ธุรกิจอาหาร "แดกด่วน ยัดเร็ว" (Fast Food) กลายเป็นหัวข้อสนทนาสำคัญในวงวิชาการการบริหารธุรกิจ เมื่อ McDonald ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจนี้ประสบ ภาวะขาดทุนในไตรมาสสุดท้ายของปี 2545 (ตุลาคม-ธันวาคม 2546) โดยมียอดขาด ทุนทั้งสิ้น 344 ล้านดอลลาร์อเมริกัน เทียบกับยอดกำไร 272 ล้านดอลลาร์อเมริกันในไตรมาสสุดท้ายของปี 2544

McDonald มีร้านอาหารประมาณ 30,000 ร้านในขอบเขตทั่วโลก ในปัจจุบัน นับเป็นเครือข่ายธุรกิจบริการ อาหาร "แดกด่วน ยัดเร็ว" ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

McDonald มีเส้นทางประวัติ ศาสตร์ธุรกิจอันยาวไกล เริ่มต้นจากสองพี่น้องแห่งตระกูล McDonald อันประกอบด้วย มอริส แม็กโดนัลด์ (Maurice McDonald) และริชาร์ด แม็กโดนัลด์ (Richard McDonald) เปิดร้านอาหารบาร์บีคิว ณ เมืองซาน เบอร์ นาดิโน (San bernadino) มลรัฐแคลิ ฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ในปี 2483

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง McDonald เริ่มปรับยุทธศาสตร์ทางธุรกิจด้านหนึ่งด้วยการลดรายการอาหาร ในเมนู อีกด้านหนึ่งด้วยการปรับปรุงการประกอบการโดยเน้นความรวดเร็วในการให้บริการ จากจุดเริ่มต้นที่เป็นร้าน บาร์บีคิว McDonald ค่อยๆ ปรับตัวไปเน้นการขายแฮมเบอร์เกอร์ นอกจากนี้ การเน้นความรวดเร็วในการให้บริการทำให้ McDonald กลายเป็นหัวหอกของธุรกิจ Fast Food

นวัตกรรมสำคัญที่ McDonald ก่อให้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมร้านอาหาร ก็คือ การขับเคลื่อนการผลิตอุปกรณ์บริการอาหาร ในเรื่องนี้พี่น้องตระกูล McDonald ได้ เรย์ คร็อก (Ray Hroc) เป็นพันธมิตรธุรกิจในปี 2498 ร้าน Fast Food ที่มีอุปกรณ์อันทันสมัยเริ่มเปิดในมลรัฐอิลลิ นอยส์ และขยายตัวอย่างรวดเร็วในสหรัฐ อเมริกาและต่อมาในประเทศอื่นๆ

มอริส แม็กโดนัลด์ หรือที่เพื่อนสนิท เรียกชื่อว่า "Mac" เป็นจักรกลสำคัญในการขับเคลื่อน McDonald จวบจนวาระสุดท้ายแห่งชีวิตในปี 2514 ริชาร์ด แม็ก โดนัลด์ รับหน้าที่สืบต่อมา จวบจนสิ้นอายุ ขัยในปี 2541 ในปัจจุบัน จิม แคนตาลูโป (Jim Cantalupo) เป็น CEO ของ Mc Donald

McDonald เข้าสู่กระบวนการโลกานุวัตรในยุคที่ริชาร์ด แม็กโดนัลด์ เป็น ผู้บริหาร มีการประดิษฐ์ Golden Arches เป็นเครื่องหมายการค้า ผู้บริโภคเห็น Golden Arches ที่ไหน จะทราบโดยทันที ว่า McDonald อยู่ที่นั่น พร้อมกันนั้นก็มีป้าย "Millions Served" ซึ่งต่อมาแปรเป็น "Billions Served" อันสื่อความหมายว่า พลโลกนับพันล้านได้รับบริการจาก McDonald

McDonaldisation เป็นกระแสโลกานุวัตรที่สำคัญยิ่ง เพราะ McDonald เปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการบริโภคของพลโลก ในอีกด้านหนึ่ง McDonaldisation เผยแพร่ระบบการบริหารธุรกิจอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ ทั้งในกระบวนการผลิต กระบวนการตลาด และกระบวนการเติบโต การควบคุมคุณภาพการผลิต (Quality Control) การลดต้นทุนการผลิต และการปรับปรุงประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้า นับเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารแบบ McDonald

การขยายตัวของ McDonaldisation จน McDonald มีสาขาในประเทศต่างๆ มากกว่า 100 ประเทศ มีผลเท่ากับการขยายอิทธิพลของวัฒนธรรมอเมริกันในการครอบงำมนุษยพิภพ เมื่อกำแพงเบอร์ลิน พังทลายและอาณาจักรโซเวียตล่มสลายนับตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2530 เป็นต้นมา McDonaldisation ขยายตัวในอัตราก้าวกระโดด

ในท่ามกลางการเติบโตของกระบวน การ McDonaldisation การต่อต้านกระแส โลกานุวัตรก่อเกิดเป็นกระบวนการ และเติบโตอย่างรวดเร็ว McDonald เป็นเป้าหมายอันแจ่มชัดของการต่อต้าน ด้วยเหตุดังนั้นจึงก่อเกิด Anti-McDonald Move- ment เพราะ McDonald เป็นสัญลักษณ์ของโลกานุวัตร

McDonald ถูกต่อต้านเกือบทุกแห่ง หน กลุ่มต่อต้านได้ผลิตเอกสาร What's Wrong with McDonald's? กล่าวหาว่า McDonald ผลิตอาหารที่เป็นพิษแก่ลูกค้า จ่ายค่าจ้างอัตราต่ำ กระทำทารุณกรรมแก่ สัตว์ และเอาเปรียบเด็กและเยาวชนในการ รณรงค์โฆษณา McDonald ฟ้องผู้แจกจ่าย เอกสารดังกล่าวนี้ จนก่อคดี McLibel อันอื้อฉาวในสหราชอาณาจักร โดยที่คดียัง ค้างคาในศาล และ McDonald ต้องใช้จ่ายเงินนับสิบล้านปอนด์สเตอลิงในการดำเนินคดีนี้

ในฝรั่งเศส ผู้นำเกษตรกรจัดตั้งกระบวนการต่อต้าน McDonald เมื่อสหรัฐ อเมริกาเก็บอากรขาเข้าในอัตรา 100% จาก สินค้าเกษตรหลายรายการจากประเทศฝรั่งเศสในปี 2542 เพื่อตอบโต้ที่ฝรั่งเศสห้ามนำเข้าเนื้อวัวที่เลี้ยงด้วยสารเร่งฮอร์โมน (Growth Hormones) โจเซ บัฟ (Jose Bove) กลายเป็น McHero เมื่อประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อนขบวนการต่อต้าน McDonald ในประเทศนั้น

McDonald ต้องถอยร่นในเกือบทุกแนวรบ ไม่เพียงแต่ต้องเสียค่าปรับในฐานใช้แรงงานเด็กเท่านั้น หากยังต้องปรับตัวอย่างสำคัญ ดังเช่นการเลิกใช้เนื้อสัตว์ที่เลี้ยงด้วยอาหารสัตว์ที่มีการตกแต่งพันธุกรรม (GM-Fed Meat) การเปลี่ยนน้ำมันที่ใช้ทอดมันฝรั่ง เป็นต้น การเปลี่ยน แปลงดังกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นว่า ขบวน การต่อต้าน McDonald จับตามอง McDonald ชนิดตาไม่กะพริบ

ในขณะที่ขบวนการต่อต้าน Mc Donald มิอาจล้ม McDonald ได้ แต่ McDonald ต้องซวนเซเมื่อเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา ในปี 2545 McDonald ต้อง ปิดสาขามากกว่า 200 แห่ง ส่วนใหญ่เป็นสาขาในสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น อีกทั้งต้องถอนตัวออกจากโบลิเวีย ปารากวัย และทรินิแดด ในปี 2546 McDonald มีแผนที่จะเลิกกิจการอีก 517 ร้าน

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยมิใช่เหตุผลประการเดียวที่ทำให้ McDonald เสื่อม ทรุด ความเข้มข้นในการแข่งขันในธุรกิจ Fast Food นับเป็นเหตุปัจจัยที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่าบรรดาคุ่แข่งขันของ McDonald ไม่ว่าจะเป็น Burger King, Wendy'sและ Taco Bell ล้วนแล้วแต่ต้อง การรักษาพื้นที่ตลาดของตนทั้งสิ้น

ภาวะถดถอยทางธุรกิจของ Mc Donald ก่อให้เกิดคำถามพื้นฐานว่า McDonald มิสิทธิเจ๊งหรือไม่ ?

ฟิล เล็มเปิร์ต (Phil Lempert) ผู้ชำนัญการด้านการตลาดอาหาร ให้คำตอบ คำถามข้างต้นอย่างชัดเจนยิ่งว่า หาก McDonald และ Burger King มิได้ปรับแบบจำลองการประกอบธุรกิจ โอกาสที่จะถึงแก่กรรมมีอยู่สูงยิ่ง คำตอบดังกล่าวนี้มาจากผลการสำรวจความเห็นของผู้บริโภค

ความนิยม Fast Food ตกต่ำลงอย่างรวดเร็ว ยี่ห้อ และเครื่องหมายการค้า McDonald และ Burger King มิอาจดึงดูด ผู้บริโภคได้อีกต่อไป ผู้บริโภคต้องการรายการอาหารอันหลากหลายที่ผลิตอย่างถูกต้องตามหลักโภชนาการ มีไขมันและแคลอรีต่ำและมีโซเดียมต่ำ

แต่แทนที่ธุรกิจ Fast Food จะปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจเพื่อสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคที่แปรเปลี่ยนไป กลับ ยึดยุทธวิธีการทำสงครามราคาดังเดิม ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจนี้ยังคงหั่นราคาสู้กัน จน McDonald เริ่มประสบการขาดทุน และ Burger King กำลังเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย

หากเรียนรู้จากประวัติศาสตร์ธุรกิจ ย่อมต้องซึมซาบว่า ธุรกิจอาหารมียุครุ่งเรืองและยุคเสื่อมถอย ในสหรัฐอเมริกา ก่อนที่ธุรกิจ Fast Food จะย่างสู่ยุครุ่งเรือง Howard Johnson เป็นยักษ์ใหญ่ ในธุรกิจร้านอาหาร ร้านอาหารของHoward Johnson มักตั้งอยู่ในสถานท่องเที่ยว มีหลังคาสีส้มเป็นสัญลักษณ์ และมีชื่อเสียงในการขายไอศกรีมหลากรส ในปี 2518 Howard Johnson มีร้านอาหารประมาณ 1,000 แห่ง แต่อาณาจักรของ Howard Johnson ต้อง ล่มสลาย เมื่อมิอาจแข่งขันกับธุรกิจ Fast Food ได้

บัดนี้ ธุรกิจ Fast Food กำลังเผชิญกับวิกฤติการณ์ดุจเดียวกับที่ Howard Johnson เผชิญเมื่อสามทศวรรษที่แล้ว

McDonald เป็นหัวหอกของกระบวนการโลกานุวัตร แต่กลับเสื่อมถอยเนื่องจากมิอาจจัดการกับกระแสโลกานุวัตร

หมายเหตุ
1. รายงานข่าวการขาดทุนของ McDonald โปรดอ่าน Jennifer Waters, McDonald's Reports First Loss", CBS. Market Watch.com (January 23, 2003)

2. คดี McLibel โปรดอ่าน "McLibel Duo Gain Part Victory", BBC News (March 31, 1999) www.bbc. co.uk

3. Jose Bove ในฐานะ McHero โปรดอ่าน "French Farmers Bid to Banish the Big Mac", BBC News (August 20, 1999)

4. บทวิเคราะห์ Phil Lempert โปรดอ่าน "Will McDonald'sand Burger King Be Out of Business Within Five Years ? www.supermarketguru. com