โค้ก-ไมโครซอฟท์- ซิตี้แบงก์ ยังครองท็อปแบรนด์

โค้ก-ไมโครซอฟท์- ซิตี้แบงก์ ยังครองท็อปแบรนด์

ผู้จัดการรายสัปดาห์(4 เมษายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ผลการสำรวจครั้งใหม่โดยแบรนด์ ไฟแนนซ์ ที่ปรึกษาแบรนด์อิสระในอังกฤษระบุว่า แบรนด์ที่ทรงคุณค่าในสายตาของลูกค้ามากที่สุด ยังตกเป็นของแชมป์เก่าอย่างโคคา-โคล่า ด้วยมูลค่ากว่า 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วนอันดับสอง เป็นของยักษ์ใหญ่วงการคอมพิวเตอร์อย่างไมโครซอฟท์ มูลค่าแบรนด์กว่า 3.7 หมื่นล้านดอลลาร์ และสถาบันการเงินชั้นนำ ซิตี้แบงก์ที่มูลค่าด้อยกว่าเล็กน้อย เป็น 3.5 หมื่นล้านดอลลาร์

ที่น่าสนใจก็คือ อันดับสี่ที่ตกเป็นของร้านค้าปลีกแบบขายลดจากป้าย วอลมาร์ท เพราะไม่ได้เป็นกิจการข้ามชาติเต็มรูปแบบเหมือน 3 อันดับแรก มีมูลค่าแบรนด์ 3.49 หมื่นล้านดอลลาร์ แซงหน้าไอบีเอ็ม ที่อยู่ในอันดับห้า ด้วยมูลค่าแบรนด์ 3.4 หมื่นล้านดอลลาร์

จะเห็นว่ากิจการของสหรัฐทั้งหมดที่ได้ครองอันดับทั้งหมด 5 อันดับแรกของแบรนด์ที่มีตำแหน่งทางการตลาดดีที่สุด กิจการจากชาติอื่นเข้ามาอยู่ในอันดับ 6 คือ ธนาคารฮ่องกงและเซี่ยงไฮ้ แบงก์ หรือ เอชเอสบีซี จากอังกฤษ ด้วยมูลค่าแบรนด์ 3.35 หมื่นล้านดอลลาร์

ในการจัดอันดับครั้งนี้ ได้มีการรวมมูลค่าแบรนด์ 250 อันดับแรกของโลก พบว่ามีมูลค่ารวมกันกว่า 2 ล้านล้านดอลลาร์ เป็นการยืนยันว่าแบรนด์ของกิจการสามารถสร้างมูลค่าในรูปของสินทรัพย์ที่มองไม่เห็นได้อย่างมหาศาล และยังเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดด้านหนึ่งที่ไม่อาจละเลยได้ ในอันที่จะทำให้กิจการสามารถ ทำเงินและกำไรในธุรกิจ จนสามารถครองตำแหน่งทางการตลาดโดยรวมได้

นอกจากค่ายนี้แล้ว ทางนิตยสารบิสซิเนส วีค ก็เคยจัดอันดับแบรนด์ โดยใช้บรรทัดฐาน 2 ประการคือ คือ ต้องเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจากตลาดโลก มียอดการจำหน่ายมาจากธุรกรรมในตลาดโลกไม่น้อยกว่า 20% และมีตัวเลขเชิงสถิติให้ใช้ประเมินได้อย่างเพียงพอ ซึ่งผลการจัดอันดับก็ได้พบว่า กว่า 100 อันดับที่มีมูล ค่าแบรนด์เกินกว่ารายละ 1 พันล้านดอลลาร์

สมมุติฐานทางการตลาดสำคัญในการใช้นโยบายด้านแบรนด์คือ ลูกค้ารักแบรนด์ก็เมื่อแบรนด์นั้นสามารถเสนอมูลค่าเพิ่มจากปกติ ที่เกินกว่าที่สินค้าและบริการให้ได้ตามหน้าที่ มูลค่าที่ว่านี้เองที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการเฉพาะบางยี่ห้อ

ดังนั้น แนวทางในการพัฒนามูลค่าของแบรนด์สำหรับบริษัทชั้นนำของโลกที่ติดอันดับท็อปของโลกดังกล่าว มาจากความพยายามและทุ่มเททำให้แบรนด์ของตนสามารถเสนอประโยชน์ที่หลากหลายแก่ลูกค้า ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น และทำให้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าของลูกค้าลดลง

สิ่งที่น่าสังเกตคือ มูลค่าแบรนด์ที่ว่านี้เป็นไปได้ทั้งมูลค่าในเชิงอรรถประโยชน์จากการใช้สินค้าและบริการ มูลค่าในเชิงอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งมากเพียงพอที่จะทำให้ลูกค้ายินยอมจ่ายเงินเพิ่มจากปกติ ในขณะเดียวกัน กำไรต่อหน่วยจะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับความสามารถในการสร้างมูลค่าของแบรนด์นั่นเอง ซึ่งมาจากกระบวนการตั้งแต่การสร้างความตระหนัก ไปจนถึงการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ความจงรักภักดีของลูกค้า ควบคู่กับความสามารถในการลดต้นทุนจนเกิดความได้เปรียบด้านการแข่งขันในตลาด โดยไม่จำเป็นต้องทุ่มเทงบประมาณการโฆษณามหาศาล หรือออกแคมเปญเปิดตัวและทำโปรโมชั่นชนิดถล่มทลาย นอกจากนั้น พนักงานขายก็สามารถปิดการขายได้ง่าย หากแบรนด์เป็นที่ไว้ใจและคุ้นหูของลูกค้าอยู่แล้ว ไม่มีปัญหาถูกรังเกียจแบบแมลงสาบอีกต่อไป

การสร้างแบรนด์ไม่ได้ง่ายดายเท่าใดนัก เพราะแบรนด์ก็มีวงจรชีวิตเหมือนกับตัวสินค้าและบริการเหมือนกัน โดยนักการตลาดมักแบ่งระยะของวงจรออกเป็น 6 ระยะด้วยกัน คือ ระยะแรก เป็นช่วงที่ทำการวิจัยและสำรวจตลาดหาสถานการณ์แข่งขันและประเด็นเชิงคุณภาพ เพื่อเลือกกำหนดนโยบายเสริมสร้างแบรนด์

ระยะที่สอง การเลือกชื่อแบรนด์ และจัดวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อทำให้การก่อกำเนิดแบรนด์สอดคล้องต้องกัน

ระยะที่สาม การสร้างความตระหนัก ผ่านการโฆษณาและการส่งเสริมการจำหน่าย เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก คุ้นเคยของสังคมและลูกค้าเป้าหมาย ระยะที่สี่ การประเมินระดับความพอใจ การตอบรับของลูกค้า และทำการส่งเสริมการตลาดซ้ำใหม่ เป็นการโฆษณาเพื่อรักษาความทรงจำ และเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ในการรับ รู้ของลูกค้า

ระยะที่ห้า การผลักดันแบรนด์ออกสู่ตลาดโลก ในฐานะของสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูง มีภาพลักษณ์ที่ดี และน่าเชื่อถือ จนสามารถสร้างความจงรักภักดีได้ ระยะที่หก ประเมินสถานะแบรนด์ เพื่อเป็นปัจจัยในการพิจารณาขยายแบรนด์ให้ดีขึ้น แต่ไม่ใช่ว่า การดำเนินนโยบายเสริมสร้างแบรนด์อย่างเดียวจะทำให้แบรนด์นั้นโด่งดังขึ้นมาได้ ยังจะต้องอาศัยการวางแผนธุรกิจที่ดี การกำหนดฐานลูกค้าที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่อง ไม่ประมาทในการทบทวนแบรนด์เป็นระยะ ๆ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย