ยกระดับงานวิจัย สู้ศึกการตลาดยุคดิจิตอล งัดไอเดียเรียลลิตี้ โชว์ เจาะหาใจผู้บริโภค

ยกระดับงานวิจัย สู้ศึกการตลาดยุคดิจิตอล งัดไอเดียเรียลลิตี้ โชว์ เจาะหาใจผู้บริโภค

ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 เมษายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

สภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาต่อเนื่องมาเป็นเวลาแรมปี และยังไม่มีท่าทีจะกลับมาเฟื่องฟู ทำให้นักการตลาดหลายต่อหลายคนหันมามองเกมการตลาดแบบตั้งรับ กลับมาใช้โอกาสเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตนเอง รอคอยเวลาที่ตลาดจะกลับมาสดใส แต่เมื่อการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ คือการส่งให้แบรนด์นั้นเป็นที่ชื่นชอบอยู่ในใจผู้บริโภค หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ จึงปฏิเสธส่วนผสมสำคัญ คือ ความเข้าใจในตัวผู้บริโภคไปไม่ได้

อดีตครีเอทีฟประสบการณ์สูง และผู้ชำนาญการในการวางกลยุทธสร้างแบรนด์กว่า 25 ปี ศศี วัฒนพานิช ซึ่งปัจจุบันมานั่งอยู่ในตำแหน่ง Chief Ideation Officer ของบริษัท อะ ดอลฟิน โซไซตี้ จำกัด ให้บริการด้านงานวิจัยการตลาด กล่าวว่า การทำความเข้าใจในตัวผู้บริโภค หรือหา Consumer Insights ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะใช้การวิจัยหาข้อมูลในเชิงทัศนคติ ด้วยการสัมภาษณ์วิจัยกลุ่ม(Focus Group) ที่ได้ข้อมูลโดยรวม ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย แต่ปัจจุบันนักการตลาดต้องการข้อมูลที่ลงลึก เพื่อรู้จักตัวตนของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง บริษัทจึงพัฒนางานวิจัยเชิงลึกเพื่อเข้าถึงพฤติกรรม ผ่านศาสตร์การวิจัย Ethnography ที่เป็นการเฝ้าสังเกตพฤติกรรม ติดตามการใช้ชีวิตของกลุ่มตัวอย่างในสภาพแวดล้อมที่แท้จริงทั้งในชุมชน และในครอบครัวของกลุ่มตัวอย่าง จะทำให้ได้ข้อมูล Consumer Insight ที่ลึกขึ้นและกว้างขึ้น

"Ethnography เป็นศาสตร์ดั้งเดิมที่ใช้ในการศึกษาความสัมพันธ์ของมนุษย์ และสังคม ที่เรียกกันว่า มานุษยวิทยา ศึกษาความเป็นอยู่ของชนชาติต่าง ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจในกลุ่มชนนั้น ๆ มากขึ้น บางเรื่อง บางกรณีไม่สามารถสื่อสร้างความเข้าใจในเชิงภาษาได้ การหาพูดคุยเพียงอย่างเดียวไม่สามารถนำมาซึ่งข้อมูลได้ ในต่างประเทศ Ethnography จึงถูกนำมาใช้ในการวิจัยผู้บริโภคเชิงการตลาด ในสหรัฐอเมริกา Ethnography กลายเป็นเครื่องมือวิจัยที่ได้รับความสนใจจนเป็นดาวเด่น เพราะเมื่อการแข่งขันทางการตลาดยิ่งสูง ต่างก็พยายามเสาะหา Consumer Insight ของกลุ่มเป้าหมาย ใครจะได้ครองข้อมูลที่ลึกและกว้างกว่า"

ศศี กล่าวว่า ข้อมูลที่ได้จากการเฝ้าดู และสังเกตการณ์ตั้งแต่ด้านการดำเนินชีวิตประจำวัน ด้านไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมแบบเฉพาะเจาะจง ในแง่การใช้สินค้าหรือซื้อสินค้า เช่น การเลือกซื้อเครื่องสำอางค์ของผู้หญิง การซื้อเครื่องแต่งกายของผู้ชาย การใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ ๆ เป็นข้อมูลที่ให้ประโยชน์มหาศาลต่อการเข้าใจในพฤติกรรมของผุ้บริโภค ทั้งในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การจัดวางสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสื่อสาร รวมถึงการกำหนดสภาพแวดล้อมในการขายหรือบริการ นอกจากนี้การเฝ้าสังเกตยังช่วยในการศึกษากลุ่มผู้บริโภคที่เข้าไม่ถึงบางกลุ่ม เช่น เด็กเล็ก หรือกลุ่มที่ไม่สามารถให้คำอธิบายความคิด หรือความรู้สึกในการทำ Focus Group ได้ดีพอ

งานวิจัยที่นักการตลาดเคยใช้กันควรจะพัฒนาได้แล้ว เครื่องมือวิจัยแทนที่จะมองแค่การวิจัยเฉพาะกิจเมื่อสินค้าหรือบริษัทมีปัญหา หรืออยากรู้เรื่องใดก็ใช้งานวิจัยช่วย เปลี่ยนมาใช้ Ethnography ให้เป็นเครื่องมือในการหาข้อมูลเชิงลึกกับกลุ่มเป้าหมายหลัก ให้มีมุมมองมากขึ้น สามารถหาคอนแทค พอยท์ ที่อยู่ในชีวิตของกลุ่มเป้าหมายได้ เข้าใจในเชิงชีวิตจริง แทนที่ภาพพื้น ๆ ซึ่งภาพที่เห็นจากการเฝ้าติดตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ดำเนินการมาแล้ว สามารถเห็นถึงความสำคัญของส่วนต่าง ๆ ที่เคยมองข้าม เช่น เมนูในร้านอาหาร พนักงานเสิร์ฟ ในห้องน้ำ มีหลายจุดที่น่าสนใจ ที่คิดไปถึงของพรีเมียมรูปแบบใหม่ ๆ ที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องกับชีวิตของเขาอย่างแท้จริง มิใช่การนำสินค้าไปพ่วงกับสินค้าอีกตัว เป็นโปรโมชั่นเดิม ๆ อีกต่อไป

ศศีกล่าวว่า ผู้บริโภคในยุคดิจิตอลมีการเคลื่อนไปในทางที่ต้องการการตอบสนองที่เร็วขึ้น สินค้าต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองบ่อยขึ้น จะนำเสนอด้วยจำนวน 2 - 3 ชนิดไม่ได้ เพราะคุ้นเคยกับการต้องมีสินค้าให้เลือกเป็นจำนวนมาก ดังเช่น เมนูร้านอาหาร มีตัวเลือกหลายรายการ ผู้บริโภคก็ยังเลือกอาหารจานเดิม ๆ แต่จะรู้สึกดีที่สินค้ายี่ห้อนั้นมีของใหม่ ๆ มานำเสนออยู่ตลอด ดังนั้นข้อมูลในการผลิตสินค้าให้ตรงกับความพึงพอใจของลูกค้า จึงจำเป็นต้องได้ข้อมูล Customer Insight ที่ตรงเป้าที่สุด

"ในเมื่อเวลานี้นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นตรงกันว่าทำการตลาดลำบาก ของขายไม่ออก ก็ควรใช้เวลานี้กลับมาดูที่เครื่องปรุง เครื่องปรุงเด็ด คือผู้บริโภคเป้าหมายของเราเป็นอย่างไร เวลานี้เขาอาจยังไม่ซื้อ แต่อาจมีบริการบางอย่างที่เมื่อตลาดมีความพร้อม นักการตลาดก็พร้อม มีกลยุทธ มีสินค้าที่เจาะสามารถสร้างจุดสัมพันธ์ได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายได้จริง แทนที่เมื่อตลาดวิ่ง กลับมาบอกว่าไม่มีเวลาจะหันมาดูตัวเองแล้ว ขณะนี้ตลาดยังนิ่งอยู่ ดันด้วยกลยุทธใด ๆ ก็มีแต่เหนื่อย วันนี้การทำโฆษณา ทำโปรโมชั่น ได้กลับมาไม่เท่าเดิมแล้ว ความสิ้นเปลืองมีสูง ก็ควรหันมาลงทุนเจาะลึกข้อมูลผู้บริโภคที่จะใช้เป็นหมัดเด็ดในวันข้างหน้าจะเหมาะกว่า" ศศีกล่าว

อะ ดอลฟิน โซไซตี้ เปิดให้บริการ 3 ด้านหลัก คือ บริการการวิจัยผู้บริโภคเชิงลึก(Deepdive Insight Research) ที่มีทั้งการวิจัยเชิงลึกด้านทัศนคติ ด้วยการสัมภาษณ์วิจัยกลุ่ม(Focus Group) และการวิจัยเชิงลึกเพื่อเข้าถึงพฤติกรรม ผ่านการวิจัยรูปแบบต่าง ๆ เช่น Observation, Ethnography และ In-depth one-on-one บริการทำเวิร์คชอป และเทรนนิ่ง ที่เกี่ยวกับการสื่อสารและหาไอเดียใหม่ และบริการวางกลยุทธการสร้างแบรนด์

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย