ไดเอทโค้กยอดขายยังไม่เข้าเป้า

ไดเอทโค้กยอดขายยังไม่เข้าเป้า

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 สิงหาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้ว่ากระแสความตื่นตัวในการควบคุมน้ำหนักของผู้บริโภคจะยังเป็นไปอย่างเข้มแข็ง แต่ยอดการจำหน่ายของเครื่องดื่มกลุ่มนี้ของโค้กคือ ไดเอทโค้ก ยังคงถูกท้าทายในการดำเนินงานการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ว่ากันว่าสถานการณ์ของไดเอท โค้กที่ย่ำแย่ในขณะนี้เป็นเรื่องที่หนักหนาที่สุดในรอง 25 ปีก็ว่าได้ ทำให้ผู้บริหารต้องเร่งปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นการด่วน

ที่ผ่านมา ยอดการจำหน่ายของไดเอท โค้ก เป็นไปอย่างน่าพอใจ ยกเว้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาที่ยอดการจำหน่ายกลับมาทรงตัว โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ตลาดใหญ่ที่สุดของไดเอท โค้ก แม้ว่าทีมการตลาดจะพยายามที่จะผลักดันให้ยอดขายกลับไปอยู่ในระดับเดิม

ทีมการตลาดของไดเอท โค้ก ลงทุนให้สินค้าของตนไปปรากฏในงานแจกรางวัลออสก้าและทำให้แบรนด์สะดุดตาขึ้นในงานอเมริกัน ไอดอล ที่จ่ายงบประมาณค่าสปอนเซอร์ไปจำนวนไม่น้อย

ปัญหาความพยายามผลักดันยอดการจำหน่ายที่ไม่ค่อยจะประสบผลมากนัก ทำให้ไดเอท โค้ก ถูกผลักดันเชิงกลยุทธ์ขึ้นมาจากกลุ่มให้มีบทบาทเพิ่มขึ้นมาเป็นเครื่องดื่มที่มีความสำคัญอันดับ 3 ในสหรัฐฯ เพื่อให้ทีมตลาดทุ่มเทความพยายามมากขึ้น

ที่จริง ไม่ใช่เฉพาะไดเอทโค้กเท่านั้นที่มีปัญหาด้านการเติบโตของยอดขาย หากแต่โค้ก คลาสสิกเองก็ย่ำแย่ไม่ใช่น้อย

ในด้านการจำหน่ายเครื่องดื่มที่บริษัทพยายามจะผลักดันในระยะที่ผ่านมาจึงไม่ใช่เพียงเครื่องดื่มคลาสสิกเดิมๆ หากแต่เป็นการนำเครื่องดื่มน้องใหม่ อย่างเช่นน้ำดื่มบรรจุขวด และเครื่องดื่มให้พลังงานเพื่อให้ยอดการจำหน่ายโดยรวมทั้งกลุ่มไม่ลดลงไปมากนัก

ที่ผ่านมานานหลายสิบปีแล้วยอดการจำหน่ายเครื่องดื่มรุ่นคลาสสิกไม่ค่อยหวือหวาและเติบโตอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นโค้กหรือเป็ปซี่ก็ตาม การผลักดันการจำหน่ายไดเอท โค้ก จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ของกิจการ และสามารถสร้างการเติบโตมาได้ดีหลายปี

หากเปรียบเทียบกันระหว่างไดเอท โค้ก กับไดเอท เป๊ปซี่แล้ว นักวิเคราะห์จำนวนไม่น้อยเห็นว่าสถานการณ์ของไดเอท เป๊ปซี่น่าจะย่ำแย่กว่าไดเอท โค้กด้วยซ้ำ โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา นอกจากนั้น นักวิเคราะห์บางคนให้ความเห็นว่า การถดถอยของการเติบโตของไดเอท โค้ก ส่วนหนึ่งอาจมาจากการที่บริษัทโคคา-โคล่าได้เปิดตัวสินค้าใหม่ ในกลุ่มไดเอทคือ โค้ก ซีโร และทำให้เครื่องดื่มทั้งสองชนิดเกิดการแข่งขันกันเอง และผู้บริโภคก็อยากจะทดลองดื่มโค้ก ซี่โรมากขึ้น ทำให้ลดการบริโภคเครื่องดื่มในกลุ่มเดียวกันอย่าง ไดเอท โค้กลงไปโดยอัตโนมัติ

มองในแง่ของการตลาดจะพบว่า ความคงอยู่และความสำเร็จของเครื่องดื่มประเภทไดเอทอย่างไดเอท โค้ก คือ ประด็นเรื่อง การส่งเสริมสุขภาพ และไม่ทำให้อ้วนนั่นเอง ดังนั้น การลดลงของการเติบโตของไดเอท โค้ก ในสถานการณ์ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคยังสนใจด้านการบริโภคสินค้าไดเอท มากขึ้นทุกวัน มองแบบธรรมดา ไม่น่าจะเป็นเรื่องธรรมดา

ประการแรก หากพิจารณาส่วนผสมของการผลิตไดเอท โค้ก จะพบว่าส่วนหนึ่งมาจากการใช้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลที่มีข่าวอออกมาจากวงการแพทย์เมื่อไม่นานมานี้ว่า อาจมีความสัพพันธ์กันระหว่างเครื่องดื่มกลุ่มไดเอทกับปัจจัยที่ทำให้เกิดโรคหัวใจในผู้ดื่มได้ ประการที่สอง การที่ไดเอท โค้กจำหน่ายในราคาแพงขึ้น เนื่องมาจากการสูงขึ้นของราคาอะลูมินัม และไซรับที่ให้ความหวาน อาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดกลไกการปรับตัวของผู้บริโภคที่ลดการดื่มเครื่องดื่มที่มีราคาแพงกว่าลงไป

ประการที่สาม การตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดการจำหน่ายไดเอท โค้ก ที่ทีมการตลาดตั้งไว้อาจไม่เป็นความจริงและเป็นความพยายามที่เป็นไปไม่ได้อย่างยิ่งก็ได้ เพราะที่ผ่านมและแนวโน้มในอนาคตออกจะชัดเจนว่า การเติบโตของเครื่องดื่มประเภทคาร์บอเนตน่าจะลดลงไปแทบทุกยี่ห้อ การพยายามผลักดันให้ยอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้นจึงยากยิ่ง ประการที่สี่ เครื่องดื่มกลุ่มอื่นได้เพิ่มขึ้น และแย่งลูกค้าไปจากไดเอท โค้ก โดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามิน หรือเกเตอเรด ที่เป็นเครื่องดื่มให้พลังงาน และน้ำดื่มบรรจุขวดธรรมดาที่มียอดการเติบโตและยอดการจำหน่ายโดยรวมยังเป็นไปอย่างน่าพอใจ นอกจากนั้น ผู้บริโภควัยรุ่นและคนยุคใหม่ มักนิยมหันไปทอลองเครื่องดื่มแนวใหม่ที่สามารถสั่งซื้อได้สะดวกทางอินเทอร์เน็ต

นักการตลาดเชื่อว่าบริษัท โคคา-โคล่าเองก็รู้เรื่องที่ประเมินนี้ดี เพราะการตัดสินใจซื้อกิจการกลาโซ่ ที่จำหน่ายเครื่องดื่มประเภทน้ำผสมวิตามิน เป็นเงินกว่า 4.1 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากมองเห็นอนาคตที่ดีของกลุ่มเครื่องดื่มแนวใหม่นี้ว่าจะสามารถดึงเอาลูกค้าของโค้กกลับมาจากคู่แข่งขันได้

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ตลาดเครื่องดื่มให้ความเห็นว่า การลดลงของไดเอท โค้ก ไม่น่าจะโทษความเข้มแข็งของสินค้าคู่แข่งเพียงอย่างเดียว เพราะการศึกษาวิจัยของมอร์แกน สแตนเลย์ เมื่อเร็วๆนี้ ชี้ว่า โค้ก ไดเอท โซดา และโค้ก ซีโร ที่เป็นไดเอทโค้กที่มีรสหวานมากกว่าไดเอท โค้ก ที่เป็นสินค้าในค่ายของโค้กเหมือนกันต่างหากที่แย่งเอาลูกค้าของไดเอท โค้ก และโค้กคลาสสิกไป ดังนั้น โดยรวมๆ กันทั้งพอร์ตแล้ว เครื่องดื่มของโค้กยังคงวนเวียนหมุนไปมาระหว่างสินค้าของโค้กเองมากกว่าจะไปสู่คู่แข่งขัน

ยิ่งกว่านั้น งานโฆษณาของไดเอท โค้กก็ไม่ค่อยจะประสบผลเท่าใดนัก ส่งผลฉุดให้ยอดการจำหน่ายลดลงไปอีกทางหนึ่งด้วย ดังนั้น หากจะแก้ไขสถานการณ์ของไดเอท โค้ก ดีขึ้นก็ต้องทำให้ส่วนผสมทางการตลาดในทุกๆ ส่วน พร้อมกับงบประมาณการลงทุนทางการตลาดจึงจะมีผลที่เพียงพอในการผลักดันตลาดไดเอท โค้กได้ อย่างเช่นการออกไดเอท โค้ก พลัส ที่มีส่วนผสมของวิตามินด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย