แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ขอแก้มืออีกครั้ง

แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ขอแก้มืออีกครั้ง

โดย สมเกียรติ บุญศิริ
นิตยสารผู้จัดการ( พฤษภาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อันดับหนึ่งของประเทศ ไม่ว่าจะมีการจัดอันดับบริษัทสักกี่ครั้ง กี่รอบ บริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ก็ต้องเป็นหนึ่งในบริษัทที่ติดอยู่อันดับต้นๆ ทั้งในแง่ของรายได้และผลกำไร แม้ว่าบางครั้ง อันดับจะมีการปรับเปลี่ยนไปบ้าง เช่นเดียวกับ "ผู้จัดการ 100" บริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ก็ยังคงรักษาอันดับของตัวเองได้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจจะไม่เอื้ออำนวยก็ตาม

ในปี 2549 ที่ผ่านมา เป็นปีที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ต้องหนักใจไม่น้อย อดิศร ธนนันท์นราพูล กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บอกในการแถลงผลประกอบการของบริษัทเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่า กำไรขั้นต้นของบริษัทจากที่เคยได้ 33% ลดลงมาเหลือ 31% เพราะการปรับขึ้นของราคาวัสดุก่อสร้าง ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เพิ่มขึ้น และการไม่สามารถปรับราคาขายบ้านได้ รวมกับอีก 2 ปัจจัยคือ

ยอดรับรู้รายได้ของโครงการคอนโดมิเนียมลดจาก 2,583 ล้านบาท ในปี 2548 ลงมาเหลือ 418 ล้านบาท และความต้องการที่อยู่อาศัยอ่อนตัวลง เนื่องจากผลกระทบด้านราคาน้ำมันและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลงจากปัญหาความมั่นคงทางการเมือง

การทำธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ สิ่งที่เป็นตัวชี้วัดความแข็งแกร่งและความมั่นคงของบริษัทก็คือ กำไรขั้นต้น ซึ่งหมายถึงราคาต้นทุนทั้งหมด บวกด้วยกำไร โดยทั่วไปแล้วบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ควรจะมีกำไรขั้นต้นที่ประมาณ 30% ขึ้นไป การที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ สามารถทำได้มากกว่า ก็คือความเชื่อมั่นของผู้ซื้อบ้านที่มีต่อสินค้าของบริษัท

ผลของปัจจัยลบที่เกิดขึ้นทำให้บริษัทมียอดโอนบ้านในปีที่ผ่านมารวมทั้งสิ้น 17,620 ล้านบาท ลดลง 5,125 ล้านบาท คิดเป็นลดลง 22.5%

ในส่วนของกำไรสุทธิอยู่ที่ 3,247 ล้านบาท ลดลง 36.6% เมื่อเทียบกับปี 2548 การที่ยอดกำไรสุทธิลดลงในอัตราที่สูงกว่าการลดลงของการขาย เพราะว่าบริษัทต้องใช้จ่ายในด้านการโฆษณาส่งเสริมการขายมากขึ้น เพื่อกระตุ้นยอดขายให้บริษัท

จากที่เคยอยู่นิ่งๆ ไม่ต้องใช้โฆษณาหรือแคมเปญส่งเสริมการขายมาช่วยยอดขาย แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ก็ต้องทำตามกระแสของคู่แข่งในตลาด เพราะแต่ละรายใช้เงินในส่วนนี้ไปไม่น้อย รวมทั้งทุกบริษัทมองเห็นแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นเป้าหมายใหญ่ที่ต้องหาทางก้าวขึ้นมาแทนที่ หรืออย่างน้อยก็ต้องหยุดการเติบโตให้ได้

ซึ่งการโฆษณาและส่งเสริมการขายของบริษัท นพร สุนทรจิตต์เจริญ รองกรรมการผู้จัดการ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ให้คำอธิบายว่า โฆษณาที่ออกมาใหม่ของบริษัทคือการ Rebrand เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น

"ฐานลูกค้าเดิมของบริษัทคือคนซื้อบ้านกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป และบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดถึง 45% จากลูกค้าบ้านกลุ่มนี้ แต่บริษัทไม่สามารถขยายฐานกลุ่มลูกค้าออกไปได้อีก ขยายเต็มที่แล้ว ทางออกที่ดีที่สุดคือการปรับอายุกลุ่มลูกค้าลงมาให้ต่ำกว่า 30 ปี ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ทำให้โฆษณาชุดใหม่เน้นกลุ่มอายุที่น้อยลง"

เมื่อตัดสินใจขยายกลุ่มลูกค้าที่ดูเด็กลง ก็หมายความว่าวิธีการคิด การทำงานของทีมงานก็ต้องปรับเปลี่ยนไป เขาบอกว่าได้มีการคัดสรรพนักงานในบริษัทที่พิจารณาแล้วว่าเหมาะกับกลุ่มลูกค้าใหม่ สินค้าใหม่มารองรับ โดยตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะขยายตลาดลูกค้าส่วนนี้ให้ได้ประมาณ 25-30%

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปก็คือจะมีโครงการของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ในชื่อที่ทันสมัย อาจเป็นชื่อต่างประเทศเข้ามาให้เห็นมากขึ้น จากเดิมที่ใช้ชื่อแบบไทยๆ การออกแบบที่ดูแตกต่างไป

เขาบอกด้วยว่า ลูกค้าเก่าที่ยังชื่นชอบชื่อและแบบบ้านของบริษัท ก็ยังคงมีอยู่ต่อไป ไม่ได้ยกเลิกหรือปรับเปลี่ยนไป เพราะบริษัทเชื่อว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะแนะนำโครงการที่ตัวเองชอบให้กับคนอื่นๆ ต่อไป

หยุดคอนโดมิเนียม บุกบ้านเดี่ยว

สิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ถือว่าเป็นงานที่ท้าทายสำหรับบริษัทอีกปีหนึ่ง และถือเป็นการปรับมาสู่จุดขายที่ยั่งยืนของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์อีกครั้งหนึ่ง นพรบอกว่า ปีนี้บริษัทกำหนดไว้ว่าจะเปิดโครงการใหม่อีก 9 โครงการ อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 7 โครงการ และต่างจังหวัดอีก 2 โครงการ

โครงการในกรุงเทพฯ แบ่งเป็นบ้านเดี่ยว 6 โครงการ ทาวน์เฮาส์ 2 โครงการ คอนโดมิเนียม 1 โครงการ ส่วนต่างจังหวัดคือที่เชียงใหม่และขอนแก่น ทั้งสองโครงการเป็นบ้านเดี่ยว

เมื่อรวมกับโครงการเก่าอีก 34 โครงการ ทำให้บริษัทมีโครงการในมือถึง 43 โครงการ

จุดเปลี่ยนที่สำคัญของปีนี้คือการหยุดโครงการคอนโดมิเนียม ลดลงมาเหลือ 1 โครงการ คือ The Room สุขุมวิท 79 เพราะก่อนหน้านี้โครงการคอนโดมิเนียมของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เปิดตัวอย่างต่อเนื่องทั้งทำเลริมน้ำ ใกล้รถไฟฟ้า ทำให้คู่แข่งหลายๆ บริษัทแห่กันเปิดโครงการคอนโดมิเนียมกันมากมาย จนทำให้คอนโดมิเนียมเกิดขึ้นในตลาดที่อยู่อาศัยเพียงปีเดียวถึง 15,843 หน่วย หรือเพิ่มขึ้น 179.6%

บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในช่วงที่ผ่านมา คิดอะไรไม่ออกก็ทำคอนโดมิเนียม โดยเฉพาะระดับราคา 1-2 ล้านบาท ใกล้เส้นทางรถไฟฟ้า ใครไม่มีถือว่าตกยุค

การเกิดขึ้นของคอนโดมิเนียมได้เบียดตลาดบ้านเดี่ยวให้หดตัวลง เหลืออยู่ที่ 15,897 หน่วย ลดลง 26.4%

ตัวเลขทั้ง 2 ชุดนี้น่าจะเป็นสัญญาณบอกเหตุได้ว่า คอนโดมิเนียมกำลังอยู่ในภาวะเบ่งบานสุดขีด แล้วหลังจากนั้นก็ต้องประเมินว่าจะเกิดอะไรขึ้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เลือกที่จะถอยออกมา เพราะลูกค้าคอนโดมิเนียมค่อยๆ ลดน้อยลง

เมื่อสินค้าในตลาดมีมาก อำนาจการต่อรองก็กลายเป็นของผู้ซื้อ

การกลับมาตลาดบ้านเดี่ยวจึงเป็นสิ่งที่น่าจะถูกที่ ถูกเวลา เพราะสินค้าบ้านเดี่ยวในตลาดน้อยลง และชื่อเสียงความเชื่อถือของผู้ซื้อกับบ้านของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ยังขายกันไม่ขาด ผู้ซื้อบ้านส่วนใหญ่ยังเลือกบ้านแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นโครงการหลักเช่นเดิม

เขาบอกด้วยว่าสัดส่วนโครงการใหม่ในปีนี้ บ้านเดี่ยวอยู่ที่ 90% ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียมอีกประเภทละ 5% พร้อมกับปรับราคาขายเพิ่มขึ้น 13.5% ทำให้ราคาขายเฉลี่ยต่อยูนิต ขยับขึ้นมาเป็น 5 ล้านบาท และตั้งเป้ายอดขายปีนี้ไว้ที่ 20,000 ล้านบาท

หากพิจารณาโครงการที่อยู่อาศัยที่เปิดตัวในปีนี้ ดูเหมือนว่าเป็นการลงทุนที่อนุรักษนิยม คือทำสินค้าที่บริษัทได้รับความเชื่อถือ มีฐานลูกค้าชัดเจน แต่ในอีกด้านหนึ่งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ก็เข้าไปลงทุนในโครงการที่มีความเสี่ยงสูงเช่นกัน

เป็นเรื่องธรรมดาที่วาณิชธนากรส่วนใหญ่จะบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ความเสี่ยงที่สูงขึ้น ผลตอบแทนก็สูงตามไปด้วยเช่นกัน

บริษัทลงทุนผ่านกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์ ในปีนี้มีการลงทุนเพิ่ม 3 โครงการ คือ บ้านเช่าจำนวน 40 ยูนิตบนถนนสาทร ก่อสร้างแล้วเสร็จกลางปีนี้ โครงการที่สองคือ อพาร์ตเมนต์จำนวน 500 ยูนิต บนถนนราชดำริ ใกล้กับโรงแรมโฟร์ซีซั่น ก่อสร้างเสร็จปลายปี และโครงการสุดท้ายอยู่ที่ซอยสุขุมวิท 19 อยู่ระหว่างการออกแบบและตัดสินใจว่าจะทำโครงการอะไร

หาหลักประกันความเสี่ยง

การที่เป็นบริษัทใหญ่และจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ การหาเครื่องมือทางการเงินมาสนับสนุนโครงการของบริษัท จึงไม่ใช่เรื่องยาก โดยเฉพาะการผ่านช่องทางธนาคาร LH Bank เพื่อรายย่อย ซึ่งเป็นบริษัทในเครือที่เข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น

ทุกวันนี้ไม่มีบริษัทพัฒนาที่ดินคู่แข่งรายใด ที่มีธนาคารมารองรับลูกค้าซื้อบ้านของตัวเองโดยตรง

การมีธนาคารของตัวเอง ทำให้เกิดเครื่องมือทางการเงินที่ถือได้ว่าเป็นหลักประกันความเสี่ยงได้ นั่นก็คือแคมเปญ Home Saving Package

ความเสี่ยงที่ว่านี้น่าจะเป็นทางฝ่ายผู้ซื้อมากกว่าผู้ขาย

หลักการของแคมเปญนี้ก็คือ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เมื่อเปิดโครงการใหม่ขึ้นมาสัก 1 โครงการ ก็จะเริ่มติดต่อลูกค้าที่เคยแสดงความสนใจ รวมถึงลูกค้าที่ล้นมาจากโครงการอื่น ให้มาเข้าร่วมแคมเปญนี้ โดยลูกค้าจะต้องผ่านการพิจารณาการให้สินเชื่อเบื้องต้นจากธนาคารก่อน

ขั้นตอนนี้ก็คือการประเมินลูกค้าว่าสามารถซื้อและผ่อนชำระได้หรือไม่ในอนาคต

หากผ่านขั้นตอนนี้ก็ต้องเปิดบัญชีเงินฝากออมทรัพย์พิเศษกับธนาคาร ระยะเวลาตั้งแต่ 6-12 เดือน

จนเมื่อครบกำหนดทั้งเงินฝากถึงกำหนด โครงการก่อสร้างเสร็จ ลูกค้าก็จะได้รับการพิจารณาสินเชื่อจากธนาคารเป็นกรณีพิเศษ ลดความเสี่ยงในเรื่องการกู้ไม่ผ่านได้ หรือลูกค้าคนไหนเปลี่ยนใจไม่ซื้อ ก็สามารถปิดบัญชีพร้อมรับดอกเบี้ยตามที่ธนาคารกำหนด หรือจะฝากเงินต่อไปก็ได้

สำหรับธนาคารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เพื่อรายย่อย มีรัตน์ พานิชพันธ์ เป็นผู้ดูแล ตั้งแต่เปิดดำเนินการมายังอยู่ในภาวะขาดทุน แต่ในปีนี้คาดว่าจะสามารถกลับมากำไรได้ และเตรียมเปิดสาขาเพิ่ม 10 สาขา รวมเป็น 16 สาขา

นอกจากนี้จะขยายสินเชื่อเพิ่มขึ้นเป็น 30,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 17,000 ล้านบาท ในปีที่แล้ว โดยลูกค้าสินเชื่อมาจากลูกค้าบ้านของบริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ประมาณ 40% พร้อมจะเริ่มกระจายกลุ่มลูกค้าไปภายนอกมากขึ้น

ด้านเงินฝากอยู่ที่ 18,000 หมื่นล้านบาท และเตรียมเพิ่มทุนจดทะเบียนอีก 700 ล้านบาท จาก 1,900 ล้านบาท เป็น 2,600 ล้านบาท

นพรบอกว่า แคมเปญนี้ได้เริ่มใช้กับโครงการ The Room 4 โครงการ ซึ่งกำลังลงมือก่อสร้างกำหนดแล้วเสร็จปลายปี 2551 และจะนำมาใช้กับโครงการบ้านเดี่ยว และทาวน์เฮาส์ในปีนี้ด้วย

สิ่งที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ทำคือสิ่งที่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ต้องการมากที่สุดก็คือ กลัวลูกค้ากู้ไม่ผ่านหลังจากวางเงินจอง ผ่อนเงินดาวน์ไปแล้ว ถึงแม้ธนาคารที่ให้กู้จะให้ความช่วยเหลือเต็มที่แล้ว แต่ขึ้นอยู่กับกฎระเบียบของภาครัฐในช่วงเวลานั้น

แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เลือกลูกค้าที่ตัวเองต้องการได้ และสามารถกำหนดปริมาณการสร้างบ้านได้อย่างแม่นยำ ไม่มีสินค้าเหลือในมือ ถึงจะมีก็คงน้อยมากเมื่อเทียบกับตลาดรวม

การหาหลักประกันความเสี่ยงอีกรูปแบบหนึ่งของบริษัทก็คือการลงทุนในโครงการให้เช่าผ่านกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์ที่เน้นโครงการใจกลางเมือง

อย่างน้อยก็ทำให้แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มั่นใจได้ว่า หากตลาดบ้านซบเซา รายได้ชดเชยจากการเช่าก็จะเข้ามาทดแทนได้

ปีนี้ตลาดบ้านยังซบเซา

แนวโน้มของตลาดอสังหาริมทรัพย์ปีนี้ ทางผู้บริหารของบริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ประเมินว่า ตลาดจะมีการขยายตัวเล็กน้อย อยู่ที่ประมาณ 10% และความต้องการที่อยู่อาศัยจะมาจากผู้ที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงๆ ปัจจัยที่มีผลต่อตลาดบ้านโดยตรงก็คือ

สถานการณ์ทางการเมือง หากไม่เกิดปัญหาซ้ำซ้อนน่าจะมีผลให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคสูงขึ้น

อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ (GDP) มีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยภาครัฐประมาณการว่าอยู่ในอัตรา 4% ต่อปี

การลงทุนของภาครัฐในโครงการสาธารณูปโภคขนาดใหญ่ ส่งผลกระตุ้นการเติบโตของเศรษฐกิจและส่งผลดีต่อตลาดที่อยู่อาศัยโดยรวมในอนาคต

อัตราดอกเบี้ยมีแนวโน้มปรับลดลง คาดว่าจะปรับลดลงมา 0.75%-1.0% เนื่องจากสภาพคล่องในระบบธนาคารพาณิชย์อยู่ในระดับที่สูง

อัตราเงินเฟ้ออยู่ในระดับประมาณ 3.5% เนื่องจากราคาน้ำมันมีแนวโน้มทรงตัว ซึ่งเป็นผลดีต่อตลาดที่อยู่อาศัยและต้นทุนการก่อสร้างที่ไม่ผันผวน

แต่ในส่วนของผู้ประกอบการเอง เขาเชื่อว่าการขยายโครงการใหม่ของผู้ประกอบการจะลดน้อยลง เพราะความเข้มงวดของธนาคารพาณิชย์ ในการพิจารณาสินเชื่อแก่ผู้ประกอบการและการพิจารณาให้สินเชื่อแก่รายย่อย รวมถึงการซื้อที่ดินของผู้ประกอบการลดน้อยลงตั้งแต่ปี 2548 ส่งผลให้ราคาที่ดินทรงตัว

ขณะที่แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ประเมินว่า การซื้อที่ดินน้อยลง แต่ปีนี้บริษัทตั้งงบประมาณซื้อที่ดินไว้ถึง 3,500 ล้านบาท เมื่อคนซื้อน้อย รายใหญ่อย่างแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ก็มีโอกาสเลือกที่ดินแปลงดีๆ ได้ก่อนคู่แข่ง

ส่วนสัญลักษณ์ที่คนซื้อบ้านหรือนักลงทุนรู้จักและยอมรับนั้นก็คือ อนันต์ อัศวโภคิน เจ้าของตัวจริง ช่วงหลังได้ปรับบทบาทไปอยู่หลังฉากมากกว่าอยู่แถวหน้า

อนันต์เคยบอกไว้ก่อนหน้านี้ว่า หน้าที่ของเขาขณะนี้มีอยู่แค่ 2 อย่างคือ หาเงินให้ผู้บริหารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เอาไปใช้กับการตัดริบบิ้นเปิดสาขาใหม่ของโฮมโปร อยากรู้อะไรให้ไปถามผู้บริหารที่รับผิดชอบ

ถึงจะหายหน้าไป แต่ในความเป็นจริง แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ กับอนันต์ อัศวโภคิน แยกกันไม่ออก

คู่แข่งอันดับสองและสามในตลาดบ้าน ก็น่าจะประเมินได้แล้วว่า ตำแหน่งอันดับหนึ่ง ไม่ได้เปลี่ยนมือกันง่ายๆ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย