กระบวนยุทธ์ธุรกิจ: นวัตกรรมทรงคุณค่า..ท้าทายต้อความสำเร็จ

กระบวนยุทธ์ธุรกิจ: นวัตกรรมทรงคุณค่า..ท้าทายต้อความสำเร็จ

โดย ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 เมษายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ปัจจุบัน ไม่ว่าจะไปที่ใด หรือ อ่านหนังสือบทความทางธุรกิจเล่มไหน ก็มักจะกล่าวขวัญถึงความจำเป็นของคำว่า นวัตกรรม ทั้งสิ้นครับ โดยวลีที่ว่า Innovate or Die ยังคงฝังลึกอยู่ในความทรงจำของนักธุรกิจทุกท่านครับ แต่ในความเป็นจริงแล้ว จะมีสักกี่กิจการที่สามารถนำแนวคิดนวัตกรรมนี้สู่ความสำเร็จได้อย่างแท้จริงครับ

โดยหากจะเปรียบเปรยง่ายๆ ถึงความหมายของนวัตกรรมว่าเป็นเสมือน เมล็ดพันธุ์พืช ที่หว่านลงมาในกิจการ อันจะนำไปสู่ความเจริญรุ่งเรือง ที่สดใสสวยหรูในอนาคต ซึ่งแน่นอนว่า เมล็ดพืชที่หว่านไปนั้น จะเติบโตสร้างผลผลิตที่โดดเด่นดังหวัง ก็ต้องเริ่มแต่การคัดเลือกเมล็ดพันธุ์ที่ดี มีการใส่ปุ๋ยบำรุงเร่งการเติบโตของเมล็ดพืชนั้นๆ รวมถึงมีกระบวนการในการดูแลรักษาให้เมล็ดพันธุ์นั้น ให้เติบโตได้อย่างสมบูรณ์

การคัดเลือกเมล็ดพันธุ์ก็เหมือนกับการคัดเลือกไอเดียทางธุรกิจที่ดี น่าสนใจ มีความท้าทาย และแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ด้วย จึงจะสามารถนำมาพัฒนาเป็นสินค้าและบริการที่จับจิตประทับใจลูกค้าได้อย่างโดดเด่นกว่าเจ้าอื่นในตลาด

และการใส่ปุ๋ยก็คือการให้การสนับสนุนในทุกๆทาง ที่จะทำให้กระบวนการพัฒนานวัตกรรมสร้างสรรค์เหล่านั้น เป็นไปได้ในทางปฏิบัติจริ ง ไม่ว่าจะเป็นการให้ทุนที่เพียงพอ เครื่องมืออุปกรณ์ในห้องทดลองที่ทันสมัย รวมถึงการกระตุ้นจูงใจ สนับสนุนจากองค์กรและผู้บริหารโดยรวม เพื่อนำไอเดียแปลกใหม่นั้น สู่ความเป็นรูปธรรมที่ประสบความสำเร็จ

แต่ดังที่กล่าวข้างต้นครับ ว่ามีกิจการไม่มากนัก ที่จะสร้างความสำเร็จดังที่ต้องการได้ บ่อยครั้งที่เดินไปตามซูเปอร์มาร์เก็ต และมีป้ายโฆษณาว่า "สูตรปรับปรุงใหม่" หลายกิจการก็เคลมว่านั่นคือความสำเร็จอย่างยิ่งยวดแล้ว ในการที่สามารถนำสินค้ารูปแบบใหม่ๆสู่ตลาดมาวางขายบนหิ้งได้

แต่ในความเป็นจริง คงมีไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของสินค้าที่ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงใหม่เหล่านั้น จะประสบความสำเร็จในสายตาลูกค้า ถึงขนาดว่าเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในตลาด หรือที่เรียกว่า Big Bang ที่ลือลั่นกันไปเลย ซึ่งถือเป็นความจำเป็นของการมีนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ที่ปรับเล็กปรับน้อย แล้วบอกว่าเป็นนวัตกรรมนั้น ยังค่อนข้างห่างไกลกับความสำเร็จที่โดดเด่นในระยะยาวครับ

ดังเช่น กรณีของคอนซูเมอร์โพรดักส์ จำพวก สบู่ แชมพู ฯลฯ ที่พอปรับรูปแบบหีบห่อ ลดขนาด ปรับสูตรเปลี่ยนวัตถุดิบบางตัว และทำการเปลี่ยนสี เปลี่ยนกลิ่น ก็นำมาโฆษณาว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ล่าสุดแห่งวงการแล้ว เหล่านี้ถือว่าแค่เป็นการทำ "คอสเมติก" ในสินค้าเท่านั้นครับ นั่นคือ แต่งหน้าแต่งตาตกแต่งเสียใหม่ แต่กว่า 80% ของสินค้ายังคงเดิม ก็ยังไม่ถือเป็น "เมล็ดพันธุ์" ทางธุรกิจที่ทรงคุณค่าในระยะยาวได้ครับ

แต่ก็มิใช่จะบอกว่าการทำ "คอสเมติก" ดังกล่าว จะเป็นเรื่องไม่ดีนะครับ จริงๆแล้วก็มีความจำเป็นเช่นกัน เนื่องจากกิจการอาจไม่สามารถปรับปรุงใหญ่ สร้างนวัตกรรมแบบแตกต่างสิ้นเชิงได้อยู่ตลอดเวลา การทำลักษณะนี้ เสมือนกับการ "รีเฟรช" ให้สินค้าดูสดชื่น มีความสดใหม่อยู่เสมอ นำไปสู่ภาพลักษณ์ที่สดใสในใจลูกค้าเช่นกัน

เหมือนกับที่บริษัทรถยนต์มีการทำไมเนอร์เชนจ์ นั่นเองครับ ซึ่งในทางวิชาการนั้น เราเรียกกันว่า Add-on Innovation นั่นเอง คือ การปรับเพิ่มส่วนต่างๆของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นการเพิ่มเติมรูปแบบบางอย่างเท่านั้น มิใช่การปรับรื้อและสร้างสรรค์สิ่งใหม่แบบสิ้นเชิง ที่เรียกว่า Break-through Innovation

และแม้ว่าจะมีความเข้าใจในรูปแบบของนวัตกรรมสองลักษณะที่กล่าวไปแล้ว ก็มิใช่ว่าการพัฒนานวัตกรรมจะประสบความสำเร็จเสมอไป เนื่องจากบ่อยครั้งมากที่การสร้างสิ่งใหม่ๆนั้น ไม่อยู่ในความสนใจของลูกค้านั่นเอง และลูกค้าก็จะไม่เห็นคุณค่าของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ซึ่งถึงแม้ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือเลยก็ตาม แต่หากลูกค้าไม่ต้องการ ก็เหมือนกับเทเงินทิ้งลงแม่น้ำดีดีนี่เองครับ

อาทิเช่น การพัฒนาโทรศัพท์มือถือที่โทรได้ทุกซอกทุกมุมในโลก ไม่ว่าจะอยู่ในหุบเขาลำเนาไพร ก้นเหวลึก หรือ ภูมิประเทศที่แร้นแค้น ฯลฯ เนื่องจากมีการยิงดาวเทียมเป็นของตัวเองเลย และแน่นอนว่าราคาค่าบริการก็แพงมาก แถมรูปร่างยังใหญ่โตอีกต่างหาก

ซึ่งก็ล้มเหลวโดยสิ้นเชิงครับ เนื่องจากลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญกับการลงไปในภูมิประเทศกันดารมากมายขนาดนั้นและต้องใช้โทรศัพท์ ดังนั้นนวัตกรรมนี้จึงไม่ดึงดูดใจเพียงพอให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงมาก เพื่อนวัตกรรมดังกล่าว

การเกิดของนวัตกรรมแบบนี้ ส่วนมากมักมาจากความนึกคิดของฝ่ายกิจการเอง โดยมักเป็นการสร้างสรรค์ของวิศวกรที่มีไอเดียบรรเจิด แต่มักไม่ได้สอบทานความต้องการดังกล่าวกับทางด้านของลูกค้าอย่างถี่ถ้วน จึงทำให้เกิด "ปรากฏการณ์เส้นขนาน" ที่ความสนใจของลูกค้ากับแนวคิดของกิจการยากที่จะมาบรรจบกันได้ครับ จึงเป็นความล้มเหลวทางการลงทุนอย่างสิ้นเชิง

ดังที่เกิดสินค้าใหม่ๆจากนักประดิษฐ์สมองใสมากมาย เช่น ซอสมะเขือเทศสีม่วง หรือ โคล่าคริสตัลใสบริสุทธ์ไม่มีสี ซึ่งทั้งสองผลิตภัณฑ์นี้ แม้จะทุ่มเทพัฒนากันออกมาสร้างความแปลกไม่ แต่ลูกค้าก็ไม่ตอบรับครับ เนื่องจากแปลกใหม่เกินความต้องการของเขานั่นเอง

ดังนั้นนวัตกรรมที่สำเร็จและเป็นที่ฮือฮาในตลาดอย่างมาก เช่น iPod ที่ตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ได้อย่างตรงจุด ในการสร้างความบันเทิงทางเสียงเพลง และให้อิสระในการจัดการคอลเลคชั่นเพลงของตนเองได้อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ซึ่งก็ส่งผลถึง อีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง ที่กำลังดำเนินรอยตามความสำเร็จคล้ายคลึงกัน นั่นคือ TiVo ที่ให้คุณประโยชน์คล้ายกัน แต่เปลี่ยนมาอยู่ในโลกแห่งโทรทัศน์นั่นเอง ทำให้ลูกค้าสามารสั่งจองโปรแกรมทีวีรายการโปรด และจะดูเมื่อไรตามความพอใจได้ด้วย ซึ่งก็เป็นการปฏิวัติก้าวใหม่ในโลกแห่งแสงสีทีวีเช่นกัน

และท้ายสุดที่อยากจะเน้นก็คือ นวัตกรรมที่สำเร็จนั้น ไม่จำเป็นต้องมีความซับซ้อน ไม่ต้องมีลักษณะหรือฟังก์ชั่นการใช้งานที่มากมาย ก็สามารถเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ เพียงแต่ต้องตอบสนองแง่มุมหลักที่ลูกค้าต้องการให้ได้ครบถ้วนเท่านั้น

ดังที่เครื่องเล่นเกม Wii ของนินเทนโดที่ประสบความสำเร็จมาก ทั้งที่มีการใช้งานไม่มากเท่าเครื่อง PS3 ของโซนี่ด้วยซ้ำ แต่ก็สร้างความบันเทิงให้ลูกค้าไม่แพ้กัน ทำให้ยอดขายพุ่งทะยานทะลุเป้ากับความง่ายที่ตรงใจนั่นเอง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย