"เบนมอร์" ตอกย้ำแบรนด์แข็งแกร่งผ่านมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เป้าหมายสร้างประสบการณ์ลูกค้า เจาะช่องว่าง "ฮันเดรท"

"เบนมอร์" ตอกย้ำแบรนด์แข็งแกร่งผ่านมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เป้าหมายสร้างประสบการณ์ลูกค้า เจาะช่องว่าง "ฮันเดรท"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 เมษายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังจาก เปิดรหัสลับ 5-18-2 เพื่อเปิดตัวสก๊อตวิสกี้ "เบนมอร์"เข้าชิงชัยความเป็นเจ้าตลาดวิสกี้นำเข้าระดับแสตนดาร์ดกับฮันเดรท ไพเพอร์จากค่ายเพอร์นอต ริคาร์ด ฮันเดรทที่เข้าตลาดมาก่อนหลายปี ทำให้ความท้าทายในช่วงแรกของการเปิดตัวนั้น จะต้องเผชิญกับคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งทั้งสินค้า แบรนด์ และช่องทางจำหน่าย

สำหรับความพยายามในช่วง 1 ปี"เบนมอร์"ที่ผ่านมานั้น ใช้จุดขายของ Product เป็นพระเอกที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยใช้งบประมาณในการทำตลาดประมาณ 200 ล้านบาท ผ่านแนวคิดการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้าง Brand Awareness จับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน อายุระหว่าง 21-35 ปี ภายใต้คอนเซ็ปต์ "เหนือกว่าได้ด้วยรายละเอียด" ที่หมายถึง การให้ความสำคัญในรสชาติ เป็นพรีเมี่ยมสก๊อตวิสกี้ที่ผ่านการบ่มไม่น้อยกว่า 5 ปี, จำนวนมอลท์และเกรนกว่า 18 ชนิด และ ผ่านการกลั่น 2 ครั้ง

ส่วนทางด้านสร้างภาพลักษณ์ของสินค้านั้น ใช้แพ็คเกจเป็นตัวดึงดูดและยกระดับให้สินค้าดูดี เพื่อสร้างความพอใจและความเชื่อมั่นและเสริมบุคลิกให้เบนมอร์มีความลงตัวทั้งมีราคาที่สมเหตุสมผลเข้าตีตลาด หลังจากนั้นมีการปรับกลยุทธ์ค่อยเป็น ค่อยไปตามขั้นตอน

นับตั้งแต่เทงบกว่า 400 ล้านบาท ใช้กลยุทธ์ "Media Connection Moment"ผ่านแคมเปญภาพยนตร์โฆษณารวดเดียว 9 เรื่อง โดยเนื้อหาเพื่อตอกย้ำคอนเซปต์ "ใส่ใจในรายละเอียด”สื่อสารถึงคุณสมบัติ และหัวใจหลักในของผลิตภัณฑ์เบนมอร์ ที่กระตุ้นเตือนทุกคนให้ใส่ใจในสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่มักมองข้าม เพื่อสร้างความสุขให้แก่คนรอบข้างและสังคม

การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มแอลกฮอล์เพื่อสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้านั้น ปัจจัยการทำตลาดที่สำคัญไม่ได้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การทำตลาดที่ชูจุดขายของตัว Product ที่มีรสชาติและภาพลักษณ์ดีเท่านั้น แต่ขึ้นอยู่กับการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่ม

ทว่า การจะเข้าไปต่อกรกับกับฮันเดรท ผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งตลาดมากถึง 80% นั่นคือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะ "เบนมอร์"ที่แม้ว่าจะเป็นแบรนด์เก่าแก่ของกลุ่มบริษัท ดิเอจิโอ ซึ่งเป็นบริษัทแม่และมีชื่อเสียงอยู่ในแถบยุโรป แต่ก็เลิกทำตลาดไปแล้วระยะหนึ่งทำให้ต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างสมบ่มเพาะแบรนด์ให้แข็งแกร่งเป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมาย

ที่สำคัญ เบนมอร์ ยังถูกวางบทบาทให้เป็น Rising Star เพราะที่ผ่านมาวิสกี้ของดิอาจิโอ ขึ้นเป็นผู้นำตลาดแล้วในทุกเซกเมนต์ ยกเว้น วิสกี้เซกเมนต์สแตนดาร์ดเท่านั้น วราเทพ รางชัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) เคยกล่าวไว้ เนื่องจากปีที่ผ่านมา เบนมอร์ เป็นตราสินค้าที่มีการเติบโตทะลุเป้าสูงสุดมากว่าจอห์นี่วอล์กเกอร์และตราสินค้าอื่นของบริษัท โดยรอบ12 เดือนกรกฎาคม 2548- มิถุนายน 259 ยอดขายเบนมอร์ มีการเติบโตถึง 484% และยอดขายรอบ 6 เดือนที่ผ่านมาตั้งแต่เดือนกรกฏาคม-ธันวามคม 2549 เติบโต 65%

ดังนั้นการสร้างความพร้อมในปีนี้ ซึ่งเป็นขวบปีที่ 2 ของเบนมอร์จึงทุ่มเทไปที่แนวทางการสร้างแบรนด์พร้อมกับการขยายแนวรุกตลาดจังหวัด เพื่อขยับขยายการกระจายช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุม โดยใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ต ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Experiential Marketing มาสร้างประสบการณ์ ให้ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์อย่างใกล้ชิด มีการต่อยอดกิจกรรมก่อนหน้านี้ที่เบนมอร์ ใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เป็นกลยุทธ์หลักเพื่อเปิดทางเข้ามาในสมรภูมิตลาดวิสกี้นำเข้าระดับแสตนดาร์ด โดยการจัดกิจกรรม "บี มอร์ ฮิต คอนเสิร์ต"ซึ่งปีที่ผ่านมาจัดมา 2 ครั้งที่กรุงเทพ

ส่วนเมื่อเร็วๆนี้ขยายแนวรุกกิจกรรมการตลาดสร้างประสบการณ์ Experiential Marketing เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ไปในพื้นที่ตลาดทางภาคเหนือ โดยใช้จังหวัดเชียงใหม่ เป็นฐานในการบุกตลาดเนื่องจากเป็นตลาดที่มีสัดส่วนการขายวิสกี้ สแตนดาร์เซกเมนต์เป็นอันดับสองรองจากสัดส่วนการขายในพื้นที่กรุงเทพฯที่ถือว่าเป็นตลาดหลัก

กอปรกับกับพฤติกรรม BYO : Bring Your Own พฤติกรรมการซื้อวิสกี้กลุ่มแสตนดาร์ดของผู้บริโภคจากช่องทางร้านค้านำเข้าไปดื่มตามสถานบันเทิงของลูกค้าในเชียงใหม่ยังเป็นอีกหนึ่งเหตุผลทำให้เบนมอร์ให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมสร้างแบรนด์กับลูกค้าในพื้นที่นี้ด้วย นอกจากนั้นการจัดคอนเสิร์ตที่ภาคอีสานที่จังหวัดนครราชสีมาในเดือนเมษายน จะเป็นกิจกรรมมิวสิคมาร์เก็ตติ้งครั้งต่อไป ของเบนมอร์ที่จะตามมาติดๆ สำหรับการรบในตลาดนอกกรุง

สุวัฒน์ วุฒิไชยภร ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ ตระกูลจอนห์นี่ วอล์กเกอร์ ,สเปย์ รอยัล และเบนมอร์ บอกว่า

กลยุทธ์การทำตลาดด้านมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ของเบนมอร์ จะมีความแตกต่างจากการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตของสินค้าทั่วไป ที่รูปแบบการจัดคอนเสิร์ตมีมากกว่า 1 วงดนตรีและเลือกเพียงแนวเพลงเดียวเช่นป๊อปหรือร็อกที่สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเดียวเท่านั้น ซึ่งรูปแบบการจัดคอนเสิรต์แบบแนวเพลงเดียวและเล่นต่อเนื่องกันหลากหลายวงดนตรีนั้น มีจุดอ่อนที่ไม่สามารถสร้างความต่อเนื่องและสร้างอิมแพ็คทำให้ก็เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

เหตุผลดังกล่าวทำให้แนวทางการจัดกิจกรรมคอนเสิร์ต"บี มอร์ ฮิต คอนเสิร์ต"ทุกครั้งจะมีความแตกต่างจากคอนเสิร์ตทั่วไป เพราะมีการนำเสนอแนวเพลงดนตรีที่หลากหลาย และสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกกลุ่มทั้งแนวเพลงป๊อป ร็อค ฮิปฮอบ และศิลปินที่หลากหลายแนวทาง โดยจะมีการวางคอนเซปต์ให้คอนเสิร์ตเป็นไปในรูปแบบ อีโมชัลนัล คอนเน็คชั่น ด้วยแนวเพลงที่เป็นคอนเน็คชั่น โมเมนท์ ที่สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกับกลุ่มคนดูคอนเสิร์ต อีกทั้งทำให้แบรนด์เจาะลึกเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยเช่นกัน

ขณะเดียวกัน เป้าหมายของคอนเสิร์ต"บี มอร์ ฮิต คอนเสิร์ต"ยังสร้างกระแสแบบบอกต่อหรือ word-of-mouth และสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยมีการสื่อสารการตลาดที่เป็น IMC หรือ Integrated Marketing Communications มีจัดกิจกรรมด้านการตลาดอื่นๆ ควบคู่กันไป ทั้งภาพยนตร์โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการจัดส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย เพื่อสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

"ความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง สามารถวัดได้จากผลการตอบรับจากลูกค้าที่เข้าร่วม โดยคอนเสิร์ตทุกครั้ง ซึ่งเป็นการเปิดรับลงทะเบียนผ่านทางเว็บไซด์ จะมีจำนวนผู้สนใจเข้าชมและลงทะเบียนซึ่งปัจจุบันมีอยู่กว่า 3.5หมื่นคน และในแต่ละคอนเสิร์ตจะมีจำนวนคนที่เข้ามาร่วมกิจกรรมเพิ่มขึ้นทุกครั้ง

โดยจำนวนคอนเสิร์ตทั้งสองครั้งที่ผ่านมาคือที่สยามพารากอน และเซ็นทรัล เวิลด์ มีผู้เข้าชมเฉลี่ย 4,000 -5,000 คน ซึ่งสูงกว่าจำนวนที่ตั้งเป้าไว้ นอกจากนี้จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นกับส่วนแบ่งตลาดที่ปัจจุบัน เบนมอร์มีส่วนแบ่งในตลาด 12-14% ถือว่าเป็นตัวชี้วัดได้ว่าการทำตลาดโดยใช้กลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้งที่ผ่านมาประสบความสำเร็จอย่างสูงและมาถูกทิศทาง" สุวัฒน์กล่าว

ยิ่งกว่านั้น การเปิดลงทะเบียนเพื่อขอรับบัตรคอนเสิร์ตให้เข้ามาออนไลน์ผ่านทางเว็บไซด์ ยังเป็นกลยุทธ์เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ที่ตรงเป้าหมายอย่างชัดเจนที่สุดของการตลาด โดยในปีที่ผ่านมา เบนมอร์ มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 20-30% โดยยอดขายหลักอยู่ในเขตกรุงเทพฯ ขณะที่เชียงใหม่เป็นจังหวัดที่มีการเติบโตสูงสุด

ทั้งนี้ ปัจจัยที่ทำให้เบนมอร์เติบโตขึ้น แม้ว่าตลาดวิสกี้ ในปีที่ผ่านมาจะอยู่ในสภาวะที่มีอัตราการเติบโตในสัดส่วนที่ลดลงก็ตาม แต่วิสกี้ระดับสแตนดาร์ด ยังคงมีมูลค่าสูงสุดคือ 12.5 พันล้านบาท หรือประมาณ 3.2 ล้านลัง เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีอยู่ 2.7 ล้านลัง และยังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อเนื่อง ทั้งจากพฤติกรรมผู้บริโภค โดยผู้ดื่มวิสกี้ในระดับอีโคโนมี่อัพเกรดมาดื่มในระดับสแตนดาร์ดแทน ขณะที่ผู้ที่เคยดื่มวิสกี้ในระดับพรีเมี่ยม ก็หันมาดื่มในระดับสแตนดาร์ดแทน จากปัญหาเศรษฐกิจที่ถดถอย ซึ่งปัจจัยบวกนานับปราการนั้น สุวัฒน์กล่าวว่า ทำให้เชื่อว่าตลาดวิสกี้ ระดับสแตนดาร์ด จะมีการเติบโตต่อเนื่องในปีนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย