ไฮเนเก้นก๊อปแนวสตาร์บัคส์ ขายเบียร์ในสนามบิน

ไฮเนเก้นก๊อปแนวสตาร์บัคส์ ขายเบียร์ในสนามบิน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 เมษายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

เป็นเพราะธุรกิจเบียร์ เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง โอกาสที่จะรักษาฐานทางการตลาดไว้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคู่แข่งที่จำหน่ายเครื่องดื่มประเภทอื่นต่างพากันปรับนโยบายทางการตลาดตลอดเวลา และนับวันความเข้มข้นทางการตลาดจะยิ่งเพิ่มขึ้น ไฮเนเก้นในฐานะของยักษ์ใหญ่ในวงการเบียร์ ได้แสดงให้เห็นว่าการตื่นตัวและปรับปรุงช่องทางการตลาดให้ดีขึ้น เป็นเรื่องที่มีความจำเป็นต่อการอยู่รอดของกิจการในระยะยาว

ล่าสุดไฮเนเก้นได้คิดแผนใหม่ว่าอยากจะให้เคาน์เตอร์บาร์ของตนใช้ประสบการณ์ของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ มาทดสอบจำหน่ายเบียร์เป็นเครื่องดื่มบ้าง

ในกิจการชั้นนำระดับโลก การขยายกิจการในระดับค้าปลีกเองเคยทำกันมาแล้ว หากต้องการสร้างเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์เอง ไม่ว่าจะเป็นกรณีของไนกี้ ที่เปิดร้านไนกี้ทาวน์ ในชิคาโก้เมื่อปี 1992 หรืออย่างกรณีของบริษัทแอปเปิลที่เริ่มงานค้าปลีกของตนเองมาตั้งแต่ปี 2001 จนขยายออกไปกว่า 176 แห่งในหลายประเทศ

การที่ไฮเนเก้นกิจการเบียร์รายใหญ่ที่สุดของยุโรปจะเริ่มใช้แนวคิดใหม่ๆ มากระตุ้นแบรนด์ ด้วยการสร้างกิจการลูกโซ่ของตนเองเป็นสไตล์ของสตูลบาร์ไฮเนเก้นตามสนามบิน เป็นการแสวงหามิติใหม่ๆให้กับแบรนด์ของตน สิ่งที่นักการตลาดเปิดประเด็นเรื่องแนวคิดการเชื่อมโยงช่องทางการตลาดระหว่างไฮเนเก้นกับสตาร์บัคส์นี้ก็เพราะเป็นความพยายามที่ไฮเนเก้นจะกลายเป็นช่องทางการดื่มสำหรับนักดื่มในอีกเวอร์ชั่นหนึ่งของสตาร์บัคส์ การเริ่มสร้างเคาน์เตอร์บาร์แบบลูกโซ่ของไฮเนเก้นในสนามบินทั่วโลก จึงเป็นการเริ่มช่องทางการตลาดแบบใหม่นี้

ทำไมจึงต้องเป็นจุดขายที่สนามบิน ?

ดูเหมือนว่าไฮเนเก้นจะมองว่าสนามบินเป็นจุดเริ่มทดสอบตลาดที่ดีที่สุด เพราะประการแรก ในแต่ละวัน มีผู้โดยสารจำนวนไม่น้อยที่ต้องติดแหงกอยู่ที่สนามบินนานเป็นชั่วโมงๆ และต้องการหาทางฆ่าเวลาที่น่าเบื่อหน่ายให้หมดไปจนกว่าจะถึงเวลาเรียกขึ้นเครื่อง และส่วนหนึ่งของผู้โดยสารมักมองหาเคาน์เตอร์บาร์ที่ใกล้ที่ สุดกับประตูที่เรียกขึ้นเครื่อง

ประการที่สอง การวิจัยทางการตลาดชี้ว่า ในบริเวณสนามบินเครื่องดื่มที่ครองตลาด และได้รับความนิยมในสนามบินสูงสุดคือกาแฟ รองลงมาคือเบียร์ ทำให้ไฮเนเก้นมีโอกาสจะทำเงินจากจุดขายจุดนี้ได้ไม่น้อย

อย่างเช่น เคาน์เตอร์บาร์ใหม่ที่เปิดในสนามบินฮ่องกง เป็นจุดที่มีการให้บริการเครื่องดื่มอย่างเบียร์ไฮเนเก้น เหมือนสตูลบาร์เบียร์ โดยจัดแสงไฟในบริเวณร้านด้วยนีออนสีเขียวเข้ากับโลโก้สีเขียวของไฮเนเก้น และชุดเสื้อยืดสีเขียวของพนักงานขายหน้าเคาน์เตอร์ นอกจากนั้น ภายในร้านก็มีทีวีที่แสดงงานโฆษณาของไฮเนเก้น และการแข่งขันกีฬาที่ไฮเนเก้นเป็นสปอนเซอร์

ข้อแตกต่างสำคัญคือเคาน์เตอร์บาร์แห่งนี้จำหน่ายเบียร์ยี่ห้ออื่น ไวน์ และเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์อื่นๆ ในเครือข่ายของไฮเนเก้นด้วย ปัญหาที่น่าคิดในขณะนี้คือ มีความเป็นไปได้เพียงไร ที่ไฮเนเก้นจะก็อปปี้แนวคิดของสตาร์บัคส์มาใช้กับเคาน์เตอร์บาร์ของตน ได้อย่างประสบความสำเร็จ ทั้งนี้เพราะมีความแตกต่างอย่างมากในการสร้างความสำเร็จระหว่างกิจการเบียร์กับกิจการกาแฟ

ประการแรก เครื่องดื่มกาแฟของสตาร์บัคส์ เป็นกาแฟชั้นดีปรุงพิเศษด้วยเมล็ดกาแฟคัดสรร ลูกค้าจึงเห็นความแตกต่างระหว่างกาแฟทั่วไปกับเอสเปรสโซ่ของสตาร์บัคส์ได้ไม่ยาก แต่สำหรับเบียร์แล้ว การสร้างความแตกต่างขนาดนั้นทำไม่ได้ จึงไม่อาจสร้างความจงรักภักดีที่เหมือนกันได้ ประการที่สอง ตลาดเบียร์มีแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งทางการตลาดเท่าเทียมกันอีกหลายยี่ห้อ และนักดื่มส่วนใหญ่ไม่ค่อยเปลี่ยนแบรนด์เบียร์บ่อยนัก การที่จะหานักดื่มที่เป็นลูกค้าของเบียร์ไฮเนเก้นโดยตรงยี่ห้อเดียว เป็นไปได้ยากกว่า เทียบกับร้านที่จำหน่ายเบียร์หลายยี่ห้อให้ลูกค้าเลือก

ดังนั้น นักการตลาดส่วนใหญ่จึงฟันธงว่า แนวคิดในการขยายตลาดตามสนามบิน ด้วยการเปิดเคาน์เตอร์บาร์น่าจะเป็นแนวคิดที่ดี รวมทั้งการพยายามที่จะสร้างกิจการบาร์ลูกโซ่แบบนี้ออกไปทั่วโลกตามสนามบินต่างๆ

แนวคิดของไฮเนเก้นที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม จากการจำหน่ายโดยไม่สนใจจะเน้นความเป็นเจ้าของร้านเครื่องดื่มเอง และจำหน่ายเฉพาะเบียร์ไฮเนเก้น ผ่านร้านค้าในสัญญาที่ดำเนินงานโดยกิจการในแต่ละท้องถิ่นที่จำหน่ายเครื่องดื่มและอาหาร เคาน์เตอร์บาร์จึงเป็นแนวที่แตกต่างออกไป เพราะไฮเนเก้นควบคุมขั้นตอนการ

จำหน่ายระดับค้าปลีกทุกอย่าง ตั้งแต่การออกแบบภายในร้านให้เป็นไปตามต้นแบบของตนเท่านั้น ทำให้การขยายร้านตามสนามบินเหล่านี้ต้องการเงินลงทุนจากไฮเนเก้น ไม่เหมือนช่องทางอื่นๆ ส่วนใหญ่ที่ใช้ในอดีต

แต่การคาดหวังว่าจะนำต้นแบบจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์มาใช้กับเบียร์ไฮเนเก้นนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งไม่ควรคาดหวังมากนัก เพราะก่อนหน้านี้ การเปิดลานเบียร์ก็ได้พิสูจน์มาแล้วว่า จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อ นักดื่มทั้งกลุ่มชอบเบียร์ไฮเนเก้นเหมือนๆ กันเท่านั้น ไม่เช่นนั้นคงดื่มกันยาวนานทั้งคืนไม่ได้แน่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย