาการประกอบการในตลาดลูกค้ากลุ่มบุคคลธรรมดาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่ได้แตกต่างออกไปจากแบรนด์เอชพีเองเหมือนกัน

ที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การเปรียบเทียบแบรนด์ในกลุ่มเอชพีกับของเดลล์ เพราะเดลล์จำหน่ายด้วยกลยุทธ์เน้นราคาถูก และใช้ช่องทางการจำหน่ายตรง หรือไดเร็กต์เซลล์ ผ่านมือถือและเว็บไซต์ ทำให้เดลล์สามารถแย่งลูกค้าบางส่วนไปจากกลุ่มเอชพี ขณะที่ภายในกลุ่มเอชพีเอง มีเสียงที่แตกกันระหว่างกลุ่มที่เห็นว่าน่าจะยกเลิกการสร้างสินค้าภายใต้แบรนด์คอมแพคด้วยซ้ำ ดีแต่ผู้บริหารที่มีอิทธิพลยับยั้งไว้ และชี้ให้เห็นว่าแบรนด์คอมแพคยังมีคุณค่าทางการตลาดมหาศาล เพียงแต่การจัดวางตำแหน่งทางการตลาดของคอมแพคต่างหากที่ยังไม่เหมาะสม

สิ่งที่ทำให้ผู้บริหารภายในกลุ่มเอชพีเห็นคุณค่าของแบรนด์คอมแพคน้อยลงไป เพราะที่ผ่านมาผลงานของคอมแพคออกมาไม่ดีนัก และสูญเสียส่วนครองตลาดลูกค้ากลุ่มบุคคลธรรมดาในสหรัฐฯไปมากทีเดียว

การทบทวนเพื่อหานิยามใหม่ที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์คอมแพค เริ่มต้นขึ้นอีกครั้งในกลุ่มเอชพี ด้วยการเห็นว่า ประการแรก ตลาดรับรู้คุณค่าของแบรนด์คอมแพคในฐานะของแบรนด์ที่ดี หรือ good value ประการที่สอง ผู้บริหารของเอชพีต้องการให้การรับรู้ถึงแบรนด์คอมแพค รวมไปถึงการเป็นสินค้าที่ช่วยให้การดำเนินชีวิตง่ายไม่มีปัญหายุ่งยากเหมือนคอมพิวเตอร์ทั่วไป และในตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างจากแบรนด์เอชพีด้วย

ประการที่สาม ปัญหาที่เกิดกับการรับรู้ของลูกค้าไม่ได้เกิดกับแบรนด์คอมแพคแบรนด์เดียว แต่ยอมรับว่าเกิดกับแบรนด์เอชพีเองด้วยเหมือนกัน นั่นคือ ลูกค้าไม่เห็นว่าแบรนด์เอชพีกับแบรนด์คอมแพคแตกต่างกันอย่างไร เพราะต่างก็อยู่ในตลาดระดับกลางเหมือนๆ กัน แปลว่าทั้งสองแบรนด์อาจแข่งขันกันแย่งตลาดลูกค้าของกิจการกันเองด้วยซ้ำ

ด้วยเหตุนี้ ในช่วงปีกว่าที่ผ่านมาโครงการใหม่ทางการตลาดของกลุ่มเอชพีคือ การแยกและผลักดันแบรนด์ “เอชพี” ไปสู่ตลาดระดับพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งนอกจากทำให้ไม่ต้องแย่งตลาดกับแบรนด์คอมแพคแล้วยังสามารถเพิ่มกำไรต่อหน่วยให้กับกิจการด้วย พร้อมทั้งทำให้การรับรู้มีความแตกต่างกันให้ได้กับแบรนด์คอมแพค

สิ่งที่เข้ามาช่วยเสริมให้แบรนด์เอชพีไปสู่ระดับทที่เป็นพรีเมียมได้ คือ ประการแรก การเสริมทัพสินค้าที่นอกเหนือจากกลุ่มคอมพิวเตอร์โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าในกลุ่มเอ็นเตอร์เทนเมนท์ และมัลติมีเดีย ทำให้โน้ตบุ๊กเปลี่ยนไปเป็นภาพของสินค้ากลุ่ม “เอ็นเตอร์เทนเมนท์” ที่มีระดับราคา 580-1,050 ดอลลาร์ต่อเครื่อง ขณะที่โน้ตบุ๊กที่มีคุณสมบัติมัลติมีเดียเพิ่มราคาไปอยู่ในช่วง 3,000 ดอลลาร์ขึ้นไป

ประการที่สอง แบรนด์คอมแพคถูกปรับไปสู่คอมพิวเตอร์และโน้ตบุ๊กที่ผู้ซื้อสามารถรับภาระไหวและผู้ที่เข้าสู่ตลาดพีซีเพื่อต้องการเครื่องคอมพิวเตอร์พีซีอย่างเดียว เป็นอุปกรณ์ใช้งานประจำวัน หรือ Everyday Computing ประการที่สาม กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์คอมแพค คือ บรรดานักเรียน นักศึกษา ผู้หญิงที่ไม่ค่อยมีเวลา หรือไม่ไฮเทคมากนักในการใช้ฟังก์ชั่นมัลติมีเดียในการดาวน์โหลดต่างๆ ไปจนถึงกิจการขนาดเล็ก ๆ

นักการตลาดส่วนหนึ่งเห็นว่ากลยุทธ์ใหม่ของกลุ่มเอชพีน่าจะมาถูกทางแล้ว เพราะประการแรก การมีแบรนด์ 2 แบรนด์ ในกลุ่มต้องหาทางแยกส่วนตลาดให้ได้ เพื่อสนองตอบกับความแตกต่างของตลาดในแต่ละส่วนให้ได้อย่างกว้างขวาง ซึ่งจะเป็นหนทางรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้ได้ในระยะยาว

ประการที่สอง เอาไว้เป็นแบรนด์ที่จะตอบโต้หากตลาดในส่วนใดทำท่าว่าจะอิ่มตัว หรือตลาดที่มีความไหวตัวของผู้ซื้อสูงต่อการปรับลดราคาสินค้าของคู่แข่งของกิจการ ประการที่สาม เป็นการเตรียมการสำหรับอนาคตของแบรนด์คอมแพคให้มีรูปแบบของสินค้าและการออกแบบที่เน้นความเรียบง่าย น้ำหนักเบา ใช้ง่าย ไม่จุกจิกกวนใจ มีปัญหาเวลาใช้งาน ส่วนนี้เป็นการพยายามแก้จุดอ่อนของแบรนด์คอมแพคที่มีหลายเฉดสี ตั้งแต่เทาถึงดำ และส่วนของคีย์บอร์ดและจอมอนิเตอร์ ที่มีหลายแบบ หลายรูปทรง ให้เน้นสีสันแบบโมโนโครเมียมหรือออกสไตล์เทาอย่างเดียว และมีความโค้งนูน ไม่สะดุดมือ และแตกเสียหายยากขึ้น

ประการสุดท้าย การปรับโฉมหน้าของโลโก้ใหม่ที่เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำได้รวดเร็วที่สุดทำให้การรับรู้เปลี่ยนแปลงทันที และเป็นการชิมลางไปก่อน ในช่วงเวลาที่ตลาดยังต้องรอสินค้าในแนวดีไซน์ใหม่ที่ไม่ได้ออกมาให้เห็นในเร็วๆ นี้

โลโก้ใหม่ของแบรนด์คอมแพคได้ไอเดียมาจากการผสมผสานตัวอักษร CQ เข้าด้วยกันใหม่ให้มีมิติที่ทันสมัย และให้มีลักษณะคล้ายกับภาพของ “กล่องความคิด” (A thought bubble) โดยโลโก้ดังกล่าวของคอมแพคยังจะนำไปใช้ใช้ในสื่อการตลาดของแบรนด์คอมแพคทั้งหมด เพื่อสื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นถึงเทคโนโลยีที่ช่วยให้ทุกสิ่งเป็นไปได้ และช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคได้พร้อม ๆ กัน

และท้ายสุด กลุ่มเอชพียังได้สร้างสรรค์ตัว ‘Stickman’ ในอิริยาบถต่างๆ เพื่อเป็นตัวกลางในการสื่อสารถึงความมีชีวิตชีวาของแบรนด์คอมแพคสู่ผู้ใช้สินค้า และเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเข้าร่วมสนุกในการตั้งชื่อเจ้าตัว Stickman เพื่อชิงรางวัลโน้ตบุ๊กคอมแพคได้ผ่านทางเว็บไซต์ www.stickmanwantsaname.com ด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย