แฟนคลับ รักแล้ว จ่ายไม่จบ

แฟนคลับ รักแล้ว จ่ายไม่จบ

โดย สุภัทธา สุขชู
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

"รักตุ้ย กิ๊กต้า บ้าบอย คอยตูน ลุ้นโด่ง หลงก้อ"

ถ้าไม่ใช่แฟนคลับ AF หรือไม่ได้ติดตามรายการ "ทรู อินไซด์" ทางทรูวิชั่นส์บ่อยๆ คงจะไม่รู้ว่า เจ้าของ 6 ชื่อนี้ก็คือ หนุ่มๆ AF ซีซั่น 3 ครบทุกคน

นี่เป็นเพียงตัวอย่างผลงานการสร้างสรรค์จากแฟนคลับ ที่คงกลั่นมาจากความรู้สึกดีๆ ที่มีให้กับทั้ง 6 หนุ่ม ทั้งที่น้องแฟนคลับคนนี้อาจจะไม่เคยได้พูดคุยกับใครใน 6 คนนี้เลยก็ได้

แล้วความรู้สึกดีๆ ที่น้องแฟนคลับคนนี้มีให้พวกเขามาจากไหน ต้องย้อนกลับไปดูกระบวนการก่อตัวของสิ่งที่เรียกว่า "ความรู้สึกดี"

ตลอดระยะเวลา 10 สัปดาห์ กับการติดตามชมน้องๆ AF ทั้ง 13 คนในบ้าน AF ซึ่งผู้ชมสามารถติดตามได้ แทบจะตลอดเวลา น้องแฟนคลับบางคนถึงกับ ตื่น กิน นอน พร้อมเหล่า AF และหากไม่สามารถ ติดตามผ่านหน้าจอทีวี ก็ยังตามต่อได้บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ด้วยทางเว็บไซต์หรือดูรายการย้อนหลังผ่าน True IPTV สำหรับลูกค้าอินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์

ขณะเดินทางก็ยังติดตามความเคลื่อนไหวได้ผ่านมือถือทรูมูฟ

...เรียกว่า แค่คิดจะเริ่มทำความรู้จักกับน้องๆ AF ก็มีต้นทุนกันแล้ว

หลังจากรู้จักไปสักพัก เริ่มชอบบาง V เป็นพิเศษ แต่เผอิญสถิติ ยอดเชียร์ที่ทรูวิชั่นส์นำมาโชว์ระหว่างสัปดาห์ กลับชี้ว่าอาจจะเป็น V ที่ น้องแฟนคลับเชียร์ที่ต้องจากไปก่อน

แน่นอน! ถ้าชอบมากก็เร่งโหวตให้มาก แต่ถ้าไม่ค่อยชอบก็คงแค่ขอพรพระเพื่อให้ V นั้นรอดไปอีกสัปดาห์ และถ้าโหวตมากๆ ยังอาจ โชคดีได้บัตรเข้าไปลุ้นติดขอบเวทีในวันแสดงคอนเสิร์ต อีกด้วย

พอถึงเวลาน้อง AF ได้โจทย์ ผู้ชมที่ "อิน" มากหน่อยก็อาจตาม ฟังเพลงต้นฉบับว่า V ที่เชียร์ได้โจทย์ยากไปไหม ที่เว็บไซต์ ซึ่งทรูฯ จัดทำเตรียมไว้ให้เป็นสื่อกลางการติดตามรายการ AF ให้ได้อรรถรส เพราะมีทั้งข่าวความเคลื่อนไหวในบ้าน และเว็บบอร์ด

หรือจะเข้าไปที่ MiniHome เว็บบล็อกคาแรกเตอร์การ์ตูนน่ารักๆ เพื่อเข้าไปดูและอ่านข้อความที่น้อง AF เขียนแล้วส่งผ่านทีมงาน เพื่ออ้อนกองเชียร์โดยเฉพาะ

องอาจบอกว่า สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้ชมเพิ่มพูนความผูกพันและยังช่วยสร้าง "ชุมชน (community)" ซึ่งแฟนคลับก็คือชุมชนกองเชียร์ที่เข้มแข็ง

ยังไม่พอ ทรูฯ ยังเป็นโฮสให้แฟนคลับได้สร้างเว็บไซต์ให้กับ AF ที่ชื่นชอบ โดยไม่คิดค่าสเปซ แต่อันที่จริงทรูฯ น่าจะจ่ายค่าแรงและค่าเสียเวลาที่น้องแฟนคลับอุตส่าห์ทำหน้าที่ PR ให้กับรายการด้วยต่างหาก

พฤติกรรมวนเวียนเช่นนี้เป็นวัฏจักรจนครบ 10 สัปดาห์ ให้ผู้ชม ได้ลุ้น ได้เชียร์ ได้ผูกพัน จนในที่สุดก็กลายเป็นความรู้สึกดีและความรัก ในตัว AF ทั้งที่จริงๆ แล้วปฏิสัมพันธ์ต่างๆ ไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างบุคคลเลยด้วยซ้ำ แต่เป็นบุคคลกับ platform ซึ่งเป็นแค่เทคโนโลยี

ทุกๆ ปฏิสัมพันธ์หมายถึงค่าใช้จ่าย ไม่มากก็น้อย ที่ชัดเจนที่สุด ก็คือค่าโหวตที่ต้องเอา 3 คูณกับยอดโหวต 13.5 ล้านครั้ง ซึ่งก็คือกว่า 40 ล้านบาทที่ทรูมูฟได้รับ (แม้จะคืนแอร์ไทม์ภายหลัง)

ขณะที่เว็บบอร์ด เว็บบล็อก เว็บไซต์ก็ทำหน้าที่รวบรวมพลพรรค ที่รัก V เดียวกัน จนเป็น "ชุมชน" แล้วชุมชนนั้นก็กระตุ้นกันเอง ให้มีปฏิสัมพันธ์กับเทคโนโลยีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ชุมชนไหนที่มีพลังมากหน่อยก็จะขยับออกจากชุมชนออนไลน์มาเป็นออฟไลน์ และก็กลายเป็นแฟนคลับที่ตามกรี๊ดๆ AF ที่กลุ่มตัวเอง ชื่นชม

ยิ่งทรูฯ ระดมสรรพกำลังทางเทคโนโลยีสื่อสารและคอนเทนต์มา อำนวยความสะดวกในการเข้าถึงการมีส่วนร่วมได้มากเท่าใด นั่นหมายถึง ความผูกพัน (stickiness) ที่ต่อยอดไปสู่ความภักดีในตัว AF ซึ่งภายหลัง ก็คือ ศิลปินในสังกัด "ทรู แฟนเทเชีย" บริษัทย่อยของทรูวิชั่นส์ ซึ่งเป็น ดั่งเอเย่นต์จัดหางานป้อนเด็ก AF ซึ่งเพิ่งเปิดตัวหลังซีซั่น 2 หลังจากที่ปี 1 ยังคิดไม่ทัน

ขณะเดียวกันยังเป็นโอกาสในการขยายฐานสมาชิกแฟนคลับให้เพิ่มมากขึ้นด้วย

เมื่อแฟนคลับมีความภักดีสูงมากๆ จนเปรียบได้กับ "สาวก" คราวนี้ ไม่ว่าน้องๆ AF ทั้งหลาย ที่มี "ศาสดา" คนเดียวกันก็คือ "ทรูฯ" จะชี้นกให้เป็นไม้ แฟนคลับก็คงไม่ขัด

ยกตัวอย่างที่อาจยืนยันข้อความข้างต้น ซึ่งเป็นคอมเมนต์ในกระทู้ของแฟนคลับน้องตุ้ย AF3 ในเว็บพันธุ์ทิพย์ ที่วิจารณ์เกี่ยวกับเรื่อง การแสดงของเหล่า AF ในละครเพลง "เงิน เงิน เงิน" ที่โปรโมตในรายการตีสิบ มีดังนี้

"...โดยเฉพาะค่าย (ทรู แฟนเทเชีย) ที่เห็นว่าทำยังไงเราก็อุดหนุน ก็จะเอาแต่ยัดเยียดงานแบบปริมาณเข้าว่าให้น้อง (น้องๆ AF) ค่ะ ส่วนตัวคิดว่าเป็นความผิดของค่ายมากกว่า ที่คิดแต่ว่ายังไงก็ขายแฟนคลับได้ เลยทำให้ผลิตแต่ผลงานที่ขาดความประณีตและคุณภาพไม่ถึงออกมา (หมายรวมถึงอัลบั้มเพลงที่ผ่านมา) อย่าทำแค่พอผ่าน เอาเปรียบ ผู้บริโภค..."

แม้คอมเมนต์หลังๆ จะเห็นด้วยกับความเห็นของผู้ที่ใช้ชื่อว่า "แฟน AF แบบซุ่มๆ" แต่กว่า 90% บอกว่าอย่างไรก็จะไปดู ขณะที่กว่าครึ่งจองตั๋วแล้ว และอีกส่วนก็ซื้อ CD เพลงฟังแล้ว ด้วยเหตุผลเดียว กันคือ "เอ็นดู ให้กำลังใจ และเชื่อมั่นว่า น้อง AF ทำเต็มที่แล้ว"

อาจกล่าวได้ว่า แค่รัก ชอบ และผูกพัน ก็ถือเป็นเหตุผลที่เพียงพอแล้วที่จะทำให้แฟนคลับยอมเสียทรัพย์ ได้มากเท่าที่เขามีพอจะจ่าย โดยที่เหตุผลเรื่องความคุ้มค่าอาจเป็นเรื่องท้ายๆ เข้าข่ายการตลาดแบบ Emotional Marketing

หลังจบรายการ AF3 ทรูฯ ยังคงส่ง SMS บอกข่าวสารและชักชวนแฟนคลับให้ตามกรี๊ด AF ที่ตนชื่นชอบ อย่างสม่ำเสมอ โดยให้บริการฟรี

AF ทั้ง 3 รุ่น 36 คน จะกลายเป็นศิลปินหรือ "สินทรัพย์" ที่จะมีทรู แฟนเทเชียทำหน้าที่บริหารจัดการสินทรัพย์นี้ให้เพิ่ม "มูลค่า" ซึ่งไม่ใช่แค่ปริมาณงานและรายได้จากการรับงาน แต่ในระบบเศรษฐกิจ ลูกค้า มูลค่าดังกล่าวยังหมายถึง จำนวนสาวกที่มีความภักดี

สำหรับหลักคิดในการบริหารจัดการศิลปิน AF กิตติกร เพ็ญโรจน์ ในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูบีซี แฟนเทเชีย จำกัด สรุปสั้นๆ ว่า "จุดสำคัญก็คือ สร้างความต่อเนื่อง"

ทันทีที่ปิดบ้าน น้อง AF ซีซั่นนั้นๆ จะได้ออกอัลบั้ม ถ้าใครมีความสามารถโดดเด่นก็ได้ออกอัลบั้มเดี่ยว แต่คนที่ยังมีความสามารถไม่มากพอก็จะแพ็กขายรวมกัน เช่น School Bus อัลบั้มรวมของ AF3

การโปรโมตอัลบั้มก็ทำได้ไม่ยาก เช่น แพ็กขายหรือทำการตลาด ไปกับสินค้าและบริการในเครือ, วางขายในทรูช็อป และทรูคอฟฟี่, เปิด ในช่องเพลงของทรูวิชั่นส์ซึ่งมีถึง 2 ช่อง คลื่น 93.5 (ทรูมิวสิคเรดิโอ) และทรูออนไลน์ผ่านเว็บต่างๆ ซึ่งได้ประโยชน์อย่างมากจากกลยุทธ์ convergence ของกลุ่มทรู

การออกอัลบั้มถือเป็น "การลงทุน" เพื่อเป็นต้นสายที่จะนำไปสู่กิจกรรมโชว์บิส และขบวนการดาวน์โหลด "ความผูกพัน" ผ่านสินค้าต่างๆ เช่น ริงโทน เสียงรอสาย วอลเปเปอร์ ฯลฯ

แน่นอน!! แฟนคลับมักไม่พลาดการจ่ายเงินเพื่อเป็นการสนับสนุน AF ให้เกิดในวงการ ยิ่งถ้าคลั่งไคล้มาก ในช่วงแรกของการสร้างความดังระดับแมส "แม่ยก" อาจหมดตัวได้ง่ายๆ ในการตามเชียร์และตามซื้อสินค้า

ยกตัวอย่าง "สาวก" พัดชา AF2 ที่นัดแนะพากันไปซื้อซีดี ในวันเดียวกันที่ร้านจำหน่าย เพื่อให้ผลงานของพัดชาติดท็อปชาร์ต และยังลงขันกันจัดคอนเสิร์ตให้พัดชา ซึ่งเฉพาะค่าตัวศิลปินก็สูงถึง 3-4 แสนบาท ยังไม่นับรวมค่าสถานที่ แสงสี และวงดนตรี

สำหรับ AF ที่เข้าตาบรรดาเจ้าของสินค้าก็จะได้ไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ แล้วมักได้ต่อยอดไปสู่การแสดงหนังและละคร ซึ่งกิตติกรบอกว่า 2 ปีนี้ เด็กทั้ง 2 รุ่น ออกไปเป็นพรีเซ็นเตอร์กว่าครึ่ง ซึ่งเขาถือว่าเป็นเกณฑ์วัดความสำเร็จของ AF เพราะหมายถึงความยอมรับจากหน่วยธุรกิจ

ขณะที่เจ้าของสินค้าก็ให้เหตุผลที่เลือก AF เป็นพรีเซ็นเตอร์ว่าเป็นเพราะความดัง ณ เวลานั้น และถือว่าเป็นการลงทุนซื้อฐานแฟนคลับ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าให้รู้สึกดีกับแบรนด์

"สิ่งที่เราพยายามทำคือ สร้างกิจกรรมทั้งออกเพลง โชว์บิส พรีเซ็นเตอร์ เล่นละคร เพื่อให้คนเห็นเด็กตลอดเวลา ในมุมมองที่แตกต่าง ไปเรื่อยๆ และต่อเนื่อง เพื่อสร้างความดังระดับแมส แล้ว value ก็เพิ่มขึ้น ก็เอาเด็กไปทำอย่างอื่นได้อีก ก็วนไปวนมาอย่างนี้" กิตติกรอธิบาย

สำหรับ AF คนไหนที่ "สาวก" น้อยไปหน่อย ไม่เข้าตาเจ้าของสินค้า ก็อาจจะต้องวนเวียนอยู่แค่ในช่องรายการของทรูวิชั่นส์ ทำหน้าที่ พิธีกรแฝงการขายสินค้าและบริการของเครือ

ยิ่งศิลปิน AF ดังเท่าไรผลดียิ่งตกกับทรูฯ มากขึ้นเท่านั้น เพราะโดยปริยาย น้อง AF กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์รายการที่จะจูงใจให้มีเด็กรุ่นใหม่เข้ามาสมัคร AF ยังลิงก์กับแบรนด์ "ทรูวิชั่นส์" และ "ทรูฯ" อย่างไม่อาจเลี่ยงได้ และ AF ยังกลายเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการผลิตคอนเทนต์สำหรับรายการต่างๆ เพื่อป้อนกลับสู่มีเดียต่างๆ ในเครือ

นอกจากธุรกิจสายบันเทิง ทรูแฟนเทเชียยังแตกไลน์ไปทำธุรกิจ ท่องเที่ยวโดยร่วมกับ "ไทยอินเตอร์ฯ" ทำทัวร์ต่างประเทศ โดยมีศิลปิน AF เป็นดังผู้นำทัวร์

อาจเรียกว่า "ยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว"

นอกจากส่วนแบ่งรายได้จากการทำทัวร์ ปรากฏว่าบรรดาลูกทัวร์ กลับกลายเป็น "สาวก AF" นั่นเอง ทำให้งานนี้กลายเป็นวาระสานสัมพันธภาพอันดีให้ต่อยอดเพิ่มขึ้นไปอีก โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าผู้มีกำลังทรัพย์ และมีความรักในตัว AF สูง ถึงกับยอมเสียเวลาและเสียเงินบินไปเที่ยวกับเหล่า AF

ขณะเดียวกัน เรื่องราวในการท่องเที่ยวครั้งนี้ยังกลายเป็นคอนเทนต์ที่ถูกนำไปเป็นรายการในช่องทรู อินไซด์ อีกด้วย

สิ่งที่ AF อาจต้องเหนื่อยหน่อยก็คือ ต้องยิ้มให้กับแฟนคลับตลอดเวลาที่อยู่ด้วยกัน

เท่าที่ติดตามรายการนี้มาหลายครั้ง ต้องยอมรับว่า AF ทุกคนทำได้ดี ไม่มีหลุด

"จริงๆ แฟนคลับเป็นเหมือนผู้ให้กำเนิดทั้งศิลปิน (AF) และบริษัท (ทรู แฟนเทเชีย) คือการจะเปิดธุรกิจหรือการที่ศิลปินจะแจ้งเกิด คงไม่ติดถ้าไม่มีคนจุด แต่แน่นอนเราต้องมีฐานลูกค้า ที่นอกจากแฟนคลับด้วย"

เป็นคำตอบที่ดูยิ่งใหญ่ หลังจากที่กิตติกรหยุดคิดนิยาม "แฟนคลับ" อยู่นาน จากนั้นก็เกริ่นว่า กำลังคิดแคมเปญพิเศษสุดฟรีสำหรับแฟนคลับตัวยงของทุก AF ซึ่งกิจกรรมหนึ่งที่เขาอยากให้มีก็คือ "กีฬาสีแฟนคลับ" ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นการทำ CRM กับลูกค้า

แต่อย่างน้อย ครั้งนี้ก็อาจจะเป็นครั้งแรกสำหรับแฟนคลับหลายคนที่ไม่ต้องควักกระเป๋าจ่ายเพื่อทำกิจกรรมที่ทรูฯ เป็นผู้จัดร่วมกับ AF ที่เขาเฝ้าติดตามให้ความรักเสมอมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย