"เนสท์เล่ เพียวไลฟ์" ยึดตลาดน้ำดื่มขวดเพ็ตปั้นแบรนด์ ขยายช่องทางจำหน่าย นับถอยหลังขยับขึ้นเบอร์หนึ่ง

"เนสท์เล่ เพียวไลฟ์" ยึดตลาดน้ำดื่มขวดเพ็ตปั้นแบรนด์ ขยายช่องทางจำหน่าย นับถอยหลังขยับขึ้นเบอร์หนึ่ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 กรกฎาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การทำตลาดของน้ำดื่ม "เนสท์เล่ เพียวไลฟ์"ที่ผ่านมากว่า 7 ปี สามารถไต่อันดับขึ้นครองอันดับสอง ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 20% ของตลาดน้ำดื่มมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท แต่ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่เป็นไปอย่างรุนแรง แต่ละค่ายพยายามสร้างภาพลักษณ์เพิ่มจุดแข็งของแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งและแตกต่างจากคู่แข่ง

กอปรกับ ปัจจุบันการตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเพ็ตเริ่มมีการแข่งขันในรูปแบบใหม่ๆมากขึ้น ทั้งโหมโฆษณาผ่านสื่อครบวงจร และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดขายแบบไม่เคยมีมาก่อนสำหรับวงการน้ำดื่ม ทั้งโปรโมชั่นส่งฝาลุ้นโชคซึ่งนับตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาน้ำดื่มคริสตัล จัดกิจกรรมส่งฝาชิงโชค 2 ครั้งติดต่อกัน อีกทั้งสะสมฉลากแลกซื้อสินค้าราคาพิเศษของค่ายน้ำสิงห์ด้วยเช่นกัน

ยิ่งกว่านั้น หากเทียบฟอร์มกับผู้เล่นในตลาดน้ำดื่มรายหลักที่ติดอันดับทอปเท็น 3-4 แบรนด์ ซึ่งมีการเคลื่อนไหวในการทำตลาดอย่างต่อเนื่องทั้ง น้ำดื่มสิงห์ คริสตัล และน้ำทิพย์นั้น ถือว่าเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ยังมีจุดอ่อนทางด้านการกระจายสินค้า (Distribution) ที่ยังเป็นรองเบอร์หนึ่งซึ่งเป็น น้ำสิงห์ เพราะมีการทำตลาดควบคู่กับเบียร์สิงห์ และโซดาครองตลาดมานาน ทำให้มีความแข็งแกร่งในช่องทางร้านค้าปลีก (Traditional Trade) ขณะที่การให้ความสำคัญในกระจายสินค้าผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด มีการปรับให้ครอบคลุมตลาดมากขึ้นในปีที่ผ่านมา

ที่สำคัญ การแข่งขันตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่เป็นการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดขับเคี่ยวกันระหว่างแบรนด์รองทั้งเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และน้ำดื่มคริสตัล ที่มีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงกัน โดยทั้ง 2 ค่ายทำตลาดผลัดกันรุกและรับ ทั้งด้านการสร้างแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ Emotional Marketing ซึ่งทำให้ทั้ง 2 แบรนด์สลับตำแหน่งขึ้นลงระหว่างเบอร์ 2 และเบอร์ 3 ตีคู่กันมาตลอด และนอกจากให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพื่อชิงความเป็น Top of Mind ของผู้บริโภครองจากน้ำดื่มสิงห์แล้ว

ขณะที่การแข่งขันด้านกระจายสินค้าให้ถึงมือลูกค้ามากที่สุด สำหรับการเปิดศึกด้านขยายช่องทางจำหน่ายนั้น ในขณะที่การทำตลาดน้ำดื่มคริสตัลไปกับหน่วยรถน้ำอัดลมของเสริมสุข 1,500 คัน ซึ่งส่วนใหญ่ครอบคลุมร้านค้า 2 แสนแห่งและร้านอาหารนั้น เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ใช้จุดเด่นแบรนด์ที่ชัดเจน จากอัมเบรลล่าซึ่งเป็นสินค้าคอนซูเมอร์ โปรดักส์ เข้าทางช่องทางการจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีก อีกทั้งเตรียมสยายปีกไปที่ช่องทางร้านอาหารซึ่งเป็นตลาดที่คู่แข่งรายสำคัญอย่าง คริสตัล ครองตลาดอยู่ก่อน

สถานการณ์ตลาดน้ำดื่มดังกล่าว ทำให้การทำตลาดของ "เนสท์เล่ เพียวไลฟ์" ที่ใช้สโลแกน "ให้ชีวิตสดใส ให้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์"ในปีนี้ ต้องปรับรูปแบบมาเป็นการเดินเกมในเชิงรุกมากขึ้น โดยนับตั้งแต่ต้นปี มีการทำตลาดที่เน้นการสร้างแบรนด์ ภายใต้กลยุทธ์ Emotional Marketing เพื่อขยายกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในวงกว้าง ผ่านภาพยนตร์พร้อมกัน 3 เรื่องคือ ภาพยนตร์เรื่อง "Chat" สื่อสารถึงกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ ขณะที่"Basketball" เน้นลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น และ "Traffic" กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่ใช้รถใช้ถนน

นอกจากนั้น ยังเป็นการใช้ Emotional Value เข้ามาให้เกิดการสื่อสารแบรนด์สู่ผู้บริโภค (Brand Connection) และภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดียังเป็นปัจจัยให้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผ่านจุดเด่นของภาพยนตร์โฆษณาที่เน้นการนำเสนอให้น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ไปพร้อมกับโน้ตที่มีข้อความแสดงความรู้สึกดีๆ ซึ่งเป็นวิธีการสอดแทรกประโยชน์ของการดื่มน้ำ ไปกับความห่วงใยที่อยากให้คนๆ นั้นได้รับ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ไปพร้อมกับอารมณ์ที่สดใสและรอยยิ้มที่สดชื่น

การออกภาพยนตร์โฆษณาเป็นการขยับขยายตลาดเพิ่มฐานลูกค้าในช่องทางร้านค้าปลีก โดยใช้กลยุทธ์ดึงสินค้า (Pull Strategy) ทำให้สินค้าถูกเรียกหาจากร้านค้ามากขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อมายังร้านค้าปลีกต่างๆ ที่ต้องการสินค้าเข้าไปวางขายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

สำหรับผลของการทำตลาดในเชิงรุกในช่วง 5 เดือนแรกที่ผ่านมา หลังจากปรับเปลี่ยนการสื่อสารการตลาดไปยังผู้บริโภค เพื่อให้สินค้ามีความทันสมัยมากขึ้น ส่งผลทำให้ยอดขายของน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์เติบโต 49.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา ล่าสุด"เนสท์เล่ เพียวไลฟ์"เดินเกมการทำตลาดในครึ่งปีหลังจากนี้ไป โดยวางแผนเตรียมงบการตลาดไว้กว่า 100 ล้านบาท เพื่อออกมาเคลื่อนไหวในตลาดน้ำดื่มอย่างต่อเนื่อง

ประการแรก ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ Emotional Marketing ภายใต้แนวคิด "การให้ คือการหยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กันและกัน"เพื่อตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ทันสมัยอายุ 18-30 ปี ด้วยการออกแคมเปญ Care Delivery ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาด ที่นำเอาข้อความจาก Post It ในโฆษณาทั้ง 3 เรื่องมาใส่ไว้บนฉลากบรรจุภัณฑ์น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และยังเพิ่มหลากหลายข้อความที่แสดงความรู้สึกดีๆ แทนความห่วงใยหลากหลาย ซึ่งทุกข้อความก็จะสอดแทรกประโยชน์ของน้ำดื่มเพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกในการหยิบยื่นสิ่งดีๆให้แก่กัน

รวมทั้งจัดกิจกรรม Below the line ด้วยการจัดขบวน Care Delivery Troop หรือขบวนมอเตอร์ไซค์พร้อมดิลิเวอรี่เกิร์ล เพื่อออกไปมอบความสดชื่น สดใส ให้ผู้บริโภคและเชิญชวนให้ทุกคนหันมาหยิบยื่นสิ่งดีๆให้แก่กัน นอกจากนี้ก็ยังมีการทำประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อนิตยสาร และการทำ Tie-in กับรายการโทรทัศน์ซ่าแซบสัญจร และฟ้ามีตา ทางช่อง 7 เพื่อตอกย้ำผู้บริโภคให้หยิบยื่นน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ให้แก่คนที่รักและห่วงใย

ประการที่สอง เร่งขยายตลาดเพื่อกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยปัจจุบันสัดส่วนการขายของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด มีผ่านช่องทางร้านอาหาร 20% โรงเรียน 20% ที่เหลือ 60% มาจากช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชั่นนอลเทรด ดังนั้นเป้าหมาย เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จะเน้นขยายฐานเข้าไปในช่องทางโรงเรียน และในร้านอาหารตามหัวเมืองให้มีจำนวนเพิ่มขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีการแข่งขันรุนแรงในธุรกิจน้ำดื่ม โดยจากปัจจุบัน เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ครอบคลุมช่องทางนี้ 2 หมื่นแห่ง วางเป้าหมายให้ครอบคลุมร้านอาหารทุกระดับทั้งขนาดกลางและขนาดใหญ่ที่มีจำนวน 5 หมื่นแห่งทั่วประเทศ สำหรับกลยุทธ์การตลาดในช่องทางร้านอาหาร เน้นกิจกรรมการตกแต่งให้เป็นร้านเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ สีฟ้าสดใส โดดเด่น สะดุดตา ดูทันสมัย และสะอาดถูกสุขอนามัย

อีกทั้งสร้างความแข็งแกร่งช่องทางร้านค้าปลีกในตัวเมือง โดยมุ่งเน้นขยายตัวแทนจำหน่ายให้ได้พื้นที่เป้าหมายจังหวัดละ 1 รายหรือประมาณ 80 ราย ทั้งนี้ระบบการจำหน่ายในช่องทางร้านค้าปลีกของ เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ในปัจจุบันมีการกระจายสินค้าผ่านผู้แทนจำหน่ายประมาณ 40 ราย ครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 50%

ประการที่สาม การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับช่องทางจำหน่าย ผ่านกลยุทธ์การตลาด ณ จุดขายในรูปแบบ POP ตกแต่งร้านค้า ด้วยรูปขวดน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่มีดีไซน์เก๋ไก๋ตรงข้อความบนฉลาก และรูปแบบขวด pop-up ที่ติดด้านหน้าตู้แช่ ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมเฉพาะของบริษัทฯ เพื่อย้ำเตือนให้ผู้บริโภคส่งต่อความรู้สึกดีๆ ให้กับคนที่เรารักด้วยน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และเตือนให้ดื่มน้ำเยอะๆ เพื่อสุขภาพที่ดี

อย่างไรก็ตามการเพิ่มศักยภาพในการเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางร้านค้าถือว่ามีโอกาสทางการตลาดมาก เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าในช่องทางที่บ้าน ซึ่งในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา จะมีการต้มน้ำดื่ม หรือกรองน้ำดื่มน้อยลง และหันมาซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดเพิ่มมากขึ้น

ประหยัด อนุชิราชีวะ กรรมการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่ม "เนสท์เล่ เพียวไลฟ์"กล่าวว่า "น้ำดื่มเนสท์เล่ และน้ำแร่มิเนเร่ มีสัดส่วนรายได้คิดเป็น 10% ของรายได้รวมของบริษัท และในแต่ละปีนั้นบริษัทจะต้องมีส่วนแบ่งตลาดในตลาดน้ำดื่ม เพิ่มขึ้นประมาณ 1-2% และการสานต่อแคมเปญโฆษณาที่เปิดตัวไปเมื่อต้นปี ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งด้านการรับรู้ของภาพยนตร์โฆษณา และการจดจำแบรนด์เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่อาศัยความเป็น Umbrella Brand จะทำให้สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดภายใน 2-3 ปีข้างหน้า และตั้งเป้าสิ้นปีนี้ ยอดขายน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์จะเติบโต 50% มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น หากรวมน้ำแร่แบรนด์มิเนเร่ด้วยก็มีส่วนแบ่งตลาด 26% เป็นผู้นำตลาดอันดับ 2 รองจากผู้นำตลาดคือ น้ำสิงห์มีส่วนแบ่งตลาด 28-29% และคริสตัลครองอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งทางตลาด 18-19%"

นอกจากนั้น ในอนาคตยังวางแผนการทำตลาดจะเข้าไปแย่งแชร์จากแบรนด์เล็กๆในตลาด รวมถึงเข้าไปชิงแชร์จากกลุ่มผู้บริโภคที่ดื่มน้ำในขวดขาวขุ่น(ขวดพีอี) ที่ใส่ใจในเรื่องของคุณภาพน้ำดื่ม เปลี่ยนพฤติกรรม(Switching Brand) มาบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดเพ็ตที่มีแบรนด์น่าเชื่อถือมากขึ้น ซึ่งส่งผลทำให้สัดส่วนในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่แบ่งเป็นขวดเพ็ต 30% ขวดแก้ว 30% ขวดขุ่น 30% และแกลลอน 10% โดยขวดเพ็ตจะมีอัตราการเติบโตสูงสุด คือ 15% และคาดว่าในปี 2550 ตลาดรวมจะเติบโตประมาณ 7-8% ขณะที่ขวดขุ่นจะเติบโตลดลงประมาณปีละ 5-10%

ส่วนแผนทำตลาดภายในระยะเวลา 3 ปีนี้ จะมีการขยายโปรดักส์ไลน์ น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่มีแบรนด์แข็งแกร่งในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ขยายฐานลูกค้าไปจับตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์เช่น น้ำดื่มผสมฟลูออไรด์เจาะตลาดเด็ก หรือกลุ่มบิวตี้ดริงค์ เครื่องดื่มบำรุงผิวพรรรณ และเผาผลาญไขมัน มาเป็นจุดขายตามเทรนด์ตลาดโลก ทั้งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น รวมทั้งไทย ที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น

รวมถึงบริษัทกำลังศึกษาการเพิ่มกำลังผลิต จากปัจจุบันเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีโรงงานผลิตอยู่ที่ อำเภอโพธิ์สามต้น จังหวัดอยุธยา และใช้เต็มกำลังการผลิต 200-300 ล้านขวดต่อปี โดยแผนการขยายกำลังการผลิตแบ่งเป็น 2 แนวทางคือการเพิ่มไลน์ผลิต หรือขยายโรงงานใหม่ ซึ่งอยู่ในทำเลที่สะดวกต่อการขนส่งและกระจายสินค้าให้กับร้านค้าในจังหวัดต่างๆโดยเฉพาะทางภาคใต้ เช่น จังหวัดภูเก็ต

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย