แนวรบใหม่ ขยายฐานลูกค้าด้วยแพกเกจจิ้ง กลยุทธ์พิชิตตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม "โออิชิ"

แนวรบใหม่ ขยายฐานลูกค้าด้วยแพกเกจจิ้ง กลยุทธ์พิชิตตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม "โออิชิ"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 พฤษภาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้ว่าแบรนด์เล็กๆที่อยู่ในตลาดชาเขียวกว่า 30 แบรนด์ จะลดลงเหลือรายใหญ่อยู่ในตลาดเพียง 3-4 แบรนด์ แต่ปีนี้ยังเป็นปีที่ดุเดือดของตลาดชาเขียว "โออิชิ" เปิดเกมใหม่ ส่ง"แพกเกจจิ้ง"เป็นเครื่องมือการตลาดช่วยขยายฐานลูกค้ากลุ่มครอบครัว และเด็กในตลาดต่างจังหวัด พร้อมเล็งเปลี่ยนพฤติกรรมการเลือกเครื่องดื่มในช่องทางร้านอาหาร และโรงภาพยนตร์

นั่นเป็นเพราะจากความเคลื่อนไหวของบรรดาคู่แข่งในตลาดชาเขียว "โออิชิ" ต้องเผชิญศึกรอบด้าน ทั้งคู่แข่งหลักใช้กลยุทธ์การแตกไลน์สินค้ารสชาติใหม่เข้าสู่ตลาด เซนชะ เปิดตัวชาชนิดผง และชาเขียวพร้อมดื่ม 2 รสชาติ ซึ่งมีจุดขายลดแคลอรี และวิตามินซี ตามมาติดๆคือ นะมาชะ รสธัญพืช รวมไปถึงคู่แข่งทางอ้อม ลิปตัน ที่ออกสินค้าใหม่ชาแดง และ"เพียวริคุ" เปิดตัวซับแบรนด์ "ฟรุ้ตไวท์ที"เข้ามาร่วมขบวนเพื่อแบ่งแชร์ตลาดชาพร้อมดื่ม อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคชาเขียวที่ปันใจไปทดลองเครื่องดื่มประเภทใหม่ด้วยเช่นกัน

กอปรกับตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอยู่ในช่วงขาลง ที่ผ่านยุคของการสร้างตลาดด้วยการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณค่าของชาเขียว อีกทั้งกลยุทธ์การตลาดจากเดิมที่ให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ผ่านสื่อโฆษณาครบวงจร และที่สำคัญกลยุทธ์การตลาดด้วยแคมเปญโปรโมชั่นไม่อาจสร้างความสั่นสะเทือนได้เหมือนอย่างที่ผ่านมา "โออิชิ" แบรนด์เบอร์หนึ่งในตลาด ที่ได้รับความสำเร็จจากแคมเปญรวยฟ้าผ่า พลิกแผนสู้เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดชาเขียว ด้วยการชูแพกเกจจิ้ง เป็นหัวบุกในการกระตุ้นตลาดชาเขียว

แนวทางการทำตลาดในปีนี้ โออิชิ วางแผนใช้งบประมาณการตลาดในปีนี้ทั้งสิ้น 400 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 100 ล้านบาท และจากเดิมมีชาเขียวพร้อมดื่ม 5 รสชาติ ตามด้วยเครื่องดื่มอะมิโน โอเค และน้ำส้มเซกิ ซูเปอร์ออเรนจ์และน้ำทับทิม เซกิ และเตรียมออกสินค้าใหม่ที่เป็นเครื่องดื่ม 2 ชนิด

ทว่า นอกจากการออกสินค้าใหม่ การตอกย้ำจุดขายผ่านสื่อโฆษณา และการทำแคมเปญโปรโมชั่น ที่เรียกได้ว่า ชาเขียวพร้อมดื่มทุกค่ายมักใช้เป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาดยุคนี้

ความพยายามในการกระตุ้นพฤติกรรมการดื่มชาเขียวด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ จากเดิมที่ผู้บริโภคให้ความนิยมชาเขียวในรูปแบบขวดเพ็ตเท่านั้น ปรับกลยุทธ์ทางด้านตัวแพกเกจจิ้งของกล่องยูเอชที รูปแบบใหม่ให้เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดเพื่อเข้ามาเพิ่มโอกาสทางการตลาดและช่วยขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ 2 กลุ่ม

หนึ่ง ขยายฐานลูกค้าเข้าไปในกลุ่มครอบครัวและเจาะกลุ่มผู้ใหญ่ในร้านอาหาร ให้หันมาบริโภคชาเขียวมากขึ้น โดยมีการปรับขนาดเครื่องดื่มชาเขียวโออิชิ ขนาด 1 ลิตรเข้ามาวางตลาด พร้อมกับปรับสูตรให้เข้มข้นขึ้น โดยให้ชาเขียว 1 ลิตร ผสมกับน้ำแข็งและดื่มได้ 7-8 คน ทั้งนี้ ยังเสริมแนวทางการทำตลาด โดยใช้งบประมาณ 5 ล้านบาทในการนำสาวพริตตี้ออกไปทำตลาดตามร้านอาหาร ร้านขายหมูกระทะ ประมาณ 10 แห่ง และวางแผนจะขยายเพิ่มเป็น 45 แห่งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งที่ผ่านมาร้านหนึ่งมียอดจำหน่าย 10 ลังต่อวัน

สอง ขยายกลุ่มลูกค้าพื้นที่ต่างจังหวัด โดยปรับแพกเกจจิ้งโออิชิใหม่ให้มีขนาดเล็กลงในรูปแบบกล่องยูเอชที ราคา 6 บาทและราคา 10 บาท ซึ่งมีการสร้างการรับรู้โดยออก "ภาพยนตร์โฆษณา" พร้อมทั้งจุดเด่นทางด้านราคาเป็นเครื่องมือการตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มเด็กที่มีกำลังซื้อน้อยในช่องทางร้านโชวห่วยพื้นที่ต่างจังหวัด

มูฟวี่ มาร์เกตติ้ง สร้างพฤติกรรมกลุ่มคนดูหนัง ดื่มชาเขียว

ไม่เพียงกลยุทธ์แพจเกจจิ้งใหม่ที่สามารถช่วยขยายช่องทางตลาดในร้านอาหาร และขยายกลุ่มลูกค้าในพื้นที่ต่างจังหวัดเท่านั้น การสร้างโอกาสทางการตลาดด้วยการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนดูหนัง ให้หันมาเลือกเครื่องดื่มชาเขียว กับป๊อปคอร์น แทนน้ำอัดลม ยังเป็นแนวรุกตลาดใหม่ของชาเขียว "โออิชิ"ขณะเดียวกัน การขยายฐานลูกค้าด้วยการเข้าไปทำตลาดกับกลุ่มคนดูหนังของ โออิชิ อาศัยจังหวะซึ่งเป็นช่วงที่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ปีนี้ มีหนังฟอร์มยักษ์ดีๆเข้าคิวฉายในช่วง 2 เดือนนี้

เมื่อเร็วๆนี้มีการเปิดแคมเปญกลยุทธ์ Movies Marketing โออิชิ มูฟวี่ กิฟ มี ไฟว์ ซึ่งจับมือกับ เมเจอร์ ซินีเพล็กซ์ กรุ๊ป เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมดูหนังให้หันมาบริโภคชาเขียวพร้อมกับการดูหนัง เมื่อซื่อตั๋วหนังใบแรกในราคาปกติ พร้อมนำฝาโออิชิ น้ำส้มเซกิ ซูเปอร์ออเร้นจ์ หรืออะมิโน โอเค รวมกัน 5 ฝา สามารถแลกตั๋วหนังได้ฟรีอีก 1 ใบ ตลอดเดือนพฤษภาคมถึงมิถุนายนนี้

ที่สำคัญยังเป็นกลยุทธ์ในการขยายฐานกลุ่มคนดูหนัง ให้เปลี่ยนพฤติกรรมมาบริโภคชาเขียวเป็นเครื่องดื่มหลัก "ผู้บริโภคที่นิยมเครื่องดื่มเทรนด์ญี่ปุ่นของโออิชิยังคงเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลักของเมเจอร์ อย่างไรก็ตาม การจัดกิจกรรมการตลาดภายใต้กลยุทธ์ "มูฟวี่ มาร์เกตติ้ง"เป็นความต่อเนื่องจากกิจกรรมการตลาด"Movies Buffet โครงการ 3" เมื่อปลายปีที่ผ่านมา " ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวและเปิดเผยถึงผลของการปรับบรรจุภัณฑ์ให้เข้ากับพฤติกรรมการดื่มของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่า

"ไตรมาสแรก โออิชิมียอดขายเพิ่ม 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มตกลงประมาณ 30% จากตลาดรวมเครื่องดื่มชาเชียวมูลค่า 4.5 พันล้านบาท โดยในปีนี้คาดว่าจะเติบโต 10% ส่วนปัจจุบันโออิชิมีส่วนแบ่งการตลาดชาเขียว 67% และมีส่วนแบ่ง 56% ในตลาดเครื่องดื่มประเภทชาทุกประเภท มูลค่าประมาณ 5 พันล้านบาท ส่วนรายได้รวมในปีนี้วางเป้าหมาย จะเติบโตเพิ่มขึ้น 10-15% จากปีก่อน แบ่งเป็นรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่ม 70% หรือ 4.5 พันล้านบาท และรายได้จากร้านอาหาร 30% หรือประมาณ 1.8 พันล้านบาท"

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย