ชาร์ป อัปเกรด เพิ่มไลน์อัปทวงบัลลังก์ผู้นำตลาดแอลซีดีทีวี

ชาร์ป อัปเกรด เพิ่มไลน์อัปทวงบัลลังก์ผู้นำตลาดแอลซีดีทีวี

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 กรกฎาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ชาร์ปควบรวมธุรกิจ ประกาศทวงคืนแชมป์แอลซีดีทีวี คว่ำซัมซุง โซนี่ ผุดโรงงานประกอบในไทย ปรับราคาชนคู่แข่ง เสริมไลน์อัปสินค้าตั้งแต่ระดับกลางขึ้นบน ส่งจอเล็ก 15 นิ้ว ยันจอใหญ่ 65 นิ้ว พร้อมด้วย 19 นิ้วไวด์สกรีน หวังกินรวบทุกเซกเมนต์ ลั่น 2 ปี ดับเบิ้ลยอดขาย กู้บัลลังก์คืนภายใน 3 ปี

ชาร์ปตั้งบริษัทใหม่ภายใต้ชื่อชาร์ปไทย รวบกิจการของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในกลุ่มเอวีซึ่งเดิมอยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัทชาร์ปเทพนครและเอชเอซึ่งเดิมอยู่ภายใต้การบริหารงานของกรุงไทยการไฟฟ้าเข้าด้วยกันเพื่อดึงจุดแข็งที่มีอยู่มาใช้ให้เกิดประโยชน์ร่วมกัน โดยจะโฟกัสไปที่ 4 กลุ่มธุรกิจหลักคือ หมวดจอภาพ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนขนาดใหญ่ โซลาร์เซลล์ และเครื่องถ่ายเอกสาร โดยสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กยังคงให้กรุงไทยการไฟฟ้าดำเนินกิจการต่อไป

นัยสำคัญของการรวบกิจการในครั้งนี้คือการกลับมาทวงความยิ่งใหญ่อีกครั้ง แม้ว่าปัจจุบันจะมีสินค้าหลายกลุ่มที่ชาร์ปครองความเป็นผู้นำในตลาด เช่น หม้อหุงข้าว แต่ก็มีสินค้ากลุ่มหลักที่ชาร์ปในฐานะผู้นำเทคโนโลยีต้องสูญเสียตำแหน่งผู้นำให้กับคู่แข่งนั่นก็คือ แอลซีดีทีวี ที่ชาร์ปเป็นผู้นำตลาดเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่งในช่วงดังกล่าวเริ่มเกิดกระแสความนิยมในการรับชมทีวีจอใหญ่มากขึ้นแต่ตั้งมีขนาดบางด้วยเพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่อาศัยในคอนโดมิเนียมมากขึ้นจึงต้องการสินค้าที่ประหยัดพื้นที่ด้วย หรือแม้แต่ในบ้านใหญ่ การมีทีวีจอใหญ่แต่บางก็เป็นเสมือนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่งในบ้าน

อย่างไรก็ดีในยุคเริ่มต้นของสงครามทีวีจอใหญ่มี 2 เทคโนโลยีที่หยั่งเชิงกันในตลาดนั่นก็คือพลาสม่าทีวีและแอลซีดีทีวี ซึ่งในห้วงเวลาดังกล่าวเทคโนโลยีของแอลซีดีมีจำกัดตรงที่ไม่สามารถสร้างจอขนาดใหญ่ได้สมบูรณ์แบบจุดแบ่งของพลาสม่าและแอลซีดีทีวีในช่วงนั้นคือหน้าจอที่มีขนาดต่ำกว่า 37 นิ้วจะเป็นตลาดของแอลวีดีทีวี ส่วนหน้าจอที่มีขนาด 40 นิ้วขึ้นไปจะเป็นตลาดของพลาสม่าทีวี แต่ทั้งนี้แอลซีดียังมีจุดอ่อนในหลายเรื่องเช่นมีราคาแพงกว่าพลาสม่า ตลอดจนมีประสิทธิภาพต่ำในการรับสัญญาณภาพที่มีการเคลื่อนไหวเร็วทำให้ภาพเบลอ ส่งผลต่ออรรถรสในการรับกีฬาหรือภาพยนตร์แนวแอกชั่นที่เคลื่อนไหวเร็ว แต่แอลซีดีก็มีจุดเด่นตรงที่ประหยัดไฟ มีความร้อนที่หน้าจอน้อยกว่าพลาสม่า และถนอมสายตากว่า

ผู้ผลิตแอลซีดีทีวีพยายามพัฒนาข้อจำกัดด้านเทคโนโลยีจนสามารถสร้างทีวีที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมาได้เทียบเท่าพลาสม่า มีความสามารถในการรับสัญญาณภาพเคลื่อนไหวได้ดีขึ้น แต่ในช่วงแรกยังมีราคาแพงกว่า 2-3 เท่าตัว อย่างไรก็ดีด้วยแนวโน้มของเทคโนโลยีดังกล่าวสามารถต่อยอดได้มากกว่า ทำให้หลายๆค่ายเริ่มหันมาให้ความสนใจแอลซีดีกันมากขึ้น ส่งผลให้มีการแข่งขันและพัฒนาที่มากขึ้นจนเกิด Economy of Scale สามารถลดต้นทุนและปรับราคาลงมาสู้กับพลาสม่าทีวีได้ โดยมีราคาห่างกันไม่กี่หมื่นบาท

เมื่อแนวโน้มของตลาดมีความชัดเจนมากขึ้น หลายค่ายก็หันมาให้ความสำคัญกับแอลซีดีทีวีมากขึ้น ส่งผลให้เกิดการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง โดยมีผู้ผลิตหลายแห่งหันมาสร้างโรงงานประกอบแอลซีดีทีวีในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นโตชิบา พานาโซนิค แอลจี เจวีซี โซนี่ ซึ่งส่งผลให้มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำลง ในขณะที่ชาร์ปยังคงเน้นการนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น ส่งผลให้สินค้ามีราคาแพงกว่าคู่แข่ง อีกทั้งยังไม่สามารถกระจายสินค้าได้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค จนในที่สุดต้องสูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดให้กับโซนี่ซึ่งเข้ามาทำตลาดแอลซีดีหลังสุดก็ว่าได้ แต่ด้วยความทุ่มเทอย่างหนักทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีและการทุ่มงบการตลาด ทำให้แอลซีดีของโซนี่ที่ใช้ ซับแบรนด์ว่า บราเวีย สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดได้ เนื่องจากมีจำนวนโมเดลที่มากและมีการทำราคาที่ต่ำลง บวกกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่เหนือกว่าทำให้โซนี่ เบียดแซงชาร์ปขึ้นมาได้ โดยมีซัมซุงไล่บี้สลับกันขึ้นมาเป็นตำแหน่งจ่าฝูง โดยตัวเลขล่าสุดประมาณว่า ซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 32% โซนี่ และแอลจีมี 26% ส่วนชาร์ปตกไปอยู่อันดับที่ 4

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเรียกได้ว่าชาร์ปแทบจะไม่ได้มีความเคลื่อนไหวใดๆที่ทำให้ผู้บริโภคไทยได้รับรู้หรือจดจำแบรนด์ชาร์ป จะมีการเพียงแต่การพัฒนาเทคโนโลยีในระดับโลกที่ชาร์ปพยายามสร้างแอลซีดีทีวีที่มีขนาดใหญ่ 65 นิ้ว หรือการพัฒนาแอลซีดีทีวีที่บางที่สุดในโลกเพียง 8 เซนติเมตร แต่ดูเหมือนจะได้ได้ส่งผลต่อการทำตลาดในเมืองไทยมากนัก

ดังนั้นในปีที่ผ่านมาชาร์ปจึงหันมาให้ความสนใจกับการทำการตลาดในเมืองไทยมากขึ้นเนื่องจากประเทศไทยมีศักยภาพมากที่สุดในภูมิภาค เพราะถ้าจะเทียบกับเวียดนามที่มีประชากรมากกว่าแต่กำลังซื้อสู้ประเทศไทยไม่ได้ ถ้าจะเทียบกับสิงคโปร์ที่มีกำลังซื้อสูงแต่ก็เป็นตลาดเล็ก นอกจากนี้ผู้บริโภคในประเทศไทยมีการบริโภคทีวีมากกว่า 2 ล้านเครื่องต่อปี ถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ และเชื่อว่าจะสามารถชิปดีมานด์เหล่านี้ให้หันมาสนใจบริโภคแอลซีดีทีวีมากขึ้น

ดังนั้นชาร์ปจึงตัดสินใจขยายฐานการประกอบแอลซีดีในเมืองไทย เพื่อรองรับการแข่งขันที่รุนแรงทั้งในประเทศและการส่งออกไปยังภูมิภาค รวมถึงการขยายกำลังการผลิตที่ประเทศญี่ปุ่นทำให้มีกำลังการผลิตแอลซีดีทีวีเพิ่มขึ้น 5 เท่า สามารถรองรับกับความต้องการของตลาดโลกได้ดีขึ้นโดยบริษัทคาดว่าจะสามารถจำหน่ายได้ 9 ล้านเครื่องทั่วโลก

AQUOS คือซับแบรนด์แอลซีดีทีวีของชาร์ปที่จะกลับมาทวงความยิ่งใหญ่อีกครั้งในปีนี้ โดยชาร์ปไทย จะมีการใช้กลยุทธ์ต่างๆมากขึ้น เช่นการอัพเกรดสินค้าหรือการเพิ่มแวลูแอดเด็ด ด้วยการพัฒนาความละเอียดของจอภาพให้สูงขึ้น การพัฒนาระบบเสียงเพื่อเพิ่มอรรถรสในการรับชม รวมถึงการดีไซน์สินค้าให้มีความสวยงาม เช่นที่ผ่านมามีการทำดีไซน์ออริจินัลสำหรับตลาดญี่ปุ่น และการทำดีไซน์แบล็กเปียโนสำหรับตลาดอเมริกาและยุโรป รวมถึงประเทศไทย นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มไลน์อัปสินค้าให้ครอบคลุมความต้องการของตลาด โดยในปีนี้มีการลอนช์แอลซีดีทีวีรุ่นใหม่กว่า 10 รุ่น บวกกับของเดิมอีก 19 รุ่น โดยมีจอภาพขนาดใหญ่สุดที่ 65 นิ้ว ราคา 7 แสนกว่าบาท ไล่ลงไปที่52, 46, 37, 32, 26, 20, 15 นิ้ว และในเร็วๆนี้จะมีการลอนช์แอลซีดีทีวี 19 นิ้วที่เป็นไวด์สกรีนซึ่งถือเป็นเซกเมนต์ใหม่ในตลาดเนื่องจากที่ผ่านมาจอแอลซีดีที่มีขนาดต่ำกว่า 20 นิ้วไม่มีค่ายใดทำไวด์สกรีน เนื่องจากมีต้นทุนการผลิตที่สูง

อย่างไรก็ดีเนื่องจากแนวโน้มของราคาแอลซีดีทีวีที่ลดต่ำลงอย่างต่อเนื่องโดยในปีที่ผ่านมาแอลซีดีทีวี 32 นิ้วมีราคา 39,000 บาท แต่ในปีนี้ราคาลดลงมาอยู่ที่ 25,000 บาท ต่ำลง 35% ส่งผลให้ชาร์ปต้องทำการตลาดเชิงรุกให้มากขึ้น แต่ทั้งนี้หลังจากการเข้ามาตั้งโรงงานประกอบแอลซีดีในเมืองไทยแล้วชาร์ปก็ได้มีการวางกลยุทธ์ด้านราคาเพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ด้วย

"ราคาดรอปลงไป 35% ถือว่าเป็นเรื่องที่เกินความคาดหมาย แต่เชื่อว่านับจากนี้ไปราคาแอลซีดีทีวีจะไม่ลงหวือหวาเหมือนช่วงที่ผ่านมาเนื่องจากที่ผ่านมาเกิดปัญหาโอเวอร์ซัปพลายสำหรับจอพาเนล แต่ปัจจุบันมีการควบคุมการผลิตจอให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดจึงเกิดความสมดุลระหว่างสินค้าและความต้องการ จึงเชื่อว่าจะไม่มีปัญหาราคาดรอปลงอย่างรุนแรงเหมือนทีผ่านมาอีก" คาซูโอะ ซาซากิ กรรมการผู้จัดการ ชาร์ปไทย กล่าว

ชาร์ปไทย ตั้งงบการทำตลาดไว้ที่ 5% ของยอดขาย โดยในปีนี้บริษัทตั้งเป้าที่จะปิดยอดให้ได้ 4,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาที่ปิดยอดขายได้ 3,600 ล้านบาท โดยรายได้จากแอลซีดีทีวีมีสัดส่วนสูงสุดคือมากกว่า 20% และถ้ารวมสินค้าในกลุ่มจอภาพทุกประเภทจะมีสัดส่วนสูงถึง 30% ปีนี้ชาร์ปตั้งเป้ายอดขายแอลซีดีทีวีไว้ที่ 18,000 เครื่อง เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ขายได้ 7,000 เครื่อง และคาดว่าจะส่งผลให้ชาร์ปมีส่วนแบ่งการตลาด 20% ในปีนี้ ซึ่งยังถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับช่วงที่ชาร์ปเป็นผู้นำตลาดเมื่อ 2-3 ปีที่แล้วโดยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 40-50% อย่างไรก็ดีชาร์ปตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายเป็น 36,000 เครื่องในปีหน้า เรียกว่าเป็นการดับเบิ้ลยอด โดยหวังว่าจะทวงความเป็นผู้นำตลาดได้ภายใน 3 ปีนับจากนี้

"เป้าหมายของชาร์ปคือการก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดซึ่งไม่ใช่เพียงแค่คุณภาพ แต่ยังรวมถึงแบรนด์อิมเมจที่เราเพิ่มมูลค่าเข้าไป เพราะแบรนด์จะทำให้เราสามารถจำหน่ายสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นได้"

สำหรับปัจจัยที่จะผลักดันให้ตลาดแอลซีดีทีวีมีการเติบโตนั้น ผู้บริหารของชาร์ปเชื่อว่า แนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญ ซึ่งในส่วนของชาร์ปเองก็จะมีการเพิ่มไลน์อัปเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ครอบคลุม ตลอดจนการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้นซึ่งหลังจากการรวมธุรกิจที่เป็นเอวีและเอชเอเข้าด้วยกันแล้วทำให้ชาร์ปมีช่องทางในการจำหน่ายแอลซีดีเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวคือกว่า 300 ร้านค้า และยังมีโมเดิร์นเทรดอีกหลายแห่ง โดยในปีนี้ชาร์ปจะเน้นการจัดดิสเพลย์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ ไปสู่ผู้บริโภคให้มากขึ้น โดยมี AQUOS Corner ตามจุดขายต่างๆ

"บริษัทไม่ได้เน้นการสร้างอิมเมจชอปของตัวเอง แต่เราจะ win win ไปกับคู่ค้าของเรา ซึ่งการดิสเพลย์กับร้านค้าเชื่อว่าจะให้ผลที่ดีกว่าการทำเอ็กซ์คลูซีฟชอปเอง"

ปัจจุบันชาร์ปมีสัดส่วนรายได้จากลุ่มลูกค้าองค์กร 20% ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นแอลซีดีขนาดใหญ่ แต่ถ้าเป็นโรงแรมก็อาจมีขนาดเล็กตามห้องพักต่างๆด้วย โดยส่วนใหญ่จะเป็นซีรี่ส์ที่เป็น Full HD สำหรับลูกค้าที่เป็นโฮมยูสมีสัดส่วน 80% ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นซีรี่ส์ WXGA ซึ่งมีความละเอียดของจอภาพที่น้อยกว่า

ชาร์ปไทยประกาศที่จะทำการตลาดอย่างแอกเกรสซีฟ โดยเทคโนโลยีต่างๆที่เกิดในญี่ปุ่นจะเข้าสู่ตลาดไทยในไม่ช้า ล่าสุดชาร์ปเตรียมลอนช์แอลซีดีทีวี 108 นิ้วในตลาดโลกในช่วงปลายปีนี้ และอาจจะเข้าสู่ตลาดเมืองไทยในปีหน้า แต่ก็มิใช่เรื่องง่ายที่จะฝ่าดงคู่แข่งที่มีแต่ยักษใหญ่ในตลาด ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีความเคลื่อนไหวในการทำการตลาดอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะโซนี่ที่วางกลยุทธ์ HD World ในการเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นเข้าด้วยกันบนความละเอียดระดับ Full HD โดยมีแอลซีดีบราเวียเป็นตัวเอกทำให้มีคุณภาพและเสียงที่โดดเด่น พร้อมกันนี้ก็ยังมีการขยายตลาดโดยร่วมมือกับเอสบีเฟอร์นิเจอร์ในการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของโซนี่ ตลอดจนมีการดิสเพลย์สินค้าของโซนี่ในร้าน

ในขณะที่ซัมซุงมีการจับมือกับอินเด็กซ์และพันธมิตรต่างธุรกิจอีกหลายรายเพื่อสร้างโอกาสในการขายให้กว้างขึ้น ตลอดจนการทำโปรโมชั่นมิกซ์แอนด์แม็ตช์เพื่อขยายฐานลูกค้าที่มีแบรนด์ลอยัลตี้ต่อซัมซุงอยู่แล้ว นอกจากนี้แบรนด์เนมเหล่านี้ต่างก็มีไฟติ้งโมเดลทำให้ขยายฐานตลาดได้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม จะขาดก็เพียงการทำแอลซีดีทีวีขนาดเล็กกว่า 32 นิ้ว ดังนั้นการเสริมไลน์อัพที่มีขนาดหน้าจอต่ำกว่า 32 นิ้วจึงเป็นช่องว่างที่จะทำให้ชาร์ปกลับมาทวงบัลลังก์แชมป์ ตลอดจนการทำจอที่มีขนาดใหญ่กว่าคู่แข่งก็เป็นอีกโอกาสหนึ่ง แต่ทั้งนี้ยังต้องขึ้นอยู่กับการกำหนดราคาของชาร์ปด้วยว่าจะโดนใจผู้บริโภคเพียงใด เพราะสินค้าหลายรายการที่รอวางตลาดในช่วงเดือนหน้ายังไม่มีการประกาศราคาออกมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย