| |
เกมฮุบนมผงเด็ก 8 พันล้านบาท"ตราหมี"หว่านครบเซกเมนต์ ชูพรีเมียม รักษามาร์เกตแชร์ตลาดรวม
ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 สิงหาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ตราหมี รักษาบัลลังก์ผู้นำตลาดนมผง เร่งปั้น "โพรเท็กซ์ชัน" สู้ศึกตลาดนมผงสำหรับเด็ก เซกเมนต์พรีเมียม ชูจุดเด่นเป็นเจ้าแรกที่ออกมาพูดเรื่องภูมิป้องกัน ท่ามกลางบรรดาคู่แข่งทั้ง ดูเม็กซ์ และเอนฟาโกร ของค่ายมี้ดจอห์นสัน ที่เปิดตัวส่งสินค้าชูจุดเด่นด้านสมองลงตลาดล่วงหน้าไปก่อน
หลังจากอุดช่องว่างในตลาดพรีเมียม ซึ่งนมผงภายใต้การทำตลาดของค่าย "เนสท์เล่" ยังไม่ขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยการเปิดฉากส่ง นมผงตราหมี "โพรเท็กซ์ชัน" 3 สูตร คือ นมผงตราหมีแอดวานซ์ โพรเท็กซ์ชั่น 1 พลัส, 3 พลัส และ 5 พลัส สำหรับเด็กอายุระหว่าง 1 ขวบขึ้นไป และ 5 ขวบ ขึ้นไป ลงชิงเค้กในตลาดนมผงสำหรับเด็ก เซกเมนต์พรีเมียม และเป็นการเปิดศึกชิงส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์นมผงสูตรใหม่ในทุกช่วงอายุ เมื่อช่วงปลายที่ผ่านมา
ล่าสุดผ่านไป 11 เดือน เนสท์เล่ ออกมาประกาศความสำเร็จที่สามารถช่วงชิงแชร์จากผู้นำตลาดมาได้ด้วยตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาด 27% เบียดขึ้นมาเป็นอันดับสอง ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเทียบเท่ากับดูเม็กซ์ พร้อมตั้งเป้าหมายต่อไปคือการชิงบัลลังก์เบอร์หนึ่ง เพื่อโค่นเอนฟาโกร ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 33 % มาให้ได้ภายใน3-5 ปี
อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลหลายประการที่ เนสท์เล่ พยายามจะเข้ามาในตลาดนมผงพรีเมียม นั่นเป็นเพราะว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานมผงเซกเมนต์นี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีตัวเลขภาพรวมการเติบโตของตลาดนมผงสำหรับเด็กพรีเมียม ในช่วงครึ่งปีแรกในเชิงมูลค่ามีอัตราการเติบโต 30% ส่วนในเชิงปริมาณไม่มีอัตราการเติบโต และมีมูลค่าตลาดรวม 2,400-3,200 ล้านบาท หรือคิดเป็น 35-40% จากตลาดนมผงสำหรับเด็กมูลค่า 8,000 ล้านบาท
อีกทั้งการเติบโตดังกล่าว เป็นตัวเลขที่เติบโตที่ตอเนื่องจากตลาดนมผงสำหรับเด็ก ช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา (มกราคม-มิถุนายน) ของปี 2549 ที่มีการเติบโต 22% โดยแบ่งเป็นตลาดนมผงสำหรับเด็กอายุตั้งแต่ 1 ปีขึ้นไป ในระดับพรีเมียมมีอัตราเติบโตประมาณ 22% และมีมูลค่ารวมครึ่งปีแรกประมาณ 1,100 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 28% จากตลาดนมผงสำหรับเด็กอายุตั้งแต่ 1 ขวบขึ้นไปที่มีมูลค่ารวมประมาณ 7,800 ล้านบาท ดังนั้น แนวรุกของตราหมีนั้น ไม่เพียงการเข้าไปครอบครองส่วนแบ่งตลาดนมผงพรีเมียม สำหรับเด็กเซกเมนต์พรีเมียมเท่านั้น ทว่าปัจจัยที่ทำให้เนสท์เล่ หันมาให้ความสำคัญกับตลาดพรีเมียมมากขึ้น นั่นเป็นเพราะการเปิดเกมเข้ามาสู้ศึกในตลาดนมผงพรีเมียม ของ "ตราหมี" ที่ไม่เคยมีมาก่อน และปล่อยให้คู่แข่งทั้ง 2 ค่ายคือดูเม็กซ์ และเอนฟาโกร ทำตลาดล่วงหน้าไปก่อนนั้น นับว่าเป็นการปกป้องส่วนแบ่งตลาดนมผงของเนสท์เล่ในตลาดรวม ให้มีผลิตภัณฑ์สินค้าทำตลาดครบทั้ง 3 เซกเมนต์ ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มเนสท์เล่ ซึ่งมีแบรนด์โพรเท็กซ์ชัน ครองส่วนแบ่งตลาด 12% ของตลาดพรีเมียม และตลาดสแตนดาร์ด ภายใต้แบรนด์ "แอดวานซ์" ครองส่วนแบ่งทางการตลาด 15% ส่วนตลาดอีโคโนมี แบรนด์ "คาร์เนชั่น" ครองส่วนแบ่งการตลาด 19%
ยิ่งกว่านั้น อัตราการเติบโตของนมผงสำหรับเด็ก เซกเมนต์พรีเมียมยังเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงที่สุดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เพราะทุกค่ายนมผง พยายามขยายไลน์สินค้าเข้าช่วงชิงและครอบครองส่วนแบ่งตลาดรวมในทุกเซกเมนต์ให้มากที่สุด ซึ่งจากเดิมที่มีเจ้าตลาดหลักๆ 2-3 ค่ายที่เป็นเจ้าตลาดแข่งขันในตลาดรวมคือ ตราหมี ดูเม็กซ์ และเอนฟาโกร ทว่าในปัจจุบันนี้เริ่มมีผู้เล่นรายใหม่ที่มองเห็นโอกาสตลาดเปิดตัวสินค้าลงมาแข่งขันด้วย เนื่องจากกำลังซื้อของครอบครัวยุคใหม่ที่มีลูกจำนวนน้อย
สำหรับการวางนโยบายการตลาดเพื่อขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในนมผงเซกเมนต์พรีเมียมนั้น "ตราหมีมีการกำหนด brand positioning ของนมผงตราหมีแอดวานซ์ โพรเท็กซ์ชัน ให้มีคุณสมบัติและส่วนผสมแตกต่างจากนมผงตราหมีแอดวานซ์ และนมผงคาร์เนชั่น ที่วางจำหน่ายในระดับสแตนดาร์ด เพื่อเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้าไปยังระดับบนเนื่องจากปัจจุบัน สภาพครอบครัวรุ่นใหม่จะเอาใจใส่และพิถีพิถันในการเลือกผลิตภัณฑ์นมให้ลูกจึงหันมาซื้อนมผงระดับพรีเมียมมากขึ้น จนทำให้มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นทุกปี
รวมทั้งวางแผนกลยุทธ์การตลาดในเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นที่แตกต่างจากนมผงของคู่แข่งที่อยู่ในท้องตลาด เพราะขณะที่ค่ายอื่นชูจุดขายของสารอาหารด้านสมอง แต่เนสท์เล่ แก้เกมด้วยการสร้างความต่าง ใช้จุดเด่นส่วนผสมจุลินทรีย์สุขภาพรายแรกช่วยสร้างภูมิคุ้มกัน Lactobacillus PROTEXTUS TM สร้างเสริมภูมิคุ้มกันตามธรรมชาติในกลุ่มเด็กอายุระหว่าง 1-6 ขวบ ซึ่งเป็นสิ่งที่แม่สมัยใหม่ต้องการควบคู่กับด้านสมอง ที่สร้างความฉลาดให้กับลูกน้อย
ดวงพร ตัณฑ์พูนเกียรติ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์นมผงสำหรับเด็ก บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมผงสำหรับเด็กตราหมี กล่าวว่า " การขยายตลาดนมผงด้วยแนวทางการใช้นวัตกรรมของบริษัทจากการวิจัยและพัฒนาโดยศูนย์วิจัยเนสท์เล่ ประเทศสวิตเซอร์แลนด์มีมากว่า 10 ปีแล้ว โดยให้ความสำคัญกับผู้บริโภคทั้งเด็กและผู้ใหญ่ ในด้านรสชาติและสูตรใหม่มีสารอาหารที่ดีและเหมาะสม ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้นมตราหมี มีความแตกต่างจากนมผงของค่ายอื่น ที่ไม่ชูทางด้านสมองเป็นจุดเด่น แต่ให้ความสำคัญกับการสร้างภูมิคุ้มกันซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นและสำคัญสำหรับการพัฒนาและการเรียนรู้"
กิจกรรมการทำตลาดนมผงสำหรับเด็กของกลุ่ม "เนสท์เล่"จะถูกขับเคลื่อนผ่านตลาดพรีเมียมเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมา ในช่วงเปิดตัวผลิตภัณฑ์นมผงตราหมี โพรเท็กซ์ชัน ได้ให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมเพื่อผู้บริโภคและกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ โดยเฉพาะสมาชิก B Bear Can Do Club ที่จะเน้นการให้ความรู้กับคุณพ่อและคุณแม่ เกี่ยวกับการเลี้ยงดูลูกน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการเสริมสร้างภูมิคุ้มกันให้กับลูกๆ รวมถึงกิจกรรมสาระบันเทิงสำหรับเด็ก ซึ่งเมื่อเร็วๆนี้ ได้จัดกิจกรรมภายใต้แคมเปญ "ภูมิคุ้มกันสร้างได้ ตอนเรียนรู้โลกใต้ทะเล" ซึ่งได้รับการตอบรับดีจากผู้บริโภคและสมาชิก
สำหรับทางด้านการความเคลื่อนไหวของ เนสท์เล่ ในตลาดนมผง เซกเมนต์พรีเมียมซึ่งนับวันจะมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นนั้น ล่าสุดจัดกิจกรรมในรูปแบบ "เอ็ดดูเทนเมนต์"ที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์และฝึกจินตนาการ ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายของผลิตภัณฑ์นมผงตราหมี โพรเท็กซ์ชัน ในการมุ่งเน้นให้ความรู้กับผู้ปกครอง และเด็กๆ ถึงความสำคัญของการเสริมสร้างภูมิคุ้มกันซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นและสำคัญสำหรับการพัฒนาและการเรียนรู้
โดยทุ่มงบประมาณ 20 ล้านบาท ร่วมเป็นผู้สนับสนุนโชว์ "Barney Let's Imagine Live"นำแสดงโดยบาร์นี และเหล่าเพื่อนพ้อง ซึ่งการแสดงจะเน้นพัฒนาความคิดสร้างสรรค์และฝึกจินตนาการ ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำนโยบายของนมตราหมี โพรเท็กซ์ชัน ที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นและสำคัญในการพัฒนาและการเรียนรู้ โดยบริษัทได้จัดโปรโมชั่นส่วนลด 10% และมอบบัตรสมาชิกนมตราหมี โพรเท็กซ์ชัน 1,000 ครอบครัว งานดังกล่าวจัดขึ้นระหว่างวันที่ 5-7 ตุลาคม ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน
ในการเข้าร่วมสนับสนุนโชว์ของบาร์นีในครั้งนี้ เพราะเห็นว่าคาแรกเตอร์บาร์นี ซึ่งเป็นที่รู้จักดีของเด็กๆ และผู้ปกครอง จะเป็นสื่อที่เข้ากันได้ดีกับพี่หมีโพรเท็กซ์ชัน ตัวมาสคอตของนมผงตราหมี โพรเท็กซ์ชัน ที่เป็นขวัญใจของเด็กไทย ในการที่จะร่วมกันเชิญชวนและสอนเด็กๆ ให้รู้จักดูแลและปกป้องตัวเองทั้งในด้านการออกกำลังกาย การกินอยู่อย่างถูกสุขลักษณะ และการเลือกอาหารอย่างถูกต้องตามโภชนาการ ซึ่งจำเป็นต่อการเสริมสร้างภูมิคุ้มกันอันเป็นรากฐานสำคัญต่อพัฒนาการเรียนรู้เพื่อการเติบโตอย่างสมบูรณ์ โดยการถ่ายทอดในรูปแบบของ Musical Show ที่สร้างความบันเทิงให้กับเด็กๆ โดยตัวละครที่เด็กๆ ชื่นชอบ ก็เป็นการสร้างการจดจำให้กับเด็กในวัยเรียนรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
"กิจกรรมครั้งนี้ถือเป็นการจัดครั้งที่ 2 ซึ่งคาดว่าจะผลักดันให้ส่วนแบ่งทางการตลาดนมผงตราหมี รวมทั้ง 2 แบรนด์ คือโพรเท็กซ์ชัน และแอดวานซ์ มีส่วนแบ่งจาก 26 % เป็น 27-28 % หลังจากที่บริษัทเปิดตัวนมตราหมีโพรเท็กซ์ชัน พร้อมจัดกิจกรรมส่งผลให้ยอดขายในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 50% และผลักดันให้ส่วนแบ่งนมตราหมี โพรเท็กซ์ชัน เพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 12% " ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์นมผงสำหรับเด็ก บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|