"ฮาร์ทบีท" แก้เกมตลาด "ลูกอม" อิ่มตัว เปิดฉากรุกตลาด "ฟังก์ชันนัลแคนดี้"

"ฮาร์ทบีท" แก้เกมตลาด "ลูกอม" อิ่มตัว เปิดฉากรุกตลาด "ฟังก์ชันนัลแคนดี้"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 กันยายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันในตลาดลูกอม มุลค่า 4.5 พันล้านบาท เป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงไม่แพ้ ตลาดอื่น แม้ว่าตลาดจะแบ่งกันอย่างชัดเจนระหว่าง ลูกอมเม็ดแข็ง สัดส่วน 70% หรือ 3.2 พันล้านบาท และลูกอมเม็ดแข็ง สัดส่วน 30% หรือมูลค่า 1.3 พันล้านบาท และระหว่างลูกอมรสซ่าและลูกอมรสผลไม้ ซึ่งผู้นำตลาดทั้ง 2 ประเภทต่างก็พยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้มากที่สุด

ทว่าสิ่งที่ผู้เล่นในตลาดจะต้องเผชิญนั้นนอกจากคู่แข่งทางตรงแล้ว ยังมีคู่แข่งทางอ้อมที่เริ่มมีจำนวนมากขึ้นทุกวัน ทั้งกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่เข้ามามีบทบาทช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดไปมากขึ้น รวมทั้งมาตรการรัฐคุมเข้มทุกรูปแบบการตลาด โดยเฉพาะการทำโปรโมชั่นส่งฝาชิงโชคเพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งส่งผลทำให้สภาพการเติบโตของตลาดลูกอมมีอัตราการเติบโตคงที่ 10% ต่อปี

เหตุผลดังกล่าวทำให้ผู้นำตลาด 2 ค่ายที่เป็นคู่แข่งกันในตลาดลูกอมเม็ดแข็งทั้ง ฮาร์ทบีท ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 38% และลูกอมฮอลล์ ผู้นำตลาดลูกอมรสซ่า พยายามออกมาเคลื่อนไหวกิจกรรมต่างๆเพื่อสร้างสีสันให้ตลาดลูกอมขยายตัวต่อไป อีกทั้งมีความพยายามจะเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นปัจจัยที่จะช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดลูกอมมีการเติบโต

เห็นได้จากการเคลื่อนไหวที่ผ่านมา ฮาร์ทบีท ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ จะมีกิจกรรมการตลาดออกมาในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่อง สำหรับปัจจัยสำคัญในการทำตลาดลูกอม อยู่ที่การสร้างสีสันตลาด ด้วยกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อมากระตุ้นตลาดลูกอมที่เติบโตลดลง โดยตั้งแต่ต้นปีมีการปรับโฉมลูกอมฮาร์ทบีท จากเดิมที่แพกเกจจิ้งลูกอมฮาร์ทบีท กระดาษห่อจะมีการบันทึกข้อความหวานๆ และคำทำนายอยู่ใต้กระดาษ ภายใต้คอนเซ็ปต์ "ฮาร์ทบีทพูดได้" ให้เป็นกระดาษห่อเขียนได้ เป็นการเว้นพื้นที่ว่างเพื่อให้ผู้บริโภคได้เขียนข้อความและความในใจด้วยลายมือของตนเอง ในช่วงวันวาเลนไทน์ ซึ่งถือเป็นการปรับในรอบ 3 ปี ที่เน้นการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีอายุมากขึ้นตั้งแต่ระดับนักศึกษามหาวิทยาลัยถึงคนเริ่มต้นทำงาน จากเดิมจับกลุ่มนักเรียนประถมและมัธยม

ส่วนลูกอมฮอลล์ ผู้นำตลาดลูกอมให้ความสดชื่น จะให้ความสำคัญกับออกภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างการจดจำและเพื่อตอกย้ำแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการออกรสชาติใหม่ๆสู่ตลาด โดยเรื่องล่าสุดคือ การเปิดตัวลูกอมฮอลล์รสชาติตะไคร้ ซึ่งถือว่าเป็นการออกรสชาติที่ต่อยอดมาจากจุดขายเดิมของลูกอมฮอลล์รสชาติเมนโทลิปตัส รสน้ำผึ้งผสมเลมอน ที่เน้น Functional Candy ซึ่งมีจุดขายทางด้าน Benefit เพื่อลมหายใจสดชื่นและชุ่มคอ

ยิ่งกว่านั้น การแตกไลน์สินค้าเข้าไปเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งตลาดของผู้นำตลาดในฟากตรงข้ามที่ตนเองไม่ได้เป็นผู้นำตลาด ยังเป็นอีกกลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้สกัดคู่แข่ง เพราะแม้สัดส่วน 80% ของยอดขายทั้งหมดของลูกอมฮอลล์ จะมาจากลูกอมที่เป็นรสซ่าก็ตาม แต่ลูกอมฮอลล์ ก็ยังคงให้ความสำคัญกับตลาดลูกอมรสผลไม้ ผ่านการทำตลาดรสราสเบอร์รีและเฟรชไลม์ ที่เป็นสัดส่วน 20%ในทางเดียวกัน ค่าย ฮาร์ทบีท ก็ใช้กลยุทธ์การแตกไลน์สินค้าเข้ามาเป็นอาวุธในการฟาดฟันกับผู้นำตลาดลูกอมและก้าวขึ้นมาเทียบเคียงกับผู้นำตลาด อีกทั้งเพื่อสร้างส่วนแบ่งตลาดที่ปัจจุบันฮาร์ทบีทมี 12% จากตลาดมูลค่ารวมทุกเซกเมนต์ 4.5 พันล้านบาท ซึ่งมีลูกอมฮอลล์ ครองความเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 30%

สำหรับความพยายามของ ฮาร์ทบีท ที่จะไล่บี้ส่วนแบ่งตลาดของลูกอมฮอลล์ ที่ผ่านนั้น เดินเกมโดยอาศัยจุดเด่นในการทำตลาดเม็ดอมรูปหัวใจ และความเป็นผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ ที่มีส่วนแบ่งตลาด 40% รวมถึงมองหาโอกาสตลาดในตลาดลูกอมรสซ่าที่กำลังเติบโต ด้วยการเปิดตัวรสชาติใหม่"ฮาร์ทบีท" "รสพริกขี้หนู" และ "รสขิงซ่าส์" เข้ามาทำตลาดเสริมทัพในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ปีที่ผ่านมา พร้อมทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาท จัดชิงโชค "ฮาร์ทบีท พริก ขิง แจกจริง ทุกสัปดาห์" แจกรถมอเตอร์ไซค์ โทรศัพท์มือถือ เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์และตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดลูกอมรสผลไม้ ที่เน้นการสื่อความหมายเป็น "เม็ดอมสื่อรักรูปหัวใจ" และ "ลูกอมพูดได้"

แม้จะเป็นการทำตลาดที่มีรสชาติแตกต่างจากเดิม ซึ่งเน้นทำตลาดลูกอมรสหวานเท่านั้น ทว่า ฮาร์ทบีท ก็ยังใช้จุดเด่นด้วยความเป็นลูกอมสื่อรักรูปหัวใจและผู้นำในเรื่องของการตลาดเพื่อความรัก (Love marketing) มาเป็นจุดเด่นในการทำตลาดลูกอมรสซ่า โดยอาศัยเทศกาลวันแห่งความรักเป็นวันเปิดตัวซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดที่ทำเป็นประจำทุกปี

นอกจากนั้น การแตกไลน์สินค้าเข้าไปเล่นในตลาดลูกอมรสซ่า ที่มี ฮอลล์ จากค่ายอดัมเป็นผู้นำตลาดนั้น ยังทำให้ลูกอมฮาร์ทบีท สามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ตั้งแต่วัยรุ่นตอนปลาย- ผู้ใหญ่ จากเดิมที่ลูกค้าหลักจะมีอายุระหว่าง 13-25 ปี อย่างไรก็ตาม การขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่นั้น ถือว่าเป็นการขยายตลาดเข้าไปกินตลาดของลูกอมฮอลล์

นั่นเป็นเพราะสัดส่วนกลุ่มเป้าหมายของตลาดลูกอมรสผลไม้ ที่ฮาร์ทบีท ครองตลาดอยู่นั้น มีสัดส่วนผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเด็กถึง 70% และกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นตอนปลาย และวัยทำงาน สัดส่วน 30% ขณะที่ลูกอมรสเย็นซ่า ที่เป็นตลาดหลักของลูกอมฮอลล์ มีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเด็ก 50% และวัยทำงาน 50%

ยิ่งกว่านั้น ตลาดลูกอมซ่า ที่อยู่ในกลุ่มของ Functional Candy ซึ่งมีจุดขายทางด้าน Benefit หรือประโยชน์ของตัวลูกอม เพื่อลมหายใจสดชื่นและชุ่มคอ ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ทำให้การเติบโตของตลาดลูกอมรสซ่า (Refreshment Candy) มีขนาดตลาดใหญ่ มีมูลค่าถึง 1.8 พันล้านบาท โดยความได้เปรียบของตลาดลูกอมรสซ่า มาจากจุดเริ่มต้นจากการขายผ่านช่องทางร้านขายยา ซึ่งทำให้ได้ลูกค้า 2 กลุ่ม เพราะมีจุดขายลูกอมกึ่งยา และรสชาติที่หลากหลาย

ส่วนลูกอมรสผลไม้ (Fruit Fun Candy) ที่เป็นแฟชั่น มีจุดขายทางด้านรสชาติความอร่อย และมีรสชาติให้เลือกหลากหลายตามฤดูกาลผลไม้ มีมูลค่าตลาดประมาณ 1.5 พันล้านบาท ซึ่งด้วยตลาดที่มีโอกาสในการขยายตลาดมากกว่าทำให้เกือบทุกค่ายที่เป็นผู้เล่นในตลาดลูกอมมีการขยาย Segment ปรับกลยุทธ์คิดค้นสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดที่อยู่ในกลุ่มของ Functional Candy อย่างต่อเนื่อง

นับตั้งแต่ เมื่อเร็วๆนี้ทางค่ายยูโรเปี้ยนฟู้ด เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ลูกอมใหม่ "คอลลาเนะ" ลูกอมรสผลไม้แท้ ผสมวิตามินซี ที่มีส่วนของคอลลาเจน จับกลุ่มเป้าหมายทั่วไปที่ให้ความสำคัญกับความงามพร้อมๆ กับการอิ่มท้อง ภายใต้คอนเซ็ปต์"เฮลตี้แอนด์บิวตี้ สองคุณค่าสู่ความสดใส" เข้าถึงตลาดกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานที่หันมาดูแลสุขภาพผิวพรรณกันมากขึ้น

ส่วนปีที่ผ่านมา ค่ายยูอาร์ซี ซึ่งทำตลาดภายใต้แบรนด์ แจ็ค แอนด์ จิล ที่แม้จะเล่นในตลาดบิสกิตเป็นตลาดหลัก แต่ก็มีการทำตลาดลูกอมที่มี 3 แบรนด์คือ เอ็กซ์.โอ. ไดนาไมท์ และลัช โดยมีการปรับตำแหน่งการตลาดจากลูกอม Emotional Candy หรือลูกอมแฟชั่นให้เป็น Functional Candy มากกว่า

อย่างไรก็ตาม การออกมาเคลื่อนไหวของผู้เล่นในตลาดเป็นปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับการทำตลาดลูกอม เพราะหากหยุดเคลื่อนไหวและขาดความต่อเนื่องในการทำตลาดไปเมื่อไหร่ ถึงขั้นทำให้แบรนด์ถูกลืมเลือนไปจากใจผู้บริโภค เช่นเดียวกับ โอเล่ แฮ็คส์ และลูกอมทรีบอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและผู้บริโภคมีลอยัลตี้สูง จะหายไปจากตลาดโดยปริยาย เนื่องจากคู่แข่งส่งลูกอมให้เป็นตัวเลือกเข้ามาในตลาด

ขณะเดียวกัน อุปสรรคใหญ่การเติบโตของตลาดลูกอมอีกประการคือ ตลาดลูกอมเป็นตลาดที่อิ่มตัว ไม่หวือหวา มีความใกล้เคียงกับตลาดบะหมี่สำเร็จรูป แต่เพราะมูลค่าตลาดมีขนาดใหญ่มูลค่าถึง 4.5 พันล้านบาท ดังนั้นทำให้ยังมีการดิ้นรนเพื่อการอยู่รอดของผู้เล่นในตลาด ด้วยการใช้นโยบาย Economy of Scale เข้ามาช่วยผลักดันการทำธุรกิจ ส่วนจะมีหน้าใหม่เข้ามาเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาดคงไม่คุ้ม

นพดล รุ่งวีรกุลอนันต์ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท เยเนอรัลแคนดี้ ผู้ผลิตและจำหน่ายลูกอมตราฮาร์ทบีท กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" กล่าวและให้มุมมองว่า สำหรับตลาดลูกอม 2 เม็ดบาท เป็นตลาดเศษเงินเหรียญ ที่มีราคาเหมือนกัน และปัจจัยทางด้านราคาจะอ่อนไหวต่อการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งมีลักษณะเหมือนตลาดบะหมี่สำเร็จรูป ดังนั้นปัจจัยการสร้างความแตกต่างของแต่ละแบรนด์อยู่ที่ลูกเล่นการทำตลาด ซึ่งฮาร์ทบีทมีรูปทรงแปลกดี และเป็นผู้เริ่มสร้างจุดขายนี้มาก่อน เพราะผู้บริโภคจะเลือกซื้อแบรนด์ที่รู้จักดี ขณะที่สูตรและรสชาติลูกอมทำให้เหมือนกันได้

นั่นเป็นเหตุผลที่ ฮาร์ทบีท พยายามแตกไลน์สินค้าออกมาเป็นลูกอมพรีเมียม ลูกอมเม็ดใหญ่ราคาเม็ดละ 1 บาท จับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม ซึ่งในต้นปีได้เปิดตัวฮาร์ทบีท จัมโบ้ และล่าสุดได้ "ฮาร์ทบีท ฟอร์จูนเลิฟ" 2 รสชาติใหม่คือ สตรอเบอร์รี และเลมอนสอดไส้มินต์ ในขนาด 5 กรัม ขึ้นมาเพื่อเสริมการทำตลาดลูกอมเม็ดแข็งให้มีความแข็งแกร่งในตลาดมากขึ้น

เพราะสัดส่วนตลาดปัจจุบัน 80% เป็นตลาดลูกอม 2 เม็ดราคา 1 บาท เน้นกลุ่มเป้าหมายเด็กจนถึงวัยรุ่นตอนต้น และตลาด 1 เม็ดบาท มีสัดส่วน 20% เน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นตอนปลาย อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเด็กโตขึ้นทุกวัน ทำให้ต้องรีมายด์แบรนด์ให้ทันสมัย อีกทั้งเพื่อเปิดรับกลุ่มเป้าหมายที่กำลังเติบโตขึ้นมาเป็นลูกค้าในอนาคตด้วยเช่นกัน

สำหรับการทำตลาดสินค้าไลน์น้องใหม่บริษัทจะใช้งบประมาณ 15 ล้านบาท เพื่อทำตลาดในช่วง 3 เดือนแรก จากงบรวมทั้งปี 30 ล้านบาท ผ่านสื่อทางโทรทัศน์โฆษณาชุดใหม่ ชื่อชุด "ครองโลกด้วยความรัก" และนิตยสาร รวมทั้งเว็บไซต์ www.hartbeatclub.com เพื่อให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น รวมทั้งจัดกิจกรรมโรดโชว์แจกสินค้าทดลอง ทั้งในกรุงเทพฯและตามหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัด ทั่วประเทศ

"อีกทั้งในอนาคตบริษัทมีนโยบายจะส่งสินค้าใหม่ในรูปแบบลูกอมโลว์ชูการ์ สูตรน้ำตาลน้อยและสูตรไร้น้ำตาล โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาตลาด เนื่องจากจุดขายสินค้าที่เป็นลูกอมรูปหัวใจ ชูการ์ฟรี อาจเป็นอุปสรรคทางด้านรสชาติ เพราะขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่จะคาดหวังรสหวานจากการกินลูกอม ทั้งนี้หากมีความเป็นไปได้สินค้าตัวใหม่จะสามารถวางขายได้ในปี 2551" ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท เยเนอรัลแคนดี้ กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย