ในที่สุด "ชาติชาย เย็นบำรุง" ก็ได้ตัดสินใจหันหลังให้กับวงการธุรกิจสมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ ที่เขาคลุกคลีมาเป็นเวลา 5 ปีเต็มชาติชายได้ยื่นใบลาออกจากตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ของบริษัท ชินวัตรไดเร็คทอรี่ส์ จำกัดอย่างเป็นทางการแล้วและมีผลบังคับเมื่อวันที่ 15 มกราคมที่ผ่านมา

หากจะกล่าวว่าชาติชายเป็นผู้หนึ่งที่มีบทบาทอย่างสูง ในเหตุการณ์การโอนกิจการสมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ระหว่างเอทีแอนด์ที บริษัทจากอเมริกาผู้ที่ได้รับสัมปทานในการจัดพิมพ์สมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์จากองค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย (ทศท.) กับชินวัตรซึ่งต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น ชินวัตรไดเร็คทอรี่ส์ จำกัดก็คงไม่ผิดนัก

ชาติชายเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังว่า ในช่วงปีแรกที่เอทีแอนด์ทีเข้ามาดำเนินกิจการเมื่อประมาณปี 30 และปี 31 นั้น เอทีแอนด์ทีประสบภาวะการขาดทุนอย่างสูง อันเป็นผลต่อเนื่องมาจากวิกฤติการณ์ที่ทศท. ไม่สามารถระงับการจัดพิมพ์สมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ของบริษัทจีทีอี ไดเร็คทอรี่ส์ เจ้าเก่าที่ผูกขาดสัมปทานการพิมพ์จาก ทศท. มาเป็นเวลานานกว่า 17 ปีก่อนที่จะแพ้การประมูลให้กับ เอทีแอนด์ทีไปในที่สุด

"ผมเข้ามาทำงานให้เอทีแอนด์ทีในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์เมื่อปี 2531 ปีนั้นจีทีอีเพิ่งจะยอมเลิกล้มการพิมพ์สมุดโทรศัพท์แข่งกับเอทีแอนด์ที แต่กว่าจะเลิกได้เอทีแอนด์ทีก็ประสบภาวะการขาดทุนสะสมมา 2 ปี เต็มเราต้องเข้ามาแก้ปัญหาและเร่งสร้างภาพลักษณ์ให้กับเอที แอนด์ทีจนตลาดมีความเข้าใจและยอมลงโฆษณากับบริษัทใหม่"

บทบาทของชาติชายไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรเท่านั้น อีกหน้าที่หนึ่งของชาติชายที่นับว่าเป็นการสร้างประวัติศาสตร์ของวงการเลยทีเดียวก็ว่าได้คือ การโอนกิจการจากเอทีแอนด์ทีสุ่มือบริษัทใหม่ที่มีแนวโน้มว่าให้ความสนใจและมีความสามารถที่จะดำเนินกิจการต่อจากเอทีแอนด์ทีได้

ขั้นแรกชาติชายได้หาทางออกให้กับ เอทีแอนด์ทีนายของเขาด้วยการเป็นตัวเชื่อมโยงหาผู้รับโอนสัมปทานโดยการติดต่อกับบริษัทถึง 4 บริษัทด้วยกันมี เดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้พิมพ์สมุดรายนามผู้ใช้ โทรศัพท์เอทีแอนด์ที หนังสือพิมพ์เนชั่น บริษัทไอทีที และบริษัทอเมริเทคเป็นบริษัทที่จัดพิมพ์ไดเร็คทอรี่ส์อยู่ในอเมริกา

บริษัททั้ง 4 ต่างให้ความสนใจต่อกิจการนี้ ช่วงนั้นมีการพูดคุยกันหลายครั้งแต่ในที่สุดล้มเหลว ทั้งนี้เพราะแนวโน้มการขาดทุนเพิ่มขึ้นไปเรื่อย ๆ ถึง 1,000 ล้านบาทเลยทีเดียว ตัวเลขการขาดทุนเช่นนี้จึงไม่มีใครกล้าเสี่ยงที่จะรับโอนกิจการมาทำต่อ ทั้ง ๆ ที่หลักการของเอทีแอนด์ทีที่จะตอบสนองผู้รับโอนกิจการจะว่าไปแล้ว ก็อยู่ในหลักเกณฑ์ที่ค่อนข้างยุติธรรมพอสมควร

กล่าวคือเอทีแอนด์ทียินดีที่จะยกสัญญาที่เหลืออยู่ พร้อมทั้งชดเชยเงินจำนวนหนึ่ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่คาดว่าจะขาดทุนสะสมต่อปีในช่วงเวลาที่เหลืออยู่อีก 3 ปีให้กับบริษัทที่รับโอนกิจการไป

เมื่อการเจรจาล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า ชาติชายก็ได้ใช้ความพยายามใหม่อีกครั้งในราว ๆ ปี 2533 คราวนี้ชาติชายได้ "เชิดศักดิ์ กู้เกียรตินันท์" ซึ่งขณะนั้นมีตำแหน่งเป็นผู้จัดการทั่วไปของ AT&T เป็นคู่คิดและแนะนำให้ชักชวน ดร. ทักษิณ ชินวัตร ซึ่งเชิดศักดิ์มองเห็นศักยภาพและความเป็นไปได้ของบริษัทชินวัตร (ชินวัตรขายคอมพิวเตอร์ของเอทีแอนด์ทีอยู่) ให้เข้ามารับทอดกิจการเพื่อไปดำเนินการต่อจนจบสัญญา

ท่าทีของ ดร. ทักษิณให้ความสนใจในกิจการนี้พอ ๆ กับให้ความสนใจในตัวผู้บริหารของที่นี่ด้วย เป้าหมายคือเชิดศักดิ์นั่นเอง

ปลายปี 33 เชิดศักดิ์ลาออกจากเอทีแอนด์ทีเพื่อทำงานในชินวัตร ทั้งเชิดศักดิ์และชาติชายก็ ยังมีการพูดคุยเชื่อมโยงให้เกิดการเทคโอเวอร์กันจนได้ จนวันที่ 1 เมษายน 2534 ดร. ทักษิณตัดสินใจรับโอนกิจการรับช่วงดำเนินการต่อภายในระยะเวลาที่เหลืออีก 3 ปี

การโอนกิจการครั้งนี้ชินวัตรได้อะไรบ้าง

ประการแรก ทางชินวัตรได้รับเงินชดเชยจำนวน 360 ล้านบาทซึ่งเป็นจำนวนที่เอที แอนด์ทีคาดว่าจะขาดทุน โดย ในปี 2534 เอทีแอนด์ทีคาดว่าจะขาดทุน 166 ล้านบาทปี 2535 คาดว่าจะขาดทุน 259 ล้านบาทและปี 36 คาดว่าจะขาดทุน 359 ล้านบาท ประการต่อมาลูกหนี้ที่ยังคงค้างชำระในช่วง 2 ปีที่ดำเนินการและยังไม่ได้เรียกเก็บและสุดท้าย ได้พนักงานทั้งหมดของเอทีแอนด์ทีไดเร็คตอรี่ส์ไป รวมทั้งตัวชาติชายเองด้วย

บทบาทแรกของชาติชายประสบความสำเร็จพลิกประวัติศาสตร์ของวงการ เมื่อมีการเซ็นสัญญารับโอนกิจการเกิดขึ้น บทบาทที่สองของชาติชายภายใต้การเป็นพนักงานของบริษัท ชินวัตรไดเร็คทอรี่ส์คือต้องลดภาวะการขาดทุนลงให้ได้

ชาติชายเล่าว่าเขาสามารถลดการขาดทุนลงได้เหลือ 22 ล้านบาทจากที่คาดว่าจะขาดทุนในปี 34 ถึง 166 ล้านบาท ปี 35 สามารถลดการขาดทุนลงได้เหลือ 115 ล้านบาทจากที่คาดว่าจะขาดทุน 259 ล้านบาท

ในขณะที่ปี 36 เริ่มทำกำไรได้คาดว่าประมาณ 100 ล้านบาทจากที่เอทีแอนด์ทีคาดว่าจะขาดทุนประมาณ 359 ล้านบาท

เขาทำได้อย่างไร?

สิ่งแรกที่เขาทำก็คือการลดต้นทุนการผลิตซึ่ง 70% ของต้นทุนการผลิตมาจากค่ากระดาษ แต่เดิมเอทีแอนด์ทีซื้อกระดาษจากแคนาดาและเซาท์อัฟริกาในราคา 650 เหรียญสหรัฐต่อตันและ 750 เหรียญสหรัฐต่อตัน แต่ชาติชายเปลี่ยนที่สั่งซื้อเสียใหม่โดยสั่งซื้อจากฟินแลนด์ นิวซีแลนด์ และอเมริกาในราคา 450-550 เหรียญต่อตัน

อีก 25% ของต้นทุนการผลิตมาจากค่าพิมพ์ โรงพิมพ์ที่เอทีแอนด์ทีใช้อยู่ประจำมีการตกลงกันล่วงหน้าในการขอขึ้นค่าพิมพ์ทุกปี ๆ ละ 6% ชาติชายแก้ปัญหาด้วยการจ้างโรงพิมพ์เพิ่มจากเดิมที่ใช้อยู่ 2 โรงคือเดลินิวส์และไทยวัฒนาเพิ่มอีก 3 โรงคือ โรงพิมพ์ตะวันออก โรงพิมพ์ฉลองรัตน์ และโรงพิมพ์คุรุสภา

ผลจากการจ้างโรงพิมพ์เพิ่มทำให้ชาติชายสร้างเงื่อนไขต่อรองราคากับโรงพิมพ์เก่าซึ่ง นอกจากจะยกเลิกสัญญาขึ้นราคาค่าพิมพ์ 6% ทุกปีแล้วยังยอมที่จะลดราคาค่าพิมพ์ลงอีก 15% ด้วย

นอกจากนั้นยังปรับปรุงรูปแบบการวางหน้าใหม่โดยเปลี่ยนจากพิมพ์ 2 คอลัมน์เป็น 4 คอลัมน์ทำ ให้ใช้กระดาษน้อยลง จำนวนหน้าและความหนาลดลงประหยัดต้นทุนลงได้อีก 30% ซึ่งการพิมพ์ 4 คอลัมน์ได้เริ่มในปี 35 ที่ผ่านไปนี้

ชาติชายลดต้นทุนการผลิตลงได้ถึง 53% ประกอบด้วยตลาดโฆษณาโตขึ้นประมาณ 30-50% เมื่อเหตุผลทั้ง 2 ผนวกเข้าด้วยกันเขาจึงมั่นใจว่าในปี 36 ชินวัตรไดเร็คทอรี่ส์จะมีกำไรอยู่ที่จำนวน 100 ล้านบาทแทนที่จะขาดทุนตามที่เอทีแอนด์ทีคาดหมายไว้ว่าจะเป็น 359 ล้านบาท

"ผมว่ามันเป็นจังหวะที่เหมาะสมที่สุดของผม ที่ผมลาออกในเวลานี้ ซึ่งเป็นเวลาที่ ทุกอย่างลงตัว การขาดทุนก็หมดไป และได้ต่อสัญญาอีก 2 ปี หากผมลาออกในช่วงเวลาที่ชินวัตร เกิดประมูลไม่ได้ช่วงนั้นผมจะทำอย่างไร"

น่าจะเป็นเหตุผลที่ตรงไปตรงมาที่สุดสำหรับการลาออกจากชินวัตร ไดเร็คทอรี่ส์ของชาติชาย เย็นบำรุง