กลยุทธ์ "เซกเมนต์เทชั่น"ภาคใหม่การตลาดโน้ตบุ๊ก

กลยุทธ์ "เซกเมนต์เทชั่น"ภาคใหม่การตลาดโน้ตบุ๊ก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 สิงหาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ผ่าการตลาดภาคใหม่โน้ตบุ๊กกับการใช้กลยุทธ์เรื่องของเซกเมนต์เทชั่น "โซนี่ ไวโอ้" ลงลึกด้วยกลยุทธ์เซกเมนต์เจาะไปที่ตัวบุคคลในแบบที่สินค้าแบรนด์อื่นไม่สามารถตามทันได้ "เดลล์" กอบกู้สถานการณ์ธุรกิจด้วยซัพแบรนด์สร้างตลาดย่อยทวงตลาดที่สูญเสียไปกลับคืน

หลังจากโซนี่เริ่มทำตลาดคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กเครื่องแรกเมื่อ 10 ปีที่แล้ว บนแนวความคิดว่าจะต้องทำอย่างไรให้โน้ตบุ๊กโซนี่ ไวโอ้เกิดการใช้งานอย่างกว้างขวางที่สุด โซนี่ได้ตั้งทิศทางสำหรับโน้ตบุ๊กตัวนี้ว่าจะต้องเน้นการสร้างความภาคภูมิใจ ความพึงพอใจสูงสุดให้เกิดในใจของผู้ใช้งานมากที่สุด ก่อนที่จะมาเน้นเรื่องของดีไซน์เพิ่มขึ้น รวมทั้งมีการเพิ่มจุดขายเรื่องของโซลูชั่น และเหนือไปกว่านั้นคือการใส่ความสนุกให้กับการใช้งานโน้ตบุ๊กไวโอ้ด้วย

"ที่ผ่านมาเรามองการทำตลาดโน้ตบุ๊กเรื่องของสเปกเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่โน้ตบุ๊กของเราจะต้องมีความพิเศษเหนือกว่าคู่แข่งขันแบรนด์อี่น"

เป็นคำกล่าวของ คาซูโอะ ซูยาม่า กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซนี่ ไทย จำกัด และขยายความต่อว่าปัจจุบันนี้ทุกคนอยากเป็นเจ้าของโน้ตบุ๊กไวโอ้จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้ใช้งานคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก ในก้าวต่อไปของโซนี่จะต้องทำในสิ่งที่แบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถทำได้ ด้วยการเน้นเรื่องของการใส่ไลฟ์สไตล์ การเล่นกับสีสัน ที่สำคัญคือจากนี้ต่อไปความอยากเป็นเจ้าของโน้ตบุ๊กไวโอ้จะเจาะลงไปที่เซกเมนต์มากขึ้น หรือลงไปที่บุคคลมากยิ่งขึ้น

ความสำเร็จของการทำตลาดโน้ตบุ๊กไวโอ้คือการเป็นผู้นำในตลาดโน้ตบุ๊กที่มีราคาสูงกว่า 40,000 บาท โดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่า 50% ปัจจัยสำคัญมากจากการทำตลาดโน้ตบุ๊กอย่างแตกต่าง มีสไตล์ลิสต์ และสร้างความท้าทายใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นกับการใช้งาน

ฮิโรยูกิ โอดะ ผู้จัดการทั่วไป ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ไวโอ้ โซนี่ คอร์ปอเรทชั่น เผยถึงสิ่งที่ทำให้ไวโอ้ประสบความสำเร็จ มาจาก 3 ด้านหลัก ได้แก่

1.การนำเสนอทางเลือกของสไตล์ให้กับลูกค้า โซนี่มีความพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะตอบสนองไลฟ์สไตล์และบุคลิกของลูกค้าแต่ละคน ด้วยความหลากหลายของตัวเลือกและสีสันของผลิตภัณฑ์

2.ความท้าทายในด้าน การใช้งานแบบพกพาอย่างแท้จริง ผลิตภัณฑ์แบบพกพาของโซนี่ไม่เพียงแต่บางและเบา แต่ความสามารถของแบตเตอรี่ยังใช้ได้ยาวนาน นอกจากนี้โซนี่ยังมุ่งเน้นเรื่องความแข็งแรง ทนทาน และคุณภาพสูงสุดของหน้าจอ ด้วยการใช้วัสดุคาร์บอนไฟเบอร์ และไฟแบล็คไลท์แอลอีดี

และ 3.การสร้างโลกของไฮเดฟฟินิชั่นอย่างสมบูรณ์แบบ ผู้ใช้ไวโอ้จะได้รับความบันเทิงจากคอนเทนต์ระดับไฮเดฟฟินิชั่นได้ทุกที่และทุกเวลา โดยการใช้หน้าจอคุณภาพสูง มีการใช้ไดร์ฟบลูเรย์ในโน้ตบุ๊ก ซึ่งไวโอ้เป็นผู้ริเริ่มเป็นแบรดน์แรกของโลก

การทำตลาดโน้ตบุ๊กของโซนี่ไวโอ้จะมีการแบ่งตลาดโน้ตบุ๊กเป็นซีรี่ส์ ซึ่งจะมีจุดเด่นจุดขายที่แตกต่างกันเพื่อให้ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่มเป้าหมายแต่ละเซกเมนต์ให้มากที่สุด อย่าง U ซีรี่ส์ เป็นพีซีเล็กที่สุดในโลกขณะนี้ Tซีรี่ส์ เน้นเรื่องความสวยงามเหมาะสำหรับกลุ่มนักธุรกิจระดับสูง S ซีรีส์ มุ่งนักธุรกิจโดยเฉพาะเน้นความเบาบางคุณภาพสูง C ซีรี่ส์ เป็นโน้ตบุ๊กที่เล่นเรื่องของสีสัน ใช้สร้างตลาดใหม่ให้กับไวโอ้ในตลาดวัยรุ่นและสุภาพสตรี I ซีรี่ส์ เป็นเอนเตอร์เทนเมนท์โน้ตบุ๊ก และ L ซีรี่ส์ มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงการใช้งานคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะภายในบ้าน

และในช่วงที่โซนี่ ไวโอ้ทำตลาดโน้ตบุ๊กครบรอบ 10 ปี ได้มีการเปิดตัวไวโอ้รุ่นพิเศษที่พร้อมวางขายไปทั่วโลกและในประเทศไทย ภายใต้ VAIO T Series 2 รุ่น คือ VGN-TZ17SN และ VGN-TZ16SN เป็นโน้ตบุ๊กที่ถูกออกแบบเพื่อการใช้งานแบบพกพาอย่างแท้จริง ด้วยน้ำหนักที่รวมแบตเตอรี่แล้วเพียง 1.2 กิโลกรัมเท่านั้น มีให้เลือก 2 สีคือสีดำ และสีทอง สะท้อนบุคลิกเคร่งขรึม มีรสนิยม โซนี่มั่นใจว่าจะสามารถตอบสนองการใช้งานของกลุ่มลูกค้าทั้งในระดับผู้บริหาร หรือนักธุรกิจทั้งชายหญิง

นอกจากนี้โซนี่ยังได้ขยายครอบครัวไวโอ้ด้วยการเปิดตัวไวโอรุ่นล่าสุดอีก 2 ซีรี่ส์ คือ VAIO FZ Series และ VAIO CR Series และในผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าวยังจะเข้ามาเติมเต็มโลกความบันเทิง HD World ของโซนี่ให้สมบูรณ์แบบด้วย VAIO FZ Series ในรุ่นท็อป VGN-FZ18S ซึ่งจะให้ประสบการณ์ความบันเทิงทั้งการรับชม การตัดต่อ และการบันทึกข้อมูลด้วยคุณภาพระดับไฮเดฟฟินิชั่น รวมทั้งความสามารถในการเล่นแผ่นบลูเรย์ดิสก์

และสำหรับผู้ที่ชื่นชอบความแปลกใหม่ ทันสมัย และมีสไตล์เฉพาะตัวโซนี่ใช้ VAIO CR Series ในการตอบสนอง ในรุ่นใหม่ล่าสุดคือ VGN-CR13S เป็นโน้ตบุ๊กที่มีดีไซน์สีสันพิเศษเป็นประกาย คือสีชมพู สีน้ำเงิน สีขาว และสีดำ และโซนี่ยังได้ออกแบบคีย์บอร์ดแบบใหม่เพื่อเอาใจสุภาพสตรีที่นิยมตกแต่งเล็บ ให้ใช้งานได้อย่างไร้กังวล

"เรายังเดินหน้ารุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยข้อได้เปรียบที่แข็งแกร่งของโซนี่ คือโมบิลิตี้ โซลูชั่นและไลฟ์สไตล์ และเซอร์วิสแอนด์ซัปพอร์ต ทั้งหมดจะนำให้โซนี่สู่ความสำเร็จในการเพิ่มความต้องการตลาด และสร้างสรรค์ไลฟ์สไตล์ใหม่ได้ตามเป้าหมาย" คาซูโอะ ซูยาม่า กล่าว

เดลล์เซกเมนต์แทชั่น ด้วยซัพแบรนด์เจาะตลาด

ทางด้านเดลล์ อิงค์ บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลสัญชาติอเมริกันที่ประสบความสำเร็จกับโมเดลขายตรงในสหรัฐอเมริกาจนทำให้ตัวเองก้าวขึ้นมาอยู่ในระดับแถวหน้าของโลก ภายหลังจากที่ไมเคิล เดลล์ ผู้ก่อตั้งบริษัทได้หวนกลับมานั่งในตำแหน่งซีอีโออีกครั้งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เพื่อมากอบกู้สถานการณ์ของเดลล์ที่ดูถดถอยลงนับตั้งแต่ที่วางมือไป ทำให้เอชพีก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งแทนอยู่ในเวลานี้

แนวทางหนึ่งที่ทางไมเคิล เดลล์กำหนดออกมาเป็นนโยบายในการกอบกู้เดลล์ในครั้งนี้ ก็คือ การนำเรื่องของการเซกเมนต์เทชั่นมาร์เก็ตเข้ามาใช้ ด้วยการวางแผนที่จะผลิตสินค้าแบรนด์ย่อยๆ ลงมาเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะเพิ่มขึ้น ผลของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเริ่มเห็นแล้ว เมื่อเดลล์เปิดตัวคอมพิวเตอร์ตระกูลใหม่ที่ใช้ชื่อว่า "Vostos" หรือ "วอสโตร" ซึ่งเป็นภาษาลาตินที่แปลว่า"ของๆ คุณ" ที่ออกแบบมาตอบสนองความต้องการผู้ใช้กลุ่ม "เอสเอ็มอี" โดยเฉพาะ

เดลล์สร้างความชัดเจนในการบุกตลาดกลุ่มนี้ พร้อมกับการจัดตั้งทีมงานเพื่อมารองรับการทำตลาดเฉพาะวอสโตรโดยเฉพาะ ก่อนหน้าที่เดลล์จะเปิดตัววอสโตร ได้มีการทำโฟกัสกรุ๊ปเพื่อหาข้อมูลความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้หรือที่ในประเทศไทยเรียกว่า โซโห พบว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ถึง 10% ที่มีพนักงานทางด้านไอทีช่วยดูแล การจัด การด้านไอทีไม่เป็นระบบ ค่อนข้างมีปัญหายุ่งยาก

ดังนั้น เดลล์จึงได้กำหนดกลยุทธ์ในการทำตลาดของวอสโตรเพื่อเน้นตอบโจทย์และอำนวยความสะดวกกับการใช้งานของลูกค้ากลุ่มนี้ ตั้งแต่ตัวสินค้าที่เน้นใช้งานง่าย มีทีมให้คำปรึกษากับลูกค้าทั้งด้านการอิมพลีเมนต์ การวางแผนลงทุน และระบบไฟแนนซิ่งซัพพอร์ต ทั้งนี้ปัจจัยราคาถือเป็นเรื่องที่ผู้ใช้ในกลุ่มนี้คำนึง ทำให้ราคาของวอสโตรถูกตั้งขึ้นมาให้ถูกว่า

อโณทัยยอมรับว่า ตลาดเอสเอ็มอี ราคายังถือเป็นปัจจัยสำคัญ ราคาของวอสโตรจึงต่ำกว่าสินค้ากลุ่มคอร์ปอเรตของเดลล์ 30% ดูได้จากโน้ตบุ๊กของวอสโตรมีราคาเริ่มต้นที่ 17,900 บาท มีให้เลือกในช่วงแรกนี้ 3 รุ่น ประกอบไปด้วย วอสโตร 1000, 1400 และ 1500 ส่วนคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ วอสโตร 200 ตัวเคสแบบสลิมสนนราคาเริ่มต้นที่ 10,900 บาท จอภาพขนาด 19 นิ้ว ราคา 8,700 บาท

"นโยบายการทำตลาดของวอสโตร ไม่ใช่คอมพิวเตอร์ที่ราคาถูกที่สุดแต่คุ้มค่า"

สิ่งที่ทำให้วอสโตรมีความแตกต่างจากลุ่มคอร์ปอเรตของเดลล์อีกประการก็คือ เรื่องของบริการหลังการขายที่ถึงแม้ว่าจะเป็นไปตามมาตรฐานการให้บริการของเดลล์คือ แบบ onsite service next business day แต่ระยะเวลาของการรับประกันสินค้าจะลดจาก 3 ปีลงมาเหลือเพียง 1 ปี

"นี่ไม่ใช่เพียงซัพแบรนด์หนึ่งของเดลล์แต่เปรียบเสมือนระบบนิเวศ เป็นหนึ่งในเซกเมนท์หนึ่งที่เราตั้งขึ้นมาเพื่อเจาะกลุ่มตลาดเอสเอ็มอีโดยเฉพาะ โดยจะประกอบด้วยทีมงานด้านการขาย การให้การสนับสนุนลูกค้า และเครื่องมือต่างๆ"

อโณทัย กล่าวว่า เดลล์ได้ตั้งทีมขายและการตลาดขึ้นมาในแต่ละประเทศเพื่อรองรับกับแนวทางการทำตลาดใหม่ในครั้งนี้ เนื่องจากเป็นการจับกลุ่มตลาดที่มีลักษณะแมสมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ซี่งทำให้มีความต้องการทีมงานที่ใหญ่ตามไปด้วย โดยจะยังคงใช้รูปแบบการขายตรงเหมือนที่ทำตลาดในกลุ่มคอร์ปอเรตที่คอลเซ็นเตอร์ที่คอยทำหน้าที่เทเลเซลล์ ตอบเรื่องทางเทคนิคต่างๆ รวมถึงรองรับการติดต่อรับใบสั่งซื้อจากดีลเลอร์หรือโซลูชั่นโพรวายเดอร์ที่เป็นช่องทางที่เพิ่มขึ้นมาในการทำตลาดวอสโตร ที่ทางกลุ่มเอสเอ็มอีสามารถจะเข้าไปสั่งซื้อจากช่องทางเหล่านี้ได้อีกช่องทางหนึ่ง

"ปกติ ทีมคอลเซ็นเตอร์ที่ดูแลลูกค้าคอร์ปอเรตรวมศูนย์อยู่ที่ปีนัง ประเทศมาเลเซีย แต่ทีมที่ทำตลาดโซโหจะอยู่ในประเทศไทยเพราะตลาดกลุ่มนี้ใหญ่มาก จำนวนลูกค้าหลากหลายมีโอกาสเติบโตสูงมาก ต้องการทีมงานที่ดูแลจำนวนมาก ถ้าใช้ทีมที่ปีนังจะมีต้นทุนค่าใช้จ่ายสูงกว่าคอลเซ็นเตอร์ในประเทศ"

อโณทัยยังได้กล่าวถึงกิจกรรมการตลาดที่จะเห็นนับจากนี้ว่า หลังจากนี้จะได้เห็นกิจกรรมการตลาดของเดลล์ภายใต้แบรนด์วอรโตรมากขึ้น ทั้งในรูปแบบของการโฆษณาสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และการทำกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ต่างๆ อย่างเต็มที่ รวมถึงการเข้าร่วมงานคอมพิวเตอร์เทรดโชว์ต่างๆ

"ที่ผ่านมาเดลล์เน้นการขายในกลุ่มองค์กรขนาดใหญ่เป็นหลักทำให้ไม่ได้เน้นการทำกิจกรรมการตลาด แต่วันนี้เดลล์เปลี่ยนเกมใหม่เพื่อเจาะตลาดโซโห พร้อมกับเป้าหมายในการเข้าสู่ตลาดคอนซูเมอร์ในอนาคตที่ไม่ไกล รอบ 2 ปีที่ผ่านมา เดลล์ในประเทศไทยมียอดขายเพิ่มขึ้น 120% คาดว่า หลังเปิดแบรนด์ใหม่รุกเอสเอ็มบีโดยเฉพาะจะทำให้รักษาการเติบโตของยอดขายระดับดังกล่าวไว้ได้"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย