| |
กระบวนยุทธ์ธุรกิจ:มูลค่าเพิ่มที่ผันแปรของ Super Brand!!!
โดย
วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 กรกฎาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
แบรนด์ของกิจการนั้น ยิ่งโด่งดังเท่าไร ยิ่งสามารถทำเงินและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจได้มากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นที่ผ่านมาทุกกิจการจึงพยายามที่จะปลุกปั้นหรือดึงแบรนด์ดังๆคับโลก ให้เข้ามาสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจให้กับกิจการของตน จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์สารพัดที่เกี่ยวกับแบรนด์ดิ้งนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างในโลกล้วนอนิจจังนะครับ เรียกว่า มีได้ก็ต้องมีเสีย การที่กิจการกระหยิ่มยิ้มย่องว่า สามารถหยิบชิ้นปลามัน มีแบรนด์ดังเข้ามาอยู่ในมือ สามารถเชื่อขนมกินได้ว่า ลูกค้าติดกับแบรนด์เราขนาดไหน และจะสามารถสร้างรายได้เข้ามายังกิจการอีกมหาศาลทีเดียว
โดยหากกล่าวถึงแบรนด์ดังที่ทรงอิทธิพลในระดับโลกขณะนี้ คงละเลย แฮรี่ พอตเตอร์ ไม่ได้ครับ เนื่องจากแฮรี่นี้ ได้สร้างปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอย่างต่อเนื่อง เกินความคาดหมาย ตั้งแต่เริ่มวางแผงเล่มแรกๆเมื่อหลายปีก่อน จนกระทั่งเกิดกระแสต่อเนื่อง หนังสือได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม
รวมไปถึงธุรกิจชนิดอื่นๆทีเกี่ยวข้องอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ แอนิเมชั่น เกมส์คอมพิวเตอร์ ของเล่นหลากชนิด และ ธุรกิจอีคอมเมอร์ซที่อยู่ในเว็ปไซต์ต่างๆด้วย เรียกว่า แบรนด์นี้แบรนด์เดียว สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจอย่างสูงให้กับธุรกิจจำนวนมาก อีกทั้งยังมีความสม่ำเสมอด้วย เนื่องจากเกือบทุกปี จะต้องมีหนังสือและภาพยนตร์ออกมากระชากใจและตอกย้ำความภักดีในแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าครับ.
และประเด็นสำคัญที่แฮรี่ พอตเตอร์ที่กำลังถูกจับตามมองมากขณะนี้ เนื่องจาก เล่มสุดท้ายที่เป็นภาคจบของพ่อมดน้อยนี้ กำลังจะวางแผงในเดือนหน้า กระแสของแฮรี่จึงกระหึ่มขึ้นมาอีกครั้งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ
แน่น่อนว่า Super brand อย่างแฮรี่ เป็นสุดยอดปรารถนาที่กิจการต่างๆต้องช่วงชิงไปอยู่ในมือของตนให้ได้ เพื่อสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำกลับมา อาทิ สำนักพิมพ์หลักสองแห่งที่ได้ลิขสิทธิ์ในการพิมพ์หนังสือแฮรี่ ต่างก็คาดหวังว่าจะได้รับผลแทนที่คุ้มค่า รวมถึงร้านหนังสือและค้าปลีกทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น อเมซอนดอทคอม วอลล์มาร์ท แอสด้า บอร์เดอร์ ฯลฯ ต้องรีบเร่งเก็บสต็อคหนังสือแฮรี่มาเพื่อจำหน่ายแก่แฟนๆให้มากที่สุด
แต่การณ์กลับเป็นว่าจากข้อมูลของกิจการที่ทำการผลิตและจำหน่ายแฮรี่ พอตเตอร์ เท่าที่ผ่านมาไม่นานนั้น ได้รายได้กลับมามากก็จริง แต่แทบจะไม่ได้กำไรเลย เนื่องจากการแข่งขันในการช่วงชิงลิขสิทธิ์ของซูเปอร์แบรนด์รายนี้มีสูงมาก จนกระทั่งต้องยอมเฉือนเนื้อเถือหนังตัวเองบางส่วน จนกระทั่งส่วนต่างกำไรแทบไม่เหลือ แต่ที่ยังต้องทำก็เพื่อป้องกันส่วนครองตลาดของตนนั่นเองครับ
พวกร้านค้าปลีกต่างๆก็เช่นกัน จำต้องฟาดฟันกันเพื่อให้ตนเองสามารถจำหน่ายหนังสือแฮรี่ ออกไปให้มากที่สุด โดยถึงกับมีการโปรโมชั่นกันยกใหญ่ ซึ่งร้านยักษ์ๆอย่าง อเมซอน วอลล์มาร์ท ต่างก็ลดราคากว่า 50% เพื่อดึงลูกค้าจนแทบไม่เหลือกำไรในการจัดจำหน่ายเลย แต่ก็มีเหตุผลเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้านในช่วงนั้นเป็นหลัก
นอกจากนี้ ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ก็เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดการฟาดฟันกันมากขนาดนี้ เนื่องจากหากกิจการใดที่เกี่ยวข้อง ไม่ได้รับสิทธิในการจัดจำหน่ายแบรนด์ดังอย่าง แฮรี่ พอตเตอร์แล้ว ความเชื่อมั่นของลูกค้าและนักลงทุนจะตกลงในทันที ทำให้ราคาหุ้นหล่นพรวดพราดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เรียกว่า เสียหายกันไปทั้งเรื่องของตัวเลขรายได้ ส่วนครองตลาด และชื่อเสียงต่อสาธารณชนกันเลยทีเดียวครับ
ดังนั้น กิจการยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย จึงเริ่มเล็งเห็นถึงความเสี่ยงที่ต้องพึ่งพาความสำเร็จจากซูเปอร์แบรนด์แบบนี้เป็นหลัก เพราะว่าจะทำให้กระแสรายได้ไม่แน่นอน ความมั่นคงก็สั่นคลอน อนาคตก็แขวนอยู่บนเส้นด้ายเส้นเดียวเท่านั้น ยากที่จะควบคุมตัวแปรต่างๆ ซึ่งแม้กิจการใหญ่โตโอฬารก็ยังสั่นคลอนในแง่นี้
ดังกรณีของ สำนักพิมพ์ระดับโลกที่ได้ลิขสิทธิ์พิมพ์หนังสือ แฮรี่ พอตเตอร์ ปรากฏว่าในปีที่ผ่านมา กำไรลดลงถึง 74% ราคาหุ้นก็ลดลง 40% ต่อเนื่องมาด้วย เนื่องจากเป็นช่วงที่แฮรี่ไม่ได้ออกสู่ตลาด และสร้างผลตอบแทนกลับมาล่าช้าเกินกว่าที่คาดการณ์ไว้
หรือ ค่ายหนังดัง สำหรับภาพยนตร์ แฮรี่ พอตเตอร์ อย่าง วอร์เนอร์ บราเดอร์ รายได้และกำไรก็ลดลงปีที่แล้ว ซึ่งล้วนแล้วแต่รอคอยความหวังจากหนังเรื่องใหม่ของแฮรี่ ที่กำลังจะเข้าโรงฉายในปีนี้ และที่เห็นได้ชัดก็คือ สวนสนุก ของยูนิเวอร์ซัล ที่เมือง โอลันโด้ ที่ลงทุนมหาศาลถึงเกือบสองหมื่นบ้านบาท เพื่อสร้างธีม "แฮรี่ พอตเตอร์" สำหรับดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ
ซึ่งก็กำลังกังวลเกี่ยวกับความคุ้มค่าของผลตอบแทนจากการลงทุนมหาศาลนี้ ในแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว อีกทั้งหากในหนังสือเล่มสุดท้าย แฮรี่ ต้องมีอันเป็นไป ก็ไม่แน่ใจว่าสภาวะทางอารมณ์ของลูกค้าที่ยึดติดกับแบรนด์นี้ จะแปรเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง ซึ่งทุกอย่างก็ล้วนแล้วแต่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจทั้งสิ้นครับ
โดยสรุปแล้ว การมีซูเปอร์แบรนด์ไว้ในครอบครอง ย่อมเป็นเรื่องที่ดีกว่าไม่มีครับ เพียงแต่ว่า กิจการควรต้องหามาตรการและเตรียมความพร้อมที่จะรับมือกับความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นต่อกิจการนั้นๆให้ได้ด้วย และต้องลดการพึ่งพาแบรนด์ดังกล่าวเพียงแบรนด์เดียว ซึ่งหากเกิดปัญหาใดๆกับแบรนด์นั้น ดังเช่น สมมุติแฮรี่หายไปในเล่มสุดท้าย และหมดมนต์ขลังไป สิ่งที่ลงทุนไปแล้ว ก็ยากที่จะสร้างผลตอบแทนดังที่คาดหวังครับ
ดังนั้น การจัดการแบรนด์ในลักษณะของพอร์ตโฟลิโอ มีตัวตายตัวแทนกัน มีการวางตำแหน่งของการสืบทอดแบรนด์ในอนาคตและแผนในการโปรโมทแบรนด์ที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่อง น่าจะเป็นการกระจายความเสี่ยงที่ดี
รวมถึง ควรต้องมีอำนาจในการควบคุมด้วย ซึ่งการไลเซ่นส์หรือรับจ้างผลิตโดยใช้แบรนด์ของผู้อื่น ก็อาจจะไม่ยั่งยืนมั่นคงนักในระยะยาว รวมถึงอาจจะมีแนวโน้มจะตกลงในบ่วงเหมือนกับกรณีของแฮรี่ด้วยเช่นกัน เสมือนหนึ่งยืมจมูกคนอื่นหายใจนั่นเอง หากเขาปลดสายออกซิเจนเรา ก็ยากที่จะรอดชีวิตครับ ดังนั้น การพัฒนาแบรนด์ขึ้นมาเองด้วย หรือ อย่างน้อยเป็นลักษณะโคแบรนด์ดิ้ง ซึ่งจะช่วยให้เรามีอำนาจในการควบคุมในแบรนด์ได้บ้าง น่าจะเป็นการสร้างความมั่นคงในระยะยาวมากกว่าครับ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|