ป่วน...อีกแล้ว! จัดระเบียบรัฐ ถล่มเศรษฐกิจรอบใหม่

ป่วน...อีกแล้ว! จัดระเบียบรัฐ ถล่มเศรษฐกิจรอบใหม่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 สิงหาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

- รัฐหวังโชว์นโยบายประชานิยม มุ่งสังคมหวังเสียงเชียร์ แต่ท้ายสุดกลับสร้างปัญหาบานเบ้อเริ่มเทิ่ม
- ชาวบ้านสุดเซ็งหวังรัฐบาลให้แก้ปัญหาเศรษฐกิจ กลับมาแก้เรื่องที่ไม่เป็นเรื่อง ยิ่งทำยิ่งยุ่งเหมือนลิงแก้แห
- ผู้ประกอบการในวงการขนม เหล้า โฆษณา โดนกระแทกกันจนอ่วม จับตารายเล็กเจ๊งระนาว
- เชื่อสินค้าเถื่อน คุณภาพห่วยจากต่างแดนทะลักเข้ามอมเมาหนักขึ้นกว่าเดิม

การประกาศหลักเกณฑ์ในการควบคุมการโฆษณาที่มีผลต่อเด็กและเยาวชน โดยมุ่งไปที่สินค้ากลุ่มขนมเด็ก ที่รองนายกรัฐมนตรี ไพบูลย์ วัฒนศิริธรรม ถือเป็นการเปิดตัวมาตรการป่วนภาคเศรษฐกิจอีกครั้ง เสียงปรบมือชื่นชมจากสังคมดังลั่นไม่ต่างจากเสียงเซ็งแซ่เมื่อครั้งชูมาตรการแบนโฆษณาเหล้าเบียร์ หรือตอนป่าวประกาศจัดเรตติ้งรายการโทรทัศน์ ว่าเป็นรัฐบาลที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมอย่างเต็มที่ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ทุกๆ มาตรการที่เกิดขึ้นส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการในภาคเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนความเจริญก้าวหน้าของประเทศไปพร้อมๆ กับการสร้างสังคมที่น่าอยู่ของภาครัฐ

เสียงโอดครวญจากผู้ประกอบการ เจ้าของโรงงาน เจ้าของธุรกิจที่นำพาธุรกิจผ่านช่วงเวลาแห่งความยากลำบาก เศรษฐกิจตกต่ำ เงินบาทแข็งค่า ราคาน้ำมันพุ่งสูง เพียงลำพัง โดยแทบไม่เคยได้รับความช่วยเหลือจากภาครัฐ ก็ถือเป็นสภาพที่ย่ำแย่อยู่แล้ว แต่ในทางตรงกันข้าม รัฐบาลที่มีระยะเวลาการบริหารไม่นานนัก รัฐมนตรีแต่ละคนต่างพยายามสร้างผลงานด้วยการเสนอโครงการภาคสังคมที่มั่นใจว่าจะได้รับเสียงสนับสนุน โดยไม่เคยมองถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับภาคเศรษฐกิจที่ทำหน้าที่หล่อเลี้ยงฐานะของประเทศให้เติบโตก้าวหน้า

“อยากให้ภาครัฐให้ความสนใจถึงสภาพสังคมไปพร้อม ๆ กับสภาพเศรษฐกิจ ทุกวันนี้โรงงานทยอยปิดตัวกันทุกวัน สินค้าจากเพื่อนบ้าน ทั้งจีน เวียดนาม กำลังหลั่งไหลเข้ามาโดยไม่มีการควบคุม ทั้งสิ่งทอ รองเท้า รัฐบาลเหมือนกำลังเข้ามาจำกัดทิศทางในการสร้างตลาดให้สินค้าของผู้ประกอบการในประเทศ” จิรัฐ บวรวัฒนะ รองประธานกรรมการ สายงานการตลาด บริษัท โรส มีเดีย แอนด์ เอนเทอร์เทนเมนต์ จำกัด กล่าว

หากจะว่าไปแล้ว มาตรการควบคุมการโฆษณาสินค้าขนมเด็กไม่ใช่เรื่องใหม่ ผู้ประกอบการในธุรกิจขนมต่างรู้ตัวมาเป็นเวลานานแล้วว่า หลังจากรัฐบาลขิงแก่ลงแส้มาตรการแบนโฆษณาเหล้า-เบียร์ได้แล้ว คิวต่อไปคือโฆษณาขนมเด็ก เพียงแต่สิ่งที่ผู้ประกอบการคาดไม่ถึงคือ สุดท้ายนอกจากรัฐบาลจะหมดท่า ไม่สามารถห้ามการโฆษณาเหล้า-เบียร์ ได้แล้ว มาตรการที่จะออกมาควบคุมโฆษณาขนมเด็ก เพื่อมุ่งหวังลดการมอมเมาเด็ก กลับเป็นนโยบายที่ไม่ทันเกมการตลาดของผู้ประกอบการรายใหญ่ แต่กลับไปสร้างความเดือดร้อนให้กับผู้ประกอบการรายย่อยที่อาจล้มหายตายจากไป

มาตรการควบคุมโฆษณาขนมเด็กจากกระทรวงพัฒนาสังคม ประกอบด้วย 2 มาตราการหลัก คือ มาตรการแรก กำหนดระยะเวลา และความถี่ในการออกอากาศ ให้รายการสำหรับเด็กใน 1 ชั่วโมง สามารถโฆษณาได้ไม่เกิน 12 นาที แบ่งเป็นการโฆษณาสินค้าไม่เกิน 10 นาที และการโฆษณาส่งเสริมการบริโภคที่ถูกต้องทางวิชาการให้เด็กอย่างน้อย 2 นาที โดยต้องนับรวมเวลาที่ใช้ในการโฆษณาแฝงในรายการเป็นเวลาโฆษณาด้วย ทั้งนี้ การโฆษณาในรายการสำหรับเด็ก ห้ามมีข้อความทางการค้าเดียวกัน หรือต่างกันของสินค้าชนิดเดียวกันออกอากาศเกิน 4 ครั้งต่อหนึ่งชั่วโมง และต้องไม่เกิน 2 ครั้งต่อครึ่งชั่วโมง

มาตรการที่ 2 การให้ข้อเท็จจริงและป้องกันการจูงใจเด็กให้บริโภค ประกอบด้วยข้อกำหนด 4 ข้อ คือ ข้อ 1 งดการโฆษณาส่งเสริมการขายโดยใช้ของเล่น ของแถม ของแจก ของแลกซื้อ การชิงรางวัล และการเล่นเกม ข้อ 2 งดการใช้หุ่น ตัวการ์ตูน บุคคลและตัวละคร ที่เด็กรู้จักเป็นอย่างดี หรืออยู่ในรายการสำหรับเด็ก มาโฆษณาสินค้า บริการ หรือของแถม รวมทั้งห้ามจับ ถือ หรือบริโภค ข้อ 3 การโฆษณาต้องไม่มีเนื้อหาเชิญชวนให้เด็กบริโภคจนเกินขอบเขต ไม่นำเสนอข้อความ เสียง ภาพถ่าย หรือรูปภาพของสินค้าและบริการใดๆ ที่เกินจริง เช่น คุณประโยชน์ ความเร็ว ขนาด สี ความทนทาน เป็นต้น ข้อ 4 คำเตือนใดๆ ที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) กำหนดให้มีในฉลาก จะต้องปรากฏในโฆษณาเช่นกัน ทั้งนี้ ข้อกำหนดดังกล่าวจะต้องปฏิบัติใน “รายการสำหรับเด็ก” ที่มีความหมายรวมถึงรายการประเภท น ด และ ท ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก เช่น การ์ตูน หุ่นยนต์ ด้วย ซึ่งจะออกเป็นประกาศการโฆษณาและบริการที่มีผลกระทบต่อเด็ก โดยกรมประชาสัมพันธ์ และมีผลบังคับใช้ 3 เดือน หลังจากออกประกาศ เพื่อให้เวลาผู้ผลิตได้ศึกษาข้อปฏิบัติ

เสียงตอบรับจากเวทีเสวนา “โฆษณาขนมเด็ก เพื่อเด็กหรือเพื่อใคร” ที่จัดโดยมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค สภาที่ปรึกษาสังคมแห่งชาติ กรมสุขภาพจิต และจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อกลางเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ผศ.วรรณา ศรีวิริยานุภาพ รองผู้จัดการแผนงานคุ้มครองผู้บริโภคด้านสุขภาพ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า การสำรวจโฆษณาในรายการเด็กโดยมุ่งที่รายการการ์ตูนที่ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ 2 ช่อง ระหว่าเวลา 08.00-10.00 น. พบว่า การ์ตูนยอดฮิตของสถานีโทรทัศน์ช่องแรก มีเวลาทั้งรายการ 32.1 นาที แต่กลายเป็นเวลาโฆษณาถึง 11.7 นาที เฉลี่ยโฆษณาถึง 40 ครั้งใน 1 ชั่วโมง ขณะที่สถานีโทรทัศน์อีกช่อง มีโฆษณาถึง 18.9 นาที ต่อ 1 ชั่วโมง แต่มีโฆษณาถี่กว่าถึง 58 ครั้ง ทั้งยังมีโฆษณาแฝงอยู่ในช่วงการพูดคุย การเล่นเกม พร้อมผู้ดำเนินรายการมีการประกาศเชิญชวนให้เด็กซื้อขนม โดยการบอกว่ามีของแถมเป็นอะไร

ผศ.วรรณา กล่าวต่อว่า ปัจจุบันลูกเล่นในการดึงดูดเด็กของสินค้าขนมเด็กมีเพิ่มมากขึ้น ของแจก ของแถมที่บรรจุอยู่ในซองขนมมีเพิ่มขึ้นทุกปี สร้างพฤติกรรมการซื้อขนมเพราะอยากได้ของแถม เช่น แถมไพ่ ที่ระบุตัวเลขพลังที่ต่างกัน นำมาซึ่งการนำของแถมเหล่านั้นไปเล่นพนันกัน นอกจากนี้ ยังมีการโฆษณาชวนให้เด็กเล่นเกมผ่านโทรศัพท์หมายเลข 1900 นาทีละ 6 บาท ทำให้เด็กรวมไปถึงผู้ปกครองต้องสิ้นเปลืองเงินทอง

เจ้าของรายการ – เอเยนซี มั่นใจเม็ดเงินโฆษณาไม่หนีไปไหน

ในมุมมองของผู้ประกอบการ โรส มีเดียฯ เจ้าของรายการแก๊งค์การ์ตูน ทางช่อง 5 และเจ้าของคาแรคเตอร์การ์ตูนที่มีการขายลิขสิทธิ์ให้กับสินค้าขนมนำไปใช้โฆษณา จิรัฐ บวรวัฒนะ กล่าวว่า หากมองที่โครงสร้างของโฆษณาในรายการการ์ตูนช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ ขนมเด็กมีสัดส่วนอยู่ราว 40% เทียบเท่ากับโฆษณาจากสินค้าในกลุ่มนม ทั้งนมสด นมถั่วเหลือง เครื่องดื่มรสมอลต์ อาทิ ไมโล โอวัลติน รวมถึงอาหารเสริมสำหรับเด็ก ที่เป็นกลุ่มซึ่งไม่เข้าหลักเกณฑ์บังคับของภาครัฐ ส่วนที่เหลือจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับเด็กอื่น เช่น สบู่ แชมพู เสื้อผ้า รวมถึงฟาสต์ฟูด ดังนั้น หากมองโดยรวมจะเห็นว่าธุรกิจโฆษณาคงไม่ได้รับผลกระทบจากหลักเกณฑ์การควบคุมนี้เท่าไหร่

“40% ของเม็ดเงินโฆษณาที่ได้จากกลุ่มขนมก็คงไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่เจ้าของสินค้าและเอเยนซี่คงต้องเปลี่ยนวิธีการนำเสนอ ซึ่งผมเห็นว่าในด้านรายการแก๊งการ์ตูนของเราซึ่งอยู่ทางช่อง 5 น่าจะได้รับผลดีจากโฆษณาที่เคยล้นจากโมเดิร์นไนน์ และทีไอทีวี ไหลเข้ามาอยู่ที่รายการของเรามากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม จิรัฐแสดงความเป็นห่วงผู้ผลิตการ์ตูนไทย ที่วันนี้มีมากขึ้นว่า หากวันนี้ผู้ผลิตเหล่านี้ขาดผู้สนับสนุนที่เป็นเจ้าของสินค้าขนมเด็ก จะทำให้เขาอยู่รอดได้หรือไม่ เพราะปัจจุบันการ์ตูนไทยอยู่ในภาวะลำบากอยู่แล้ว ทำออกเป็นวีซีดีก็ไม่ได้รับความนิยมในประเทศไทย ส่งขายต่างประเทศไม่ได้เพราะคุณภาพยังไม่ถึงเกณฑ์ ครั้นจากมาหากำไรจากการฉายทางโทรทัศน์ ก็มาได้รับผลกระทบจากมาตรการของภาครัฐ

ด้านผู้ประกอบการในธุรกิจโฆษณา วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองว่า การที่ภาครัฐออกหลักเกณฑ์การโฆษณาสินค้าที่มีผลต่อเด็กและเยาวชน คงไม่มีผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาเหมือนกับการการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพราะกรณีนั้นรัฐเสนอให้ปิดกั้นการโฆษณา สื่อสารการตลาดทุกช่องทาง ขณะที่สินค้าขนมเด็กยังเปิดให้เจ้าของสินค้าสามารถโฆษณาสินค้าได้ เพียงแต่ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดที่กำหนดไว้ ปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาของสินค้าขนมขบเคี้ยวที่ใช้ผ่านสื่อโทรทัศน์ มีมูลค่าเพียง 2 พันล้านบาท จากมูลค่ารวมราว 5 หมื่นล้าน ซึ่งแบ่งออกเป็นเม็ดเงินของขนมที่มุ่งเจาะกลุ่มเด็กเพียง 600-700 ล้านบาทเท่านั้น จึงไม่น่าจะกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณามากนัก

ในรายละเอียดของหลักเกณฑ์การโฆษณาขนมที่กำหนดเวลาการโฆษณาได้ไม่เกิน 10 นาที ใน 1 ชั่วโมง และให้เวลาอีก 2 นาทีในการให้ความรู้ส่งเสริมการบริโภคที่ถูกต้องทางวิชาการ รวมถึงให้สามารถโฆษณาสินค้าตัวเดียวกันได้ไม่เกิน 4 ครั้งต่อชั่วโมง ลดลงจากที่เคยโฆษณาได้ 8-9 ครั้งนั้น คงมีผลให้เจ้าของสินค้าขนมเด็กต้องปรับแผนการโฆษณาสินค้าใหม่ จากที่เคยมุ่งการโฆษณาไปในช่วงรายการเด็ก รายการการ์ตูนเช้า ขยับไปโฆษณาในรายการผู้ใหญ่บ้าง อย่างไรก็ตาม คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาขนมเด็กหลังจากได้รับผลกระทบจากหลักเกณฑ์นี้คงมีการปรับลดลงเหลือ 500 ล้านบาทในปีนี้ โดยกลุ่มเจ้าของรายการที่น่าจะได้ผลกระทบมากที่สุด คือ กลุ่มผู้ผลิตรายการเกี่ยวกับเด็กและเยาวชน อาทิ รายการการ์ตูนทางช่อง 9 เช้าวันเสาร์ และอาทิตย์ ฯลฯ

ขณะที่ วรรณี รัตนพล ประธานบริหารบริษัท อินิชิเอทีฟ จำกัด มีเดีย เอเยนซี รายใหญ่ของไทย แสดงความเห็นว่า แม้ในส่วนของบริษัทฯ จะไม่ได้รับผลกระทบจากมาตรการที่ภาครัฐฯออกหลักเกณฑ์มาควบคุมการโฆษณาขนมเด็ก เนื่องจากพอร์ทลูกค้าของบริษัทไม่มีสินค้าในกลุ่มขนมเด็ก แต่หากมองถึงภาพรวมของธุรกิจโฆษณา เชื่อว่า คงส่งผลกระทบต่อวงการโฆษณาให้เอเยนซี่ที่มีลูกค้าเหล่านี้ต้องปรับตัว แต่ตนมองว่ามาตรการที่ออกมานั้น ควรที่จะเน้นไปที่การคุมคุณภาพสินค้ามากกว่าที่จะจำกัดการโฆษณา ซึ่งตรงนี้น่าจะเป็นหน้าที่ของอย.ตั้งแต่เริ่มแรก หรือหากจะควบคุมก็น่าจะเปลี่ยนเป็นการจัดหมวดหมู่ของสินค้าหรือรายการให้เชัดเจนมากกว่า

ความคิดเห็นจากกลุ่มผู้ประกอบการในธุรกิจสื่อสารการตลาด สักกฉัฐ ศิวะบวร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอบริก จำกัด เชื่อว่ามาตรการนี้คงไม่ส่งผลกระทบต่อผู้เกี่ยวข้องทั้งเจ้าของสินค้า และนักโฆษณามากนัก เพราะหากภาครัฐกำหนดแนวทางให้เป็นไปเช่นนี้ ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้า และเจ้าของรายการโทรทัศน์ ก็จะปรับเปลี่ยนแนวทางการโฆษณาให้สอดคล้องกับมาตรการภาครัฐได้ ไม่ต่างไปจากเมื่อครั้งที่รัฐออกมาตรการควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ผู้ประกอบการต่างหากทางออกในการนำเสนอ ทั้งเปลี่ยนชื่อบริษัท สื่อสารโดยใช้สีสัญลักษณ์ ฯลฯ แต่ข้อสำคัญอีกประการ คือหน้าที่ของครีเอทีฟที่จะคิดงานโฆษณาเพื่อไม่ให้ติดกฏเหล็กของภาครัฐฯที่ได้วางไว้ เช่นเดียวกับการควบคุมโฆษณาเด็กหากได้ครีเอทีฟที่เก่ง นำเสนอเนื้อหาสื่อสารตัวสินค้าถึงเด็กภายใต้เงื่อนไขที่รัฐกำหนดให้ได้

หวั่น sme ขนมล้มครืน รายใหญ่กินรวบ สินค้าเมืองจีนทะลัก

ความจริงแล้วมาตรการควบคุมการโฆษณาสินค้าเด็กน่าจะเป็นการแสดงวิสัยทัศน์ของผู้รับผิดชอบที่ไม่ทันเกมการตลาดในยุคปัจจุบัน การสื่อสารการตลาดของสินค้าในเวลานี้ สื่อหลักอย่างทีวี วิทยุ รวมถึงสิ่งพิมพ์ถูกลดบทบาท แทนที่ด้วยกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ และสื่อใหม่ จิรัฐ เชื่อว่า วันนี้สินค้าที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ไม่จำเป็นต้องทำการโฆษณาก็ได้ ขนมยี่ห้อดังยังสามารถนำคาแรคเตอร์การ์ตูนติดลงบนสินค้า และพาไปจัดกิจกรรมโรดโชว์เข้าถึงเด็กได้ตามย่านชุมชน ศูนย์การค้า งบโฆษณาที่ถูกลดจากการซื้อเวลาทางโทรทัศน์สามารถพิมพ์ใบปลิวโฆษณาสินค้าแจกจ่ายได้จำนวนมหาศาล ต้นทุนการสื่อสารการตลาดที่ลดลง อาจถูกนำไปใช้ในการลดราคาสินค้าให้เด็กๆ สามารถซื้อหาได้ง่ายขึ้น หรือแจกของแถมยั่วใจชิ้นใหญ่ขึ้น หรือมากชิ้นขึ้น รวมถึงสื่อใหม่ๆ อย่างอินเทอร์เน็ต หรือสื่อไร้สาย SMS ที่วันนี้มีสินค้าขนมบางรายนำมาใช้แล้วก็จะแพร่หลายมากขึ้น ซึ่งก็เชื่อว่านโยบายของรัฐที่ออกมาจะมาช่วยแก้ปัญหาสังคมตามที่หลายฝ่ายห่วงใยได้ไม่ตรงนัก

“แบรนดิ้งในขนมผมว่าไม่มี เด็กไม่มีรอยัลตี้ในขนมชนิดใดเป็นพิเศษ ปัญหาที่จะเจอเมื่อไม่มีโฆษณา งบประมาณนี้จะกลายเป็นของแถม ของแจก ขายถูกลง ตัดราคา ยืนแจกสินค้าทดลอง ผมเชื่อว่าเขาก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเด็กได้ไม่ต่างจากการโฆษณา”

จิรัฐ กล่าวต่อว่า สิ่งที่น่ากังวลอีกประการจะคล้ายกับเมื่อครั้งมีมาตรการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่หลายฝ่ายหวั่นกันว่า สินค้าที่มีแบรนด์แข็งแกร่งจะครองตลาด รายย่อยจะตายไป เหล้าราคาถูกจากต่างประเทศจะหลั่งไหลเข้ามา ในธุรกิจขนมแบรนด์ใหญ่จะวิ่งไปหาการทำกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ ขณะที่แบรนด์ขนมรายเล็ก โดยเฉพาะกลุ่มเอสเอ็มอีที่ผลิตขนมเด็กจะไม่สามารถใช้เครื่องมือสื่อสารสร้างแบรนด์ เช่น คาแรคเตอร์การ์ตูน หรือของแจก ของแถม มาโฆษณาบนสื่อทีวีได้

ด้าน สักกฉัฐ ศิวะบวร แสดงความเห็นว่า หากมาตรการควบคุมการโฆษณาขนมเด็กดังกล่าวเริ่มบังคับใช้ ผู้ผลิตขนมบางรายอาจสบโอกาสที่ไม่ต้องหว่านเม็ดเงินจำนวนมากในการโฆษณาในมุมกว้าง หากแต่สามารถเฉลี่ยงบออกมทำการตลาดมุ่งตรงไปหากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำกิจกรรมโรดโชว์ หรือ บีโลว์เดอะไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งก็จะทำให้ตลาดขนมเกิดการแข่งขันกันในอีกรูปแบบหนึ่งที่ก็เชื่อว่าสามารถชักชวนให้เด็กบริโภคขนมไม่แพ้การโฆษณา

สักกฉัฐ ยังกล่าวถึงปัญหาใหญ่อีกประการที่เชื่อว่าจะส่งผลกระทบกับสุขภาพของเด็กไทย เขาเชื่อว่าการจำกัดการทำตลาดของขนมที่ได้รับอนุญาตถูกต้อง จะส่งผลให้เกิดการตีตลาดของขนมราคาถูกจากประเทศจีน ซึ่งส่วนใหญ่จะมีปัญหาเรื่องของคุณภาพสินค้า แต่เต็มไปด้วยของแถมมากมาย สินค้าเหล่านี้จะมีราคาที่ถูก เพราะไม่มีการใช้งบทำตลาด สร้างความกังวลถึงผลที่จะเกิดขึ้นกับเด็กไทยตามมา

จิรัฐ แสดงความเห็นสอดคล้องกันว่า ปัจจุบันหน่วยงานภาครัฐยังไม่สามารถควบคุมสินค้าขนมที่นำเข้าจากต่างประเทศได้ สินค้าเหล่านี้มีราคาถูก แต่ไม่มีการตรวจสอบเรื่องคุณภาพ กินแล้วสนุก ฟองฟู่ เปรี้ยวจัด ปากแดง ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการ แต่บางชนิดอาจทำลายสุขภาพ ตลาดส่วนนี้ใหญ่มาก เป็นเหมือนหน่วยกองโจรที่มีสินค้าวางอยู่ในทุกที่ เมื่อรัฐออกมาตรการมาบังคับ ผู้ประกอบการจึงต้องเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อการอยู่รอด แทนที่จะผลิตเอง สร้างแบรนด์เอง ก็เปลี่ยนเป็นนำเข้าขนมราคาถูกจากต่างประเทศมาจำหน่าย

“อยากให้ผู้เกี่ยวข้องในเรื่องการกำหนดหลักเกณฑ์การควบคุมโฆษณาขนมเด็กพิจารณาให้ดี แม้ผมยอมรับว่า เป็นแนวคิดที่รัฐอยากให้สังคมของเราดีขึ้น แต่อยากขอให้รัฐมีทางออกให้กับผู้ประกอบการขนมบ้าง ปัญหาคืออะไร กินแล้วอ้วน หรือมอมเมา ก็ต้องไปดูเรื่องการกำหนดราคาขาย ดูโครงสร้างราคาใหม่ หรือดูส่วนผสมในการผลิต เพราะมีจิ๊กซอว์อีกหลายตัวที่เกี่ยวข้องกับปัญหาเกี่ยวกับขนมเด็กที่ภาครัฐและผู้เกี่ยวข้องกังวล แต่ไม่ใช่มาแก้กันเฉพาะที่ปลายทาง คือ การโฆษณาผ่านสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น”

จิรัฐ กล่าวฝากถึงภาครัฐว่า แม้บริษัทจะยินดีปฏิบัติตามทุกมาตรการที่ภาครัฐนำมาใช้ แต่ก็อยากให้มาตรการใดๆ ต่อไปควรมีผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจ หรือผู้ประกอบการในทุกส่วนที่เกี่ยวข้องเข้ามีส่วนร่วมด้วย หากจะมองด้านสุขภาพของเด็ก ก็ควรมองด้านตัวเลขการบริโภคเปรียบเทียบกับต่างประเทศ มองสภาพของผู้ประกอบการ รายได้ การจ้างงาน วันนี้ตนเชื่อว่าผู้ประกอบการทุกรายประสบปัญหาเศรษฐกิจฝืดมาตั้งแต่ต้นปี เมื่อต้องมาเจอมาตรการที่มองเพียงด้านเดียวของรัฐเช่นนี้ ยิ่งย่ำแย่ซ้ำอีก

ย้อนรอยนโยบายป่วน พ.ร.บ.เหล้าเบียร์ สีเทา เขย่าธุรกิจ หวิดเดี้ยง

ในช่วงที่ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ห้ามโฆษณาน้ำเมาผ่านสื่อหลักตลอด 24 ชั่วโมง และห้ามสื่อสารทางการตลาด การประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ยังเป็นสีเทาว่าจะออกทิศทางใด มีหลายภาคธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ดังกล่าว ที่ชัดเจนคือ อุตสาหกรรมโฆษณาทั้ง สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อป้ายโฆษณา ถือว่าเป็นภาคธุรกิจอันดับแรกที่ได้รับผลกระทบในทางตรงมากที่สุด

มีความเห็นจากคนในวงการโฆษณาที่คาดว่า ภาพรวมตลาดโฆษณาโดยรวมในปีนี้ จะอยู่ในภาวะที่ทรงตัวมีมูลค่าประมาณ 9 หมื่นล้านบาท แต่ปัจจัยทีทำให้มูลค่าตลาดโฆษณาครึ่งปีแรกของปีนี้มีอัตราการเติบโต 2% เพราะสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์เป็นหลัก อย่างไรก็ตามช่วงปลายปี จะทำให้มูลค่ารวมของตลาดโฆษณาดีขึ้น เนื่องจากเป็นฤดูการขายที่ค่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุ่มงบเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ทั้งนี้หาก พ.ร.บ.ควบคุมโฆษณา 24 ชั่วโมงถูกนำมาใช้อาจทำให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงปลายปีกว่า 1,000 ล้านบาท อาจจะลดลงถึง 60%

ส่วนข้อมูลของเอซี นีลเส็น รีเสริช (ประเทศไทย) รายงานถึงงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงครึ่งปีแรกนี้ว่า มีมูลค่าประมาณ 593 ล้านบาท เติบโตลดลงถึง 54.56% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาซึ่งมีมูลค่างบโฆษณาประมาณ 1,305 ล้านบาท โดยการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ มีอัตราการเติบโตที่ลดลงในทุกสื่อโฆษณา ซึ่งสื่อภายในห้างในปีนี้ไม่มีการใช้งบโฆษณาเลย แต่ในปีที่ผ่านมามีการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อในห้างคิดเป็นมูลค่ารวม 11 ล้านบาท ส่วนสื่อโฆษณาที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดยังคงเป็นสื่อโทรทัศน์ ด้วยมูลค่า 365 ล้านบาท

นอกจากจะกระทบกับการใช้สื่อหลักที่ทำหน้าที่ในการสร้างแบรนด์และสร้างรับรู้ให้ตัวผลิตภัณฑ์แล้ว ยังทำให้การสื่อสารการตลาดในรูปแบบอื่นๆที่อยู่ภายใต้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือ IMC : Intergrated Marketing Communication ซึ่งเป็นเครื่องมือมีอิทธิพลต่อการสื่อสารกลุ่มผู้บริโภค การสร้างภาพลักษณ์ การตัดสินใจซื้อ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในหลากรูปแบบทั้งสื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกลางแจ้ง รวมทั้งช่องทางการสื่อสารอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นออนเทรด หรือสถานบันเทิง ผับ บาร์ และออฟเทรดหรือตามโมเดิร์นเทรด

รวมทั้งการจัดกิจกรรมตามทางช่องทางจำหน่ายสินค้า ทำกิจกรรม ณ จุดขาย โดยเฉพาะสาวเชียร์ ต้องหนาวๆร้อนกับรายได้ที่จะต้องช่วยเหลือครอบครัว และส่งเสียตัวเองเรียนหายไปด้วยเช่นกัน เนื่องจากกฏหมายนี้จะทำให้อาชีพเชียร์เหล้า เบียร์ กลายเป็นอาชีพที่ผิดกฏหมาย ซึ่งทำให้มีความเคลื่อนไหวจากตัวแทนสาวเชียร์เบียร์ร้องออกมาขอความเป็นธรรมให้ภาครัฐบาลทบทวนแนวทางของ พ.ร.บ.ดังกล่าว

กับสถานการณ์ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น ทางฟากผู้ผลิตค่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างออกมาให้ความเห็นกันว่า แม้ว่าพรบ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะไม่มีแนวทางที่ชัดเจน และไม่ว่าจะออกมาอย่างไร บริษัทฯก็พร้อมที่จะปฏิบัติตาม แต่สิ่งที่อาจเกิดขึ้นตามมาการแข่งขันทางด้านสงครามราคา และเมื่อเครื่องดื่มเหล้าเบียร์มีราคาถูกลง จะส่งผลต่อพฤติกรรมทำให้ผู้บริโภคดื่มปริมาณมากขึ้นตามมา

ยิ่งกว่านั้น มีความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า กฎเหล็ก พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้มงวด จะสร้างอุปสรรคกับค่ายเหล้าเบียร์ที่มีนโยบายเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะการสร้างแบรนด์ให้ผู้ดื่มรู้จักจะทำได้ยากขึ้นขณะที่เหล้าเบียร์ที่ใช้ชื่อเดิมจะได้เปรียบ เนื่องจากเป็นตราสินค้าที่เป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับและติดตลาดอยู่ก่อนแล้ว

แม้กระทั่งผู้ผลิตสุราพื้นบ้านก็ออกมาเคลื่อนไหวในนามเครือข่ายสุราพื้นบ้านและไวน์ไทย ที่เห็นว่ามาตรการห้ามโฆษณาอย่างสิ้นเชิง ซึ่งหมายรวมถึงป้ายของผู้ผลิตไวน์ ที่อยู่ในสถานที่ท่องเที่ยวด้วย ดังนั้นจะส่งผลทำให้ธุรกิจสุราพื้นบ้านและไวน์ไทยหายไปจากตลาด

ที่ผ่านมา แม้การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ห้ามโฆษณาน้ำเมาผ่านสื่อหลักตลอด 24 ชั่วโมงยังไม่ได้นำมาใช้ แต่ในทางปฏิบัติบรรดาค่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ได้พยายามเปลี่ยนวิธีการสื่อสารการตลาดเพื่อรับมือ ด้วยนำการสื่อสารตลาดวิธีการอื่น ที่เป็นนิวมีเดียทั้งสื่อดิจิตอล มือถือเข้ามาใช้อย่างจริงจัง มีทั้งโฆษณาแฝง ผ่านการจัดกิจกรรมอีเวนท์ เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้กลยุทธ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง การจัดคอนเสิร์ต จัดกิจกรรมตามสถานบันเทิง และสปอร์ต มาร์เกตติ้งทั้ง การสนับสนุนกีฬาเพื่อตอกย้ำแบรนด์

อีกทั้งการชูกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR Corporate Social Responsibilities ขึ้นมาเป็นหัวหอกในการสร้างแบรนด์ เห็นได้ว่าค่ายใหญ่ๆออกมาโฟกัสการตลาดเพื่อสังคมทั้ง ค่ายเหล้านอก ดิอาจิโอ้ ที่นำร่องด้วยกิจกรรมสร้างจิตสำนึกความรับผิดชอบต่อสังคมให้กับกลุ่มคนดื่มโดยตรง ให้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มให้ถูกต้องมาล่วงหน้า 2-3 ปี และล่าสุดทางค่ายเบียร์ช้างได้เปิดโครงการ “ไทยเบฟ ไทยทาเล้นท์” ที่เป็นกิจกรรมต่อเนื่องทุกปีเช่นกัน

นอกจากนั้น อุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างก็ได้รับผลกระทบกันอย่างหน้านับตั้งแต่ การท่องเที่ยวของประเทศไทยซบเซา รวมทั้งกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร ผับ บาร์ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง อาทิ ธุรกิจโรงแรม ซึ่งภาพรวมตัวเลขผู้เข้าพักโรงแรม 2 เดือนแรกในปีนี้ มีอัตราเข้าพักเฉลี่ยทั้งประเทศลดลง 4-5%

สำหรับความคืบหน้าในปัจจุบัน ที่ความชัดเจนที่มีมติว่า ไม่คุมโฆษณา 24 ชม. โดยให้โฆษณาตั้งแต่เวลา 4 ทุ่มถึงตี 5 โดยแบ่งเป็น 2 ช่วง คือ ภาพยนตร์โฆษณาช่วง 4 ทุ่ม สามารถโชว์โลโก้ได้ประมาณ 5 วินาที และหลังเที่ยงคืน สามารถโชว์มาร์กช็อตได้ประมาณ 30 วินาที ส่วนการโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์เห็นขวดเหล้าได้ แต่ห้ามมีพรีเซนเตอร์เชิญชวน ขณะที่ป้ายโฆษณาต้องลดขนาดลดลงนั้น ถือเป็นแนวโน้มที่ดีเพราะทำให้ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกออล์ ปรับตัวทางด้านการวางกลยุทธ์การตลาดเพื่อต้อนรับฤดูการขายและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่จะออกมาจับจ่ายใช้สอยในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองได้ทันในช่วงสิ้นปี ซึ่งจับเคลื่อนไหวล่าสุดบรรดาผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ละค่าย เริ่มอัดกิจกรรมโฆษณากระตุ้นกำลังซื้อในช่วงไตรมาส 3 กันแล้ว

ควบคุมโฆษณา รับผิดชอบอย่างสมัครใจ หรือต้องให้รัฐมาควบคุม

แนวคิดการควบคุมโฆษณาขนมเด็กไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในยุครัฐบาลขิงแก่ เพราะก่อนหน้านี้ก็เคยมีการพูดถึงเรื่องนี้กันมาบ้างประปราย เนื่องจากเห็นว่าในต่างประเทศมีการรณรงค์เกี่ยวกับโรคอ้วนที่เกิดขึ้นกับเด็กอันเนื่องมาจากการบริโภคอาหารประเภทฟาสต์ฟูด ขนมขบเคี้ยว รวมถึงเครื่องดื่มน้ำอัดลม

ในต่างประเทศนั้น กระแสของความวิตก และพยายามแก้ไขปัญหาเด็กๆ ที่เป็นโรคอ้วนยังคงดำเนินต่อเนื่อง จนทำให้บริษัทอาหารรายใหญ่ของโลก อย่างคราฟท์ (Craft) ต้องปรับกลยุทธ์ด้านการโฆษณาและส่งเสริมการจำหน่ายกับกลุ่มเด็กใหม่

พฤติกรรมการกินอาหารของเด็กทั่วโลก ถูกปล่อยปละละเลยมานาน ทำให้นักการตลาดจากธุรกิจอาหารรายใหญ่ สามารถเข้าไปโฆษณาชวนเชื่อและส่งเสริมการจำหน่ายกับบรรดาเด็กๆ ได้อย่างเสรีและไร้ขอบเขต จนทำให้อาหารประเภทขยะ กลายมาเป็นอาหารหลักของเด็กทั่วโลก เมื่อกระแสต่อต้านอาหารที่เพิ่มความอ้วน ยังคงมีอยู่

บริษัทผู้ผลิตอาหารรายใหญ่จึงพยายามตอบสนองและลดแรงกดดันที่มีต่อการดำเนินงานของกิจการ รวมทั้งพยายามรักษาภาพลักษณ์ของธุรกิจในสายตาของสาธารณชนในทางบวกไว้

กรณีของคราฟท์ อาจถือได้ว่าเป็นตัวอย่างหนึ่งของกิจการที่เข้าข่ายและยึดนโยบายดังกล่าว เพราะเมื่อไม่นานมานี้ ผู้บริหารของบริษัท ได้ประกาศปรับกลยุทธ์การส่งเสริมการจำหน่ายในกลุ่มเด็ก ด้วยการงดเว้นการโฆษณาและกิจกรรมการส่งเสริมทางการตลาดของขนมที่มีแคลอรี่สูง ที่เน้นกลุ่มเด็กวัยต่ำกว่า 12 ปี

บริษัท คราฟท์ เป็นผู้ผลิตขนมหวานครองอันดับต้นๆ ของโลก อย่าง โอรีโอ, ชิปส์ อะฮอย คูล-เอด และอาหารกลางวันแนวใหม่ยี่ห้อออสก้า เมเยอร์

กิจกรรมโฆษณาและการส่งเสริมการจำหน่ายที่จะลดลง เป็นช่องทางในส่วนของโทรทัศน์ และวิทยุ รวมทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ ที่เคยมีเป้าหมายไปยังเด็กวัย 6-11 ปี ทั้งนี้ผู้บริหารอ้างว่าบริษัทตนไม่เคยมีเป้าหมายที่จะโฆษณากับเด็กกลุ่มที่มีอายุต่ำกว่า 6 ปีมาก่อน

ปัจจุบัน คราฟท์ เป็นบริษัทผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลก ที่เคยหยุดการโฆษณา และส่งเสริมการจำหน่ายไปยังลูกค้ากลุ่มเด็ก แต่ยังคงใช้สัญลักษณ์ของตัวการ์ตูน ที่เด็กชื่นชอบเป็นตัวดึงดูดลูกค้าตามหีบห่อและตัวผลิตภัณฑ์

ยิ่งกว่านั้น คราฟท์ยังมีความต่อเนื่องและความชำนาญในการใช้การจัดประกวด รางวัลล่อใจ และกิจกรรมการส่งเสริมการจำหน่ายแทบจะทุกรูปแบบ ตลอดจนเกมเพื่อสร้างฐานลูกค้ากลุ่มเด็กเล็ก

การตัดสินใจประกาศงดโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการจำหน่ายกลุ่มเด็กวัยต่ำกว่า 12 ปีของคราฟท์ครั้งนี้ จึงเป็นเรื่องที่นักการตลาดทั้งหลายให้ความสนใจไม่น้อย เพราะหากบริษัททำตามที่ประกาศไว้จริง ก็น่าจะกระทบต่อรายได้ของกิจการในราว 10% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งคาดเป็นมูลค่าราว 3 หมื่นล้านดอลลาร์

แต่หากสังเกตให้ดี จะพบว่า คราฟท์ไม่ได้บอกว่าจะลดงบประมาณการโฆษณารวมของกิจการแต่ประการใด เพียงแต่จะทำการปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของการโฆษณาและส่งเสริมการจำหน่ายเท่านั้น

นอกจากนั้น นักการตลาดยังรู้สึกว่า การประกาศงดโฆษณาและส่งเสริมการจำหน่ายไปยังกลุ่มเป้าหมายเด็กเล็กออกจะเป็นการจงใจและอาจจะเป็นการเตรียมการเอาไว้ก่อนแล้ว เพราะการประกาศที่ว่านี้ ดูเหมือนว่าจะบังเอิญเกิดขึ้นในวันเดียวกับรัฐบาลสหรัฐฯประกาศว่าจะออกแนวทางการปฏิบัติเพื่อแก้ไขปัญหาภาวะน้ำหนักเกินและการไดเอท ซึ่งคาดเดากันว่าจะมีการเน้นหนักในด้านการส่งเสริมอาหารประเภทผลไม้และผัก ธัญพืช นม และไขมันดีที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย อย่างเช่น ถั่ว และน้ำมันโอลีฟ

ก่อนหน้านี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการมืออาชีพ และนักกิจกรรมเพื่อคุ้มครองผู้บริโภคได้ออกมารณรงค์ และเรียกร้องให้ทางการให้ความสำคัญมากขึ้น กับโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการจำหน่ายของกิจการที่จำหน่ายอาหาร โดยเฉพาะอาหารเด็ก ที่มีสถิติอย่างชัดเจนกว่าเป็นกลุ่มอาหารที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว ในระยะ 30 ปีที่ผ่านมา

อย่างเช่น เมื่อ2-3 ปีที่แล้วสถาบันเพื่อรณรงค์สุขภาพแห่งหนึ่งชื่อ The Institute of Medicine's Committee on Prevention of Obesity in Children and Youth ได้เปิดเผยรายงานข้อเรียกร้องต่อทางการ เพื่อเข้าไปเพิ่มการแทรกแซงด้วยการออกมาตรการและแนวทางการปฏิบัติของกิจการที่เกี่ยวข้องอย่างชัดเจนสำหรับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม

มีการประมาณว่า ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ได้ใช้เงินราว 1 หมื่นล้านและ 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์ตามลำดับต่อปีเพื่อโฆษณา โดยในส่วนนี้ กว่าครึ่งหนึ่งใช้ไปในการปรับปรุงหีบห่อ การประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการส่งเสริมการจำหน่าย อย่าง เช่น การให้คูปอง และการจัดประกวดแข่งขัน

สิ่งที่คราฟท์ได้ดำเนินการไปดังกล่าว น่าจะชี้ให้เห็นแล้วว่า ผู้ประกอบการและนักธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ยังคงใช้การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แบบสมัครใจได้ เพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสุขภาพอนามัยของลูกค้าวัยเด็ก ที่ยังขาดความรอบคอบและสมรรถนะในการตัดสินใจเลือกอาหารและเครื่องดื่ม และนั่นหมายถึง การแทรกแซงด้วยการออกแนวทางการปฏิบัติจากภาครัฐไม่ได้มีความจำเป็นแต่ประการใด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย