| |
See it. Buy it.
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
เวลากว่า 8 ปี กับชื่อ TV Direct และอีก 8 ปีก่อนหน้า กับประสบการณ์แห่งความรุ่งโรจน์ ผิดพลาด และภาวะของการอยู่ปากเหวแห่งการแข่งขัน หากล้มแล้วไม่ลุก คงไม่ใช่ที่ "TV Direct" พวกเขาเรียนรู้อะไรได้บ้างจากสิ่งที่ผ่านมา
เมื่อเอ่ยชื่อ "แอบโดมิไนเซอร์" (abdominizer) ขึ้นมา เชื่อว่าชื่อนี้ก็อาจจะพอคุ้นหู หรือเป็นที่รู้จักของใครบางคนอยู่บ้าง อย่างน้อยก็มนุษย์นอนดึก ที่หลังเที่ยงคืนหัวก็ยังไม่ถึงหมอน ดังนั้นโอกาสที่จะได้พบกับรายการแนะนำเครื่องออกกำลังกาย พลาสติกสีน้ำเงินธรรมดาๆ ที่ชื่อแอบโดมิไนเซอร์ทางหน้าจอโทรทัศน์ก่อนจะเข้านอนก็มากขึ้นตามไปด้วย
หากยังพอจะจดจำภาพโฆษณาเสนอขายแอบโดมิไนเซอร์เมื่อหลายปีก่อนได้ ชายหนุ่มและหญิงสาวที่มีร่างกายเต็มไปด้วยกล้ามเนื้อ พิศแล้วชวนให้คิดว่าน่าจะเป็นบุคคลที่มีสุขภาพร่างกายสมบูรณ์ แข็งแรง กำลังนอนราบตามลักษณะของอุปกรณ์ชิ้นนี้พร้อมกับทำท่าโยกตัวไปมา ขณะที่เสียงพากษ์ของใครอีกคน ตั้งใจชี้ชวนได้อย่างเห็นได้ชัด ว่าหากผู้ซื้อต้องการมีรูปร่างที่กระชับแทบทุกส่วนของร่างกายอย่างหญิงและชายคู่นี้ สิ่งที่ต้องทำคือการยกโทรศัพท์บ้านหรือ โทรศัพท์มือถือขึ้นมา และทำการติดต่อไปยังเลขหมายที่ระบุไว้ที่หน้าจอ
ถ้าหากว่าแอบโดมิไนเซอร์ เป็นหนึ่งในสินค้าที่กลายเป็น สัญลักษณ์ที่ผุดขึ้นมาในห้วงแห่งความคิดเมื่อมีใครกล่าวถึงเรื่องของการขายสินค้าผ่านโทรทัศน์แล้ว เสียงพากษ์ รวมถึงการจูงใจให้เกิดการซื้อทั้งของฟรี ของแถม และลดราคากระหน่ำ ในช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่งของการติดต่อ ก็น่าจะหมายถึงกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญของการขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ที่แยบยลนัก
แต่จริงๆ แล้วการขายสินค้าผ่านจอแก้วที่มีคนตั้งชื่อเสียใหม่ว่า "การตลาดแบบตรง" (direct marketing) มีบทเรียนความสำเร็จเพียงการผลิตโฆษณาที่โดนใจ เลือกใช้หมายเลขติดต่อที่ง่ายแก่การจดจำ และรับส่งของแค่นั้นจริงหรือไม่? แล้วหากว่าคำตอบคือ "ไม่" อะไรคือปัจจัยนอกเหนือ จากสิ่งที่พูดถึง
รายการแนะนำสินค้า (Infomercial) ถูกจัดให้เป็นรายการโทรทัศน์ในกลุ่มรายการประเภทให้ข้อมูล นอกเหนือจากรายการประเภทอื่นๆ ที่ถูกจัดหมวดหมู่ไว้ อาทิ รายการบันเทิงที่มีบทพูดและรายการบันเทิงที่ไม่มีบทพูด
ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว ชื่อรายการแนะนำสินค้าผ่านโทรทัศน์อย่าง "ช้อปปิ้งกริ๊งเจ็ดสี" หรือ "แป๊ะยิ้มทีวี" คงจะเป็นที่ติดหูติดตาคนในยุคสมัยนั้น แต่กลยุทธ์การขายไม่ได้พลิกตำรากันหวือหวาและน่าจับตามองตามจำนวนประชากรที่รับชมโทรทัศน์และจำนวนเครื่องโทรศัพท์ในประเทศไทยในขณะนั้นอย่างปฏิเสธไม่ได้
ชื่อของ TV Media น่าจะเป็นหนึ่งในผู้นำของตลาดการแนะนำสินค้าผ่านทางโทรทัศน์ในช่วงปลายปี 2540 กลบรัศมีของธุรกิจรายอื่นๆ อย่างไม่ทิ้งฝุ่น โดยเฉพาะชื่อเสียงของ TV Media ในแง่ของการโฆษณาผ่านทางจอโทรทัศน์ ที่จนถึง ปัจจุบันก็คงปฏิเสธกันไม่ได้ว่า มีน้อยคนนักที่จะไม่รู้จักวลีที่ว่า "โอ้ พระเจ้า จอร์จ มันยอดมาก" เพราะนี่คือคำฮิตติดปากที่เกิดจากโฆษณาสินค้าชิ้นหนึ่งของ TV Media นี่เอง
แต่จนถึงปัจจุบันต้องยอมรับว่าผู้ที่เข้ามาทำตลาดการขายสินค้าผ่านจอแก้วในเมืองไทยนั้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ไทเกอร์ช็อปปิ้ง, สหกรุ๊ปโฮมช็อปปิ้ง, ทีวีมอลล์ แต่เจ้าแห่งวงการขายสินค่าผ่านจอทีวีที่กินส่วนแบ่งทางการตลาดกว่าครึ่ง ก็ยังคงเป็น TV Direct ที่มีตำนานมายาวนานและชื่ออย่าง "แป๊ะยิ้มทีวี" และ TV Media ที่ติดตลาด ก็ล้วนแล้วแต่เกิดจากการมีส่วนร่วมของชายคนหนึ่งที่ปัจจุบันนั่งแท่นเป็นซีอีโอของ TV Direct นั่นเอง
หลังจากเริ่มเข้าสู่สังเวียนการขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ด้วยการเริ่มออกอากาศรายการโฆษณาสินค้าทางช่องเจ็ดภายใต้ชื่อแบรนด์ว่า "ช้อปปิ้ง กริ๊ง เจ็ดสี" ในปี 2533 และไม่ประสบความสำเร็จในการร่วมมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ในธุรกิจแบบตรงและทำการเผยแพร่รายการชื่อ "แป๊ะยิ้มทีวี" เป็นเวลากว่า 4 ปีเต็ม ทรงพล ชัญมาตรกิจ ซีอีโอของ TV Direct ในขณะนั้นจึงตัดสินใจเข้าร่วมทุนกับบริษัท TV Media กลุ่มทุน จากสิงคโปร์และก่อตั้งบริษัทขึ้นใหม่ที่ชื่อว่า สยามทีวี มีเดีย ในอีกสองปีถัดมา
ทรงพลใช้เวลากับสยามทีวี มีเดียเป็นเวลาสองปีก่อน ตัดสินใจลาออกพร้อมกับทีมงานอีก 12 ราย เพื่อก่อตั้งบริษัท TV Direct ขึ้นในปี 2542
"เรียนรู้จากความผิดพลาดและให้อดีต เป็นประสบการณ์สำหรับอนาคต" น่าจะเป็นคำพูดที่ใช้ได้ดีกับทรงพลในยามนี้ได้ดีมากกว่าคำไหนๆ
นับตั้งแต่ออกอากาศทางไทยทีวีสีช่อง 3 หลังจากก่อตั้งบริษัทใหม่ นับจนถึงวันนี้เป็นเวลาเกือบ 8 ปีสำหรับ TV Direct และเมื่อสองปีที่แล้วบริษัทเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 50 ล้านบาท จากเดิม 12 ล้านบาท และกลับต้องยุบบริษัทย่อยกว่า 16 บริษัท ที่แตกไลน์ออกไปทำธุรกิจอื่นๆ อาทิ บริษัทรับขนส่งสินค้าและต้องกลับมาปรับองค์กรครั้งใหญ่อีกครั้งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา หลังจากประสบภาวะการทำธุรกิจในช่วงแปดเดือนที่ผ่านมา
ด้วยความที่เป็นคนหนุ่มไฟแรงและเริ่มทำงานตั้งแต่เมื่อครั้งยังไม่ได้รับปริญญาตรี และมีพรศรี เวชสุภาพร ผู้เป็นแม่คอยสนับสนุนให้เข้าวงการการตลาดแบบตรง ทำให้ทรงพล ค่อยๆ โดดเด่นขึ้นอย่างเป็นลำดับ
TV Direct เหมือนจะเป็นการวัดฝีมือเขาในยามต้องเดินคนเดียวอย่างชัดเจนที่สุดและจนถึงปัจจุบันสถานการณ์เช่นนี้ก็ยังคงเป็นเช่นเดิมอยู่เสมอ
เมื่อเรียนรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมา สินค้าตัวแรกของ ทรงพลในชื่อบริษัทใหม่อย่าง TV Directd ก็ยังคงเป็นเครื่องออกกำลังกาย และสินค้าที่ทำให้ TV Direct เป็นที่รู้จัก และสร้างชื่อให้เขามากกว่าใครนั่นก็คือ การขายเครื่องออกกำลังกาย "แอบโดมิไนเซอร์" นั่นเอง
เครื่องออกกำลังกายไม่เพียงแต่เป็นหัวหอกสำคัญที่ทรงพลค้นพบว่า เหมาะกับการขายผ่านหน้าจอแก้วเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวทางของการแตกไลน์ธุรกิจของบริษัทด้วยในเวลาต่อมา
ปัจจุบัน TV Direct อาศัยการสั่งผลิตสินค้าจากพันธมิตร ที่เชี่ยวชาญในตลาดเครื่องออกกำลังกาย และใช้แบรนด์สินค้า ของตัวเองติด พร้อมทำการเสนอขายผ่านโทรทัศน์ เรียกได้ว่า เสร็จสรรพ ครบวงจร ทีเดียวจบ
เช่นเดียวกันกับสินค้าในประเภทอื่นๆ ที่ภายหลังบริษัท เข้าไปร่วมทุน ตั้งซับแบรนด์ขึ้นมาใหม่ และใช้ช่องทาง และศักยภาพของการขายของตนที่อยู่นั้นช่วยกระจายสินค้าออกไป อาทิ นูไวท์ สินค้าประเภทผลิตภัณฑ์และอาหารเสริมที่มีดารา ภาพยนตร์ชื่อดังเป็นทั้งผู้ร่วมดำเนินธุรกิจและพรีเซ็นเตอร์ในเวลาเดียวกัน
นี่คือสิ่งที่ TV Direct ค้นพบว่าการจะอยู่รอดได้ในธุรกิจการนำเสนอสินค้าไม่ได้อยู่ที่การเลือกสินค้ามาขายและจัดส่งออกไปเท่านั้น แต่หมายถึงการทำธุรกิจเกี่ยวเนื่องและอาศัยช่องทางที่มีอยู่อย่างเต็มประสิทธิภาพ เพราะหากพิจารณาถึงแง่ความเสี่ยงในการทำธุรกิจแล้ว แม้แต่ทรงพลเอง ก็ยังไม่ปฏิเสธว่า สุดท้ายแล้วเขาเองก็ต้องเตรียมการในอีกหลายปีข้างหน้า เพราะว่าสินค้าที่ขายเป็นสินค้าที่ทำให้คนซื้อซ้ำได้ยาก ดังนั้นการที่จะทำธุรกิจแบบนี้ให้อยู่รอด คือไม่เพียง ต้องเลือกสินค้าให้ตรงใจเท่านั้น แต่ยังต้องขยายช่องทางและกระจายความเสี่ยงออกไปด้วยในเวลาเดียวกัน
เมื่อ 8 เดือนที่ผ่านมา TV Direct เพิ่งจะผ่านพ้นช่วงของการปรับการเลือกสินค้ามาขายที่ถือว่าใหญ่ที่สุดในรอบ 2 ปี หลังจากมีสินค้าให้ลูกค้าเลือกมากกว่า 200 รายการ แต่ปัจจุบันกลับเหลือเพียง 50 กว่ารายการ และหันกลับมาใช้วิธีการ Very focus คือ เลือกสินค้าให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า ทำการแยก segmentation มากขึ้น และเรียนรู้ความสำเร็จจากการทำตลาดเครื่องแอบโดมิไนเซอร์และสินค้าอื่น อาทิ เครื่องทำน้ำนมถั่วเหลือง ในช่วงหลายปีก่อนหน้านั้นแทน
"คนซื้อสินค้าผ่านโทรทัศน์ต้องเป็นคนมีเงิน เป็นคนที่อยากรู้ว่าสินค้านั้นคืออะไร เพราะหากไม่อยากจะรู้จริงๆ ก็จะไม่ฟังจนจบ พอฟังจนจบก็มักอยากจะรู้คุณสมบัติจริงๆ เป็น อย่างไร เกิดการทดสอบสั่งซื้อ และเมื่อติดใจก็จะซื้อซ้ำ นี่คือกลุ่มลูกค้าของ TV Direct ดังนั้นสิ่งที่เราต้องทำคือเลือกการทำตลาดแบบเจาะจง เลือกสินค้าที่เรามั่นใจว่าจะขายได้ และดึงจุดเด่นของสินค้านั้นๆ ออกมา การมีสินค้าให้เลือกมากมาย อาจจะไม่ได้ตอบโจทย์มากนัก แต่เลือกให้ตรงใจและเลือกดึงสิ่งที่น่าสนใจออกมานำเสนอ ถือเป็นสิ่งสำคัญ" ทรงพลบอกกับ "ผู้จัดการ"
หากจะพิจารณาบทโฆษณาของการขายสินค้าผ่านโทรทัศน์เราจะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ผู้ขายแทบทุกราย รวมถึง TV Direct เองจงใจเลือกใช้คำแสดงความโดดเด่นของสินค้าทำให้ชวนติดตาม สิ่งที่ทรงพลบอกกับ "ผู้จัดการ" ก็คือ แนวทางที่ถูกต้องของการทำตลาดกับธุรกิจแบบนี้ก็คือ การบอก ผู้บริโภคว่า "ถ้าเขาอยากจะได้หรือเป็นสิ่งนั้น เขาต้องซื้อสินค้า ชิ้นนี้หรือชิ้นนั้นมากกว่าการแค่บอกว่าสินค้าชิ้นที่อยู่ตรงหน้านั้นให้อะไรกับเขาได้บ้าง หรือเพราะคุณอยากจะทันสมัย คุณถึงต้องใช้สินค้าตัวนี้ ไม่ใช่เพราะคุณใช้ตัวนี้แล้วคุณจะทันสมัย"
แม้การแนะนำสินค้าผ่านโทรทัศน์เป็นหลัก และเป็น ต้นทุนขององค์กรรองจากต้นทุนเรื่องบุคลากร เพราะในปีหนึ่งๆ นั้นค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการเช่าเวลาโฆษณาสินค้ามากถึงระดับร้อยล้านบาท โดยปีที่ผ่านมาเขาเสียค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ แทบทุกช่อง ทุกช่วงเวลารวมกันกว่า 200 ล้านบาท แต่สุดท้าย โทรทัศน์ก็กลายเป็นช่องทางหนึ่งในการโฆษณาสินค้าเท่านั้นเอง
ช่องทางหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งธุรกิจแบบตรงต้องพึ่งพาควบคู่ด้วยเสมอไป นั่นก็คือ การใช้แค็ตตาล็อก การเปิด หน้าร้าน หรือสาขาเพื่อวางสินค้าที่จับต้องได้ สร้างความมั่นใจ ในตัวตนที่อยู่จริง พร้อมกับพนักงานสาธิตสินค้าที่เชื่อถือได้ รวมไปถึงการนำเสนอสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายแบบเจาะจง โดย เฉพาะฐานลูกค้าเก่า ที่ TV Direct ใช้วิธีการนำเสนอโปรโมชั่น พิเศษ เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อซ้ำ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของธุรกิจนี้ และแทบทุกวิธีการขายที่มีอยู่ก็ล้วนแล้วแต่อยากให้ เกิดการซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 และ 3 ตามทั้งสิ้น
การติดต่อผ่านโทรศัพท์และอีเมล เพื่อแนะนำสินค้ากับ กลุ่มฐานลูกค้าเดิม และนำเสนอสินค้าในราคาพิเศษที่เชื่อว่าเขาจะสนใจ จึงเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องที่ TV Direct บอกว่าใช้ได้ ผลเสมอ
ขณะที่พนักงานคอลเซ็นเตอร์จะเป็นผู้ที่รับการสั่งสินค้า ผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งหมด จนกระทั่งส่งผ่านไปยังผู้ที่ทำหน้าที่ จัดส่งต่อไป อีกทั้งยังวางขายสินค้าในไฮเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าอีกหลายสาขาอีกด้วย
แม้จะล้มลุกคลุกฝุ่น เรียกได้ว่าหากมองเห็นทางเดินที่ TV Direct เพิ่งจะเดินผ่านพ้นมา ก็ยังเห็นรอยฝุ่นคลุ้งไปทั่วบริเวณ แต่หากไม่นับรวมผลกระทบจากการเลือกสินค้าวาง จำหน่ายมากเกินไปในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทิศทางของการเติบโต ของการตลาดแบบตรงแบบนี้ก็น่าสวยหรูและมีมูลค่าไม่น้อยเลยทีเดียว
แต่อย่างไรก็ตาม ความท้าทายก็ยังไม่จบ เพราะสุดท้าย โจทย์ที่สำคัญก็คือการเลือกสินค้าและเลือกนำเสนอความบันเทิง ที่แทรกไปด้วยข้อมูลข่าวสารผ่านหน้าจอแก้ว เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำต่อไปของลูกค้าอีกครั้งนั่นเอง
แต่อย่างน้อย TV Direct ก็ได้เรียนรู้แล้วว่าการขายของแบบนี้หัวใจสำคัญอยู่ที่ตรงไหน หนทางแห่งการก้าวเดินต่อไปก็ดูจะไม่ยากเย็นมากนัก ที่เหลือก็แค่เดินไปข้างหน้าอย่างช้าๆ และเรียนรู้จากอดีตที่ผ่านมาก่อนหน้านี้ให้เป็นความสำเร็จในวันข้างหน้า...ก็เท่านั้นเอง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|