มองเกมทีวีสไตล์แกรมมี่ คอนเทนต์ - เทคโนโลยี - แบรนด์ สู่ความสำเร็จ

มองเกมทีวีสไตล์แกรมมี่ คอนเทนต์ - เทคโนโลยี - แบรนด์ สู่ความสำเร็จ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(17 กันยายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ภายใต้อาณาจักรแห่งเสียงเพลงของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ การเติบโตในแต่ละปี อาจถูกพูดถึงเพียงว่า ปีนั้นมีอัลบัมเพลงที่วางตลาดประสบความสำเร็จเป็นส่วนใหญ่ ส่งผลให้กำไรเพิ่มสูง หรือหากรายได้ถดถอย ก็มักมองไปที่การแพร่ระบาดของซีดีผี การละเมิดลิขสิทธิ์รุนแรงขึ้นทำให้ยอดขายของบริษัทตกต่ำ แต่ในความจริงแล้ว จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ไม่ได้มีเพียงนักร้อง นักดนตรี ซีดีเพลง เท่านั้น สื่อหลักอย่างวิทยุ ทีวี ที่เคยทำหน้าที่สนับสนุนเพื่อกระตุ้นยอดขายเทป และซีดีของศิลปินในสังกัดมาโดยตลอด วันนี้ กลับกลายมาเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้อย่างงดงามให้กับองค์กรในภาวะที่ธุรกิจเพลงยังไม่นิ่ง

สถาพร พานิชรักษาพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ทีวี จำกัด 1 ในสามหน่วยงานที่ทำหน้าที่ผลิตรายการโทรทัศน์ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ (อีก 2 บริษัท ประกอบด้วย เอ็กแซ็กท์ ของถกลเกียรติ วีรวรรณ และ ดีทอล์ค ของสัญญา คุณากร) กล่าวว่า แม้ จีเอ็มเอ็มทีวี มีนโยบายหลักในการผลิตรายการเพื่อมุ่งสู่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ หรือ Generation Y(Gen -Y) ช่วงระหว่าง 10 - 29 ปี สร้างคอนเทนต์มาหาคนกลุ่มนี้ทั้งหมด โดยส่วนใหญ่เป็นรายการเพลง มีมิวสิกวิดีโอเป็นคอนเทนต์หลัก แต่ก็มีการเปลี่ยนมุมมองใหม่เพื่อให้เกิดผลดีทั้งด้านการตลาดของจีเอ็มเอ็มทีวีเอง และการเป็นสื่อให้กับธุรกิจเพลงของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ทำให้ปีนี้จีเอ็มเอ็มทีวีมีแนวโน้มเติบโตสวนทางกับการถดถอยของสื่อทีวีโดยรวม ต่อเนื่องจากปีก่อนหน้าที่บริษัทฯ มีการเติบโตของกำไรกว่า 300%

คอนเทนต์เพลง ผนวกเทคโนโลยี เจาะลึกถึงกลุ่ม Gen -Y

สถาพรกล่าวว่า Gen - Y เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ที่ถูกขยายออกมาจากกลุ่มวัยทีน แม้วันนี้จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ยังถือเป็น Trend Setter ในคนกลุ่มนี้ทั้งด้านผลงานเพลง และตัวศิลปิน แต่ด้วยพฤติกรรมของคนในกลุ่มนี้มีความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากมีการเปิดรับสื่อมากช่องทางขึ้น โดยเฉพาะคนในเมืองที่ตนเชื่อว่าเกือบทั้งหมดได้ชมเคเบิลทีวีเป็นประจำ เห็นมิวสิกวิดีโอจากต่างประเทศมากขึ้น เร็วขึ้น คุณภาพเป็นอย่างไร มีอะไร หรือดีอย่างไร ไปถึงระดับไหนกันแล้ว จึงจำเป็นที่จีเอ็มเอ็ม ทีวี ต้องตามเทรนด์ของโลกให้ทัน มิใช่สู้กันแค่คู่แข่งในประเทศเหมือนก่อน มิฉะนั้น กลุ่มเป้าหมายจะมองว่าเราตกยุค ล้าสมัย จุดนี้คือสิ่งที่ต้องปรับเปลี่ยนมุมมองเพื่อวิ่งตามรสนิยม ตามความต้องการของเด็กวัยรุ่นให้ทัน

"รสนิยมของคนในกลุ่ม Gen-Y เป็นกลุ่มที่มีความหลากหลายสูงสุด แต่ละคนมีบุคลิกรสนิยมต่างกัน คาดหวังสูง เพราะเห็นมามาก เรียนรู้อยู่ตลอดเวลา เกือบทั้งหมดของคนในกลุ่มนี้เล่นอินเทอร์เนต เข้าเว็บไซต์ เปิดรับสื่อค่อนข้างมากช่องทาง แม้จะรับช่องทางละเล็กละน้อย เพราะกลัวตกเทรนด์ ภาพรวมของคนกลุ่มนี้อาจมองดูคล้ายกัน แต่จะแตกต่างในรายละเอียด อินเตอร์แอคทีฟ คือไลฟ์สไตล์ของคน Gen-Y หากสามารถดึงไลฟ์สไตล์ของเขามาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ ก็คือ ชัยชนะ"

สถาพรยกตัวอย่างรายการ Five Live ที่ประสบความสำเร็จในการดึงไลฟ์สไตล์ของคนในกลุ่ม Gen-Y มาใช้ เขาพบว่า เด็กวัยรุ่น เด็กมหาวิทยาลัย มีไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตนอนดึกขึ้นเรื่อย ๆ Five Live ที่มีจุดอ่อนเป็นรายการที่ออกอากาศหลังเที่ยงคืนจึงจำเป็นต้องนำรูปแบบอินเตอร์แอคทีฟมาดึงดูดความสนใจ ทั้งโทรศัพท์บ้าน โทรศัพท์มือถือ อินเทอร์เนต สร้างกิจกรรมเชื่อมต่อกับรายการได้ตลอดเวลาออกอากาศ ทั้งการเล่นเกม แสดงความคิดเห็น ร้องเพลงสด ๆ ออกอากาศ ส่งผลให้ Five Live เป็นรายการยอดนิยมของคนในกลุ่ม Gen-Y ทั้งที่ออกอากาศมานานกว่า 5 ปีแล้ว

นอกจากรายการในกลุ่มเพลงที่เพลงเป็นคอนเทนต์หลักรวม 10 รายการ จีเอ็มเอ็ม ทีวี ยังมีรายการที่มีคอนเทนต์อื่น ๆ นอกเหนือจากเพลงอยู่อีก 5 รายการ แม้จะยังคงจับกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่กลุ่ม Gen-Y เช่นเดียวกัน แต่สถาพรก็ตั้งเป้าหมายว่า รายการเหล่านี้จะสามารถขยายเข้าไปจับกลุ่มเป้าหมายอื่นที่กว้างขึ้น ทั้งเรื่องเนื้อหารายการที่เป็นที่สนใจของคนในกลุ่มอื่น ๆ หรือรสนิยมของรายการที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนในกลุ่มอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น เกมวัดดวง มันแปลกดีนะ รถโรงเรียน สวนสัตว์มหาสนุก และธรรมะดิลิเวอรี่ ซึ่งการผลิตรายการที่ขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มที่มีอายุสูงกว่า หรือต่ำกว่า แต่ก็ยังเกาะเกี่ยวกลุ่ม Gen-Y เอาไว้ ทำให้หลาย ๆ รายการได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ส่งผลไปถึงการประสบความสำเร็จด้านการโฆษณา

ซีเอสอาร์ทีวี คอนเทนต์ฮอตแนวใหม่ของแกรมมี่

ความสำเร็จของรายการรถโรงเรียนที่เพิ่งเปิดตัวในปีนี้ แต่เป็นรายการที่ได้รับความนิยมสูงสุดรายการหนึ่งของจีเอ็มเอ็มทีวี รวมถึงธรรมะดิลิเวอรี่ รายการเผยแพร่ธรรมะโดยพระนักเทศน์รุ่นใหม่ พระมหาสมปอง ตาลปุตโต ที่ได้รับการกล่าวขานส่งผลให้พระรูปนี้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วทั้งที่รายการนี้ออกอากาศเฉพาะวันหยุดนักขัตฤกษ์ ถือเป็นการสร้างเส้นทางใหม่ในการผลิตรายการของจีเอ็มเอ็มทีวี ที่เคยโดดเด่นอยู่เฉพาะรายการที่มีคอนเทนต์เพลง

สถาพร มองว่า รายการเหล่านี้หากจะมองเป็นรายการกึ่ง ๆ CSR ก็คงจะมองได้ การเทศนาของพระมหาสมปอง เป็นแนวทางที่ตนคิดว่าเด็กวัยรุ่นสามารถนั่งฟังได้ การเผยแพร่คำสอนของท่านผ่านรายการน่าจะสร้างประโยชน์ได้ทุกฝ่าย ทั้งบริษัทฯ จะได้ภาพพจน์ในการนำเสนอรายการแปลกใหม่ และมีคุณค่าต่อสังคม ขณะเดียวกันบริษัทก็จะไม่หากำไรจากการมีชื่อเสียงของท่าน รายได้จากวีซีดีที่บริษัทนำออกขาย และได้รับความนิยมอย่างสูง ตัดค่าใช้จ่ายแล้ว เงินกำไรจะนำเข้าวัดพระบาทน้ำพุทั้งหมด เช่นเดียวกับรายการรถโรงเรียน ที่นำศิลปิน ดารา กลับไปทำกิจกรรมให้กับโรงเรียนที่เคยศึกษาเล่าเรียน แต่ละสัปดาห์ก็จะมีการมอบเงินเป็นทุนการศึกษาให้กับโรงเรียน 20,000 บาท ก็ถือเป็นรายการ CSR ระดับหนึ่ง

"วันนี้จีเอ็มเอ็มทีวี มีรายการวัยรุ่นที่เป็นรายการเพลงอยู่ 10 รายการ ผมถือว่ากำลังดี น่าจะเพียงพอ แนวทางต่อไปคงจะไปเพิ่มในส่วนรายการที่เป็นคอนเทนต์อื่น ๆ" สถาพร วางเป้าหมายก้าวต่อไปของจีเอ็มเอ็มทีวี ที่จะขยายสร้างความแข็งแกร่งในคอนเทนต์อื่น ๆ ให้ขึ้นมาเคียงคู่กับคอนเทนต์เพลง กระจายความเสี่ยงที่ธุรกิจเพลงอาจเกิดอุบัติเหตุใด ๆ ขึ้นอีกเหมือนเช่น 2-3 ปีที่ผ่านมา

แบรนด์รายการทีวีดัง ต่อยอดรายได้โฆษณา

ความตกต่ำของสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ อาจสร้างผลกระทบต่อผู้ผลิตรายการหลาย ๆ ราย แต่สำหรับจีเอ็มเอ็มทีวีกลับไม่เดือดร้อนเท่าไรนัก ขณะที่นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช รายการการใช้โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ครึ่งปีแรกของปีว่าอยู่ในอัตราติดลบจากปีที่ผ่านมา แต่จีเอ็มเอ็มทีวี กลับเติบโตได้ถึง 10%

สถาพรกล่าวว่า การตกต่ำของสื่อโฆษณาคงไม่ใช่เหตุผลที่กล่าวกันว่าวันนี้ประชาชนหันไปบริโภคสื่ออื่นแทนสื่อทีวี เพราะจากการวิจัยของมีเดียเอเยนซี่ กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นของบริษัทกว่า 91% ยังคงดูทีวี และในกลุ่มนี้ดูรายการเพลงมากถึง 82% จึงเชื่อมั่นว่ารายการทีวียังคงมีบทบาทสูงสุดอยู่ อินเทอร์เนตอาจได้รับความสนใจในปัจจุบัน แต่ยังคงห่างไกลจากทีวี เพียงแต่วันนี้ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่เจ้าของสินค้าจะเข้าถึงได้ ต้องมีการปรับเปลี่ยน ลำพังการซื้อสปอตโฆษณาอาจลดประสิทธิภาพลงจากก่อน ผู้ผลิตรายการจะต้องเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ในการสื่อสารการตลาด เพื่อดึงดูดสินค้าให้เข้ามา

"วันนี้เราทำทีวีอย่างเดียวไม่ได้แล้ว ทำทีวีอย่างเดียวก็อยู่เฉพาะในรายการ ไม่สามารถไปไหนได้ ตอนนี้ต้องทำอะไรได้มากกว่านั้น ทีวีถ้าเราได้รายการสัปดาห์ละ 1 ชั่วโมง ก็มีเพียงชั่วโมงเดียว ทำอะไรมากกว่านั้นไม่ได้ แต่หากสามารถขยายออกมาเป็นกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับสินค้าของลูกค้าแล้ว จะมีเวลาเพิ่มขึ้นอย่างไม่จำกัด"

ซึ่งการที่รายการส่วนใหญ่ของจีเอ็มเอ็ม ทีวี เกิดขึ้นมานาน ทั้ง Wake Club OIC หรือรายการที่ได้รับความนิยมอย่างสูง เช่น รถโรงเรียน วันนี้มีการเติบโตที่แข็งแกร่งจนกลายเป็นแบรนด์ ๆ หนึ่งที่รู้จักอย่างกว้างขวางในหมู่กลุ่มเป้าหมาย พิธีกรผู้ดำเนินรายการ กลายเป็นไอดอล ที่สะท้อนให้เห็นถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน การสร้างแบรนด์ในตัวรายการเพื่อต่อยอดในการหาโฆษณาจึงเป็นรายได้ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจของสถาพร

แบรนด์ Wake Club ในวันนี้ถูกจับจองจากเจ้าของสินค้าหลายราย ผูกมือเข้าไปจัดกิจกรรมในสถานศึกษา นำกลุ่มเป้าหมายออกทัวร์ไปยังสถานที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศ ทั่วโลก เพื่อจัดให้เจ้าของสินค้าสามารถสร้างประสบการณ์ในการใช้สินค้ากับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยมีพิธีกร 2 หนุ่ม จอห์น และเป๊ก ถูกสร้างเป็นไอดอล ที่เจ้าของสินค้าจองตัวตลอดทั้งปี เช่นเดียวกับ OIC ที่มีรถ I Mobile OIC Delivery Concert รถจัดคอนเสิร์ตที่วิ่งไปเปิดการแสดงทั่วประเทศ เดือนละครั้ง แบรนด์ OIC นำพาแบรนด์ I Mobile ไปเจอกลุ่มเป้าหมายตัวจริงทั่วประเทศ

ด้านรายการรถโรงเรียน รายการบันเทิงในแนวสร้างสรรค์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว จนเจ้าของสินค้าจองโฆษณายาวตลอดปี ขยายช่องทางสร้างรายได้สู่กิจกรรม U-Tip ห้องแนะแนวสัญจร นำดาราที่ประสบความสำเร็จในการสอบเข้ามหาวิทยาลัยมาแนะแนวนักเรียนในระดับมัธยม อาทิ บ๊อบ บดินทร์ ฟาง ฟิชญา แป้ง อรจิรา ตระเวณไปตามโรงเรียนทั่วกรุงเทพฯ พร้อมพาสินค้าเข้าไปสร้างแบรนด์ถึงโรงเรียน

เป็นการประสาน 3 จุดแข็งสร้างความสำเร็จของจีเอ็มเอ็ม ทีวี สู้กับสถานการณ์ของวงการสื่อที่ซบเซาได้เป็นอย่างดี

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย