ว่าด้วยยุทธศาสตร์แห่ง "บุฟเฟ่ต์"

ว่าด้วยยุทธศาสตร์แห่ง "บุฟเฟ่ต์"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 สิงหาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันในแวดวงของธุรกิจนั้น ไม่มีวันหยุดนิ่งจริงๆ ขับเคี่ยวกันอุตลุดวุ่นวาย ไม่ได้ด้วยเล่ห์ก็ต้องเอาด้วยกล มีการปรับเปลี่ยนยุทธวิธีกันไม่เว้นแต่ละวัน เรียกว่าห้ามกระพริบตาทีเดียว เพราะเพียงแค่เผลอเท่านั้น ฐานลูกค้าก็อาจจะถูกช่วงชิงไปได้ง่ายๆ ครับ

ในวันนี้จะนำเสนออีกรูปแบบหนึ่งของกลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งก็คือ การแข่งโดยใช้แนวคิดบุฟเฟ่ต์ (Buffet) โดยหากออกเสียงตามเจ้าของภาษาจริงๆ ก็ต้องเป็นบัฟเฟ่ต์ครับ ซึ่งแนวคิดนี้ก็คือ จะกำหนดราคาใดราคาหนึ่งที่เป็นราคาตายตัว ให้ลูกค้าสามารถอุปโภค บริโภคสินค้า/บริการของเราเท่าใดก็ได้ ไม่จำกัดครับ แต่ก็มักจะต้องมีเงื่อนไขในการบริโภคนั้นๆด้วย ซึ่งโดยทั่วไปก็มักจะเป็นเงื่อนไขด้านเวลา เช่น ให้บริโภคภายในช่วงเวลาที่กำหนดเท่านั้น หรือ อาจจะมีข้อจำกัดด้านอื่นๆ เช่น ด้านร่างกาย ด้านความต้องการของคน เป็นต้น

ซึ่งธุรกิจที่นำเอาแนวคิดบุฟเฟ่ต์มาใช้ และทุกท่านคุ้นเคย อาทิ บริการอาหารแบบบุฟเฟ่ต์ตามโรงแรม ที่กำหนดไว้เป็นราคาต่อคน และกินเท่าไรก็ได้ตามที่ต้องการ แต่ก็มักจะมีข้อจำกัดด้านเวลาครับ ว่ากินได้ในช่วงเวลาเท่าไรถึงเท่าไร หรือ บริการล้างรถแบบบุฟเฟ่ต์ที่ล้างกี่ครั้งก็ได้ ภายในเวลาหนึ่งเดือน เป็นต้น

ซึ่งหัวใจของกลยุทธ์บุฟเฟ่ต์ ก็คือ การจูงใจให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น มักจะได้ผลหากลูกค้าของกิจการมีแนวโน้มที่จะอ่อนไหวต่อราคา (Price Conscious) มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก็สอดคล้องกับสภาวะทางเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ประชาชนได้รับผลกระทบด้านอำนาจซื้อมากพอสมควร

เท่าที่เห็นขณะนี้ มีหลากหลายธุรกิจที่นำกลยุทธ์บุฟเฟ่ต์มาใช้ ที่ท็อปฮิตก็คือ โทรศัพท์มือถือ ที่มีการตั้งราคาเหมาจ่ายแบบคงที่ และก็ให้ลูกค้าคุยมากเท่าไรก็ได้ ซึ่งอาจจะเป็นเฉพาะช่วงเวลาที่กำหนด หรือ อาจจะตลอดทุกช่วงเวลาก็ได้ แล้วแต่เงื่อนไขของผู้ให้บริการแต่ละราย

หรือธุรกิจฟิตเนส ออกกำลังกายรักษาสุขภาพ ที่คิดค่าสมาชิกแบบ Fixed Price และอยากเข้ามาใช้บริการบ่อยครั้งเท่าใดก็ได้ ขึ้นกับความอุตสาหะของแต่ละท่าน ซึ่งคล้ายคลึงกับธุรกิจสปาหรือดูแลรักษาสุขภาพความงามต่างๆที่ผุดกันเป็นดอกเห็ดขณะนี้ครับ

ประโยชน์ที่ชัดเจนของกลยุทธ์บุฟเฟ่ต์นี้ ก็คือ เป็นการเพิ่มแรงดึงดูดใจให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการมากขึ้น เนื่องจากมองว่าเกิดความคุ้มค่า ยิ่งน่าจะเหมาะกับลูกค้าในยุคที่การใช้เงินทุกบาททุกสตางค์ต้องคิดอย่างระมัดระวังอย่างมากครับ ทำให้สามารถช่วงชิงลูกค้ามาจากคู่แข่งขันได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ลูกค้าเองก็รู้สึกว่าตนเองสามารถคุมงบประมาณการใช้จ่ายของตนเองได้อีกด้วย นับว่าเป็นแรงดึงดูดใจได้เป็นอย่างดีทีเดียว

รวมถึง การคิดราคาแบบบุฟเฟ่ต์นี้ ยังไม่เชิงทำให้เสียภาพลักษณ์นัก ไม่เหมือนกับการลดแลกแจกแถมสินค้า/บริการของเรา ภาพไม่ดูแข่งขันรุนแรงเหมือนกับการทำสงครามราคาซึ่งกันและกัน นอกจากนี้ การทำแบบบุฟเฟ่ต์นี้ ยังดูเหมือนจะแสดงความจริงใจต่อลูกค้า อาจทำให้ได้คะแนนนิยมจากลูกค้าด้วยซ้ำไป ว่าอยากให้สิ่งตอบแทนที่คุ้มค่าต่อลูกค้าทุกคนอีกด้วย

อีกเหตุผลหนึ่งที่สนับสนุนการนำกลยุทธ์บุฟเฟ่ต์มาใช้ก็คือ ก่อให้เกิดความง่าย สะดวกแก่กิจการด้วย เนื่องจากมีการใช้ราคาคงที่ราคาเดียวกับลูกค้าทุกคน ทำให้การดำเนินงานไม่สับสนวุ่นวาย ประมาณการรายรับก็ไม่ยากลำบากนัก เรียกว่าบริหารงบประมาณและรายรับได้มีประสิทธิภาพสูงขึ้นครับ

ข้อควรระวังอย่างยิ่ง ก็คือ ต้องอย่าให้ลูกค้ารู้สึกว่ากิจการขาดความจริงใจ มิฉะนั้น ก็จะยิ่งทำให้ภาพลักษณ์เสื่อมเสียหนักเข้าไปอีก พาลจะส่งผลกระทบไปสู่ส่วนอื่นๆของกิจการอีกด้วย ดังเช่น บุฟเฟ่ต์ติ่มซำของสารพัดภัตตาคารหรือโรงแรม ที่มีจุดขายว่า All you can eat นั่นคือ กินเท่าไรก็ได้ ภายในเวลาที่กำหนด ซึ่งมักจะเป็นเวลาสักไม่เกินสองชั่วโมง ในช่วงอาหารกลางวัน

แต่เมื่อไปถึง ลูกค้าจะทานติ่มซำได้ต้องเรียกบริกรมาสั่ง ต้องรออยู่นานมากพอควรในแต่ละออร์เดอร์ รวมถึงเสริฟแต่ละครั้งก็จะทิ้งช่วงนานพอควร พอสอบถามก็บริกรก็จะบอกว่า กำลังทำอาหารอยู่ ซึ่งเป็นอย่างนี้เข้าหลายๆครั้ง ลูกค้าก็เริ่มเซ็ง เสียความรู้สึกและเวลา อีกทั้งการทานอาหาร หากขาดความต่อเนื่องก็จะลดความอยากไปและรู้สึกอิ่มไปโดยอัตโนมัติด้วย

ทำให้ลูกค้าทานอาหารได้น้อยกว่าปกติ อาจจะน้อยกว่าที่สั่งมานั่งทานด้วยซ้ำ ซึ่งหลายกิจการอาจจะคิดว่าเป็นเทคนิคที่ดี ทำให้คุ้มค่าและลดต้นทุนของตนได้ แต่ลูกค้าแน่นอนว่าจะรู้สึกแย่ต่อกิจการ รู้สึกว่ากิจการไม่จริงใจ ตักตวงผลประโยชน์จากลูกค้า ไม่ทำตามที่สัญญากับลูกค้าไว้ ทำให้นอกจากจะไม่กลับมาทานบุฟเฟ่ต์แล้ว บริการอื่นๆของโรงแรมหรือภัตตาคารนั้นๆก็จะได้รับผลกระทบต่อเนื่องไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ

และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง อย่าแอบบวกโน่นบวกนี่เข้าไป จนกระทั่งนอกเหนือความคาดหมายของลูกค้า ซึ่งกรณีนี้มักจะเกิดขึ้นเป็นประจำครับ การทำแบบนี้จะเหมือนกับว่าการทำบุฟเฟ่ต์จะเป็นการตั้งราคาแบบล่อเหยื่อไป เช่น โทรศัพท์มือถือ ที่ให้ใช้บริการโทรได้ไม่จำกัด แต่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการใช้บริการด้านอื่นๆอีกมากมาย โดยที่ลูกค้าไม่ทราบ หรือ ไม่สามารถจดจำได้หมด เมื่อรวมๆกันทั้งหมด และมาเก็บเงินกับลูกค้าแล้ว อาจทำให้ลูกค้าผงะหงายไปเลยก็เป็นได้ครับ ซึ่งลูกค้าก็จะเสียความรู้สึกและอาจจะสูญเสียลูกค้าไปในที่สุดครับ

อีกประการหนึ่ง ที่ต้องระวังอย่างยิ่งคือ กิจการมักจะมุ่งเน้นแต่การหาลูกค้าใหม่ๆ และเมื่อสามารถเก็บเงินจากลูกค้ามาได้แล้ว ก็ไม่ใส่ใจในการให้บริการหรือดูแลนัก เนื่องจากมองว่าเป็นของตาย จ่ายเงินไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกสมาชิกภาพแบบตลอดชีพ หรือ แบบระยะยาว พนักงานก็จะมุ่งไล่ล่าหาลูกค้าใหม่ต่อไป เพราะเป็นการเพิ่มรายได้ให้กับทั้งกิจการและตนเองด้วย ซึ่งในยุคที่ลูกค้าเดิมก็จะไม่พอใจอย่างมาก เกิดการบอกไปแบบปากต่อปากในวงกว้าง จนทำให้เสียภาพลักษณ์ไปแบบถาวรในที่สุด

ดังนั้น เมื่อกิจการนำยุทธวิธีแบบบุฟเฟ่ต์มาใช้ ผู้บริหารต้องมีการติดตามประเมินผลอย่างใกล้ชิด ทั้งเรื่องของการตั้งระดับราคาที่เหมาะสม เงื่อนไขที่เสนอให้กับลูกค้า ซึ่งโดยทั่วไปควรต้องวิเคราะห์ข้อมูลการใช้บริการของลูกค้าที่ผ่านมา เพื่อดูว่าที่ผ่านมา ลูกค้าพอใจกับการซื้อหรือใช้บริการที่ระดับราคาเท่าใด ความถี่ในการใช้ ปริมาณในการใช้หรือบริโภคต่อครั้ง ฯลฯ

อาทิ ในกรณีของโทรศัพท์มือถือ อาจต้องพิจารณาตั้งแต่ช่วงเวลาที่ลูกค้าใช้มากที่สุด ความยาวในการสนทนาเฉลี่ยต่อครั้ง ปริมาณการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหนึ่งรอบบิล ฯลฯ เพื่อนำมากำหนดระดับราคาบุฟเฟ่ต์ที่จะทำให้กิจการจะยังได้ประโยชน์และดึงดูดลูกค้าได้ในขณะเดียวกันครับ

รวมถึงต้องนำมากำหนดงบประมาณและประมาณการต้นทุนที่เกิดขึ้น เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าในเชิงการเงิน นอกจากนี้ ยังต้องติดตามประเมินผลความพอใจของลูกค้าทั้งเก่าและใหม่อย่างต่อเนื่องอีกด้วย เพื่อไม่ให้กลุ่มใดถูกละเลยมองข้ามไป จนกระทั่งเกิดผลเสียต่อกิจการโดยรวมครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย