จับตา"สุขภัณฑ์"งัดกลยุทธ์รักษาตลาดในประเทศ

จับตา"สุขภัณฑ์"งัดกลยุทธ์รักษาตลาดในประเทศ

ผู้จัดการรายวัน(8 พฤษภาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

อุตสาหกรรม "สุขภัณฑ์" เป็นอุตสาหกรรมส่งออกที่สร้างรายได้ให้แก่ประเทศไทยอย่างเป็นกอบเป็นกำ แต่ในช่วงที่ผ่านมา ประเทศคู่แข็งที่สำคัญอย่างจีนและเวียดนาม เริ่มส่งสินค้าตีตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดล่าง ส่งผู้ให้ผู้ประกอบการในประเทศที่ส่งออกในสัดส่วนมากๆ ได้รับผลกระทบ เนื่องจากประเทศคู่แข็งอย่าง จีนและเวียดนาม มีต้นทุนในการผลิตที่ต่ำกว่า ทำให้สามารถเสนอขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่า ในขณะที่ต้นทุนการผลิตของผู้ประกอบการในประเทศขยายตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ประกอบการในประเทศเสียเปรียบด้านการแข่งขันกับคู่แข่ง

อย่างไรก็ตามผู้ผลิตและส่งออกสุขภัณฑ์ ร่วมถึงผู้ผลิตเพื่อขายในประเทศเริ่มตื่นตัว และปรับตัวเพื่อรองรับการแข่งขันกับคู่แข่งจากต่างประเทศอย่างจีน และเวียดนาม ที่เริ่มทยอยส่งสินค้าเข้ามาตีตลาดในประเทศ โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการแข่งขัน หลังจากที่ได้สิทธิพิเศษจากการลดกำแพงภาษีนำเข้าสินค้า จากการเซ็นสัญญาเปิดเขตการค้าเสรี (เอฟทีเอ) ซึ่งจะปรับภาษีนำเข้าสินค้าสุขภัณฑ์ลงเลื่อยๆ จนเหลือ 0% ในปี2553

ส่วนในตลาดยุโปร และอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดสินค้าระดับกลาง-บน ขนาดใหญ่ จีนก็สามารถเข้าถึงมากขึ้นในปัจจุบัน ประกอบกับ อิตาลีและแม็กซิโก ก็เริ่มตีตลาดอย่างหนัก ด้วยกลยุทธ์ที่เจนจัด และทุนขนาดใหญ่ และที่สำคัญคือแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่ให้เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่าผู้ประกอบการไทยยังมีแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่งสู่ผู้ประกอบการดังกล่าวได้ ทำให้ปัจจุบันผู้ประกอบการหันมาสรางแบรนด์ และเพิ่มมูลค่าสินค้าแข่งในตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดในประเทศ เพื่อรองรับการแข่งขันในอนาคต

โดยรูปกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตสินค้าในประเทศนำมาใช้นั้นส่วนใหญ่ คือการสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวสินค้า และสร้างแบรนด์ เพื่อปรับฐานผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ขยับขึ้นไปอยู่ในตลาดกลาง-บน ในขณะเดียวกันในส่วนของตลาดล่างเอง ผู้ประกอบการก็หันไปนำเข้าสินค้าจากประเทศจีนเข้ามาทำตลาด เพื่อให้สามารถแข่งขั้นกับสินค้าจากประเทศจีนได้แม้ว่าจะทำให้มีมากำไรจากการขายที่ลดต่ำลงก็ตาม

ขณะเดียวกันกระแสโลกาภิวัฒน์ก็ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่ที่เดิม เป็นธรรมดาของยุคทุนนิยมที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ต้องการสร้างการเติบโตของธุรกิจให้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้มีการขยายตลาดเข้ามาในภูมิภาคอื่นๆ หรือประเทศอื่นๆ เพิ่มขึ้น หลังจากที่ตลาดเดิมที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ครองตลาดอยู่เริ่มมีการอิ่มตัว สังเกตุได้จากบทวิเคราะห์ ของ ฝ่ายวิจัยธุรกิจ สายงานบริหารความเสี่ยงและบรรษัทภิบาล ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน)ที่ออกมาวิเคราะห์ตลาดเครื่องสุขภัณฑ์ ว่า ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา (2544-2549) ประเทศไทยส่งออกเครื่องสุขภัณฑ์ สู่ตลาดต่างประเทศ มีมูลค่าเฉลี่ย 4,000 ล้านบาท โดยส่วนใหญ่ตลาดหลักๆ ที่ส่งออกคือประเทศ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น ฮ่องกง สหราชอาณาจักร (อังกฤษ) และไต้หวัน

ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์สุขภัณฑ์ของไทย มีสัดส่วนการผลิตเพื่อใช้ในประเทศ 56.5% และอีก 43.5% ผลิตเพื่อส่งออกดดยไทยมีการส่งออกมากเป็นอันดับ6 ของโลก โดยตลาดหลักคือ สหรัฐอเมริกา แต่ในปี2549 ที่ผ่านมาอัตราการเติบตลาดส่งออกมีอัตราการเติบโตที่ชะลอตัวลง โดยมีมูลค่า4,621 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี2548 เพียง 4.6% เนื่องจากค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น ประกอบกับต้นทุนการผลิตที่เกิดจากน้ำมันก็ปรับสูงขึ้นด้วยทำให้ ประเทศไทยเสียส่วนแบ่งในตลาดโลกให้แก่ประเทศจีน เนื่องจากต้นทุนการผลิตจีนต่ำกว่า และสามารถขายในราคาที่คู่แข่งไม่สามารถแข่งขันได้

ปัจจุบันไทยยังส่งออกสินค้าสุขภัณฑ์ 48.4% ไปสหรัฐฯ รองลงมาคือญี่ปุ่น 11% กลุ่มประเทศอาเซียน 10.4% และ7.3%ส่งไปในตลาดสหภาพยุโรป ในขณะที่มูลค่าการส่งออกสุขภัณฑ์ของโลกขยายตัวเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี49 มีมูลค่าเติบโตประมาณ 3,600 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากปี48 11.2% โดยจีน เม็กซิโก และอิตาลี เป็นผู้ส่งออกสูงสุดของโลก คิดเป็นสัดส่วน 17.8%,10.5%และ9.5% ตามลำดับ ขณะที่ไทยส่งออกลดลงมาอยู่อันดับ9 ของโลก ด้วยมูลค่า122.4 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 3.4%

การเข้ามาแชร์ตลาดในอเมริกาฯของผู้ผลิตจากประเทศ แม็กซิโก ที่มีแบรนด์ระดับอินเตอร์เนชันแนล และยังได้สิทธิเศษ ด้านภาษีจากการเป็นสมาชิกในเขตการค้าอเมริกาเหนือ ทำให้สินค้าไทยในตลาดกลาง-บนถูกแชร์ออกไป ทำให้ผู้ส่งออกได้เริ่มได้รับผลกระทบด้านการส่งออก นอกจากนี้การขยายตลาดของผู้ประกอบการแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างอิตาลี และแม็กซิโก ที่ขยายเข้ามานอาเซียน รวมถึงประเทศไทย ทำให้ผู้ประกอบการในประเทศเองก็ได้รับผลกระทบไปทั่วหน้า

ทั้งนี้ ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการรายใหญ่ในประเทศเริ่มมีการปรับตัว เพื่อรักษาตลาดในประเทศและการแข่งขันจากผู้ประกอบการรายใหญ่ในอนาคตมากขึ้น อาทิ "คอตโต้" โดยนายนิพนธ์ ธีรนาทสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามซานิทารีแวร์ อินดัสทรี จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสุขภัณฑ์แบรนด์ คอตโต้ กล่าวว่า การแก้ปัญหาการขาดทุนจากการส่งออกนั้น จะเน้นส่งออกไปในกลุ่มประเทศที่มีศักยภาพมากขึ้นแทนการขยายตลาดใหม่ ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนในการทำตลาดลงมา โดยในปี50จะยังคงสัดส่วนในการส่งออกต่างประเทศไว้ที่ 30% และขายในประเทศ 70% เท่ากันปีที่ผ่านมา โดยบริษัทตั้งเป้าจะมีรายได้จากการขายเติบโตเพิ่มขึ้นจากปี2549ประมาณ 5-10% หรือมียอดขายรวมประมาณ 3,200ล้านบาท

ส่วนตลาดในประเทศ บริษัทได้เปิดตัวบริการ Cotto Bathroom Servise เพื่อสร้างตลาดการบริการทางด้านห้องน้ำครบวงจร (One Stop Servises) รองรับการขยายตัวของตลาดปรับปรุงห้องน้ำเก่า (รีโนเวต) และตลาดบ้านใหม่ เพื่อรองรับการแข่งขันในอนาคตที่จะรุนแรงขึ้นจากการเข้ามาของผ็ประกอบการรายใหญ่ อย่างจีนและผู้ประกอบการในโซนยุโปรและอเมริกาฯ แบรนด์ของเราถือว่าแข็งแกร่งในระดับหนึ่ง และได้รับการยอมรับจากตลาดโลก แต่ตลาดในประเทศที่จะมีแบรด์อินเตอร์ฯ เข้ามาเราจำเป็นต้องรักษาฐานลูกค้าด้วยการสร้างความพักดีในแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การนำบริการครบวงจรเข้ามให้บริการลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าคิดถึง คอตโต้ เป็นเบอร์แรกเมื่อคิดถึงสุขภัณฑ์

บริษัท นาม สุขภัณฑ์ จำกัด ที่เริ่มเน้นการสร้างแบรนด์ ในช่วง 1-3 ปีนี้ โดยหวังให้แบรนด์เป็นที่รับรู้และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักให้มากขึ้น เพื่อรักษาตลาดใน และต่างประเทศไว้ โดยในปีนี้บริษัทจะใช้งบประมาณ7-10% ของยอดขายในการทำตลาดสร้างแบรนด์ ซึ่งจะเน้นในเรื่องการการจัดกิจกรรมแบบบีโลน เดอะไลน์ อีเว้นต่างๆ และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ และมีเดียมากขึ้น

ในขณะที่ นายสุเมธ อินทามระ รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด "นาม สุขภัณฑ์" กล่าวว่า เราพยายามสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้า ให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างของสินค้าจากจีนและบริษัท แม้ว่าจีนจะเข้ามาตีตลาดล่าง แต่เราก็ต้องสร้างความแตกต่างให้ลูกค้าเลือกที่คุณภาพของเรา ส่วนในตลาดบน ที่มีผู้ผลิตจากยุโรปเข้ามารุกตลาดนั้น เราก็พยายามที่จะปั้นแบรนด์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ในระดับอินเตอร์ให้มากขึ้น

ซึ่งหากเราเข้าไปเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในตลาดอินเตอร์ ซึ่งหากลูกค้าในกลุ่มตลาดดังกล่าวยอมรับว่าเราเป็นสินค้าแมสในตลาดอินเตอร์ได้เราก็จะมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะของเรา แต่ขณะนี้แบรนด์ของเรายังเข้าถึงกลุ่มตลาดดังกล่าวได้ไม่มากเท่าที่ครว ส่วนผู้ผลิตรายอื่นๆ ในประเทศนั้น เราคิดว่าน่าจะเริ่มเห็นสัญญาของการแข่งขันในอนาคตเหมือนกันเราเช่นกันดังนั้น จึงเชื่อว่ารายอื่นๆ ก็น่าจะมีการปรับแบรนด์หรือปั้นแบรนด์ในไม่ช้านี้เช่นกัน

ผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้นนี้ ทำให้ต้องจับตากันว่าผู้ประกอบการในประเทศ ทั้งที่เป็นการส่งออกและขายในประเทศ ต้องปรับตัวกันครั้งใหญ่ ส่วนทิศทางการปรับตัวจะไปในทิศทางใดนั้นต้องจับตาดูกันต่อไป ซึ่งที่แน่นๆ ในตลาดล่างนั้น อีกไม่นานคงต้องสูญเสียให้แก่คู่แข่งสำคัญอย่างจีนไปแม้ว่าผู้ประกอบการไทยหลายๆ ราย จะบอกว่าไม่ได้รับผลกระทบจากการเข้ามาตีตลาดของจีน เพราะคุณภาพสินค้าของจีนยังต่ำอยู่แต่จากช่วงที่ผ่านมาเทคโนโลยีการผลิต และคุณภาพของสินค้าจากจีนได้รับการยอมรับมากขึ้น จากตลาดชั้นนำของโลกไม่ว่าจะในตลาดกลาง-บนหรือตลาดล่าง และที่สำคัญคือการนำเข้ามาสินค้าจากจีนมาขายของผู้ประกอบการไทยก็เป็นข้อยืนยันอีกประการหนึ่งว่า สินค้าจีนได้รับการยอมรับในตลาดระดับล่างค่อนข้างมาก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย