| |
"วาสลีน" VS "นีเวีย" บนสมรภูมิบอดี้โลชั่น ฟอร์เมน
ผู้จัดการรายสัปดาห์(3 กันยายน 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ตลาดบอดี้โลชั่น 4,000 ล้านบาทร้อนทะลักจุดเดือด เมื่อ "วาสลีน" ทุ่มเม็ดเงิน 120 ล้านบาท ส่ง "วาสลีน ฟอร์เมน" ลงปะทะ "นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน" ขายคอนเซ็ปต์ "ไม่เหนียวเหนอะหนะ ซึมเร็วใน 15 วินาที" หลังสำรวจพบความเหนอะหนะเป็นปัจจัยแรกทำให้ผู้ชายไม่นิยมใช้บอดี้โลชั่น พร้อมส่ง New Media สื่อหนังสั้นในโรงหนังเข้าถึงผู้ชายโดยเฉพาะ เป้าหมายครั้งนี้ "วาสลีน" หวังขยับแชร์เพิ่มขึ้นอีก 3-4%
ด้วยตัวเลขการเติบโตของสินค้าเพอซันนัลแคร์สำหรับผู้ชายมูลค่า 5,500 ล้านบาท ที่เติบโตขึ้น 10% ส่งผลให้มีผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก และหากพิจารณาลงไปในแต่ละเซกเมนต์ จะเห็นว่า สินค้าผู้ชายกลายเป็นตลาดที่น่าสนใจ อีกทั้งการแข่งขันยังมีแนวโน้มรุนแรงเพิ่มขึ้นไม่แพ้ตลาดของผู้หญิง โดยเฉพาะหมวดสกินแคร์สำหรับผู้ชาย ที่ตอนนี้จะมีมูลค่าเพียง 600 ล้านบาท ซึ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับตลาดสกินแคร์สำหรับผู้หญิงที่มีมูลค่ากว่า 7,200 ล้านบาท แต่จากการเติบโตสูงถึง 100% ส่งผลให้มีผู้เล่นหลายรายเริ่มเข้ามาสร้างความคึกคักอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุด "วาสลีน" ของยูนิลีเวอร์ ผู้นำในตลาดบอดี้โลชั่น ที่ครองแชร์สูงถึง 24% ทำการเปิดตัว "วาสลีน ฟอร์เมน" เพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าผู้ชายวัย 22 - 40 ปีขึ้นไปอย่างชัดเจน ทั้งที่ปัจจุบันวาสลีนก็มีลูกค้าทั้งกลุ่มผู้ชายและผู้หญิงอยู่แล้ว แบ่งเป็น ผู้หญิง 70% ผู้ชาย 30% เนื่องจากเป็นแบรนด์ยูนิเซ็กส์ที่วางโพซิชันนิ่ง (Positioning) เป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องผิวและพูดถึงสุขภาพผิวมาโดยตลอด โดยนับเป็นครั้งแรกของยูนิลีเวอร์ที่แตกไลน์ในหมวดบอดี้โลชั่นเพื่อผู้ชายโดยเฉพาะ หลังจากที่ลอนช์คลีนิค เคลียร์ ฟอร์เมนไปเมื่อ 2 - 3 เดือนที่ผ่านมา
"บริษัทใช้แบรนด์วาสลีนแตกไลน์มาเป็นฟอร์เมนมาจับลูกค้ากลุ่มผู้ชาย เนื่องจากวาสลีนเป็นแบรนด์ยูนิเซ็กส์ รวมทั้งเป็นแบรนด์ติด Top 3 ที่ผู้ชายเลือก และในต่างประเทศก็มีวาสลีน ฟอร์เมนอยู่แล้ว โดยแม่แบรนด์ของวาสลีนก็จะพูดถึงเรื่องสุขภาพผิว ซึ่งเป็นฟังก์ชันนัลที่สื่อได้ทั้งกับลูกค้าผู้หญิงและผู้ชาย" เป็นคำกล่าวของ ผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
สำหรับ ตลาดสกินแคร์สำหรับผู้ชาย "นีเวีย" ค่ายไบเออร์ สด็อรฟ นับเป็นรายแรกที่เข้ามาทำตลาดในเซกเมนต์นี้ โดยที่ผ่านมาการแข่งขันจะอยู่ที่ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าทั้งหมด ซึ่งมีผู้เล่นเป็นจำนวนมาก อาทิ แบรนด์ "ctrl" ของค่ายไบโอฯ, "เม็น เอ็กซ์เพิร์ท" จากค่ายลอรีอัล และน้องใหม่ล่าสุด "อาดิดาส" ที่มีดีสแฮล์มเป็นผู้นำเข้ามาทำตลาดด้วยตนเอง จนปัจจุบันมีตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าสำหรับผู้ชายมีมูลค่ากว่า 600 ล้านบาท โดยมี "นีเวีย" เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งมากกว่า 60% แต่เมื่อศึกชิงผิวหน้าผู้ชายขยายแนวรบมาสู่ผิวกาย "นีเวีย" ก็เป็นรายแรกที่ส่ง "นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์" ลงสู่ตลาดเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ภายใต้คอนเซ็ปต์ เพื่อผิวเรียบเนียนสุขภาพดี 5 IN 1 ในแบบผู้ชาย ซึ่งการเปิดตลาดในช่วงแรกอาจดูไม่คึกคัก เนื่องจากยังไม่มีคู่แข่งเข้าไปร่วมสร้างสีสัน
ทว่า หลังจากหยั่งเชิงดูคู่แข่งมาสักระยะ ยูนิลีเวอร์ฯจึงเผยทีเด็ด ด้วยการส่ง "วาสลีน ฟอร์เมน" เข้ามาชิงเค้กก้อนนี้กับ "นีเวีย" อย่างเต็มตัว โดยปัจจัยที่ทำให้ค่ายนี้กล้าโดดเข้ามาเล่นในเซกเมนต์นี้ เนื่องจากการเติบโตของสกินแคร์ผู้ชายที่สูงถึง 100% ประกอบกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ที่พบว่า ผู้ชายสัดส่วน 30% ใช้โลชั่นของผู้หญิง โดยส่วนที่เหลือไม่นิยมใช้เพราะไม่ชอบความเหนียวเหนอะหนะ และยังไม่เห็นความจำเป็นในการดูแลผิวกาย ดังนั้น การเปิดศึกชนกับ "นีเวีย" ในครั้งนี้ "วาสลีน" จึงนำเรื่อง "ความไม่เหนียวเหนอะหนะ ซึมเร็วใน 15 วินาที" มาเป็นจุดขาย เพื่อดึงให้ผู้ชายหันมาทดลองใช้สินค้า ต่างจาก "นีเวีย" ที่ชูประสิทธิภาพการบำรุงผิวแห้งกร้าน เพื่อผิวเรียบเนียนสุขภาพดี 5 IN 1 ในแบบผู้ชายโดยเฉพาะ เพื่อสนองพฤติกรรมของผู้ชายที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วเหมือนกับการดูแลผิวหน้า ซึ่งตอนนั้น "นีเวีย" ก็มีการจัดโปรโมชั่นมากระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ง่ายขึ้นอีกด้วย เช่น เมื่อซื้อ นีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์ ขนาด 50 มล. ลดราคาเหลือเพียง 29 บาท จากปกติ 41 บาท หรือนีเวีย บอดี้ ฟอร์เมน รีเฟรชชิ่ง มอยส์เจอร์ไรซิ่ง รีแพร์ ขนาด 250 มล. ราคา 121 บาท พร้อมรับฟรีนีเวีย ดีโอ อะควา คูล ขนาด 25 มล. และล่าสุดส่งสูตรใหม่ไวท์เทนนิ่ง ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่แอ็ดวานซ์มากยิ่งขึ้นมากระชากความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งเป็นไปได้ว่า การออกสูตรใหม่ของนีเวียครั้งนี้เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ที่เข้าใจผิวผู้ชายได้มากกว่าเมื่อเทียบกับวาสลีน
อย่างไรก็ตาม แม้ "วาสลีน" จะออกสตาร์ทช้ากว่า "นีเวีย" ในเซกเมนต์นี้ ทว่า เป้าหมายของวาสลีนอยู่ที่การดึงกลุ่มผู้ชายที่ยังไม่เคยใช้บอดี้โลชั่น เนื่องจากมีสัดส่วนที่สูงถึง 70% ดังนั้น การชูเรื่องสูตรไม่เหนียวเหนอะหนะเป็นจุดขายก็เพื่อสร้างแรงจูงใจจากคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ และหากพิจารณาถึงแบรนด์อื่นในเครือยูนิลีเวอร์ฯที่อาจพัฒนามาทำตลาดบอดี้โลชั่นผู้ชายได้ง่ายกว่า เช่น แบรนด์แอ็กซ์ (AXE) คุณผกาฉัตร อธิบายว่า "แอ็กซ์" เป็นแบรนด์ที่ขายเรื่องอีโมชันนัล ที่เน้นเจาะกลุ่มวัยทีน โดยมีเรื่องกลิ่น ความมั่นใจ เพื่อการดึงดูดเพศตรงข้ามเป็นจุดขาย ต่างจากแบรนด์วาสลีนที่มีเป้าหมายอยู่ที่กลุ่มคนทำงานอายุ 22 ปีขึ้นไป และมีภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องสุขภาพผิว
และเพื่อให้เจาะลึกเข้าถึงกลุ่มผู้ชายและโน้มน้าวใจให้เกิดการทดลองใช้สินค้าได้มากที่สุด วาสลีนจึงใช้ New Media ตัวใหม่ ด้วยการส่งหนังสั้นเรื่อง "หนังผู้ชาย" ความยาว 2 นาที เข้าฉายในโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ เนื่องจากสำรวจพบว่า ผู้ชายมักใช้เวลานอกบ้านและเข้าโรงภาพยนตร์เป็นส่วนใหญ่ ขณะที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออื่นๆก็ยังมีอย่างต่อเนื่อง เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง 4 แสนชิ้น ภายใต้งบก้อนใหญ่ 120 ล้านบาท ที่จัดสรรไว้สำหรับการทำตลาดในช่วง 4 เดือนสุดท้ายนี้ เพื่อให้สามารถบุกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง
สำหรับ ทีเด็ดของวาสลีนในครั้งนี้ ยูนิลีเวอร์เชื่อว่าจะช่วยผลักดันให้วาสลีนมีแชร์เพิ่มขึ้นอีก 3 - 4% โดยปัจจุบันตลาดรวมบอดี้โลชั่นมีมูลค่า 3,984 ล้านบาท วาสลีนครองส่วนแบ่ง 24% ซิตร้า 23% นีเวีย 22% จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน 11% นาทรีฟ 2% มิสทีน 2% พร้อมกับช่วยให้ตลาดสกินแคร์ผู้ชายขยายตัวเพิ่มมูลค่าเป็น 1,000 ล้านบาทในสิ้นปีนี้ แบ่งออกเป็น ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าประมาณ 700 ล้านบาท และผลิตภัณฑ์เพื่อผิวกาย 300 ล้านบาท
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|