การกลับมาของ Fiat

การกลับมาของ Fiat

นิตยสารผู้จัดการ( มิถุนายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของอิตาลีซึ่งแทบจะเอาตัวไม่รอดเมื่อไม่กี่ปีก่อนกลับมาผงาดได้อีกครั้ง

Sergio Marchionne ซึ่งถูกดึงตัวมาจาก SGS ของสวิตเซอร์แลนด์ บริษัทตรวจสอบสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก้าวขึ้นเป็น CEO ของ Fiat Group ในปี 2004 ในขณะที่ Fiat ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นบริษัทรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป กำลังจะเหลือแต่ซาก โดยในปีนั้น Fiat กำลังจะขาดทุนมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์

แต่ Marchionne เพิ่งประกาศในปีนี้ว่า Fiat Group Automobiles ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยี่ห้อ Fiat, Lancia และ Alfa Romeo จะพลิกฟื้นจากการขาดทุน และกลับมาสร้างผลกำไรได้เป็นครั้งแรก นับตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา

รายได้ของกลุ่ม Fiat ในปีที่แล้ว เท่ากับ 31,100 ล้านดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 35 จากปี 2005 กำไรจากการดำเนินการ ซึ่งไม่รวมค่าใช้จ่ายการปรับโครงสร้าง หรือรายรับหรือรายจ่ายที่เกิดขึ้น เพียงครั้งเดียว (one-time items) ตัวเลขบัญชีเปลี่ยนจากตัวแดงเป็นตัวดำ โดยจาก ผลขาดทุน 332 ล้านดอลลาร์ในปี 2005 เปลี่ยนมาเป็นผลกำไร 384 ล้านดอลลาร์ และ Fiat Group ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถหรูอย่าง Ferrari และ Maserati ไปจนถึงรถบรรทุก รถที่ใช้ในการเกษตร และอุปกรณ์ก่อสร้าง ตลอดจนชิ้นส่วนรถยนต์ด้วยยังประกาศจะจ่ายเงินปันผลเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี

Marchionne วัย 54 ปี ผู้หลงใหลในเพลงแจ๊ซกล่าวว่า การกอบกู้กิจการที่กำลังตกอยู่ที่นั่งลำบากอย่าง Fiat และอยู่ในอุตสาหกรรมที่ผู้เล่นรายใหญ่ ต่างก็กำลังดิ้นรนต่อสู้เช่นนี้ จำเป็นต้อง ใช้วิธีที่ไม่ธรรมดา เขาโละทีมบริหาร ให้ความสำคัญกับกระบวนการ ออกแบบ เร่งการผลิต ปรับสัมพันธ์กับสหภาพแรงงาน และซ่อมแซม ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เสียหายอย่างหนัก การที่เขาเป็นชาวอิตาเลียน แต่ใช้ชีวิตอยู่ในต่างแดนมาเกือบตลอดชีวิต อาจเป็นคุณสมบัติที่ช่วย เขาได้มากที่สุดในการพลิกฟื้น Fiat

ในเดือนมีนาคม มูลค่าตามราคาตลาดของ Fiat เท่ากับ 32,500 ล้านดอลลาร์ หรือมากกว่า GM (ซึ่งเคยถือหุ้นร้อยละ 20 ใน Fiat) และ Ford รวมกัน และ Fiat Automobiles มีแผนจะออก รถรุ่นใหม่ 23 รุ่น และปรับโฉมรถอีกหลายรุ่นภายในสิ้นปี 2010 Marchionne หวังว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายจาก 2 ล้านคันเมื่อปีกลายเป็น 2.8 ล้านคัน และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของ Fiat Auto mobiles จากร้อยละ 9 ในปัจจุบันในตลาดยุโรป เป็นร้อยละ 11 โดยปัจจุบัน Fiat ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 5 ในยุโรป ตามหลัง GM, Ford, Peugeot และผู้นำตลาดอย่าง Volkswagen

Marchionne ยังคาดการณ์ว่า กำไรสุทธิของ Fiat Group จะเพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่า ภายในปี 2010 และเขามีเป้าหมายจะดันให้ Fiat Group เป็น 1 ใน 3 ผู้ผลิตรถรายใหญ่สุดในยุโรป

ในปี 2004 ส่วนครองตลาดของ Fiat Automobiles ในตลาด อิตาลี ตกฮวบฮาบจากร้อยละ 52 ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เหลือต่ำกว่าร้อยละ 28 ในปี 2003 Fiat ได้ขยายธุรกิจไปสู่การประกันภัย การธนาคาร พลังงาน และละเลยการผลิตรถยนต์ โดยมีการลงทุนที่ต่ำ และมีวัฒนธรรมการบริหารที่เฉื่อยชาแบบองค์กรขนาดใหญ่ กลยุทธ์การลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายรถ ทำให้บริษัทต้องแบกค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นสำหรับรถทุกคันที่ขายไป ขณะที่สหภาพแรงงานก็ประท้วงการลอยแพพนักงาน ส่วนความพยายามรุกเข้าสู่ตลาดรถเล็ก compact car ด้วยรถรุ่นใหม่ Stilo ก็ล้มเหลว ถูกลูกค้าติว่าเป็นรถที่ไม่สวยและราคาแพง ทำให้ Stilo ขายได้ไม่ถึงครึ่งของยอดขายที่ Fiat คาดหวังไว้ ขณะที่ Alfo Romeo ก็ไม่มีการปรับโฉมรุ่น top เลยเป็นเวลานานหลายปี ทำให้ยอดขายเริ่มตก

การเสียชีวิตของ Gianni Agnelli ในปี 2003 ซึ่งเป็นผู้สร้าง Fiat จากบริษัทรถให้กลายเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ ตามมาด้วยการ เสียชีวิตในปีถัดมาของ Umberto Agnelli ทำให้ John Elkann (ขณะนี้เป็นรองประธาน Fiat) หลานตาของ Gianni วัย 28 ปี ต้องขึ้นกุมบังเหียน Fiat ในฐานะหัวหน้าครอบครัว Agnelli ซึ่งถือหุ้นร้อยละ 30 ใน Fiat Group

Fiat เปลี่ยนตัว CEO ถึง 4 คน ภายในช่วงเวลาเพียง 3 ปี ก่อนที่ Marchionne จะได้รับแต่งตั้งเข้าสู่บอร์ดบริหารของ Fiat ในปี 2003 และขึ้นเป็น CEO ภายใต้ Elkann

Marchionne เริ่มสังคายนาระบบบริหารของ Fiat ตั้งแต่ระดับ สูงสุดลงมา ซึ่งเขากล่าวว่า เต็มไปด้วยระบบเส้นสายและอาวุโส เขาปลดพนักงานที่มีอยู่ 20,000 คนออกร้อยละ 10 และเลื่อนตำแหน่งพนักงานระดับกลางที่มีความสามารถหรือนำคนนอกที่มีความสามารถ ขึ้นเป็นผู้บริหาร การเลือกคนจากความสามารถเป็นหลัก คือเอกลักษณ์ อย่างหนึ่งของ Marchionne

Marchionne ให้อิสระอย่างมากแก่ผู้บริหารของเขาแต่ราคาที่พวกเขาจะต้องจ่ายคือการสร้างผลงาน ดังเช่น Antonio Baravalle อดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Alfa Romeo ซึ่ง Marchionne เลื่อนตำแหน่งให้ขึ้นบริหาร Lancia ก่อนที่จะให้เขาไปบริหาร Alfa Romeo จนถึงปัจจุบัน Baravalle สร้างผลงานด้วยการผลักดัน Alfa Romeo ในอังกฤษด้วยวิธีการใหม่

แทนที่จะแข่งขันกับรถคู่แข่งที่ใกล้เคียงกันที่สุด ซึ่งเป็นวิธีการทำงานแบบเก่าของ Fiat แต่ Baravalle กลับศึกษาเปรียบเทียบ Alfa Romeo กับคู่แข่งที่อยู่ในตำแหน่งสูงที่สุดของตลาดนั่นคือ Lexus จากนั้น Baravalle ยกเลิกเครือข่ายจัดจำหน่ายร้อยละ 60 ของ Fiat ปรับโครงสร้างแผนกอะไหล่ และก่อตั้งศูนย์ตรวจสอบคุณภาพรถขั้นสุดท้าย ก่อนส่งมอบให้แก่ผู้จัดจำหน่าย และเมื่อ Marchionne ทราบว่า มีลูกค้า Alfa Romeo 2,000 ราย ที่โทรเข้าไปที่บริษัทในปีก่อนหน้านั้น แต่ไม่ได้รับการติดต่อกลับจากบริษัท เขาสั่งให้พนักงาน โทรกลับไปหาลูกค้าเหล่านั้นทันที พร้อมกับคำขอโทษ

แม้ผลการผลักดัน Alfa Romeo ในอังกฤษจะยังไม่เห็นผลในขณะนี้ เนื่องจากเริ่มลงมือทำไปได้เพียงไม่กี่เดือน แต่ยอดขาย รถยี่ห้อดังกล่าวทั่วโลกก็เพิ่มขึ้นร้อยละ 17 ในปีที่แล้ว

ก่อนยุคของ Marchionne วิศวกรรมยานยนต์ของรถแต่ละยี่ห้อใน Fiat Group มีวิธีการทำงานแบบต่างคนต่างทำ โดยไม่มีการ ร่วมมือกัน หรือนำความสำเร็จด้านวิศวกรรมของรถยี่ห้ออื่นในเครือเดียวกันมาต่อยอด มีรถเพียง 2 รุ่นในทั้งหมด 19 รุ่นเท่านั้น ที่ใช้ระบบทำความร้อน ปรับอากาศ และระบายอากาศแบบเดียวกัน

Harold Wester หัวหน้าวิศวกรรมของ Fiat ซึ่ง Marchionne ดึงตัวมาจากบริษัทรถยนต์ของออสเตรีย วางแผนที่จะผลิตรถร้อยละ 85 ของ Fiat Automobiles ในอนาคต บนพื้นฐานของการออกแบบรถยนต์เพียง 4 แบบ ภายในปี 2010 Wester ประกาศว่า จะไม่มีการทำงานซ้ำซ้อนในการออกแบบชิ้นส่วนของรถแต่ละยี่ห้อในกลุ่มรถของ Fiat อีกต่อไป และรถ 2 รุ่นที่อยู่ในประเภทเดียวกัน ควรจะใช้ชิ้นส่วนรถยนต์ร่วมกันประมาณ 2 ใน 3 ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่ลูกค้ามองไม่ออก และไม่สนใจ เพราะลูกค้าจะสนใจแต่ประสิทธิภาพโดยรวมของรถเท่านั้น Wester ชี้ว่า ไม่มีเวลาสำหรับการทำงานที่ซ้ำซ้อน เพราะบริษัทจะต้องทำตัวให้ทันสมัยอยู่เสมอ และ ภายในเวลาที่เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

Marchionne ยังเร่งสร้างพันธมิตรในต่างแดนทั้งในจีน อินเดีย รัสเซียและตุรกี โดยผลิตรถของ Fiat ในประเทศเหล่านั้น และขายผ่านตัวแทนจำหน่ายในประเทศเหล่านั้น ต้นปี 2005 ซึ่งบัญชีของ Fiat ยังคงเป็นตัวแดง แต่ Marchionne สามารถเจรจากับ General Motors ให้จ่ายเงิน 2 พันล้าน เป็นค่ายกเลิกข้อตกลงที่ Fiat สามารถจะบังคับให้ GM ต้องซื้อหุ้นทั้งหมด ใน Fiat

ความจริง Fiat มีพร้อมทั้งความรู้ ทักษะและคนเก่ง ขาดก็แต่เพียงผู้นำ และ Marchionne ก็มาเติมเต็มในส่วนนี้ได้อย่าง เหมาะเจาะ เขามีความสามารถในการนำพาบริษัทไปในทิศทางที่ถูกต้อง

Marchionne เกิดในอิตาลีแต่ไปโตในโตรอนโต เพราะครอบครัวของเขาย้ายออกจากอิตาลีตั้งแต่เขาอายุ 14 ปี หลังจบปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยโตรอนโต เขาศึกษาต่อด้านบัญชีและกฎหมาย ก่อนที่ จะมาบริหาร Fiat เขาเคยมีผลงานพลิกฟื้น SGS บริษัทตรวจสอบสินค้าที่ใหญ่ที่สุดของ สวิตเซอร์แลนด์ เมื่อมาเป็นผู้บริหารสูงสุดของ Fiat เขาหลีกเลี่ยงการมีสายสัมพันธ์กับนักการเมือง แม้ว่า Fiat ซึ่งเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดของอิตาลี จะเคยมีบทบาทในการเมืองอิตาลีมายาวนาน Marchionne ยังหลีกเลี่ยงความขัดแย้งกับสหภาพแรงงาน โดยสัญญาว่าจะไม่ปิดโรงงาน และจะเพิ่มการผลิตในประเทศ รวมทั้งลงนามในสัญญากับสหภาพแรงงานเหล็กเป็นครั้งแรก ในรอบ 10 ปี

สไตล์การบริหารของ Marchionne จะให้อิสระแก่ผู้บริหารอย่างเต็มที่ แต่เขาอาจเรียกประชุมได้ทุกเมื่อแม้ในวันหยุดหรือโทรหาก่อนเช้ามืด หรือให้เดินทาง ในทันที แต่ขณะเดียวกัน เขาก็เป็นคนที่เข้าใจคนเป็นอย่างมาก Luca De Meo วัย 39 ปี ซึ่งเคยดูแลรถยี่ห้อ Lancia ของกลุ่ม Fiat ก่อนจะถูก Marchionne เลื่อนตำแหน่งให้ไปดูแล รถยี่ห้อ Fiat บอกว่า Marchionne มีความสามารถในการอ่านใจคน

Marchionne ชอบการเปรียบเทียบ กับคู่แข่ง และชอบเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่น เขาชื่นชม Steve Jobs เป็นอย่างมากที่สามารถรักษาตำแหน่งในตลาดของ Apple ไว้ได้อย่างน่ามหัศจรรย์ Fiat ได้เซ็นสัญญาให้ IKEA ออกแบบโชว์รูมของ Fiat ใหม่ สนับสนุนทีมแข่งรถของ Yamaha ในรายการแข่งขัน MotoGP และให้เงินสนับสนุนทีมฟุตบอล Juventus ของอิตาลี ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลที่ตระกูล Agnelli เป็นเจ้าของ เป็นเงิน 44 ล้านดอลลาร์ ตลอดเวลา 3 ปี

Marchionne เห็นว่า รถของ Fiat ยังคงต้องใช้วิธีตั้งราคาที่สามารถหาซื้อได้ แต่การรุกเข้ามาของผู้ผลิตรถยนต์จากประเทศที่มีต้นทุนต่ำ ทำให้รถของอิตาลีไม่อาจแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวได้ อีกต่อไป และ Fiat จำต้องเปลี่ยนตัวเองจากรถมหาชนเป็นรถชนนิยม

เดือนมกราคมปีนี้ Fiat เปิดตัว Bravo ซึ่งเป็นรถคันแรกที่ Marchionne ได้เห็นมาตั้งแต่ในขั้นของแนวคิดจนกลายเป็นรถจริงๆ อาจกล่าวว่า Bravo คือตัวแทนของการปฏิรูปทั้งหมดที่ Marchionne ทำกับ Fiat กล่าวคือ เป็นรถที่ใช้ชิ้นส่วน 2 ใน 3 แบบเดียวกับรถรุ่นก่อนหน้าคือ Stilo และใช้เวลาพัฒนานับตั้งแต่ร่างแบบจนถึงผลิตออกมาเป็นรถเพียง 18 เดือน ซึ่งนับเป็นสถิติที่เร็วที่สุดสถิติหนึ่งในอุตสาหกรรมรถยนต์ โดยอาศัยการออกแบบในคอมพิวเตอร์เข้าช่วย

การที่ Bravo เป็นรถ compact car นับว่าเป็น การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Fiat ซึ่งรถรุ่นก่อนหน้านี้หลายรุ่นมีรูปทรงที่เทอะทะและไม่สวยงาม อันเป็นสาเหตุ สำคัญที่ทำให้ยอดขายของ Fiat ตกต่ำ แต่ Bravo ถูกออกแบบมาอย่างโฉบเฉี่ยวและทันสมัย

และในวันที่ 4 กรกฎาคมนี้ Fiat มีแผนจะเปิดตัว Cinquecento อีกครั้ง 50 ปีหลังจากที่เคยเปิดตัว Cinquecento รุ่นต้นแบบ Fiat หวังว่า จะสามารถทำให้ Cinquecento โด่งดังได้ เหมือนกับที่ BMW ทำสำเร็จมาแล้วกับ Mini Cooper ที่สามารถเปลี่ยนรถให้กลายเป็นแฟชั่นที่คนรุ่นใหม่ปรารถนาจะได้เป็นเจ้าของ แม้ในช่วงหลัง รถหลายรุ่นของ Fiat จะกลับมาประสบความ สำเร็จอีกครั้ง แต่ Marchionne กล่าวว่า Cinquecento คือรากเหง้าของ Fiat

Cinquecento ของยุคนี้มีขนาดใหญ่กว่าบรรพบุรุษต้นแบบของมัน และใช้ชิ้นส่วน 2 ใน 3 ที่ใช้กับรถรุ่น Panda โดย Fiat มีแผนจะตั้งราคา Cinquecento ให้สูงกว่า Panda เล็กน้อย โดยอาจจะเริ่มต้นที่ 11,000 ดอลลาร์ ตามแนวคิดดั้งเดิมของ Fiat ที่ขายรถที่คนส่วนใหญ่สามารถซื้อหาได้ อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อสามารถจะตกแต่งเพิ่มเติมอุปกรณ์เสริมแต่งต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ หากเต็มใจจะจ่ายเพิ่ม

การปฏิรูปพลิกฟื้น Fiat ของ Marchionne เพิ่ง จะเริ่มเห็นผล แต่คู่แข่งก็ไม่ได้อยู่นิ่งเฉย Volkswagen กำลังเติบโต ขณะที่ Toyota เริ่มแข็งแกร่ง และทั้ง Ford และ GM ต่างก็กำลังปรับโครงสร้าง Marchionne กล่าวว่า ปัญหาที่ Fiat จะต้องเผชิญสำหรับความสำเร็จ ในขั้นนี้คือ การถูกลอกเลียนแบบ ดังนั้นความท้าทายขั้นต่อไปของเขาจะเป็นการสร้างนวัตกรรมที่จะทำให้ทุกคนต้องทึ่งกับ Fiat อย่างคาดไม่ถึง

เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง
ฟอร์จูน 14 พฤษภาคม 2550

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย