พานาผนึกดีลเลอร์ ขยายฐานลูกค้าลอยัลตี้สูง

พานาผนึกดีลเลอร์ ขยายฐานลูกค้าลอยัลตี้สูง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(14 พฤษภาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

พานาโซนิคร่วมกับช่องทางดีลเลอร์พัฒนาร้านค้ารูปแบบใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ "ไลฟ์สแควร์ ชอป" ซึ่งเน้นการขายสินค้าแบรนด์พานาโซนิคเป็นหลัก โดยหวังว่าจะสามารถขยายฐานลูกค้าที่มีลอยัลตี้ต่อร้านค้าไปสู่การมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ พร้อมกับตั้งเป้าขยาย 10 สาขาในปีนี้ ปะทะโซนี่ที่มีเอ็กซ์คลูซีพชอปทั้งโซนี่ เซ็นเตอร์ และไวโอ้ สตาร์ รวมกันกว่า 35 แห่ง

พานาโซนิคเชื่อมสายสัมพันธ์ลูกค้าของร้านค้าดีลเลอร์ซึ่งส่วนใหญ่มีความผูกพันธ์กับเจ้าของร้านจึงมีการซื้อซ้ำที่ร้านเดิม ในขณะที่ลูกค้าที่ซื้อตามโมเดิร์นเทรดเน้นโปรโมชั่นเป็นหลักและพร้อมเปลี่ยนไปซื้อที่อื่นเมื่อได้ข้อเสนอที่ดีกว่า ทั้งนี้พานาโซนิคได้นำคอนเซ็ปต์จากอิมเมจชอปที่ใช้ชื่อว่า "พานาโซนิค ไลฟ์สแควร์" มาเป็นต้นแบบในการพัฒนาร้านค้าร่วมกับดีลเลอร์ ซึ่งพานาโซนิคจะให้การสนับสนุนในเรื่องค่าใช้จ่ายในการออกแบบและตกแต่งหน้าร้าน พร้อมเงื่อนไขในการจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์พานาโซนิคต้องไม่ต่ำกว่า 50% ของร้านค้า ถือเป็นการยืดหยุ่นให้กับร้านค้าที่ต้องการเข้าสู่รูปแบบของการเป็นเอ็กซ์คลูซีพชอปซึ่งจะได้สิทธิพิเศษจากบริษัทมากกว่าร้านค้าทั่วไป โดยก่อนหน้านี้พานาโซนิคได้ทำร้านภายใต้คอนเซ็ปต์ "พานา ชอป" ซึ่งจำหน่ายแต่สินค้าพานาโซนิคทั้งหมด 100% ทำให้เป็นข้อจำกัดพอสมควรเนื่องจากผู้บริโภคขาดทางเลือกและทำให้ร้านค้าเสียโอกาสหากลูกค้าตั้งใจที่จะซื้อยี่ห้ออื่น

การหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่ายที่เป็นดีลเลอร์ในครั้งนี้แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการไฟฟ้าแต่เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงสเต็ปที่ต่อเนื่องจากการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้เพื่อสร้างตลาดให้มีความยั่งยืน เนื่องจากก่อนหน้านี้วงการไฟฟ้าโดยเฉพาะแบรนด์เนมได้รับผลกระทบจากการทำสงครามราคาโดยสินค้าจีนและโลคัลแบรนด์ จนกระทั่งปัจจุบันสงครามราคาก็ยังมิได้สิ้นสุดลงแต่กลับต้องเผชิญกับคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นเพราะการปรับกลยุทธ์ของบรรดาเครื่องไฟฟ้าแบรนด์เนมนอกจากจะขยับตัวเองให้มีความเป็นพรีเมี่ยมเหนือสินค้าจีนแล้วยังบล็อกตลาดสินค้าราคาถูกด้วยการส่งไฟติ้งโมเดลซึ่งมีราคาถูกคุณภาพปานกลางเข้าสู่ตลาดทำให้สามารถดึงดูดลูกค้าที่ออนไหวต่อราคาและโปรโมชั่น

แต่สิ่งเหล่านั้นไม่ใช่การทำการตลาดที่ยั่งยืนเนื่องจากลูกค้ากลุ่มดังกล่าวพร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่ให้ข้อเสนอที่ดีกว่า การทำการตลาดในกลุ่มดังกล่าวจึงเป็นการสูญเปล่า อีกทั้งยังมีต้นทุนในการทำโปรโมชั่นที่สูง แต่ได้กำไรต่ำ ดังนั้นหลายๆค่ายจึงพยายามหันไปให้ความสำคัญกับตลาดที่เน้นเรื่องคุณภาพสินค้าเป็นหลักซึ่งเป็นกลุ่มที่ซึมซับชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของแบรนด์เป็นหลักทำให้เกิดลอยัลตี้หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งนอกจากจะไม่อ่อนไหวต่อการทำโปรโมชั่นของแบรนด์อื่นแล้ว ยังสร้างมูลค่าให้กับสินค้าของแบรนด์นั้น อย่างกรณีของโซนี่ที่สามารถสร้างสาวก เพียงแค่บอกว่าเป็นแบรนด์โซนี่ก็มีคนพร้อมที่จะควักกระเป๋าจ่ายในราคาที่แพงกว่าแบรนด์อื่นๆ แต่ทั้งนี้โซนี่ได้สั่งสมชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือมายาวนานจนผู้บริโภคยอมรับในเทคโนโลยี ปัจจุบันโซนี่ไม่ต้องมาบรรยายสรรพคุณว่าสินค้าของตัวเองทำอะไรได้บ้าง เพียงแต่ใช้ลูกเล่นในเรื่องของ Emotional Marketing และการตลาดที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคก็สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและยังสร้างมูลค่าให้กับสินค้าได้มากมาย

ดังนั้นหลายๆค่ายจึงพยายามสร้างสาวกแบรนด์ของตัวเอง โดยในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมามีปรากฏการณ์ของการสร้างอิมเมจชอปจากหลายๆแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นโซนี่ สไตล์, โตชิบา อินเทลลิเจนซ์, พานาโซนิค ไลฟ์สแควร์ ทั้งนี้เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้เห็น ได้สัมผัส จนเกิดความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีของแบรนด์นั้นๆ และทำให้เห็นถึงความคุ้มค่าที่ได้รับแม้จะต้องจ่ายแพงกว่าคู่แข่งรายอื่น ตลอดจนการทำกิจกรรมภายในชอปดังกล่าวเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อผู้บริโภคจนเกิดเป็นแบรนด์ลอยัลตี้ในที่สุด แต่อิมเมจชอปส่วนใหญ่ไม่ใช่ชอปที่เน้นการขายสินค้า ดังนั้นลูกค้าที่แวะเวียนเข้ามาส่วนใหญ่จะชื่นชอบหรือเป็นสาวกของแบรนด์นั้นๆอยู่แล้ว ดังนั้นจึงมีการสร้าง Experience Marketing ไปสู่ร้านค้าเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคด้วย โดยใช้อิมเมจ ชอป เป็นต้นแบบในการพัฒนาช่องทางจำหน่ายอื่นๆ

สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้มีเอ็กซ์คลูซีพชอปของตัวเองก็พยายามสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าไม่ว่าจะเป็น แอลจี ที่มีการดำเนินนโยบาย Difference Model Difference Dealer เพื่อลดความขัดแย้งในการแข่งขันระหว่างโมเดิร์นเทรดและดีลเลอร์โดยมีการทำแคมเปญ Star Dealer Program ซึ่งจะมอบข้อเสนอพิเศษแก่ร้านค้าที่มีประสิทธิภาพในการจำหน่ายสินค้าไฮเอนด์ของแอลจี ในขณะที่ฟิลิปส์มีการทำ Total Store Management Program เพื่อให้สินค้าของฟิลิปส์มีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งโดยทางบริษัทจะสนับสนุนร้านค้าในเรื่องของการดิสเพลย์สินค้าตลอดจนการพัฒนาบุคลากรด้านการขายทั้งทักษะเกี่ยวกับสินค้าและการขาย ส่วนซัมซุงก็มีการพัฒนาร้านค้าไปสู่การเป็น "ซัมซุง เอ็กซ์คลูซีฟ พรีเมียม ชอป" โดยจะเป็นช่องทางในการจำหน่ายสินค้าไฮเอนด์ของซัมซุง ซึ่งสิ่งเหล่านี้นอกจากเป็นการซื้อใจตัวแทนจำหน่ายแล้วยังเป็นการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่ผู้บริโภคด้วย

อย่างไรก็ดีในการทำกิจกรรมการตลาดต่างๆจำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงผู้บริโภคในแต่ละช่องทางด้วย เช่น ลูกค้าในโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องโปรโมชั่นและราคา ขณะที่ลูกค้าที่มาซื้อตามร้านดีลเลอร์หรือเทรดิชันนัลเทรดส่วนใหญ่จะพิจารณาจากความน่าเชื่อถือของร้านค้าซึ่งส่วนใหญ่มีสัมพันธ์ที่ดีกับเจ้าของร้านเรียกได้ว่ามีลอยัลตี้ต่อร้านค้า เมื่อต้องการจะซื้อสินค้าอะไรก็จะมาแต่ร้านนั้นๆ ดังนั้นเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆจึงพยายามทำให้ร้านเหล่านั้นหันมาเชียร์สินค้าตัวเองซึ่งอาจให้ผลตอบแทนหรือให้การสนับสนุนในด้านต่างๆหากร้านนั้นสามารถทำยอดขายบรรลุเป้า แต่ถ้าแบรนด์ใดเห็นว่าร้านค้านั้นมีศักยภาพและมีประสิทธิภาพในการให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอก็อาจได้รับการเสนอให้เป็นเอ็กซ์คลูซีพชอปของแบรนด์นั้นๆ อย่างไรก็ดีหลายๆแบรนด์ที่มีนโยบายในการสร้างเอ็กซ์คลูซีพชอปจะเน้นการพัฒนาร้านค้าที่มีคุณภาพมากกว่าจะเน้นปริมาณ เนื่องจากถ้าได้คู่ค้าที่ไม่ดีมาเป็นเอ็กซ์คลูซีพชอปแล้วเกิดปัญหาจะกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์

ก่อนหน้านี้โซนี่มีการพัฒนาเอ็กซ์คลูซีพชอปภายใต้ชื่อโซนี่เซ็นเตอร์ซึ่งปัจจุบันมี 25 แห่ง พร้อมด้วยร้าน ไวโอ้ สตาร์ ที่เน้นสินค้าไอทีดิจิตอลอีก 10 แห่ง ในขณะที่พานาโซนิคมีการพัฒนาพานาชอปมี 14 สาขา โดยบริษัทยังไม่มีแผนที่จะขยายเอ็กซ์คลูซีพชอปภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว แต่จะเน้นการขยายภายใต้คอนเซ็ปต์ "ไลฟล์สแควร์" เนื่องจากไม่เป็นการผูกมัดร้านค้าจนเกินไปในการจำหน่ายสินค้าหลายๆแบรนด์เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค ตลอดจนเปิดโอกาสให้ร้านค้าใช้ชื่อร้านของตัวเองเพียงแต่มีโลโก้พานาโซนิคที่เห็นเด่นชัดกว่าแบรนด์อื่น

พานาโซนิคตั้งเป้าในการขยายเอ็กซ์คลูซีพชอปในปีนี้ภายใต้คอนเซ็ปต์ไลฟ์สแควร์ไว้ 10 แห่ง โดยเปิดไปแล้ว 2 แห่งคือ เชียงใหม่ และ เซ็นทรัล เวิลด์ซึ่งใช้ชื่อร้านว่า The One

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย