มองเกม "อินเด็กซ์" กินรวบบีโลว์เดอะไลน์

มองเกม "อินเด็กซ์" กินรวบบีโลว์เดอะไลน์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 สิงหาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

หากกล่าวถึงเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่เรียกว่า "อีเวนต์" คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า ผู้นำในเกมการตลาดกระดานนี้ ต้องยกให้กับ อินเด็กซ์ อีเวนท์ เอเจนซี่ ของ 2 พี่น้องเมฆ-หมอก เกรียงไกร และเกรียงกานต์ กาญจนะโภคิน 2 ผู้เล่นที่กอดคอกันทำธุรกิจอีเวนต์ เอเจนซี่มานานนับสิบปี จนมีผลงานที่ได้รับการยอมรับไปจนถึงระดับนานาชาติ แต่เมื่ออีเวนต์เป็นกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และได้รับความสนใจจากเจ้าของสินค้า บริการ หรือองค์กรต่าง ๆ แบ่งงบประมาณการตลาดมาใช้มากขึ้น ๆ ย่อมปฏิเสธไม่ได้ที่ผู้เล่นหน้าใหม่ ๆ และผู้เล่นรายใหญ่ ๆ จะเกิดขึ้นเต็มกระดาน จนทำให้เสน่ห์ในเกมหดหายกลายเป็นจุดอิ่มตัว ผู้นำในเกมจึงกำหนดเส้นทางเดินสำหรับเกมต่อไป

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ อีเวนท์ เอเจนซี่ จำกัด(มหาชน) เคยกล่าวกับ "ผู้จัดการายสัปดาห์" ว่า แนวทางการสื่อสารการตลาดในมุมมองนักการตลาดวันนี้ พลิกโฉมไปจากอดีต วันนี้การโฆษณาผ่านสื่อหลัก หรือที่เรียกกันว่า "อะโบฟ เดอะ ไลน์" ไม่ใช่กลยุทธผู้นำอีกต่อไป หากแต่ผู้นำในวันนี้ คือ แบรนด์ ที่นักการตลาดจะมองหาเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ไปถึงกลุ่มเป้าหมายใด ๆ ที่เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีที่สุด เมื่อผู้บริโภควันนี้มีความเป็นตัวของตัวเองสูง กระจายเป็นกลุ่มย่อย ๆ เคลื่อนไหวไม่อยู่กับที่ กลยุทธการสื่อสารการตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่สร้างอินเตอร์แอคทีฟอย่างรวดเร็ว อันเป็นบทบาทสำคัญของกิจกรรม "บีโลว์ เดอะ ไลน์" ที่รวมเอากิจกรรมสื่อสารการตลาดที่ไม่ผ่านสื่อหลัก ทั้ง อีเวนต์ การประชาสัมพันธ์ การทำ Customer Relations Managements หรือ CRM รวมถึง Ambience Media หรือสื่อรายทาง น่าจะเป็นเส้นทางเดินที่เหมาะสมที่สุดของอินเด็กซ์ ที่จะก้าวไป

ความจริงแล้ว อินเด็กซ์ มองเห็นความเปลี่ยนแปลงทางการด้านกลยุทธการสื่อสารการตลาดมาเป็นเวลานานพอสมควร 2 พี่น้องกาญจนะโภคิน มีการลงทุนเปิดบริษัทใหม่ ๆ ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการจัดอีเวนต์โดยตรง แต่เป็นบริษัทที่รองรับงานบีโลว์เดอะไลน์ ด้านต่าง ๆ อย่าง จี คอมมิวนิเคชั่น ที่ให้บริการงานประชาสัมพันธ์ หรือ อินสปาย อิมเมจ ที่ดำเนินธุรกิจด้านสื่อ Ambience Media แต่ที่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการเคลื่อนทัพอินเด็กซ์ จากกระดานเล็กในงานด้านการจัดอีเวนต์ มาสู่กระดานที่ใหญ่กว่า เป็นงานบีโลว์ เดอะ ไลน์ ครบวงจร และยังคงความยิ่งใหญ่ขององค์กรอินเด็กซ์เอาไว้ ก็คงต้องมามองกันที่ การเปิดตัวบริษัท ทรี-อาร์ดี อย่างเป็นทางการเมื่อไม่นานมานี้

ทรี-อาร์ดี แม้ไม่ใช่บริษัทแรก ๆ ที่เปิดตลาดการให้บริการงานด้านการสื่อสารการตลาดครบวงจร เหมือนดังเช่นที่อินเด็กซ์ เคยเป็นผู้เปิดตลาดธุรกิจอีเวนต์ จนก้าวเป็นผู้นำของธุรกิจในเวลานี้ แต่ทรี-อาร์ดี ก็มีปัจจัยที่แสดงให้เห็นว่าพี่น้อง 2 เสือ จะไม่ยอมเป็นผู้ตามแม้จะเคลื่อนหมากไปอยู่ในกระดานใด ๆ

ทรี-อาร์ดี วางแนวทางธุรกิจเป็น One Stop Interactive Marketing Communications Agency ที่ให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธการสื่อสารทางการตลาด โดยการสร้างสรรค์ผ่านกลยุทธ และสื่อทุกชนิด เพื่อสร้างอินเตอร์แอคทีฟให้เกิดขึ้นระหว่างเจ้าของแบรนด์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เกิดการตอบสนองในทันที โดยมีบริการหลัก 3 กลุ่ม ประกอบด้วย อินเตอร์แอคทีฟ คอมมูนิเคชั่น, คอลล์เซ็นเตอร์ และดาต้าเบส มาร์เก็ตติ้ง

แต่จุดเด่นของทรี-อาร์ดี อยู่ที่การดึงมืออาชีพในงาน IMC ด้านต่าง ๆ จากโอกิลวี่ วัน เข้าร่วมงาน ทั้ง กนกพร นิตย์ธีรานนท์ สุดยอดนักการตลาดด้านไดเร็คมาร์เก็ตติ้งของเมืองไทย กนกดาว กาญจนภูษากิจ ผู้คร่ำหวอดในงาน CRM และคอลล์เซ็นเตอร์ ระดับแนวหน้า รวมถึง ชัชวาล คูสมิทธิ์ มาร่วมกันก่อตั้งทรี-อาร์ดี โดยมีอินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ และจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ร่วมถือหุ้น

กนกพร แสดงความเห็นว่า "สื่อหลักในวันนี้เริ่มถดถอย ด้วยราคาสื่อที่สูงขึ้น ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง แตกกลุ่ม ไม่อยู่นิ่ง สื่อที่เขาสนใจจะเป็นสื่อมัลติแชลแนล หลากหลายช่องทาง หน้าที่ของที-อาร์ดี คือ มองหาช่องทางเหล่านั้น คิดหากิจกรรมสื่อสารการตลาดที่จะพาให้โปรดักส์เข้าไปหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สร้างอินเตอร์แอคทีฟให้เกิดขึ้นระหว่างเจ้าของแบรนด์กับลูกค้าของเขา นำไปสู่การสร้างยอดขาย

จุดเด่นของทรี-อาร์ดี นอกเหนือจากมีบุคลากรมืออาชีพมารวมตัวกันอยู่แล้ว ในแง่การลงทุนเพื่อสร้างเครื่องมือที่จะออกให้บริการก็มีการลงทุนนับ 10 ล้านบาท สร้างศูนย์คอลล์เซ็นเตอร์มาตรฐานที่สามารถให้บริการได้ถึง 100 สาย สามารถให้บริการด้านการสื่อสารแบบอินเตอร์แอคทีฟรองรับกับเทคโนโลยีการสื่อสารที่เกิดขึ้นได้ทุกรูปแบบ ถือเป็นเอเยนซี่เดียวในประเทศไทยที่มีการลงทุนสร้างคอลล์เซ็นเตอร์อย่างเป็นทางการ ในด้านศูนย์เก็บข้อมูล ดาต้าเบสเซ็นเตอร์ ก็มีการลงทุนติดตั้งระบบดูแลรักษาความปลอดภัยในระดับมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับจากธนาคารหลายแห่งที่มอบหมายให้บริษัทเอกชนมาดูแลการเก็บข้อมูลของธนาคารเป็นครั้งแรก

"วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้รับการติดต่อจากเมล์ หรือทางโทรศัพท์เท่านั้น การส่งเอสเอ็มเอส แฟกซ์ออนดีมานด์ อีเมล์ หรือเว็บแชท ฯลฯ

โดยในส่วนของการสร้างฐานข้อมูล เกรียงไกร กาญจนะโภคิน เคยกล่าวไว้ถึงเหตุผลในการที่อินเด็กซ์ฯ เปิดให้จีเอ็มเอ็มแกรมมี่เข้ามาถือหุ้น สร้างความเป็นพันธมิตรระหว่างกัน ว่า จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ที่ก่อตั้งมาเกือบ 25 ปี มีฐานข้อมูลผู้บริโภคอยู่จำนวนมหาศาลในทุกกลุ่มอายุ ที่แกรมมี่ยังไม่เคยนำมาใช้ประโยชน์ แต่อินเด็กซ์ฯ เห็นว่า แนวโน้มการตลาดที่เจ้าของสินค้าต้องการกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง มากกว่าการหว่านด้วยสื่อหลักไปสู่กลุ่มกว้างเหมือนก่อน ข้อมูลผู้บริโภคที่แกรมมี่มีอยู่นี้ จะช่วยสนับสนุนงานของทรี-อาร์ดี ให้เข้าถึงผู้บริโภคของเจ้าของสินค้าที่จะเข้ามาใช้บริการได้เป็นอย่างดี โดยกนกพร กล่าวว่า วันนี้ ทรี-อาร์ดี มีฐานข้อมูลผู้บริโภคอยู่ในพอร์ทกว่า 4 ล้านราย

กนกพร กล่าวว่า เพียงแค่ 4 เดือนของการเปิดให้บริการ ทรี-อาร์ดี มีลูกค้าแล้วนับ 10 ราย อาทิ เอไอเอส อิลอันซ์ ซีพี ประกันภัย คาเฟ ดิโอโร่ และเปปเปอร์มินท์ เจล ฯลฯ และเชื่อมั่นว่ายังมีเจ้าของแบรนด์อีกนับ 10 รายที่รอจะเข้ามาเป็นลูกค้าในเร็ว ๆ นี้

"วันนี้ลูกค้าที่เคยใช้งบประมาณซื้อสื่อหลักเพื่อสร้าง Awareness เริ่มหันมาใช้งบกับการทำกิจกรรมเพื่อสร้างอินเตอร์แอคทีฟมากขึ้น แต่การทำอินเตอร์แอคทีฟของทรี-อาร์ดี ก็มีเป้าหมายที่จะสร้างภาพเชิงบวกเป็นหลักอยู่ด้วย ดังนั้น นอกจากทรี-อาร์ดี จะสร้างกิจกรรมอินเตอร์แอคทีฟ เพื่อสร้างยอดขายแล้ว ในแง่ Brand Awareness ความเชื่อมั่นใจตัวสินค้า หรือบริการนั้น ๆ ก็จะได้รับไปด้วยเช่นกัน"

เส้นทางเดินของอินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ ในวันนี้จึงเริ่มฉายให้เห็นได้ไกลออกไป ยักษ์ใหญ่อีเวนต์ ของผงาดกินรวบการตลาด บีโลว์เดอะไลน์

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย