กลยุทธ์การตลาด: ปตท.และเซเว่นใครจะได้เงื่อนไขดีที่สุด

กลยุทธ์การตลาด: ปตท.และเซเว่นใครจะได้เงื่อนไขดีที่สุด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 พฤษภาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ยินมากันพักใหญ่ว่าปั๊มเจ็ท กรณีศึกษาปั๊มน้ำมันที่น่าสนใจของบริษัท ConocoPhillips กำลังตัดสินใจขายทิ้งการในเมืองไทย ในที่สุดก็มีการแถลงข่าวอย่างเป็นทางการว่า "ปตท." ปิดดีล คว้าเจ็ทไปแล้ว

ประเสริฐ บุญสัมพันธ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ปตท. เปิดเผยว่า ปตท. ได้เข้าไปซื้อกิจการค้าปลีกน้ำมันของบริษัท โคโนโคฟิลลิปส์ ในประเทศไทย ซึ่งรู้จักกันภายใต้แบรนด์สถานีบริการน้ำมัน JET และร้าน Jiffy ด้วยงบประมาณจำนวนกว่า 10,000 ล้านบาท ตามแผนกลยุทธ์ของ ปตท. ในการเพิ่มสถานีบริการคุณภาพสูง(พรีเมียม สเตชั่น) เพื่อขยายฐานลูกค้า

รูปแบบการดำเนินการจะคงชื่อสถานีบริการน้ำมันJET และร้าน Jiffy ไว้เป็นระยะเวลา 2 ปี หลังจากนั้นจะเปลี่ยนเป็นสถานี ปตท. ส่วนร้าน Jiffy จะพิจารณาอีกครั้งว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในตัวแบรนด์หรือไม่

"การซื้อ JET ในครั้งนี้ถือเป็นประโยชน์ให้กับ ปตท. เนื่องจากเรามีแผนที่จะขยายสถานีบริการคุณภาพสูง จำนวน 100 สถานีอยู่แล้ว ซึ่งการลงทุนในแต่ละสถานีจะใช้เงินลงทุนกว่า 100 ล้านบาท ใช้พื้นที่ในแต่ละสถานีกว่า 5 ไร่ และใช้ระยะเวลาการดำเนินการประมาณ 5-7 ปี ในการขยายสถานีบริการให้ได้ตามเป้าหมาย การซื้อในครั้งนี้เราได้สถานีบริการมาทั้งหมด147 สถานี จึงเป็นการลดต้นทุนและเวลาในการลงทุน" เขากล่าว

"ปัจจุบัน ปตท. ได้เซ็นสัญญากับร้านเซเว่น- อีเลเว่น ในการจำหน่ายสินค้าภายในสถานีบริการขยอง ปตท. ซึ่งต้องรอการสำรวจตลาดและประเมินผลหลังการเข้ามาดำเนินการของ ปตท. อีกครั้ง"

ชัยวัฒน์ ชูฤทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่กลุ่มธุรกิจน้ำมัน ปตท. กล่าวว่า ปตท. จะจัดตั้งบริษัทขึ้นมาใหม่ขึ้นมาบริหารปั๊มเจ็ท โดยปตท. ถือหุ้น 100 เปอร์เซ็นต์ เพื่อจะถือหุ้นทั้งหมดในบริษัทย่อยของโคโนโคฟิลลิปส์ที่ดำเนินกิจการค้าปลีกน้ำมันในไทย ส่วนลักษณะของการเข้าไปดำเนินการจะเป็นไปในรูปแบบการรับโอนทีมบริหารและพนักงานเดิมของ JET ในไทยมาทำหน้าที่บริหารงานต่อไปเช่นเดิม

ค่ายน้ำมันคู่แข่งรายสำคัญ (ซึ่งประมูลซื้อกิจการปั๊มเจ็ทในไทยด้วย) อย่าง "เชลล์" ก็ดูไม่ค่อยพอใจนัก

ธีรพจน์ วัชราภัย ประธานเชลล์ในประเทศไทย กล่าวว่า กรณีที่ ปตท.เข้าซื้อกิจการ เจ็ท ในระยะสั้น คงจะไม่กระทบต่อผู้ค้ารายอื่นๆ เพราะรายอื่นยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดเท่าเดิม และถึงอย่างไร ปตท.ก็มีอำนาจเหนือตลาดอยู่แล้ว เนื่องจากมีส่วนแบ่งตลาดมากสุด และทุกรายจะปรับเปลี่ยนราคาน้ำมันก็จะปรับตาม ปตท.ทั้งหมด

"อย่างไรก็ตาม น่าเป็นห่วงถึงเรื่องการค้าน้ำมันในระยะกลาง-ยาว หากเป็นเช่นนี้ต่อไป การแข่งขันในตลาดจะลดลงเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน หากเกิดปัญหาวิกฤตการณ์น้ำมันตลาดโลก เช่น กรณีการขาดแคลนน้ำมัน ก็น่าเป็นห่วงประเทศไทย เพราะหากผู้ค้าระดับนานาชาติ หรือระดับโลกหายไปจากเมืองไทย สัญญาการส่งน้ำมันเข้ามาช่วยเหลืออาจจะหดหายไป ซึ่งอาจจะกระทบต่อความมั่นคงด้านพลังงานของประเทศไทย" ประธานเชลล์กล่าว

ปตท.ต้องการขยายธุรกิจ Non-Oil และก็หวังปั้นปั้มที่ได้มาจากเจ็ทเป็น "ปั๊มพรีเมียม" โดยตัวหลักสำคัญคือร้านซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อมที่เรียกว่า "มินิมาร์ท"

เดิมปตท.จับมือกับ "เซเว่นฯ" ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ณ สิ้นปี 2549 เซเว่นฯ มีสาขาที่เปิดในปั๊มปตท.กว่า 505 สาขา (ประมาณ 13% ของจำนวนสาขาเซเว่นฯ ทั้งหมด 3,784 สาขา) โดยสัญญาสาขาแรกจะหมดอายุในอีก 5 ปี แต่ขณะนี้ ยังไม่ถึงเวลาที่จะเจรจากันว่าจะมีการต่ออายุสัญญาออกไปอีกหรือไม่

ปตท.กำลังพิจารณาว่า หากไม่ต่อสัญญากับจิ๊ฟฟี่ ก็อาจจะใช้ผู้บริหารซูเปอร์มาร์เก็ตรายอื่นเข้ามาบริหารธุรกิจนอน-ออยล์ หรือ ปตท.อาจจะตั้งบริษัทขึ้นมาบริหารธุรกิจนี้เอง ภายใต้ชื่อ PTT เพราะ 4-5 ปีที่ผ่านมา ปตท.มีประสบการณ์และบุคลากรที่มีความสามารถที่จะดูแลธุรกิจนี้เอง อย่างไรก็ตาม คงจะต้องพิจารณาถึงสัญญาที่ทำไว้กับ เซเว่นอีเลฟเว่น ด้วยว่าสัญญาที่จะใช้เซเว่นจะหมดลงในปีใด

"ปตท.มีโนว์ฮาว และมีคนที่สามารถทำธุรกิจนอน-ออยล์ ได้ เมื่อ ปตท.สร้างแบรนด์ขายน้ำมัน การสร้างแบรนด์คอนวีเนียนสโตร์ และธุรกิจนอน-ออยล์ ก็น่าจะทำได้ และเป็นผลดีต่อ ปตท.เช่นกัน" ชัยวัฒน์ กล่าวอย่างมั่นใจ

"ตอนนี้ เราอยู่ระหว่างดูความพร้อมของเรา หลังจากที่เราได้กิจการร้านจิฟฟี่ และเป็นพันธมิตรกับร้าน 7-Eleven แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงวันหนึ่งเราก็คงมีแผนจะทำธุรกิจค้าปลีกของเราเองอยู่แล้ว เมื่อมีความพร้อม" เขากล่าวต่อ

"ใจจริงแล้ว ปตท.เราอยากทำของเราเองมากกว่า เพราะในเรื่องเซอร์วิส เราก็ไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่าใคร"

ณ วันนี้ อนาคตยังไม่ชัดเจน ดูท่าว่าปตท.อาจสะบั้นสัมพันธ์ ดึงกลับมาทำเองหรืออาจหาพาร์ทเนอร์รายใหม่ ปตท. ควรจะตัดสินใจอย่างไร? บนเงื่อนไขแบบไหน? ปตท.มีความเชี่ยวชาญเฉพาะในการบริหารธุรกิจ Non-Oil หรือไม่?... ต้องพึ่งพาอาศัยเซเว่นอีเลฟเว่นต่อไปหรือเปล่า? หรือทั้งหมดเป็นเพียงกลเกมเจรจาต่อรอง?

บทวิเคราะห์

ธุรกิจปั้มน้ำมันถือว่าเป็นธุรกิจค้าปลีก ไม่ใช่ธุรกิจที่ทำกำไรมากมายเหมือนธุรกิจโรงกลั่นน้ำมัน อย่างไรก็ตามปั้มน้ำมันที่สามารถ Exposure ต่อสาธารณะ เป็นวิธีการสร้างแบรนด์วิธีหนึ่ง

ปั้มน้ำมันส่วนใหญ่ล้วนเป็นแบรนด์ระดับโลกแทบทั้งสิ้น โดยแต่ละประเทศก็จะมีบริษัทน้ำมันของตนเองอยู่ ยกตัวอย่างเช่น มาเลเซีย ก็จะมีเปรโตนาส บริษัทยักษ์ใหญ่ท้องถิ่นจะทำธุรกิจครบวงจร ทั้งโรงกลั่นและปั้มน้ำมัน ซึ่งมีทั้งปั้มของตนเองและขายแฟรนไชส์

ปตท.เป็นยักษ์ท้องถิ่น ทำธุรกิจน้ำมันครบวงจร ทั้งโรงกลั่นท ปั้มน้ำมัน ฯลฯ

การทำธุรกิจครบวงจรนั้นจะมีความได้เปรียบจากบริษัทที่มีธุรกิจปั้มน้ำมันอย่างเดียว เพราะต้นทุนจะถูกกว่า ทำให้มาร์จิ้นปั้มน้ำมันที่ไม่สูงมากนัก ก็ยังมีกำไร อย่างไรก็ตาม แม้จะมีกำไรน้อย แต่ได้เรื่องแบรนด์ที่ปรากฏอยู่ทั่วโลก หรือบริษัทน้ำมันภูมิภาคอย่างเปรโตนาสก็ยังบุกไปตามประเทศต่างๆแม้จะไม่มีโรงกลั่นในประเทศนั้นก็ตาม

ปั้มเจ็ตเป็นปั้มที่ประสบความสำเร็จในแง่โมเดลการทำธุรกิจ เพราะเป็นปั้มที่แตกต่างโดยเฉพาะอย่างยิ่งห้องน้ำที่เป็นจุดขาย และการเลือกโลเกชั่นที่ทำให้ประสบความสำเร็จ

กระนั้นก็ตามการไม่สามารถทำกำไรได้อย่างต่อเนื่องเพราะต้นทุนสูง เนื่องจากไม่มีโรงกลั่นเป็นของตนเอง อีกทั้งอาจเห็นว่าตลาดไทยไม่ใช่ตลาดยุทธศาสตร์ที่จำต้องมี Exposure อีกต่อไป อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้บริษัทแม่เจ็ตทิ้งตลาดไทยไปก็ได้

แต่ปั้มเจ็ตยังมี Brand Value และโมเดลปั้มเจ็ตก็ยังต่อยอดได้ แม้ว่าปตท.จะยังคงใช้ชื่อปั้มเจตได้เพียงสองปีเท่านั้นก็ตาม เพราะถึงที่สุดแล้วหากบริการและมีคุณค่าอื่นๆที่ผู้บริโภคต้องการ ลูกค้าก็จะเข้ามาใช้บริการเอง ถึงจะไม่ใช้แบรนด์เจ็ตก็ตาม

ปตท.จะต้องสร้างแบรนด์ใหม่สำหรับทดแทนแบรนด์เจ็ต ซึ่งย่อมไม่เหมือนปั้มปตท.เดิมๆที่มีอยู่ ปตท.อาจจะต่อยอดโมเดลปั้มเจ็ตต่อไป โดยเพิ่มเติมให้สมบูรณ์มากขึ้นเป็นพรีเมี่ยม แต่ไม่น่าจะเข้าไปทำธุรกิจ Non Oil หรือ Non Energy เอง

การประกาศว่าจะทำเช่นนั้นก็เพื่อผลในการเจรจาต่อรองกับ 7-11 มากกว่า เพราะปตท.รู้ดีว่า 7-11 ต้องการเพิ่มสาขา มากกว่าที่ปตท.ต้องการ 7-11 เพราะปตท.สามารถจะร่วมกับเจ้าอื่นได้อยู่แล้ว ซึ่งอาจจะดีกว่าเสียด้วยซ้ำเมื่อมองในแง่การสร้างความแตกต่าง

7-11 ก็ดีว่าตนต้องการปั้มเจ็ตของปตท.มากกว่าที่ปตท.ต้องการตนเอง เพราะในอดีต ปตท.ก็ไม่ได้ใยดีกับ G-store อยู่แล้ว เพราะให้หลายยี่ห้อทำ G Store ในปตท.

ดังนั้นก็ขึ้นอยู่กับ 7-11 แล้วว่าจะดีลตกลงเงื่อนไขกับปตท.อย่างไร

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย