เครื่องสำอางฟอร์เมนเดือด "ลังโคม"รีลอนช์เจาะชายแท้

เครื่องสำอางฟอร์เมนเดือด "ลังโคม"รีลอนช์เจาะชายแท้

ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 กรกฎาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ลังโคม รีลอนช์เครื่องสำอางชายในรอบ 4 ปี เบนเข็มจากกลุ่มเมโทร เซ็กชวลหันเจาะกลุ่ม Real Man หลังสำรวจพบ ชายแท้มีพฤติกรรมดูแลตนเองมากขึ้น ล่าสุด เปิดแคมเปญ "LANCOME Loves Men" ชู "ไคลว์ โอเว่น" พระเอกฮอลีวู้ดเป็นพรีเซนเตอร์ สร้างภาพผู้ชายตัวจริง พร้อมส่งสินค้าดูแลผิวขั้นพื้นฐานสนองไลฟสไตล์ลูกค้าชาย การรุกครั้งนี้ ลังโคมหวังขยับสัดส่วนสินค้าชายเพิ่มขึ้น 100%

ปีนี้ สงครามชิงผิวหน้าหนุ่มสาวไทยเพิ่มดีกรีความร้อนแรงยิ่งขึ้น ไล่ตั้งแต่ตลาดแมสไปถึงระดับบนอย่างกลุ่มเคาเตอร์แบรนด์ ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่ารายใหม่สลับเข้ามาเป็นทางเลือกให้ชายรักสวยได้เลือกอย่างนับไม่ถ้วน โดยเฉพาะตลาดแมส ที่คึกคักยิ่งขึ้น เมื่อค่ายลอรีอัล ส่ง "ลอรีอัล เม็น เอ็กซ์เพิร์ท" เข้ามาปะดาบกับ "นีเวีย ฟอร์ เม็น" ของไบเออร์ สด๊อฟรฯ เมื่อ2 ปีก่อน ตามมาด้วยน้องใหม่ "ซีทีอาร์แอล" จากค่ายไบโอ คอนซูมเมอร์ฯ

แต่ที่น่าจับตามองไม่แพ้กัน นั่นคือ การเปิดศึกชิงหนุ่มเจ้าสำอางในฟากเคาเตอร์แบรนด์ ที่ตอนนี้มีผู้เล่นหลักอยู่ไม่กี่แบรนด์ เช่น ลังโคม, ชิเซโด, ไบโอเธิร์ม, คลาแรงส์ โดยล่าสุด "ลังโคม" ได้ประกาศรีแบรนด์กลุ่ม "ลังโคม ออม" ครั้งใหญ่ในรอบ 4 ปี หลังจากเปิดตัวเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2546 ด้วยการทุ่มงบตลาดเป็นสัดส่วน 30% จากยอดขาย สำหรับการรีลอนช์สินค้าผู้ชายอีกครั้ง ภายใต้แนวคิด "ลังโคม เลิฟ เม็น" โดยมีเป้าหมายเข้าหากลุ่มชายแท้ แทนกลุ่มเมโทร เซ็กชวล เนื่องจากพบว่า ผู้ชายแท้ (Real Man) มีพฤติกรรมดูแลตนเองมากขึ้น

"จากกระแสเครื่องสำอางของผู้ชายที่ขยายฐานกว้างขึ้น โดยดูจากตลาดแมสที่มีผู้เล่นหลายรายออกสินค้ามาจับกลุ่มผู้ชายมากขึ้น พร้อมกันนี้ผู้ชายแท้ก็มีพฤติกรรมสนใจดูแลผิวพรรณตนเองเพิ่มขึ้นด้วย ดูจากการซื้อสินค้าบำรุงผิวต่อบิลที่สูงกว่าผู้หญิงราว 30% เราจึงปรับกลยุทธ์มาเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้แทน เพื่อวางภาพให้แบรนด์เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องผิวของผู้ชาย จากเดิมที่วางโพซิชันนิ่งเจาะลูกค้ากลุ่มเมโทร เซ็กชวล" เป็นคำกล่าวของ อภิญญา เศวตาสัย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางลังโคม

อันที่จริง คำว่า เมโทร เซ็กชวล (Metro Sexual) เป็นคำที่ใช้เรียกหนุ่มชาวกรุงที่เป็นผู้ชายเต็มร้อย แต่ให้ความสนใจเรื่องความสวยความงาม ใส่ใจดูแลตนเองตั้งแต่ศีรษะจรดปลายเท้า ไม่ว่าจะเป็น การแต่งตัว รูปร่าง หน้าตา และผิวพรรณ เพื่อให้มีบุคลิกที่ดูดีตลอดเวลา แต่เป็นไปได้ว่า ที่ผ่านมา ผู้ชายที่ให้ความสำคัญเรื่องดังกล่าวส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเกย์ หรือไม่ใช่ชายแท้ จึงทำให้ผู้บริโภคบางส่วนอาจเกิดความเข้าใจ และพยายามมองหาผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายอย่างแท้จริง

ดังนั้น เพื่อสนองความต้องการดังกล่าว ลังโคมจึงปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดเครื่องสำอางชาย จากกลุ่มเมโทร เซ็กชวล มาสู่กลุ่มลูกค้าชายตัวจริง ด้วยการเปิดตัว "ลังโคม ออม" โฉมใหม่ ที่คราวนี้จัดทัพสินค้าจำนวน 9 เอสเคยู เช่น ออกเป็น 3 กลุ่ม เพื่อแบ่งจับกลุ่มเป้าหมายใด้ชัดเจนและครอบคลุมยิ่งขึ้น ประกอบด้วย รุ่นไฮดริก สำหรับบำรุงผิววัยหนุ่มอายุ 20 - 30 ปี รุ่นเอจ ไฟลท์ สำหรับผู้ชายวัย 30 - 40 ปี ที่ผิวต้องการบำรุงมากขึ้นพร้อมปกป้องผิวจากแสงแดด และรุ่นเรเนจี 3 ดี สำหรับผู้ชายอายุ 40 ปีขึ้นไป

จะเห็นว่า การออกสินค้าของลังโคม ออมในครั้งนี้จะมีความชัดเจนมากขึ้นในการแบ่งเป็นกรุ๊ป เพื่อง่ายต่อการแนะนำลูกค้า นับเป็นแบรนด์แรกที่มีการจัดสินค้าตามกลุ่มอายุ ไม่เพียงเท่านี้ผลิตภัณฑ์เพียง 9 เอสเคยู ดูเหมือนว่าจะเพียงพอต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยอภิญญา กล่าวเสริมว่า ผู้ชายตัวจริงมีความต้องการดูแลผิวที่แตกต่างกัน แต่ผู้ชายก็ชอบสินค้าแบบพื้นฐาน ต่างจากผู้หญิงที่ชอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมขั้นสูง โดยดูจาก การทำตลาดในช่วงที่ผ่านมา ลังโคม ออม ได้ถอดสินค้าตัวมาร์ก ที่ช่วยเรื่องการกระชับผิวออกจากตลาด เนื่องจากไม่มีการตอบรับ

ฉะนั้น การรีลอนช์แบรนด์ครั้งนี้ ลังโคม จึงให้ความสำคัญกับสินค้าการดูแลผิวขั้นพื้นฐานเป็นหลัก เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่แบ่งตามช่วงอายุ หรือความต้องการดูแลผิวของแต่ละบุคคล

"เราเน้นสร้างพฤติกรรมแบบเบสิคให้ผู้ชาย โดยมีแค่ 2 ขั้นตอนง่ายๆ คือ การทำความสะอาดผิว และการบำรุงผิว เพราะผู้ชายตัวจริงไม่ชอบความยุ่งยากหรือมีขั้นตอนมากมายเหมือนผู้หญิง"

อย่างไรก็ตาม แม้จำนวนผู้ชายตัวจริงที่รักการดูแลผิวพรรณตนเองจะขยายวงกว้างขึ้น ทว่า กลุ่มชายไม่แท้ที่สนใจดูแลตัวเองก็ยังมีจำนวนไม่น้อย ทำให้ผู้เล่นรายอื่นในตลาดจึงต้องสรรสร้างผลิตภัณฑ์ต่างๆออกมาตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้อย่างต่อเนื่อง โดยแบ่งตามประเภทผิว การแบ่งใช้ช่วงกลางวัน กลางคืนเหมือนผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง เช่น ล่าสุดแบรนด์คลาแรงส์ (Clarins) ในเครือเซ็นทรัล เทรดดิ้ง จำกัด เตรียมออกสินค้าชายอีก 1 ตัว ในชื่อ "skin different" ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเวลากลางคืน เพื่อเสริมทัพสินค้ากลุ่มผู้ชายที่ตอนนี้มีอยู่ 14 ตัว ส่วนแบรนด์อื่น เช่น ชิเซโด ก็ยังปักหลักเจาะกลุ่มเมโทรฯและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆออกมาต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะการวิจัย พบว่า กลุ่มผู้ชายทั้งแท้และไม่แท้บางส่วนจะยินดีควักกระเป๋าจ่ายและพร้อมจะเสียเวลาในการผลิตภัณฑ์นั้นๆ หากเห็นว่าช่วยให้ตนเองมีบุคลิกที่ดีขึ้น โดยปีที่ผ่านมาบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย)ได้ทำการการวิจัยเรื่อง "Meet the Bangkok Metrosexuals" พบว่าผู้ชายสายพันธุ์ Metro Sexual ทุ่มเงินในการดูตัวเองให้ดูดีถึงปีละหลายแสนบาท ซึ่งสูงกว่าคนทั่วไปถึง 3 - 4 เท่าตัว

สำหรับ การทำตลาดในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชายตัวจริง ลังโคมจะเน้นไปที่การแนะนำผลิตภัณฑ์และให้ความรู้กับลูกค้า ณ จุดขาย พร้อมแจกตัวอย่างสินค้าให้ลูกค้านำกลับไปทดลองใช้ ดังนั้น ลังโคมจึงให้ความสำคัญในการพัฒนาพนักงานขาย หรือ BA เนื่องจากเป็นผู้ที่สื่อสารและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะต่างกับคู่แข่งรายอื่น ที่มีการจัดกิจกรรมอื่นควบคู่กับการสื่อสารผ่าน BA เช่น คลาแร็งส์ จะเน้นจัดกิจกรรมเวิร์คชอปนวดหน้าฟรี โดยผู้จัดการกลุ่มลังโคม อธิบายว่า ผู้ชายยังไม่นิยมกิจกรรมเรื่องเวิร์คชอปเหมือนผู้หญิง โดยดูจากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในสถาบันลังโคมที่ตอนนี้เปิดให้บริการในเซ็นทรัลชิดลมเป็นเวลา 12 ปีจะเป็นลูกค้าผู้หญิงเกือบทั้งหมด จึงทำให้เชื่อว่าการสื่อสาร ณ จุดขาย จะเป็นเครื่องมือที่ใด้ผลตอบรับมากสุด

นอกจากนี้ เพื่อเสริมภาพของลังโคม ออม ให้เป็นเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายแท้ชัดเจนยิ่งขึ้น ลังโคมจึงเปิดตัว "ไคลว์ โอเว่น" เป็นพรีเซนเตอร์ทั่วโลก โดยหวังว่าบุคลิกของไคล์จะช่วยสร้างอิมเมจให้ลังโคมเป็นแบรนด์เพื่อผู้ชายตัวจริง ขณะเดียวกันก็ดึงดูดความสนใจจากหญิงสาวที่ต้องการซื้อให้สามี หรือแฟน ซึ่งหลังจากการเปิดตัวและทดลองวางสินค้าใหม่เพียง 2 - 3 สัปดาห์ พบว่ามีลูกค้าทั้งชายแท้และผู้หญิงให้ความสนใจใกล้เคียงกัน โดยเป็นลักษณะที่ผู้หญิงซื้อให้ 50% และผู้ชายซื้อใช้เอง 50%

การเปิดศึกครั้งนี้ ลังโคมต้องการสร้างภาพเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญเรื่องผิวผู้ชายให้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยหวังว่าการขยับครั้งนี้จะช่วยดันยอดขายที่ตอนนี้คิดเป็น 1% ของลังโคมทั้งหมดให้ขยับขึ้นเป็น 2% ในปีนี้ ซึ่งหมายถึงการเติบโตขึ้น 100% ปัจจุบันตลาดรวมสินค้าเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์มีมูลค่าประมาณ7,400 ล้านบาท ในปีนี้คาดว่าจะเติบโตเพิ่มขึ้น 4%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย