| |
ลูกเล่นใหม่ โอกิลวี่ฯ จูงลูกค้า บี้คู่แข่งถึงโต๊ะแคชเชียร์
ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 พฤษภาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ทิศทางการเมืองที่สับสน สภาพเศรษฐกิจที่อึมครึม อาการหยุดนิ่งของหลาย ๆ ธุรกิจ คือความเป็นจริงที่เหล่าบรรดาบริษัทโฆษณาอยากจะหลุดพ้น เสียงที่เชียร์ให้ลูกค้าเดินหน้าสู้ สารพัดกลยุทธที่สรรหามาใช้เซลส์โปรโมชั่น รีเสิร์ช แบรนดิ้ง บีโลว์เดอะไลน์ มุ่งหวังสร้างความได้เปรียบในเชิงการตลาดให้กับลูกค้าของตน แต่ที่สุดแล้วก็ยังไม่อาจสร้างชัยชนะที่เด็ดขาดในยามนี้ได้
การวางตัวองค์กรให้เป็นผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธการสื่อสารแบบ 360 องศา ของ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ยักษ์ใหญ่บริษัทโฆษณาที่ก้าวเข้าสู่งานสื่อสารตลาดครบวงจรตามกระแสการตลาดโลก จึงต้องจูนหาองศาที่จะสร้างเครื่องมือทางการตลาดโมเดลใหม่ ๆ ออกมาเชิญชวนให้ลูกค้าลองใช้ท้าทายสภาพเศรษฐกิจอยู่เรื่อย ๆ และถึงเวลานี้ โอกิลวี่ฯ ก็เลือกที่จะใช้องศาการตลาดสุดท้าย ที่ 360 ในการสร้างกลยุทธการตลาดตัวใหม่ "The Last Mile" พร้อมเปิดตัวบริษัทที่รับผิดชอบในชื่อ โอกิลวี่แอ็คชั่น ได้อดีตนักขายกระดานวินเซิร์ฟจากแอฟริกาใต้ ที่เปลี่ยนใจมาเป็นนักขายไอเดียโฆษณา มิชท์ เวบเบอร์ เป็นกรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย
The Last Mile มองเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดเปลี่ยนไปจากกลยุทธการตลาดรุ่นก่อน ๆ ที่ส่วนใหญ่มุ่งไปที่การเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค แต่เวบเบอร์ มองว่า นักการตลาดส่วนใหญ่มีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างดี แต่ผู้ที่ต้องเล็งเป้าไปหาน่าจะเป็นพฤติกรรมผู้ซื้อ(Shopper) ที่ถูกละเลยมาตลอดมากกว่า จากการศึกษาพบว่า สินค้าส่วนใหญ่ คน 2 ผู้นี้เป็นคนละคนกัน แม่บ้านเป็นผู้ซื้อเหล้าให้พ่อบ้านเป็นผู้บริโภค แคมเปญแจกของสมนาคุณเกี่ยวกับกอล์ฟให้กับผู้ซื้อเหล้าจึงไม่ค่อยประสบความสำเร็จ เป็นต้น
การศึกษาพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าของโอกิลวี่ฯ ยังพบต่ออีกว่า 70% ของการตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้น ณ จุดขาย ไม่ว่าผู้ซื้อจะได้รับข้อมูลใด ๆ มาก่อนหน้า โฆษณาชักจูงผ่านสื่อ ข่าวประชาสัมพันธ์ในนิตยสาร ไดเร็คเมล์ที่ส่งถึงบ้าน หรือกิจกรรมภายในศูนย์การค้า แต่สุดท้ายผู้ซื้อส่วนใหญ่จะตัดสินใจเมื่อเห็นสินค้าตรงหน้า สินค้าแบรนด์์ใดที่สร้างแรงจูงใจ ณ จุดนั้นได้ดีกว่า แรงกว่า มากกว่า จะถูกหยิบลงตระกร้าซื้อกลับไป
มิชท์ เวบเบอร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่แอ็คชั่น จำกัด กล่าวว่า โอกิลวี่แอ็คชั่น จะเน้นการทำความเข้าใจ ช่วยให้เจ้าของสินค้าเข้าถึงผู้ซื้อ ณ จุดขาย สร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้ในช่วงเวลาที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพิ่มยอดขาย ณ จุดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมี 3 บริการหลัก ประกอบด้วย ฟาสต์แทรค(FastTrack) มาร์เก็ตพัลส์ (MarketPulse) และ แอคทิเวชั่น (Activation)
ฟาสต์แทรค เป็นกระบวนการที่จะช่วยให้เจ้าของสินค้าเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้น ณ จุดขายภายในร้านโมเดิร์นเทรด ทำให้เจ้าของสินค้าสามารถกำหนดวิธีและรูปแบบการสื่อสารที่จะเข้าถึงตรงใจลูกค้า สามารถจูงใจให้หันมาซื้อสินค้าของตน รวมถึงช่วยให้ร้านค้าสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน โดยมีแนวทางการสร้างสรรค์กระบวนการจาก 6 มิติ คือ Place การสร้างจุดเด่นในการวางสินค้าในสถานที่ที่ต่างออกไป People สร้างการจูงใจที่ตรงความต้องการของผู้ซื้อ Purchase Prompt ขยายการวางสินค้าสู่ที่ใหม่ ๆ นอกเหนือจากตำแหน่งเดิม ๆ บนชั้นวางสินค้า Product ตรวจสอบประสิทธิภาพของสินค้าบนชั้นวางสินค้า ครบถ้วน หรือนำเสนอตัวเองได้ดีเพียงใด POSM มี Point of Sale Material ที่เหมาะสม มีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้ซื้อหรือไม่ และ Price จะใช้ประโยชน์กับการวางกลยุทธราคา ณ จุดขายอย่างไร
มาร์เก็ตพัลส์ เป็นการตรวจสอบความเคลื่อนไหวของสินค้าทั้งของลูกค้าและคู่แข่งภายในโมเดิร์นเทรด รายงานผ่านเว็บเพจแบบเรียลไทม์ ช่วยให้เจ้าของสินค้าเข้าใจถึงปัญหา และโอกาสในการขาย ณ จุดขาย ข้อมูลเรียลไทม์ จะช่วยให้้การตัดสินใจถูกต้องในโอกาสที่เหมาะสม และสามารถเลือกใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่จะช่วยเพิ่มยอดขาย กำไร และส่วนแบ่งตลาดแอคทิเวชั่น เป็นบริการที่จะช่วยเพิ่มการจดจำรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ กระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามาสัมผัสแบรนด์ โดยอาศัยการวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม เน้นการจัดกิจกรรมที่จะช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และมีความแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
มิชท์ เวบเบอร์ กล่าวว่า Last Mile ยังไม่มีเอเยนซี่ใดเปิดให้บริการเป็นคู่แข่งโดยตรง แต่ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจ ซึ่งกว่าที่เอเยนซี่อื่นจะพัฒนาบริการนี้ขึ้นมา คงใช้เวลานาน ในช่วงแรกการบริการทั้งหมดจะมุ่งไปที่ช่องทางโมเดิร์นเทรด ที่เป็นช่องทางที่เติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน แต่การที่บริษัทฯ ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่มีตลาดอยู่ทั่วประเทศ อาทิ ยูนิลีเวอร์ เนสท์เล่ สิงห์ โคคาโคล่า รวมถึงโมโตโรล่า ทำให้ต้องมีการขยายขอบข่ายการบริการเข้าไปถึงช่องทางเทรดดิชั่นนัลเทรด ที่มีอยู่ราว 25,000 - 45,000 ร้านทั่วประเทศ ควบคู่ไปด้วย โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการหาข้อมูลเพื่อสร้างความเข้าในในพฤติกรรมผู้ซื้อ ณ จุดขาย คาดว่าจะสามารถให้บริการได้ในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้
โอกิลวี่แอ็คชั่น เป็นเครือข่ายเอเยนซี่ที่ให้บริการสื่อสารการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียแปซิฟิก มีสำนักงานสาขา 20 แห่งใน 14 ประเทศทั่วทั้งภูมิภาค ให้บริการด้านการสื่อสารตลาดหลากหลายรูปแบบ ทั้ง การตลาดแบบ Through the line สำหรับผู้ซื้อและผุ้ค้า การตลาดเชิงประสบการณ์ การตลาดผ่านสื่อดิจิตอล การออกแบบร้านค้า และการให้การสนับสนุนด้านบันเทิงและกีฬา โดยโอกิลวี่แอ็คชั่น ในประเทศ เริ่มก่อตั้งมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2549 โดยให้บริการด้านแอคทิเวชั่น เป็นลำดับแรก ก่อนขยายสู่ 3 บริการในปัจจุบัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|