ดูเหมือนว่ากิจกรรมในการเปิดตัวสู่ตลาดของ Hutch มีนัยต่อการส่งสัญญาณไปยังกลุ่มลูกค้า และตำแหน่งสินค้าของโทรศัพท์มือถือค่ายใหม่อย่างมีเป้าหมาย

ชิงช้าสวรรค์สีขาวขนาดใหญ่ ติดโลโกคำว่า Hutch 6 สีหมุนสลับขึ้นลง บริเวณที่โล่งบริเวณด้านหน้าห้างสรรพสินค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ ตั้งแต่บ่ายจรดค่ำของวันเสาร์ที่ 27 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เรียกความสนใจจากผู้ผ่านไปมา ไม่เพียงแต่ดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาชมกิจกรรมในวันนั้น

กิจกรรมแรกของการเปิดตัวสู่สาธารณะ fun fair ที่บ่งบอกความเป็น Hutch อย่างสมบูรณ์แบบ ผ่านกิจกรรมต่างๆ ในวันนั้นอย่างมีความหมาย ไม่ว่าจะเป็นชิงช้าสวรรค์ แทมเบอร์รีนยักษ์ เกมส์ต่างๆ

"ความหลากหลายบริการ เป็นการบ่งบอกถึงการเป็นเทคโนโลยีสื่อสารไร้สาย โดยเฉพาะอย่าง ยิ่งไฮไลต์อย่างชิงช้าสวรรค์ เป็นการสื่อถึง brand ของ Hutch การใช้สัญลักษณ์ 6 สี ผ่านพลังขับเคลื่อนของชิงช้าสวรรค์" ผู้บริหารของ ฮัทชิสัน ซีเอที ไวร์เลส มัลติมีเดีย จำกัด สะท้อนวิธีคิด

มีการประเมินว่า การเข้ามาเป็นราย ที่ 5 ในตลาดที่มีผู้ให้บริการรายอื่นจับจอง อยู่ก่อนหน้านี้ เป็นสิ่งที่ยากลำบากสำหรับผู้มาใหม่อย่าง Hutch ไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อจำกัดทางด้านเครือข่ายบริการของ Hutch ที่มีอยู่เพียงแค่ 25 จังหวัด เมื่อเทียบกับเครือข่ายทั่วไทยของคู่แข่งทั้ง 3 ราย ที่ขยายและลงทุนมาก่อนหน้านี้หลายเท่าตัว เป็นโจทย์ใหญ่สำหรับเขา และเป็นสิ่งที่ Hutch ตระหนักดี

การมุ่งไปที่บริการ voice ในรูปแบบ เดิมๆ จึงไม่ใช่ทางออกที่ดีสำหรับ Hutch ที่จำเป็นต้องมุ่งที่บริการเนื้อหา แม้ว่ามูลค่า ตลาดด้านนี้ยังไม่มาก แต่เป็นตลาดใหม่ที่ยังไม่มีใครจับจอง ไม่ว่าจะเป็นเอไอเอส และแทค ที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นทั้งสิ้น ปริมาณ การใช้แอร์ไทม์ต่อลูกค้ามากกว่า

นอกจากนี้ ระบบ CDMA 20001X ที่ฮัทชิสันเลือกใช้ เป็นเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น เพื่อส่งผ่านข้อมูลความเร็วสูง เป็นความเฉพาะเจาะจงของการสร้างความแตกต่าง ที่ฮัทชิสันต้องการมุ่งไปที่บริการมัลติมีเดีย ไร้สายความเร็วสูง ผ่านบริการเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ

"สิ่งที่เราขายไม่ใช่โทรศัพท์มือถือ แต่เราขายเนื้อหา ขายเรื่องของหนัง กีฬา ข่าว เรื่องสนุกต่างๆ ซึ่งเป็นเรื่องของ life style เป็นความรู้สึก โทรศัพท์มือถือเป็นแค่เครื่องมือ ไม่ใช่สินค้า"

ลูกค้าของ Hutch ไม่ใช่ตลาดระดับ mass ทั่วๆ ไป แต่จำเป็นต้องเฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม กลุ่มผู้ชื่นชอบเทคโนโลยีที่เป็น trend setter ทั้งหลาย เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องทำอย่างชัดเจน และเห็นผล

"เราเป็นผู้ให้บริการรายที่ 5 การไป แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่เดิมคงทำได้ยาก วิธีของเราต้องสร้างตลาดใหม่ ที่เป็นบริการ เนื้อหา"

กิจกรรมของการเปิดตัวบริการอย่าง เป็นทางการในแต่ละครั้ง จึงต้องทำขึ้น อย่างมีความหมาย และสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาด และที่สำคัญต้องจับต้องได้

เริ่มตั้งแต่กิจกรรมแรกฮัทชิสันทำขึ้นในวันที่ 22 กุมภาพันธ์ ภายใต้ชื่อว่า "Letžs Hutch" ที่เป็นการปลุกกระแสของการสร้าง brand Hutch เข้าสู่ตลาด ด้วย ขบวนจักรยาน และขบวนหนุ่มสาวกว่า 500 คน แจกโปสการ์ด ตัดผมสไตล์ Hutch หุ่นโชว์หน้าร้านด้วยเสื้อผ้า Hutch ถุงใส่สินค้าของ Hutch

"เรายังไม่เปิดตัวเต็มที่ว่าเราเป็น ใคร เป็นช่วงที่สร้างความสนใจด้วย กิจกรรมต่างๆ จากการแจกโปสการ์ด แจกพัด เอานายแบบนางแบบมาเดินแบบ ตัดผมสไตล์ Hutch" เจ้าหน้าที่ระดับสูงของฮัทชิสันบอก

การเลือกใช้คำสั้นๆ Have a Hutch day หรือ I feel Hutch บนโปสการ์ดที่เล่นกับความรู้สึก แจกจ่ายไปทั่วสยามสแควร์ในวันนั้น เป็นบางส่วนของ กิจกรรมที่ทำขึ้นเพื่อสร้างความคุ้นเคยกับโลโกของ Hutch ที่มุ่งเน้นความรู้สึก

โฆษณาบนหน้าจอทีวีที่ออกมาในช่วงนั้น เป็นเพียง teaser ช่วงสั้นๆ ที่ไม่ได้บ่งถึงตัวตนและความเป็น Hutch แต่อย่างใด เป็นเพียงการสร้างกระแสของ brand Hutch ให้เกิดการรับรู้ขึ้นในสังคม ก่อนงานเปิดตัวบริการอย่างเป็นทางการในสัปดาห์ถัดมา

"แม้ว่าเราวางตำแหน่งเป็นสินค้าระดับพรีเมียม แต่ก็ต้องชิง awareness ในกลุ่ม mass ให้ได้ด้วย บางครั้งคนจะซื้อของเราหรือไม่ก็ตาม แต่เราต้องเกณฑ์กระแสของ mass ด้วยเช่นกัน"

หลังจากปลุกกระแสแรกไปแล้ว มาถึงงานเปิดบริการอย่างเป็นทางการ การวางตำแหน่งบริการที่มุ่งไปที่บริการเนื้อหา เป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้บริโภคชาวไทย แต่โจทย์ใหญ่ของพวกเขาอยู่ที่การทำให้บริการเข้าใกล้กับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากที่สุด

"ไม่ใช่แค่อยู่ที่การบอกว่า Hutch เป็นใคร ต้องทำให้เกิดการรับรู้ได้ว่า เข้าไปมีส่วนในชีวิตของผู้บริโภค มัลติมีเดียไร้สาย เติมเต็มชีวิตของเขาอย่างไร" เจ้าหน้าที่ระดับสูงของฮัทชิสันบอก

งานเปิดตัวบริการ แบ่งออกเป็น 2 ระดับ 2 ช่วงเวลา

งานแรก จัดขึ้นวันที่ 27 กุมภาพันธ์ เป็นการเปิดตัวเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย จัดขึ้น ที่โรงแรมเพนนินซูล่า พลาซ่า ริมถนนเจริญนคร บ่าย 2 โมงเป็นรอบของสื่อ มวลชน ถัดจากนั้นช่วงเย็น จึงเป็นรอบของ แขกรับเชิญ เป็นบุคคลในแวดวงชั้นสูง

ห้องบอลรูมของโรงแรมเพนนินซูล่า ในวันนั้น แน่นขนัดไปด้วยผู้คน นอกจากสื่อมวลชนเกือบทุกแขนง แขกรับเชิญในแวดวงธุรกิจที่ร่วมเป็นพันธมิตรในการป้อนเนื้อหา และระบบ มีทั้งค่ายเพลง ผู้บริหารสถาบันการเงิน ธนาคาร ไฟแนนซ์ คอมพิวเตอร์ ที่ขาดไม่ได้ คือ ผู้บริหาร ระดับสูง และเจ้าหน้าที่ของการสื่อสารแห่งประเทศไทย ที่มากันเต็มพิกัด

เนื้อหาสาระของงานในวันนั้น อยู่ที่การเปิดเผยรูปแบบบริการ Hutch เนื้อหา เครื่องลูกข่าย และแพ็กเกจอัตราค่าบริการ ช่องทางจำหน่าย

ถึงแม้ว่าฮัทชิสันจะพยายามตกแต่ง ห้องบอลรูม ด้วยสีสันของโลโก Hutch ที่ฉายผ่านสไลด์ไปยังผนังห้องสีขาว สลับสับเปลี่ยนไปตามสี ทั้ง 6 สี เพื่อให้มีสไตล์ ของงาน แต่รูปแบบของงานที่ยังคงเน้นพิธีการต้อนรับ ด้วยโต๊ะทานเลี้ยงตามจุดต่างๆ ทำให้การจัดที่เน้นสร้างคอนเซ็ปต์ทำได้ไม่เต็มที่นัก

15.15 น. ปุ่มเปิดโลโก ถูกเปิดโดย น.พ.สุรพงษ์ สืบวงศ์ลี รัฐมนตรีว่าการกระทรวงเทคโนโลยีและการสื่อสาร ประธาน ของการเปิดงาน พลุกระดาษ ถูกยิงพุ่งขึ้นกระจายบนเวที ตามมาด้วยภาพยนตร์ที่บอกถึงไลฟ์สไตล์ ผ่านรูปภาพ และดนตรีที่ปรากฏอยู่บนจอภาพบนเวที

หลังจากงานที่เป็นพิธีกรรม มาถึงงานช่วงค่ำ ที่จัดได้ว่าเป็นไฮไลต์ที่สำคัญ ทั้งสถานที่ ย้ายไปจัดในสวนของโรงแรม และแขกที่รับเชิญล้วนแต่เป็นบุคคลชั้นนำในสังคม เป็นการพุ่งเป้าไปที่ตำแหน่งสินค้า ในระดับพรีเมียม

ถัดจากนั้นเพียงแค่ 2 วัน งานเปิดตัวบริการสู่ระดับ mass จัดขึ้นในวันเสาร์ที่ 1 มีนาคม บริเวณลานหน้าห้างสรรพสินค้า สยามดิสคัฟเวอรี่ ที่ Hutch ต้องการสื่อความเป็นตัวตนและบริการ ผ่านกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ที่จับต้องได้

"เป็นความตั้งใจจะให้เป็น talk of the town ที่ทำให้ Hutch รับรู้ไปทั่ว"

งานเปิดตัวของ Hutch ถูกทำขึ้นอย่างมีความหมาย เช่นเดียวกับการ customize เครื่องลูกข่าย ที่มีปุ่มพิเศษ hutch key เพื่อให้ผู้ใช้เข้าถึงเนื้อหาที่อยู่บนหน้าจอโทรศัพท์ ไม่ต่างไปจากการเปิดจากหน้าจอคอมพิวเตอร์

สำหรับฮัทชิสัน กิจกรรมการเปิดตัวแต่ละครั้งที่พวกเขาทำขึ้น ล้วนแต่มีความหมาย เป็นการสะท้อนถึงวิธีคิด ที่มุ่งเจาะจงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เข้ามา เลือกซื้อสินค้าของห้างระดับหรู เป็นการสะท้อนถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง

"การสร้าง brand ต้องทำเป็นแพ็กเกจ ไม่เช่นนั้นแล้ว brand จะเป็นเพียง แค่โลโก แต่จริงๆ แล้วเป็นจิตวิญญาณ ที่เดินไปไหนแล้ว เขาบอกได้เลยว่า นี่คือ hutch style"

แม้ว่า การเปิดตัวบริการในวันที่ 1 มีนาคม จะเป็นการเผยโฉมหน้าของรูปแบบบริการโทรศัพท์มือถือ และเปิดขายบางส่วนไปแล้ว แต่ยังไม่เป็นการเปิดตัวในเชิงพาณิชย์อย่างเต็มรูปแบบก็ตาม ไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นกิจกรรมต่างๆ ของ Hutch ที่ปรากฏโฉมหน้าต่อจากนี้