กลยุทธ์การตลาด:ร้านเฮาส์แบรนด์ Leader Price ไยไม่สำเร็จ

กลยุทธ์การตลาด:ร้านเฮาส์แบรนด์ Leader Price ไยไม่สำเร็จ

ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 มิถุนายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

และแล้วร้านค้าปลีกที่ขายเฉพาะสินค้าเฮาส์แบรนด์ในนาม "ลีดเดอร์ไพรซ์" ก็มาถึงกาลอวสาน

"บริษัทฯ มีแผนที่จะปรับเปลี่ยนร้าน "ลีดเดอร์ไพรซ์" บายบิ๊กซี ทั้งหมดที่มี 5 สาขา ให้เป็นร้านมินิบิ๊กซีทั้งหมด ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาและเตรียมการทั้งรูปแบบและวิธีการดำเนินงาน คาดว่าจะสามารถสรุปได้ภายในสิ้นปีนี้" จริยา จิราธิวัฒน์ รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) เผย

ลีดเดอร์ไพรซ์ เป็นร้านจำหน่ายสินค้าเฉพาะเฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซีเท่านั้น ปัจจุบันมีจำนวน 5 สาขาคือ สาขานวนคร เสนานิคม ประชาสงเคราะห์ สุขุมวิท และวงเวียนใหญ่ ซึ่งมีพื้นที่ประมาณ 1,000 ตารางเมตร

... นับตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2544 เป็นต้นมา บิ๊กซีได้นำผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสัญลักษณ์ "ลีดเดอร์ไพรซ์" ซึ่งเป็นตราสินค้าใหม่ของบิ๊กซีเองออกสู่ตลาดเมืองไทย ลีดเดอร์ไพรซ์ ตั้งเป้าที่จะขยายฐานสินค้าหลากหลายรายการ โดยกำหนดออกสินค้าใหม่ๆ สู่ตลาดทุกสัปดาห์ ด้วยเหตุนี้ ลีดเดอร์ไพรซ์ จึงมีผลิตภัณฑ์มากมายครอบคลุมทั้งในหมวดสินค้าอุปโภคและบริโภค อาทิ อาหารแห้ง อาหารสด เครื่องดื่ม อุปกรณ์ทำความ สะอาด เคมีภัณฑ์ และกระดาษ เครื่องใช้ส่วนตัว เครื่องเขียน เครื่องใช้ไฟฟ้า และอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน

เนื่องจากผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสัญลักษณ์ ลีดเดอร์ไพรซ์ ถือกำเนิดขึ้นภายใต้แนวคิดที่ว่า "คุณภาพมาตรฐานสินค้าชั้นนำ ในราคาที่คุ้มค่ากว่า" ทีมงาน ลีดเดอร์ไพรซ์ จึงมุ่งมั่นที่จะต่อรองราคาที่ดีที่สุด เพื่อลูกค้าบิ๊กซีของเรา นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้สินค้า ลีดเดอร์ไพรซ์ มีราคาต่ำกว่าสินค้าชั้นนำทั่วไปถึงกว่า 30% ...

นั่นเป็นคำอธิบายตัวเองของลีดเดอร์ไพรซ์ในเว็บของบิ๊กซี

ที่ผ่านมาร้านลีดเดอร์ไพรซ์ จำหน่ายสินค้าที่บริษัทผลิตเอง (เฮาส์แบรนด์) ภายใต้ชื่อลีดเดอร์ไพรซ์ 100% แต่แบรนด์สินค้ากลับไม่เป็นที่รู้จักมากนัก นอกจากนั้น บริษัทฯ ต้องมีการใช้งบประมาณเพื่อโฆษณา ขณะที่นโยบายการทำตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์จะไม่ใช้งบฯ ด้านการตลาดเพื่อสามารถทำสินค้าได้ในราคาถูก

"ร้านลีดเดอร์ไพรซ์ จนถึงขณะนี้ถือว่ายังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก บริษัทจำเป็นต้องศึกษาเพื่อพัฒนาและปรับรูปแบบธุรกิจอีกหลายด้าน ที่ผ่านมาได้เริ่มนำสินค้าแบรนด์ทั่วไป (ซัปพลายเออร์) เข้ามาจำหน่ายในสัดส่วน 50% และลดจำนวนสินค้าเฮาส์แบรนด์ลงเหลือ 50% และก่อนหน้านี้ก็ได้นำคำว่า บายบิ๊กซีเข้ามาต่อท้ายชื่อร้านเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคว่าเป็นของบิ๊กซีเอง"

สรุปง่ายๆ คือลีดเดอร์ไพรซ์นั้นไม่เวิร์ก ทว่ามินิบิ๊กซีนั้นน่าสนใจ

ผู้บริหารบิ๊กซีมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่มากกว่า โดยมองว่าเมืองไทยมีชุมชนที่กระจายตัวอยู่มาก ยกตัวอย่างการเติบโตของสาขาขนาดเล็ก เช่น เซเว่นฯ หรือร้านของห้างเล็ก แม้ว่าขณะนี้ผลจะยังไม่เป็นที่น่าพอใจ บริษัทเองก็ต้องมีการปรับองค์กรเพื่อบริหารร้านขนาดเล็กด้วย ส่วนการวางตำแหน่งทางการตลาดนั้นต้องการให้ ...

มินิบิ๊กซี เป็น "ร้านสะดวกที่สุด" ต่อกลุ่มลูกค้า

การขยายตัวผ่านสาขาขนาดเล็กมินิบิ๊กซีนี้ ในปีที่ผ่านมาบริษัทฯ จึงได้พัฒนารูปแบบร้านมินิบิ๊กซีขึ้นโดยลดขนาดจากร้านค้าลีดเดอร์ไพรซ์ 500-700 ตารางเมตร เหลือประมาณ 200-300 ตารางเมตร เปิดดำเนินการสาขาแรกที่สุขุมวิท 103 (ซอยอุดมสุข)

มินิบิ๊กซีจะจำหน่ายสินค้าที่หลากหลาย ทั้งของซัปพลายเออร์และเฮาส์แบรนด์ ในกลุ่มที่มีความจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน

อย่างไรก็ตาม การที่บิ๊กซีหดลงมาเป็นสาขาขนาดเล็กนั้น ทำให้ผู้คนสงสัยว่าเป็นการหลบเลี่ยงกฎหมายค้าปลีกหรือเปล่า?

"การขยายสาขาขนาดเล็กไม่ได้เกี่ยวข้องกับการหลีกเลี่ยง พ.ร.บ.การประกอบธุรกิจค้าปลีกค้าส่ง พ.ศ.... ที่กำลังจะประกาศออกมาใช้เร็วๆ นี้ การลงทุนค้าปลีกทุกรูปแบบต้องอยู่ภายใต้กฎหมายดังกล่าวและต้องมีการขออนุญาตล่วงหน้าก่อนเปิดทุกครั้ง ซึ่งขณะนี้ พ.ร.บ.ก็ยังไม่มีความชัดเจนว่าหลักเกณฑ์การอนุญาตจะเป็นอย่างไร" จริยา กล่าว

สำหรับแผนการลงทุนของบริษัทฯ ปีนี้จนถึงปี 2551 ยังเป็นไปตามเดิม เนื่องจากได้ดำเนินการขออนุญาตไว้แล้ว ปีนี้ 4 สาขา ได้แก่ ลำพูน, หางดง จ.เชียงใหม่, สมุย และชลบุรี จากขณะนี้บริษัทฯ มีสาขารวม 49 สาขา

การเลิกร้านลีดเดอร์ไพรซ์แล้วเปลี่ยนเป็นมินิบิ๊กซีกำลังบอกอะไร?

และชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มบางอย่างของสินค้าเฮาส์แบรนด์หรือเปล่า?

บทวิเคราะห์

เฮาส์แบรนด์เริ่มทวีความสำคัญยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในยามที่เศรษฐกิจชะลอตัว เพราะกำลังซื้อลดลง น้ำมันแพง ค่าครองชีพสูงขึ้น ดังนั้นผู้บริโภคจะหาทางลดค่าใช้จ่ายให้มากที่สุด ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดก็คือหันมาใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์ที่มีราคาถูกกว่า ขณะที่คุณภาพก็ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันนัก

ซึ่งก็หมายความว่าแบรนด์จะมีความสำคัญน้อยลงจริงหรือ ฟิลิป คอตเลอร์ กล่าวว่า

"แบรนด์ยังคงความสำคัญ แม้ว่าความสำคัญของแบรนด์ระดับชาติจะลดลงไปบ้างก็ตาม

เราเคยมีความคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับความโด่งดังของแต่ละแบรนด์ในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ในธุรกิจน้ำดำ โค้กมาเป็นอันดับหนึ่ง เป๊ปซี่ตามมาเป็นอันดับสอง และอาร์ซีเป็นอันดับสาม ส่วนธุรกิจรถเช่านั้นเฮิร์กมาเป็นเบอร์หนึ่ง เอวิสเป็นเบอร์สอง และเนชั่นแนลเป็นอันดับสาม

ปัจจุบันลำดับของยี่ห้อมีความสำคัญน้อยลง ทั้งสามยี่ห้อคล้ายคลึงกันและเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบยี่ห้อต่างๆ จากราคาและถ้าแบรนด์ใดมีการลดราคาในสัปดาห์ไหน พวกเขาก็จะซื้อแบรนด์นั้น

แม้ว่าอาจจะชอบแบรนด์นั้นน้อยหน่อยก็ตาม ไม่น่าประหลาดใจที่เงินจำนวนมหาศาลถูกทุ่มไปด้านการส่งเสริมการขาย ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการจูงใจทางราคา จำนวนน้อยที่ถูกใช้ไปในโฆษณา ก็ไม่น่าประหลาดอีกเช่นกันว่าราคาระหว่างแบรนด์ค่อยๆ สลายไป"

ยุคทองของแบรนด์อยู่ในช่วงกลางศตวรรษที่ยี่สิบ เพราะในขณะนั้นบรรดาห้างสรรพสินค้าต่างๆ กระจัดกระจายและ Mass Media ยังมีไม่มากและทรงอิทธิพลยิ่งนัก

แบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างๆ เช่น Coke, P&G, Nestle ต่างออกแบรนด์ใหม่ๆ จากนั้นก็ทุ่มงบโฆษณาเต็มที่ ผู้บริโคต่างบ่ายหน้าซื้อกันสนั่น
แบรนด์เหล่านี้จึงมีอิทธิพล ออกสินค้าใหม่ครั้งใดมักประสบความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม ราวสองทศวรรษที่ผ่านมา เกิดปรากฏการณ์ Modern Trade ครองโลก เมืองนอกมี Wal-Mart Home Depot ส่วนเมืองไทยก็อย่างที่รู้ๆ กันบิ๊กซี แม็คโคร โลตัส คาร์ฟูร์ 4 เสือโมเดิร์นเทรด ที่เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างอำนาจต่อรองจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่มาสู่เจ้าของเชนค้าปลีกขนาดยักษ์ที่แผ่ขยายไปทั่วโลก

โดยทั่วไปแล้ว เชนสินค้าปลีกจะวางสินค้าแบรนด์ระดับชาติเพียงหนึ่งหรือสองเท่านั้น จากนั้นก็เป็นแบรนด์ของตนเองอีกหนึ่งหรือสองแบรนด์ ที่เหลืออาจเป็นของโนเนมอีกหนึ่ง เชนต่างๆ จะไม่วางแบรนด์ระดับชาติที่คนไม่นิยม

บางบริษัทผู้ผลิตแบรนด์ระดับชาติที่คนไม่นิยม ถึงกับจบตัวเองด้วยการเป็นผู้ผลิตป้อนแบรนด์ของเชน (Private bands) เสียเลย

ปรากฏการณ์เหล่านี้สื่อให้รู้ว่าหากแบรนด์ของคุณไม่ติดอันดับหนึ่งหรือสอง มีหวังถูกเตะออกไปได้ง่ายๆ ในยุคนี้

นัยสำคัญที่ลึกซึ้งกว่าที่กล่าวมาข้างต้นคือ บริษัทต้องผลิตสินค้าให้มีคุณภาพดีที่สุดจนกลายเป็นแบรนด์ชั้นนำได้ ไม่เช่นนั้นอาจล่มสลายได้ง่ายๆ

แบรนด์ที่สามคือแบรนด์ของใคร

คำตอบก็คือเฮาส์แบรนด์นั่นเอง

ทุกห้างต่างมีเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง โลตัสมีหลายแบรนด์ แต่บิ๊กซีมีแบรนด์ Leader Price ซึ่งขายดีมากระดับหนึ่งทีเดียว โดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง

คำถามก็คือคนซื้อเฮาส์แบรนด์ เพราะอะไรกันแน่

ก่อนอื่นต้องตอบคำถามก่อนว่าคนเดินเข้า Modern Trade เพราะอะไร

เพราะต้องการของราคาถูกอย่างเดียว หรือต้องการความหลากหลาย ซึ่งแน่นอน ย่อมต้องมีของดี ราคาถูกรวมอยู่ในนั้นด้วย จากนั้นค่อยตอบคำถามต่อไปว่าคนเลือกซื้อเฮาส์แบรนด์เพราะอะไร เพราะเปรียบเทียบระหว่างสินค้ามีแบรนด์และเฮาส์แบรนด์แล้วเห็นว่าราคาถูกกว่า แต่คุณภาพไม่แตกต่างกันนัก จึงตัดสินใจซื้อ

พูดง่ายๆ ว่าผู้บริโภคมีทางเลือกว่าจะเอาคุณภาพหรือราคา

บางวันอาจใช้สินค้าแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ ที่ใช้กันมานานแต่บางวัน อาจต้องการเซฟเงิน ใช้ เฮาส์แบรนด์ดีกว่า

ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกเมื่อเข้ามาชอปปิ้งในบิ๊กซี แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคต้องการแต่เฮาส์แบรนด์อย่างเดียว เข้าไปทั้งร้านเห็นแต่ Leader price เพราะนั่นเท่ากับตนเองถูกมัดมือชกซื้อแต่เฮาส์แบรนด์

คนไทยนั้นส่วนใหญ่รายได้ไม่สูงก็จริง แต่รสนิยมสูง ต้องการใช้ของดี มีแบรนด์ แต่เป็นเพราะเงินในกระเป๋าน้อยลง ทำให้ต้องใช้ เฮาส์แบรนด์ แต่ก็ไม่ใช่ทุกครั้งและทุกวัน

บิ๊กซีไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค จึงเปิดร้านที่ขาย Leader price ทั้งร้านออกมา ซึ่งไม่ประสบความสำเร็จ ต่อให้เฮาส์แบรนด์นั้นจะประสบความสำเร็จสักเพียงใดก็ตาม มันก็มีศักดิ์ศรีเป็นเพียงเฮาส์แบรนด์เท่านั้น

ถ้าเฮาส์แบรนด์โดดๆ เรียกคนเข้าร้านย่อย โลตัสทำร้านเฮาส์แบรนด์ไปตั้งนานแล้ว เพราะมีตั้งหลายเฮาส์แบรนด์ไม่รอให้บิ๊กซีทำก่อนหรอก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย