เซกเมนเตชั่น มาร์เกตติ้งเอไอเอส-ดีแทค โมเดลต่างสไตล์

เซกเมนเตชั่น มาร์เกตติ้งเอไอเอส-ดีแทค โมเดลต่างสไตล์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 กรกฎาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

- 2 โอเปอเรเตอร์มือถือ เอไอเอส ดีแทค เปิดศึกแย่งชิงขยายฐานลูกค้ากันสนุก ต่างนำแนวคิดเซกเมนเตชั่น มาร์เกตติ้งสร้างฐานลูกค้าเข้าระบบ
- เอไอเอสเปิดเกมรุกเซกเมนต์ใหม่ "คนต่างจังหวัด" ปลุกกระแสท้องถิ่นนิยมผ่านบทเพลงลูกทุ่ง ชูศิลปินยอดนิยม 4 ภาค สื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ "สวัสดี" แบรนด์เพื่อคนต่างจังหวัดโดยเฉพาะ
- ส่วนแฮปปี้ไม่แตกแบรนด์ สุ่มหาโอกาสเข้าถึงผู้ใช้ 60,000 หมู่บ้าน จับมือบิ๊กซีจัดแคมเปญ "ชอปโทรฟรี แฮปปี้เพิ่มให้" ซื้อใจกลุ่มผู้หญิงนักชอป

ช่วงนี้สภาพการแข่งขันของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ดูไม่ดุเดือดเข้มข้นเท่าที่ควร ซึ่งมีหลายๆ ปัจจัยที่ดูเหมือนไม่เอื้อ ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเลขหมายโทรศัพท์ที่ทางคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติอนุมัติให้ล่าช้า ความชัดเจนเรื่องค่าอินเตอร์คอนเนกชั่นชาร์จ หรือความไม่ชัดเจนเรื่องสัญญาสัมปทาน ล้วนมีผลให้กิจกรรมการตลาดของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ต่างเปลี่ยนวิธีการตลาดไป

ดังจะเห็นได้จากที่ทางค่ายยักษ์อย่างบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส เลือกรูปแบบของการสร้างแบรนด์ที่มีอยู่ในมือในลักษณะของการโฟกัสกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มมากขึ้น แล้วถึงตามด้วยแคมเปญและบริการเสริมที่ถูกออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับกลุ่มผู้ใช้แต่ละแบรนด์

"กลยุทธ์ตลาดในครึ่งปีหลังของเอไอเอสนั้นจะเน้นไปที่การย้ำความชัดเจนในกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ทั้ง 3 ที่ประกอบไปด้วยจีเอสเอ็ม แอดวานซ์ วัน-ทู-คอล! และสวัสดี ซึ่งการทำเช่นนี้จะช่วยให้การทำตลาดในรูปแบบเซกเมนเตชั่นง่ายขึ้น" สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส อธิบายถึงแผนการตลาดให้ฟัง

ก่อนหน้านี้เอไอเอสได้นำแนวคิดเรื่องของการใช้พรีเซนเตอร์ในการสื่อสารถึงความเป็นแบรนด์กลับมาใช้อีกครั้ง ด้วยการเริ่มต้นที่จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ ที่ดึง "นิกกี้" นิโคล เทริโอ พรีเซนเตอร์เก่าแก่กลับมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนวัยทำงาน และผู้ที่ชอบความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี หลังจากนั้นก็มีการเปิดแพกเกจ "ตรงตรง" ออกมา

ขณะที่แบรนด์ วัน-ทู-คอล! เอไอเอสได้ดึงนักร้องดูโอ "แดน" วรเวช ดานุวงศ์ และ "บีม" กวี ตันจรารักษ์ จากค่ายอาร์เอสมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มวัยรุ่นและนักศึกษา ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ ทางเอไอเอสทยอยเปิดตัวมาตั้งแต่ต้นปี จึงเหลือเพียงแบรนด์ "สวัสดี" เป็นแบรนด์ที่ออกมาโฟกัสการทำตลาดกลุ่มรากหญ้า หรือคนต่างจังหวัดเป็นสำคัญ ถึงแม้ว่าเมื่อประมาณปีที่แล้ว เอไอเอสได้ดึง "พิ้งกี้" สาวิกา ไชยเดช มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ซึ่งประสบความสำเร็จระดับหนึ่งแต่ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวได้ชัดเจนนัก

มาวันนี้ เอไอเอสได้ปรับแนวทางการสร้างแบรนด์ "สวัสดี" ใหม่ ด้วยการนำเครื่องมือที่คิดว่าน่าจะเข้าถึงคนต่างจังหวัดชนิดโดนใจที่สุด นั่นก็คือ "ลูกทุ่ง" จึงได้ร่วมมือกับทางบริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) เจ้าของสถานีวิทยุเอฟเอ็ม 95 เมกะเฮิรตซ์ ลูกทุ่งมหานครที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศ เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนต่างจังหวัด โดยใช้ชื่อโครงการว่า "สวัสดีลูกทุ่งทั่วไทย" ภายใต้แนวคิด "เหนือ อีสาน กลาง ใต้ พวกเราใช้สวัสดี"

"หลังจากที่เราทยอยสร้างแบรนด์มาตั้งแต่ต้นปี ครั้งนี้ถึงคิวของแบรนด์สวัสดี"

สมชัย กล่าวว่า จากจำนวนประชากรทั้งประเทศประมาณ 63 ล้านคน เป็นคนกรุงเทพฯ ประมาณ 10 ล้านคน ที่เหลือเป็นคนต่างจังหวัดประมาณ 53 ล้านคน เป็นประชากรมือถือประมาณ 45 ล้านคน แบ่งเป็นประชากรมือถือในกรุงเทพฯ ประมาณ 17-18 ล้านเบอร์ ขณะที่คนต่างจังหวัดเป็นประชากรมือถือประมาณ 27-28 ล้านเบอร์ หมายถึงตลาดต่างจังหวัดยังขยายตัวได้อีกมาก

"ที่ผ่านมายังไม่มีใครเน้นการสร้างแบรนด์เพื่อตลาดต่างจังหวัดโดยเฉพาะ เอไอเอสภายใต้แบรนด์สวัสดีจึงมุ่งเปิดตลาดว่า เราเป็นแบรนด์เพื่อคนต่างจังหวัดโดยเฉพาะ"

ถึงแม้ว่าเอไอเอสมีความตั้งใจที่จะทำให้ "สวัสดี" มีภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์เพื่อคนต่างจังหวัดนั้น แต่เครื่องมือการตลาดที่เอไอเอสให้มาสำหรับการสร้างแบรนด์ในครั้งนี้ มีครบเท่าเทียมกับแบรนด์อื่นๆ ของเอไอเอส สมชัยแจกแจงรายละเอียดว่า ในการสร้างแบรนด์ "สวัสดี" นั้น เราจะต้องมีความพร้อมใน 3 เรื่องที่ต้องไปคู่กันคือ หนึ่ง จุดแข็งของคุณภาพเครือข่าย สอง การออกโปรแกรมที่เหมาะสมกับความต้องการใช้งานของผู้ใช้บริการ และสาม การสร้างแบรนด์ที่ตรงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เนื่องจากแคมเปญใหม่ของสวัสดีในครั้งนี้ มีจุดประสงค์ต้องการสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนต่างจังหวัดให้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น ทางเอไอเอสจึงได้นำกลยุทธ์การสื่อสารแนวใหม่เพื่อสะท้อนกระแสท้องถิ่นนิยมมาใช้ ผ่านบทเพลงลูกทุ่ง จึงได้ร่วมมือกับคลื่นลูกทุ่งมหานครที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศในการสื่อสารไปยังกลุ่มคนต่างจังหวัดทั้ง 4 ภาค โดยชวนให้ผู้ฟังโหวตศิลปินดาวรุ่งยอดนิยม และศิลปินที่ได้รับคามนิยมตลอดกาล อีกทั้งยังนำกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการจัดคาราวานคอนเสิร์ตลงไปยังพื้นที่เป้าหมายตามโรงงานอุตสาหกรรม ตลาด ชุมชน โดยจะจัดคอนเสิร์ตทุกภาคและคอนเสิร์ตใหญ่ที่รวบรวมศิลปินลูกทุ่งยอดนิยมเข้าร่วมโชว์ความอลังการ

สมชัยกล่าวถึงสาเหตุที่เลือกเพลงลูงทุ่งเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในครั้งนี้ว่า จากการวิจัยพบว่าเป็นเพลงที่เหมาะกับคนในพื้นที่ต่างจังหวัด เนื่องจากเพลงลูกทุ่งเป็นเพลงที่มีท่วงทำนอง คำร้อง สำเนียง และลีลาการร้อง การบรรเลงที่เข้าใจง่าย ตรงไปตรงมา ไม่ยุ่งยากซับซ้อน สามารถสะท้อนวิถีชีวิต สภาพสังคม อุดมคติ และวัฒนธรรมไทยได้อย่างชัดเจน โดยสวัสดีได้รวบรวมศิลปินลูกทุ่งยอดนิยมทั่วประเทศไทยมาสื่อสารผ่านกิจกรรมทางการตลาด 2 รูปแบบด้วยกัน คือ

รูปแบบแรก ผ่านทางภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ โดยมีศิลปินยอดนิยม 4 คน จาก 4 ค่ายเพลงที่เป็นศิลปินยอดนิยมของแต่ละภาคเพื่อสื่อสารกับลูกค้าทั้ง 4 ภาคดังกล่าว ฝน ธนสุนทร จากค่ายชัวร์ ออดิโอ พรีเซนเตอร์ศิลปินภาคกลาง พี สะเดิด จากค่ายแกรมมี่ โกลด์ พรีเซนเตอร์ศิลปินภาคตะวันออกเฉียงเหนือ "บ่าววี" จากค่ายอาร์สยาม พรีเซนเตอร์ศิลปินภาคใต้ และภาคเหนือ หลิว อาจารียา จากค่ายยูทู

ศิลปินทั้ง 4 คนถือว่าเป็นสุดยอดศิลปินที่อยู่ในใจของลูกค้าทั้ง 4 ภาค โดยทั้ง 4 คนจะถ่ายทอดแนวคิดผ่านบทเพลงพิเศษในภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งประพันธ์เพลงโดย ครูลพ บุรีรัตน์ ศิลปินแห่งชาติ โดยลูกค้าสวัสดีสามารถดาวน์โหลดเพลงพิเศษดังกล่าวได้ฟรีด้วยแต่คิดค่าจีพีอาร์เอสตามแพกเกจ

รูปแบบที่สอง รวบรวมศิลปินยอดนิยมทั่วประเทศไทยมาร่วมทำกิจกรรมทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการให้ลูกค้าทั่วประเทศร่วมโหวตศิลปินดาวรุ่งในดวงใจผ่านรายการวิทยุของเอฟเอ็ม 95 ลูกทุ่งมหานคร ที่มีเครือข่ายทั่วประเทศ และการจัดทัวร์คอนเสิร์ตถึง 13 ครั้งทั่วประเทศตลอดปี เพื่อสร้างความบันเทิง ความสุข และความประทับใจให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่

"สวัสดีถือเป็นแบรนด์เดียวในธุรกิจโทรศัพท์มือถือที่ทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นคนในพื้นที่ต่างจังหวัดอย่างชัดเจนมาอย่างต่อเนื่อง"

นอกจากกิจกรรมการสร้างแบรนด์ในครั้งนี้แล้ว สมชัย กล่าวว่า สวัสดีเตรียมปรับอัตราค่าบริการใหม่ให้เหมาะกับคนต่างจังหวัดโดยเฉพาะ คาดว่าจะประกาศอัตราใหม่ได้ประมาณเดือนสิงหาคมนี้

"อัตราค่าบริการที่เหมาะกับคนต่างจังหวัดน่าจะเป็นรูปแบบของการให้อยู่ในระบบนานๆ โทร.ไม่บ่อย"

ส่วนงบการตลาดสำหรับการเดินแคมเปญใหม่นี้ เอไอเอสเตรียมงบไว้ 30-40 ล้านบาท โดยคาดว่าจะขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีอยู่ 6 ล้านรายเป็น 8 ล้านรายในสิ้นปีนี้

ทางด้านผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่เบอร์สองในตลาดไทยอย่างดีแทค ถึงแม้จะไม่มีแคมเปญใหม่เพื่อสร้างฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นในเวลานี้ แต่มีความเคลื่อนไหวในทางตรงกันข้ามที่มุ่งจับมือพันธมิตรเพื่อมอบสิทธิประโยชน์จากการใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในระบบพรีเพดแทน

เกษชญง สกาวรัตนานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโสกลุ่มธุรกิจพรีเพด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค ได้แสดงความคิดเห็นต่อการที่เอไอเอสมีแบรนด์ย่อยที่พุ่งตรงเข้าหาลูกค้าต่างจังหวัดว่า น่าจะมีผลดีในแง่ของการขยายฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้น ซึ่งทางดีแทคก็ยังคงแนวคิดการทำตลาดแบบเดิมที่มี 2 แบรนด์ในการทำตลาดอยู่ ซึ่งการเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ต่างจังหวัดซึ่งเป็นตลาดที่ยังมีการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ไม่มากนั้น สำหรับแนวทางของแฮปปี้นั้น มองในเรื่องทำอย่างไรจะเข้าถึงผู้ใช้บริการตามหมู่บ้านที่มีอยู่กว่า 60,000 หมู่บ้านมากกว่า

ล่าสุด ทางแฮปปี้ ได้ร่วมกับบริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือบิ๊กซี จัดแคมเปญ "ชอปโทรฟรี แฮปปี้เพิ่มให้" ให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้าแฮปปี้ ด้วยค่าโทร.ฟรีผ่านการซื้อสินค้าที่ร่วมรายการในบิ๊กซีกว่า 6,000 รายการตลอดทั้งปี ซึ่งมีค่าโทร.ฟรีสูงสุดถึง 2,000 บาท เมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการจะได้รับค่าโทรฟรีตามที่ระบุไว้ที่ชั้นวางสินค้า โดยลูกค้าแฮปปี้สามารถสมัครสมาชิกบัตรชอปโทร.ฟรีโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ

เกษชญง กล่าวว่า แฮปปี้ยังได้จัดทำบัตรเติมเงิน "แฮปปี้ช้อปโทรฟรี" ที่ผลิตขึ้นมาสำหรับลูกค้าบิ๊กซีโดยเฉพาะถึง 1.5 ล้านใบ และจำหน่ายทุกจุดชำระเงินที่บิ๊กซีทุกสาขาทั่วประเทศ โดยผู้สมัครเข้าร่วมแคมเปญตั้งแต่วันนี้ถึง 14 สิงหาคม 2550 ได้รับสิทธิพิเศษแฮปปี้โบนัส 10 บาท และคูปองส่วนลดของบิ๊กซีมูลค่า 10 บาท ส่วนลูกค้าแฮปปี้ทั่วไปที่สมัครเข้าร่วมแคมเปญจะได้รับแฮปปี้โบนัส 10 บาท เมื่อเติมเงิน

ความร่วมมือที่เกิดขึ้นยังเป็นแนวทางการเพิ่มมูลค่าให้กับบัตรเติมเงินตามแนวคิด รีฟิลมาร์เกตติ้งที่แฮปปี้ได้เริ่มต้นไว้ตั้งแต่ปี 2549 ที่ให้ลูกค้าสามารถใช้บัตรเติมเงินนี้เป็นเหมือนบัตรสมาชิกชอปโทร.ฟรีที่บิ๊กซีได้เลย หลังจากการสมัครและลงทะเบียนแล้ว อีกทั้งในจุดชำระเงิน จะใช้เป็นอีกช่องทางการจำหน่ายบัตรเติมเงินให้ลูกค้าไว้เลือกซื้อ ความร่วมมือครั้งนี้เป็นการส่งเสริมให้กับทั้งสองฝ่าย ทั้งยังเป็นจุดเริ่มต้นในแคมเปญอื่น ๆ ต่อไปในอนาคต

"เหมือนเป็นการเจาะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะในการใช้งานและพฤติกรรมในชีวิตประจำวันมากขึ้น ซึ่งแคมเปญนี้จะเป็นการเข้าไปเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงมากขึ้นหรือกลุ่มผู้ชอปสินค้า ซึ่งกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มรองเป้าหมายจากฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ของกลุ่มเติมเงิน คือ กลุ่มวัยรุ่น เป็นฐานใหญ่"

ด้าน จริยา จิราธิวัฒน์ รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ความร่วมมือที่เกิดขึ้น ทางบิ๊กซีต้องการขยายตลาดเข้าไปหากลุ่มผู้ใช้บริการมือถือแบบเติมเงิน จากเดิมที่เคยร่วมกับทาง วัน-ทู-คอล ที่มีผลการตอบรับอยู่ในระดับน่าพอใจ ดังนั้นหากมีการขยายเข้าไปร่วมมือกับผู้ให้บริการค่ายอื่น จะเป็นการขยายเข้าไปในกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

"ผู้ใช้มือถือเป็นตลาดใหญ่มีลูกค้าผู้ใช้งานจำนวนมาก หากบิ๊กซีเข้าไปมีส่วนร่วมก็จะทำให้ลูกค้ามีความสะดวกและใช้ประโยชน์ร่วมได้ โดยอนาคตเราอาจจะมีเรื่องของการส่ง เอสเอ็มเอสแจ้งถึงโปรโมชั่นให้ตรงกับความต้องการ โดยอาศัยจากข้อมูลในการชำระเงินและประวัติการซื้อสินค้า เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้ากับเราตามช่วงกิจกรรมในแต่ละเดือน"

"ในเบื้องต้นได้ตั้งเป้าหมายผู้สมัครร่วมรายการกว่า 1 ล้านเลขหมายจากเดิมที่บริษัทมีผลตอบรับแคมเปญชอปโทรฟรีในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา มีลูกค้าถือบัตรชอปโทร.ฟรีรวมกว่า 2 ล้านใบ และสิ้นปีนี้คาดว่าจะมีฐานสมาชิกไปถึง 5 ล้านราย"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย