| |
น้ำสีแข่งดุ "แฟนต้า vs มิรินด้า" เปิดศึกชิงเค้ก 6.6 พันล้านบาท
ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 พฤษภาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
ศึกน้ำสี หรือน้ำอัดลมกลิ่นผลไม้เป็นตลาดที่มีการแข่งขันร้อนแรงไม่แพ้ตลาดน้ำดำ แม้ว่าข้อมูลเอซี นีลเส็นจะระบุว่า กลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมกลิ่นผลไม้มีมูลค่าตลาดสูงถึง 6.8 พันล้านบาท จากตลาดรวมน้ำอัดลมปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 30,000 ล้านบาท มีผู้เล่นในตลาดหลักเพียง 2 ค่าย โดยแฟนต้าเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 77 เปอร์เซ็นต์ และมิรินด้าตามเป็นเบอร์สองของตลาด ครองส่วนแบ่งทางการตลาดกว่า 20% ก็ตาม ทว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การทำตลาดของน้ำสีต้องเผชิญกับอุปสรรคที่เป็นปัจจัยลบนานาประการ
ที่สำคัญ การแข่งขันในตลาดปีนี้น่าสนใจกว่าทุกปี เพราะแฟนต้า เปิดฉากประเดิมรับปี 2550 ได้เร็วและแรงกว่าทุกๆปี กิจกรรมระลอกแรก เริ่มขึ้นที่ย่านวัยรุ่นใจกลางเมือง ลานน้ำพุ เซ็นเตอร์พอยต์ ด้วยการเปิดกิจกรรม"คัลเลอร์ฟูล เลิฟ ปาร์ตี้" ซึ่งเป็นการจัดกิจกรรมการตลาดในรูปแบบมินิคอนเสิร์ตเพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นในเทศกาลวาเลนไทน์
การนำร่องด้วยแคมเปญดังกล่าวนั้น ดูเหมือนเป็นการส่งสัญญาณว่าแฟนต้าเริ่มเปลี่ยนมาทำตลาดเชิงรุกน้ำสี และมีความถี่ในการทำตลาดเพิ่มขึ้น โดยในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา "แฟนต้า"เดินเกมเชิงรุกอย่างต่อเนื่องด้วยการเปิดตัวรสใหม่ในไทยแห่งแรกของเอเชีย "แฟนต้าองุ่นบราซิล" ออกมาต้อนรับการแข่งขันช่วงฤดูร้อน พร้อมด้วยการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ผ่านภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ 2 เรื่อง ชุด "ลูกโลก" และ "คาร์นิวัล" สื่อวิทยุ โรงภาพยนตร์ สื่อข้างรถประจำทาง สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อพิเศษกลางแจ้ง และกิจกรรมสไตล์บราซิเลี่ยน ในรูปของแฟชั่น ขบวนคาร์นิวัล ดนตรี และกีฬาฟุตบอล ที่จะโรดโชว์ชักชวนให้ผู้บริโภคได้ลองรสชาติของ "แฟนต้าเวิลด์องุ่นบราซิล"ทั่วประเทศ
ยิ่งไปกว่านั้น การออกมาเคลื่อนไหวด้วยรสชาติใหม่ของแฟนต้าครั้งนี้ ยังไม่ธรรมดา เพราะนอกจากทำตลาดเชิงรุกในตลาดน้ำดำด้วยแคมเปญใหม่ระดับโลกแล้ว ล่าสุดเดินเกมตลาดน้ำสีต่อเนื่องทันที ภายใต้กลยุทธ์ระดับโลกว่า "แฟนต้าเวิลด์ - ที่ไหนซ่าแฟนต้าเวิลด์จะพาไป" ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่เกิดจากการจับคู่ระหว่าง "ประเทศกับผลไม้ที่เลื่องชื่อ" เพื่อดึงรสชาติเด็ดจากทั่วโลกเพิ่มสีสัน อีกทั้งเตรียมทยอยออกรสชาติที่หลากหลายกว่า 250 รสชาติจากทั่วโลกเพิ่มเติมอีก โดยตลาดเมืองไทยจะเป็นหนึ่งในกว่า 45 ประเทศทั่วโลกที่มีการเปิดตัวรสชาติใหม่
หากเทียบฟอร์มทั้ง 2 ค่ายนั้น แม้ว่าตั้งแต่ต้นปี ทางฟากมิรินด้า จะไม่มีการออกแคมเปญมาตอบโต้แฟนต้าอย่างเป็นรูปแบบ แต่มิรินด้า ก็มีการเคลื่อนไหวทำตลาดในเชิงรุกมากกว่า โดยเฉพาะกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในรูปแบบส่งฝาชิงรางวัลออกมากระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยจังหวะที่ แฟนต้าออกมาเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องในช่วงต้นปีที่ผ่านมานั้น มิรินด้า เพิ่งเสร็จสิ้นจากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด แคมเปญโปรโมชั่น " มิรินด้าแจกทอง...สะใจแจกทอง" ปิดท้ายปี 49ไปหมาดๆ
ซึ่งนั่นก็เป็นการเคลื่อนไหวในรูปแบบแคมเปญโปรโมชั่นเช่นทุกๆปีของมิรินด้า และหลังจากอุ่นเครื่องด้วยกิจกรรมกระตุ้นยอดขายแล้ว ล่าสุดมิรินด้า ออกมาเปิดเกมประชิดแฟนต้าแบบเต็มพิกัด ด้วยการทุ่ม 20 ล้านบาท เปิดแคมเปญ "จุดพลังซ่าสะใจ ทะลุมิติ" โดยออกมิรินด้ารสเบอร์รีพันช์ น้ำสีฟ้า พร้อมเปิดตัวแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนใหม่ ฟิล์-รัฐภูมิ โตคงทรัพย์ ซึ่งเป็นไอดอลของคนรุ่นใหม่ที่มีความสดใสร่าเริง และยังเป็นคนที่ทันสมัย คุ้นเคยกับโลกไซเบอร์ อีกทั้งยังเป็นทูตสินค้า สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์มิรินด้า ผ่านสื่อดิจิตอล เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่มีอายุตั้งแต่ 18-20 ปี สำหรับแคมเปญเปิดตัวมิรินด้า เบอร์รี่พันช์ ทำให้ปัจจุบันมิรินด้ามีทั้งหมด 7 รสชาติ คือ ส้ม แดง เขียว องุ่น รูตเบียร์ มะนาว และเบอร์รี่พันช์
แคมเปญดังกล่าวยังเน้นรูปแบบการสื่อสารผ่านดิจิตอลมีเดียเพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคของคนรุ่นใหม่ ทั้งภาพยนตร์โฆษณา สื่อกลางแจ้ง เวบไซต์ มือถือ ซึ่งจากการสำรวจพบว่ากระแสสื่อดิจิตอลเข้ามามีบทบาทสำคัญของกลุ่มคนเหล่านี้มากขึ้น ซึ่งบริษัทคาดว่า ปีนี้ยอดขายมิรินด้าเติบโต 5% ใกล้เคียงปีที่ผ่านมา
นอกจากนั้น แนวทางการทำตลาดในปีนี้ของมิรินด้า ซึ่งเน้นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อนิว ดิจิทัล คอมมูนิเคชั่นในทุกรูปแบบทั้งเว็บไซต์ เกมออนไลน์ เกมบนมือถือ และดิจิตอล แอนิเมชั่น ถือว่าเป็นการปรับรูปแบบการสื่อสารการตลาดของมิรินด้า ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับเป๊ปซี่ที่เน้นให้เข้ากับผู้บริโภคยุคดิจิทัลในปัจจุบัน "การทำตลาดของมิรินด้า จะเน้นการสื่อสารในรูปแบบดิจิตอล ที่คอนเทนต์ ส่วนแนวทางการทำตลาดของเป๊ปซี่ เน้นวิธีการสื่อสารผ่านสื่อดิจิตอลในรูปแบบใหม่ " ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าว
ยิ่งไปกว่านั้น การปรับแนวทางการตลาดของ มิรินด้า ในรูปแบบดิจิตอลนั้น ยังถือว่าเป็นการปฏิวัติปรับการทำตลาดอีกครั้ง หลังจากเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมานั้น มิรินด้ามีการปฏิวัติทางการตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้า จากกลุ่มวัยรุ่นอายุประมาณ 12-18 ปี เข้าไปในกลุ่มใหม่คือกลุ่มหนุ่มสาว ด้วยการออกมิรินด้าแก๊ง
ต่อเนื่องในปี 2547 ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบปฏิวัติใหม่ 2 ชั้นนวัตกรรมสินค้ารสชาติใหม่ แอปเปิล เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ และการปรับกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่ของมิรินด้า ด้วยการหันมาใช้ ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ครั้งแรกของการทำตลาดในประเทศไทย พร้อมทำตลาดผ่านสื่อโฆษณาหลากหลายรูปแบบวางเป้าหมายเพื่อขยายตลาดจากเดิมที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น มาเป็นคนวัยทำงาน อายุตั้งแต่ 18-25 ปี
โดยหลังจากนั้น มิรินด้ามีการดำเนินกลยุทธ์รสชาติใหม่ และแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ใหม่ต่อเนื่องทุกๆปีนับตั้งแต่ "มิรินด้า มะนาวสะใจ" โดยมี "หนุ่ม-ศรราม เทพพิทักษ์" เป็นทูตสินค้า ตามติดด้วยการเปิดตัวมิรินด้า คูล เกรป รสองุ่น ที่มี "เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์" เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เมื่อปีที่ผ่านมา
อันที่จริง แนวทางการทำตลาดของมิรินด้าในช่วงเวลานั้น ถือว่าเป็นตามกระแสตลาดที่ค่ายน้ำอัดลม เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดเชิงรุกน้ำสีตามน้ำดำมาอย่างกระชั้นชิด โดยความรุนแรงของการแข่งขันใน ตลาดน้ำสี ระหว่างมิรินด้ากับแฟนต้าที่ทั้ง 2 ค่ายพยายามนำเสนอนวัตกรรมออกมาสร้างสีสัน สนองกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรุ่นที่ชื่นชอบความแปลก แหวกแนว และกล้าเปลี่ยน ซึ่งทำให้มีรสชาติใหม่ออกมาวางสู่ตลาดตลอดเวลา
โดยปัจจัยสำคัญที่ส่งผลทำให้ค่ายแฟนต้า และมิรินด้าต้องเข้ามาให้ความสำคัญกับตลาดน้ำสี นั่นก็เพราะ หนึ่ง ต้องการสกัดกั้นไม่ให้ผู้บริโภคหันไปทดลองเครื่องดื่มใหม่ประเภทต่างๆรวมทั้งกระแสชาเขียวพร้อมดื่มที่เข้ามาในตลาดเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้นโดยปรับกลยุทธ์การตลาดน้ำสีในรูปแบบใหม่ ให้มีความเคลื่อนไหว และสร้างสีสันจากแคมเปญโปรโมชั่น ส่งฝาชิงโชครางวัลมากมาย
สอง การขับเคี่ยวในตลาดน้ำดำอย่างต่อเนื่องของทั้งค่ายเป๊ปซี่ และโคล่า แม้จะส่งผลบวกทำให้มูลค่าตลาดของน้ำดำโตขึ้นก็ตาม ทว่าในทางกลับกันนั้น การเติบโตของตลาดน้ำดำบางส่วนเข้าไปกินส่วนแบ่งทางการตลาดของน้ำสีด้วยเช่นกัน ซึ่งเห็นได้ว่าตั้งแต่ช่วงต้นปี 2546 จากตลาดรวมน้ำสีที่มีมูลค่า 5,279 ล้านบาท ทั้งแฟนต้า และมิรินด้า เริ่มทำตลาดเชิงรุกในตลาดน้ำสีอย่างจริงจัง ซึ่งทำให้มูลค่าตลาดรวมขยายตัวเพิ่มขึ้นตามลำดับ จากตลาดรวมมูลค่า 6 พันล้านบาท ขยับเพิ่มขึ้นเป็น 6.6 พันล้านบาทในปัจจุบัน
หมัดชุด แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ตอดแชร์เจ้าตลาด
กลยุทธ์การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัย ด้วยการเพิ่มรสชาติใหม่ๆเข้าสู่ตลาด และกลยุทธ์การตลาดแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ โดยใช้ดาราเป็นตัวกลางสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ถือว่าเป็นเกมการทำตลาดของมิรินด้าที่ทำควบคู่กันมาอย่างต่อเนื่องถึง 4 ปีติดกัน ซึ่งจะเป็นการตอกย้ำแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ในภาวะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดน้ำสี มีแบรนด์ลอยัลตี้น้อยกว่าน้ำดำ
ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า "การทำตลาด มิรินด้า เป็นแนวทางการตลาดที่ยึดโมเดลการทำตลาดเช่นเดียวกับการทำตลาดเป๊ปซี่ ในช่วงก่อนหน้านี้ 2-3 ปีที่มีนวัตกรรมด้วยการออกรสชาติใหม่ เป๊ปซี่ บลู และแคมเปญ"ตามล่า..เดวิค เบคแฮม" และมี F4 เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งผลลัพธ์ของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดด้วยแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างต่อเนื่องทำให้ในช่วงเวลาที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าว เป๊ปซี่ มีส่วนแบ่งตลาดอัตราเติบโตได้ถึง 12% เมื่อเทียบกับปีก่อนอยู่ที่ 6-8%
นอกจากนั้น แนวทางการทำตลาดที่มีแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ออกมาทุกปีอย่างต่อเนื่องนั้น จะส่งผลทำให้ตราสินค้าของมิรินด้ามีความแข็งแกร่ง ทั้งในเชิงของภาพลักษณ์สินค้าและความภักดีต่อตัวสินค้ามากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถผลักดันยอดขายมิรินด้าในปีนี้ให้เติบโตตามเป้าที่ตั้งไว้ 5% เท่ากับปีที่ผ่านมา
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|