แพนราชเทวีเข็น "ไมนัส-ซัน"บุกตลาดแมส ปะทะ "นีเวีย"

แพนราชเทวีเข็น "ไมนัส-ซัน"บุกตลาดแมส ปะทะ "นีเวีย"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 กรกฎาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

แพนกรุ๊ปปั้นเด็กสร้าง "ไมนัส-ซัน" บุกตลาดแมสขยายสู่ช่องทาง 7-11 และท็อปส์เตรียมชนเจ้าถิ่น "นีเวีย" หลังครองแชมป์ผู้นำครีมกันแดดในช่องทางร้านขายยามานาน พร้อมวางภาพผู้เชี่ยวชาญครีมกันแดด ล่าสุด ลอนช์ "SPF 60 PA+++" ตอบโจทย์ผู้บริโภค หลังสำรวจพบกระแสความต้องการค่าเอสพีเอฟสูงเพิ่มขึ้น การรุกครั้งนี้ แพนตั้งเป้าขยับยอดไมนัสเพิ่มขึ้นอีก 100%ภายในสิ้นปี

แพนกำลังปั้น "ไมนัส-ซัน" ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด ซึ่งเป็น 1 ใน 11 แบรนด์ของเครือของแพนกรุ๊ปให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น หลังจากที่ ไมนัสทำตลาดในไทยมานานกว่า 5 ปี ทว่า ผู้บริโภคก็รู้จักแบรนด์นี้ผ่านช่องทางร้นขายยาเป็นหลัก เนื่องจากแบรนด์ดังกล่าวถูกวางเป็นเวชสำอางที่จำหน่ายในร้านขายยาราว 200 แห่ง และเพิ่งจะขยับขยายมาสู่โรงพยาบาล ร้านบู๊ทส์ วัตสันไม่นาน ซึ่งช่องทางดังกล่าวถือว่าก็ยังจำกัดลูกค้าเฉพาะกลุ่มอยู่ เมื่อเทียบกับช่องทางแมส

อย่างไรก็ตาม แม้ "ไมนัส-ซัน" จะแข็งแกร่งในช่องทางร้านขายยา โดยเป็นผู้นำในช่องทางดังกล่าวแซงคู่แข่งสายตรงอย่างยูเซอรีน และ สเปกตาร์ แบรนด์ไปอย่างขาดลอย แต่เมื่อเทียบกับภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์กันแดดที่มีมูลค่าราว 12,000 ล้านบาท ไมนัสถือว่ายังมีส่วนแบ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับผู้นำอย่าง "นีเวีย" โดยพิจารณาจากแชร์ 8% ที่ไมนัสครองอยู่ ขณะที่นีเวียคว้าไปถึง 30% จากตลาดรวมครีมกันแดดสำหรับผิวหน้า ปี 2549 มูลค่า 750 ล้านบาท ดังนั้น แพนกรุ๊ปจึงเตรียมดันไมนัสบุกตลาดแมส เพื่อขยายฐานผู้บริโภคและเพิ่มอัตราการเติบโตให้เพิ่มขึ้น

ด้วยการขยายสู่ร้านสะดวกซื้อ 7 - 11 และท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่กำลังจะเริ่มนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในสิ้นปีนี้ ขณะที่ร้าน 7 - 11 คาดว่าจะนำเข้าไปจำหน่ายในต้นปี 2551 ซึ่งการขยายเข้าร้านสะดวกซื้อที่เป็นช่องทางแมสในครั้งนี้ นับเป็นความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจตรงที่ การปรับโพซิชันนิ่งของไมนัสทั้งเรื่องบรรจุภัณฑ์และราคาที่จะต่างกับการวางขายในช่องทางร้านขายยาหรือโรงพยาบาล ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

"การขายในช่องทางเซเว่นฯเราจะวางโพซิชันนิ่งของไมนัสต่างจากช่องทางขายเดิม โดยอาจจะมีการออกสินค้าขนาดเล็ก และราคาที่ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้ ต้องการความสะดวกและสินค้าราคาไม่แพงมากนัก โดยคาดว่าจะสามารถสรุปได้ในเร็วๆนี้" เป็นคำกล่าวของ สุธีร์ รัตนนาคินทร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทแพน ราชเทวี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

สำหรับ การโดดเข้าสมรภูมิที่เป็นแมสครั้งนี้ แน่นอนว่าแพนต้องมีหมัดเด็ดออกมากระชากความสนใจจากสาวๆที่กลัวแดด โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 14 ปีขึ้นไป รวมไปถึงผู้ที่เริ่มทำงานที่เป็นเป้าหมายหลัก เพราะต้องไม่ลืมว่าสนามนี้ "นีเวีย" เป็นแบรนด์ที่ได้เปรียบมากกว่า เพราะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาปั้นและทำตลาดครีมกันแดดอย่างจริงจังและต่อเนื่อง จนสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดกันแดดได้อย่างขาดลอย ไม่ว่าจะเป็นจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เช่น การแจก "นีเวีย เทสติ้ง การ์ด" แผ่นปกป้องรังสียูวีให้ผู้บริโภคได้ทดสอบประสิทธิภาพสินค้าด้วยตนเอง ขณะที่แบรนด์วาสลีน ของยูนิลีเวอร์ ที่จัดกิจกรรม "วาสลีนฟูลฟันดับเบิ้ลฟันแฟร์" ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 เพื่อดึงผู้บริโภคเข้าร่วมกิจกรรมกลางแดด พิสูจน์ประสิทธิภาพของซันบล็อค โลชั่น หรือการลอนช์นวัตกรรมใหม่ๆ เช่น การเปิดตัว "นีเวีย ซัน มอย์ซเจอร์ไรซิ่ง ซัน โลชั่น เอสพีเอฟ 50" และ "นีเวีย ซัน ไวท์เทนนิ่ง ซัน บล๊อค โลชั่น เอสพีเอฟ 50" เมื่อปีก่อนที่ชูคอนเซ็ปต์ไม่เหนียวเหนอะหนะออกมามัดใจสาวๆ เนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนหนึ่งไม่นิยมใช้ครีมกันแดดเพราะไม่ชอบความเหนียว

ทั้งที่จริง นวัตกรรมที่สลัดความเหนียวเหนอะหนะของครีมกันแดด ไมนัส เป็นรายแรกที่ชูคอนเซ็ปต์ดังกล่าว รวมถึงการผลักดันให้ครีมกันแดดเป็นสินค้าเดลี่ ยูส หรือสินค้าที่ใช้ทุกวันเหมือนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวทั่วไป แต่จากการจำหน่ายและเอ็ดดูเคตผู้บริโภคผ่านช่องทางร้านขายยาเท่านั้น รวมถึงข้อจำกัดในการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อของสินค้าเวชสำอาง จึงทำให้การเป็นที่รู้จักในวงกว้างนับว่ายังน้อยมากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น อาทิ นีเวีย วาสลีน ยูเซอรินที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จักแล้ว

ดังนั้น แพนจึงหันมาตอกย้ำภาพของไมนัสให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ภายใต้ภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องผลิตภัณฑ์กันแดด ผ่านกิจกรรมสัมนาเชิงวิชาการ "Minus Grand Symposium" เพื่อให้ความรู้เรื่องผิวพรรณและครีมกันแดดแก่แพทย์ผิวหนัง เภสัชกรและผู้แทนจำหน่ายทั่วประเทศ ด้วยการเชิญผู้เชี่ยวชาญเรื่องผิวหนังและผลิตภัณฑ์เวชสำอางจากสหรัฐอเมริกามาเป็นวิทยากรให้ความรู้ ขณะเดียวกัน ค่ายนี้ยังเร่งเข็นไมนัสเข้าสู่ช่องทางโรงพยาบาลให้มากขึ้น หลังจากที่เริ่มนำร่องไปบ้างแล้วตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ทั้งนี้เพื่อให้แพทย์ทำหน้าที่ Endorser แบรนด์และสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคในการใช้สินค้าครั้งแรก และมีความเป็นไปได้สูงที่จะตัดสินใจเลือกซื้อเองในครั้งต่อไป โดยแพนเชื่อว่าปัจจัยดังกล่าวจะเป็นจุดแข็งในการเข้ามาชิงแชร์ในตลาดแมสครั้งนี้

"หมอหรือผู้เชี่ยวชาญเป็นกลยุทธ์สร้างความเชื่อถือและช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะลูกค้าที่เดินไปโรงพยาบาล คือกลุ่มที่มีปัญหา ดังนั้นการสั่งจ่ายสินค้าจากหมอจะช่วยสร้างความมั่นใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย เมื่อเทียบกับลูกค้าที่เลือกซื้อด้วยตนเอง"

ไม่เพียงเท่านี้ การนำไมนัสกระจายเข้าสู่ช่องทางต่างๆก็เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกยิ่งขึ้น เพราะลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางร้านขายยา โรงพยาบาล หรือร้านสะดวกซื้อจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันออกไป เช่น กลุ่มที่เลือกซื้อในร้านขายยาคือกลุ่มที่ต้องการคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ ส่วนผู้ที่เลือกใช้บริการจากโรงพยาบาลคือผู้ที่มีปัญหาเรื่องผิวพรรณแล้ว และลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าจากไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อ คือ ผู้ที่ต้องการเลือกสินค้าด้วยตนเอง และซื้อสินค้าจากความพอใจ โดย "แบรนด์" เป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากเชื่อว่าเป็นสิ่งที่รับรองคุณภาพของสินค้า ขณะที่ราคาและคุณสมบัติของสินค้าเป็นปัจจัยรองลงมา

ขณะเดียวกัน การทำตลาดในต่างประเทศ ทั้งในสหรัฐอเมริกา และแถบเอเชียด้วย ภายใต้ชื่อ "ไมนัส-โซล" แพนก็อาศัยช่องทางโรงพยาบาล และความน่าเชื่อถือและการเป็นผู้เชี่ยวชาญของแพทย์มาเป็นตัวผลักดันสินค้าด้วย จนเป็นที่ยอมรับในหลายประเทศ วัดจากยอดขายส่งออกที่มีสัดส่วน 40% และยอดขายในประเทศ 60% (เชิงปริมาณ) โดยล่าสุดเตรียมขยายตลาดไปสู่ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ และกัมพูชา ซึ่งจากการเติบโตในช่องทางดังกล่าว แพนจึงนำมาเป็นแรงผลักดันไมนัสเข้าบุกตลาดแมสในครั้งนี้ด้วย

นอกจากนั้น เพื่อเติมภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องครีมกันแดดให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ไมนัส จึงคลอด ""SPF 60 PA+++" สินค้าใหม่ในรอบ 5 ปี จากเดิมที่มีเพียง "เอสพีเอฟ 40" เท่านั้น ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่เชื่อว่า จำนวนค่า SPF สูงทำให้สามารถปกป้องผิวจากแสงแดดได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

"จากการสำรวจความคิดของผู้บริโภค พบว่า จำนวนค่าเอสพีเอฟยิ่งสูงยิ่งทำให้ป้องกันแดดได้ดี ทั้งที่จริงไม่เกี่ยวกัน โดยปกติค่าเอสพีเอฟ 30 ก็เพียงพอต่อการป้องกันแดดแล้ว ซึ่งในอเมริกามีกฎหมายห้ามระบุค่าเอสพีเอฟเกิน 30 แต่ในไทยไม่มีกฎหมายห้ามจึงทำให้กระแสการใช้ครีมกันแดดค่าเอสพีเอฟสูงมีเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง"

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ การทำตลาดในไทยจะพบว่า ค่า SPF ของครีมกันแดดในบ้านเรามีให้เลือกตั้งแต่เป็นจำนวนมาก เช่น 15, 30, 50 ซึ่งปัจจุบันค่าเอสพีเอฟ 100 ก็มีจำหน่ายในตลาดแล้ว ส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดดำเนินไปในแนวทางนี้ เพราะการเลือกใช้ครีมกันแดดตามไลฟ์สไตล์หรือกิจกรรมในแต่ละวันของผู้บริโภค เช่น การทำงานตามปกติอาจเลือกใช้ค่าSPF 30 แต่เมื่อทำกิจกรรมกลางแจ้งอาจเพิ่มค่าเป็น SPF 50 หรือมากกว่านั้น ส่งผลให้ผู้บริโภค 1 คนอาจมีครีมกันแดดมากกว่า 1 หลอด 1 ยี่ห้อ และมากกว่า 1 ระดับค่าเอสพีเอฟ

นับจากนี้ต่อไป ศึกครีมกันแดดบ้านเราคงน่าจับตามองอย่างมาก เพราะแม้ไมนัสจะเป็นคู่ชกที่ตัวเล็กกว่า เมื่อเทียบกับผู้นำอย่างนีเวีย หรือเบอร์รองอย่างวาสลีน และเป็นน้องใหม่ในช่องทางแมส ทว่า ตำแหน่งแชมป์จากช่องทางร้านขายยาและการอยู่ภายใต้ร่มเงาของแพน กรุ๊ป ที่ครั้งนี้หว่านงบสูงถึง 30 ล้านบาท ที่ดูน้อยกว่าหากจะเปรียบกับ 2 แบรนด์ยักษ์ แต่มันก็เป็นเม็ดเงินสูงกว่าปีก่อน 100% จึงเป็นสัญญาณที่ชัดเจนอย่างหนึ่งว่าแพนกำลังประกาศชนเจ้าถิ่นนีเวียอย่างเต็มตัว ด้วยการตั้งเป้าหมายยอดขายปีนี้เพิ่มจาก 35 ล้านบาท เป็น 60 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโตเกือบ 100% และมีแชร์เพิ่มจาก 8% เป็น 12% จากตลาดรวมครีมกันแดดเพื่อผิวหน้ามูลค่า 900 ล้านบาทในสิ้นปีนี้ ขณะที่ยอดขายของแพนกรุ๊ปปีนี้คาดว่าจะปิดที่ 2,100 ล้านบาท เติบโตขึ้น 10%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย