| |
McDonald's : Network for Future
โดย
สุภัทธา สุขชู
นิตยสารผู้จัดการ( กันยายน 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
"McDonald's ไม่ใช่การลงทุนของกลุ่มเมเจอร์ฯ แต่ผมลงทุนเองด้วยทุนส่วนตัว" วิชาเริ่มต้นด้วยประโยคนี้ เพราะหลายคนมักเข้าใจผิด
ด้วยหลายคนจะหลงนึกไปว่า ความเคลื่อนไหวของวิชาก็เหมือนการก้าวย่างของเมเจอร์ฯ อย่างแยกไม่ออก เพราะใบหน้าของวิชาก็มักจะถูกมองเห็นเป็นอีก "โลโก" ของกลุ่มเมเจอร์ฯ เสมอ
วิชาอธิบายอย่างตรงไปตรงมาถึงเหตุที่เขาต้องควักเงินทุนส่วนตัวร่วม 2 พันล้านบาท เข้าไปซื้อ "บริษัท แมคไทย" ว่ามีที่มาจากสภาวะทางการเงินของ McDonald's ที่ติดตัวแดงยาวนานมาถึง 6 ปี อีกทั้งภาพลักษณ์ที่ดูถดถอยตลอด 3 ปีที่ถูกขายกลับไปอยู่ในมือบริษัทแม่ ซึ่งมีแต่การปิดสาขา จะเป็นการเสี่ยงเกินไปหากจะถือในนามของเมเจอร์ฯ เพราะอาจจะฉุด P/E ของเมเจอร์ที่สูงกว่า 20 เท่าให้ต่ำลงมา
อีกเหตุผลก็คือ เนื่องจาก McDonald's เป็น Franchisee บริษัทมหาชนจึงไม่สามารถเข้าไปซื้อได้
ขณะที่ มร.รอป เชสสัน ผู้บริหารในบริษัทแม่ของ McDonald's เลือกวิชา เพราะมั่นใจในความเป็น "พ่อมดนวัตกรรม" และเชื่อว่าวิชาจะช่วยทำให้ธุรกิจของ McDonald's ในประเทศไทย เติบโตก้าวหน้า แล้ววิชาเล่า เพราะเหตุอันใดจึงยอมเอาความมั่งคั่งของตัวเองเข้าไปเสี่ยง!?!
เชื่อได้ว่า ผู้บริหารมืออาชีพอย่างวิชาย่อมไม่ลงทุนอะไรที่ไม่คุ้มค่า โดยเฉพาะจุดยืนสำคัญที่วิชามักท่องเป็นประจำทุกครั้ง ก่อนจะมีการร่วมลงทุนในธุรกิจใหม่ เป็นหลักการเพียงข้อเดียว นั่นก็คือ "Related to Core Business"
นอกจากการ Co-promotion ทางการตลาดกับธุรกิจในเครือ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นอะไรที่ตื้นเกินกว่าที่วิชาจะยอมรับ เขาย่อมมองการณ์ไกลและลุ่มลึกกว่านั้นเยอะ
"ผมคิดว่ามันก็สนุกดี เราไม่ได้คิดอะไรในแง่ของรีเทิร์น เพราะมันอีกนาน มันเป็นความท้าทายมากกว่า และมันเป็น Global brand ที่ดีอันดับหนึ่งของโลก เป็นยักษ์ใหญ่มาก"
แน่นอน! หากกลุ่มเมเจอร์ฯ กำลังสนใจและวางแผนจะขยายไปต่างประเทศ การเรียนรู้ "practice" ของ Global Brand อันดับ 1 อย่าง McDonald's ย่อมถือเป็นบทเรียนล้ำค่า และข้อมูลจากการสัมมนาเรื่อง Global Policy ของ McDonald's ที่จัดให้กับแฟรนไชซีจากประเทศต่างๆ ซึ่งจัดขึ้นที่ประเทศออสเตรเลีย ปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ถือเป็นโอกาสทองของ "เบอร์หนึ่ง" ในประเทศที่จะได้เปิดมุมมอง
ตลอด 4 วันของการสัมมนา ตั้งแต่ 8 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น วิชาได้เรียนรู้ว่า ผู้บริหารของ Global Brand เบอร์ 1 มีวิธีคิดกันอย่างไร มีการวางแผนการตลาด แผนการเงิน หรือจัดการทรัพยากรมนุษย์กันอย่างไร ตลอดจน พวกเขามองอะไรเป็น Key Success ฯลฯ
"ผมก็เหมือนไปเข้าโรงเรียน ได้ไปเห็นว่า ยักษ์ใหญ่เขาประชุมกันอย่างนี้ คุยกันเรื่องนี้ พวกเขาโฟกัสเรื่องอะไรกัน มีอะไรที่ใช้เป็น Best Practice เป้าหมายผมคือไปสอบถาม พูดคุยแลกเปลี่ยนกับคนกลุ่มนี้เลย อันนั้นเป็นยังไง อันนี้เป็นอะไร อะไรที่อยากรู้ก็ถาม เขาคุยกันเรื่อง McDonald's ปรากฏว่า ผมจดมาเป็นเรื่องโรงหนังหรือเปล่าก็ไม่รู้ แต่ก็คิดว่าจะได้เอากลับมาใช้กับ เมเจอร์" วิชาอธิบายไปขำตัวเองไป
นอกจากได้เรียนรู้จากผู้บริหารแบรนด์ระดับโลกอย่าง McDonald's การแชร์ข้อมูลและประสบการณ์ระหว่างกันในเครือข่ายทั่วทั้งโลก รวมถึงสายสัมพันธ์กับนักธุรกิจในต่างประเทศที่เป็นผลพลอยได้ เหล่านี้อาจเป็น "synergy" ที่ ณ วันนั้น วิชามองแล้วว่าคุ้มที่จะเสี่ยงเอง หรือดีกว่าปล่อยให้หลุดมือ
ย้อนกลับช่วงวาระการตัดสินใจเสนอตัวเป็น "candidate" เพื่อซื้อ "แมคไทย" เมื่อ 2-3 ปีก่อน น่าเชื่อได้ว่า วิชาคงจะมองเห็นแล้วว่าจะนำ "โมเดลธุรกิจไลฟ์สไตล์" ที่สั่งสมจนตกผลึกมาเป็นอย่างดี เอาไปประยุกต์กับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดได้อย่างไร โดยน่าจะได้ข้อมูลสนับสนุนการตัดสินใจและคำปรึกษาชั้นดีจาก "เดช บุลสุข" เพราะทั้งคู่น่าจะสนิทกันจากการเป็นผู้บริหารและผู้ถือหุ้นของสยามฟิวเจอร์ฯ ด้วยกัน
หลังจากได้ McDonald's มาแล้ว สิ่งแรกที่วิชาลงมือทำก็คือ การเปิดตัวร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ พร้อมๆ กับการรีโนเวตรูปลักษณ์ของร้านสาขาเก่าที่วิชามองว่า "น่าเบื่อ" ด้วยงบร่วม 500 ล้านบาทเลยทีเดียว
"ผมบอกบริษัทแม่เลยว่าจะเอาสถาปนิกของผมเอง ไม่เอาของเขา และตอนนี้เรามีสถาปนิกถึง 3 ราย ให้ทำแข่งกัน เพราะผมจะไม่เอาแบบเดียวแต่จะมีหลาย tier พอทีมบริหารจากบริษัทแม่ ทั้ง 11 คนมา ตกใจ แต่สุดท้ายก็ตบมือให้" แน่นอนว่า "segmentation" เป็นกลยุทธ์ที่วิชาถนัดใช้มานานแล้ว
การเปิดตัวร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ พร้อมกับ McCafe ไม่ทำให้ต้องเสียยี่ห้อ "วิชา" เพราะเรียกเสียงฮือฮาสะเทือนวงการ QSR ได้จริงๆ จากนั้นก็ตามมาด้วยการปรับร้าน McDonald's สาขาแรกในเมืองไทย ที่ตึกอัมรินทร์พลาซ่า ซึ่งเปิดมา 20 กว่าปีไม่เคยรีโนเวตครั้งใหญ่ และสาขาตึก CP บนถนนสีลม จากนั้นก็ที่สาขารัชโยธิน
"หลังปรับร้านใหม่ ยอดขายเพิ่มขึ้น 40% ตอนนี้เรากำลังเร่งปรับให้ได้ทุกร้าน และก็เปิดสาขาใหม่"
คล้ายกับคอนเซ็ปต์ธุรกิจโรงหนัง ทุกวันนี้ ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าไม่ได้เข้ามากินแล้วก็จบ แต่ลูกค้ายังต้องการแหล่งพบปะสังสรรค์ ที่นั่งคุยงาน ในความหมายนี้ร้าน McDonald's จึงต้องเป็น "meeting place" เหมือนร้านกาแฟหรูได้ด้วย
เพื่อเปลี่ยนจากภาพธุรกิจฟาสต์ฟู้ดมาเป็นธุรกิจไลฟ์สไตล์ งานนี้วิชาจึงต้องใส่ "excitement" และ "innovation" อันเป็น Key Success ในธุรกิจโรงหนังลงไปเต็มร้าน McDonald's ของเขา
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|