| |
True Visions คอนเทนต์ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
โดย
สุภัทธา สุขชู
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
หลังความสงสัยเมื่อครั้งศุภชัย เจียรวนนท์ ยอมทุ่มทุนและเป็นหนี้หลายหมื่นล้านบาท เพื่อเป็นเจ้าของทรูวิชั่นส์ ปีกว่าที่ผ่านมากลยุทธ์ต่างๆ บนแนวคิด "convergence" แสดงให้เห็นแล้วว่า ศุภชัยมองเห็นว่า "ขุมคอนเทนต์" แห่งนี้เปรียบได้ราวกับ "บ่อน้ำมัน" ที่จะได้ขุด "น้ำมัน" ขึ้นมาปล่อยผ่าน "ท่อส่ง" เข้าสู่ครัวเรือน ซึ่งทรูฯ ได้วางโครงข่ายไว้พร้อมแล้ว
แม้ว่าทรูฯ จะเข้าถือหุ้นทั้งหมดของยูบีซี (ขณะนั้น) ได้สำเร็จตั้งแต่ปลายปี 2548 แต่ดูเหมือนว่าการเปลี่ยนชื่อจาก "ยูบีซี" มาเป็น "ทรูวิชั่นส์" เมื่อวันที่ 24 มกราคม 2550 ต่างหากที่เป็นจิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายที่มาเติมเต็มภาพ "True Convergence" สมใจศุภชัย
ทั้งนี้เป็นเพราะความสำคัญของ "คอนเทนต์" ที่จะมาเพิ่มมูลค่าให้เทคโนโลยีสื่อสารของกลุ่ม ดังที่องอาจ ประภากมล รองประธานเจ้าหน้าบริหารสายพาณิชย์ บมจ.ทรูวิชั่นส์ พูดไว้ว่า "เทคโนโลยีอย่างเดียวไม่จูงใจพอให้คนใช้ เพราะสุดท้ายสิ่งที่ ผู้ใช้ต้องการคือคอนเทนต์"
เพียงแค่ 1 สัปดาห์หลังจากนั้น ทรูฯ ก็แถลงนโยบายสำหรับปี 2550 ที่มีทิศทางสำคัญคือ "convergence" พร้อมกับแนะนำ 5 ธุรกิจหลักของกลุ่มทรูอย่างเป็นทางการ
ทรูมูฟ ทรูออนไลน์ และทรูวิชั่นส์ คือ technology platform ทรูไลฟ์เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์สำหรับออนไลน์ และทรูมันนี่เป็นเครื่องมืออำนวยความสะดวกในเรื่อง การใช้เงินให้แก่ลูกค้าของทุกกลุ่มธุรกิจของทรู
นอกจากเป็นมีเดีย ในฐานะเป็นผู้รวบรวมคอนเทนต์เพื่อป้อนสื่อของตัวเอง ทรูวิชั่นส์ยังมีบทบาทเป็นผู้ป้อนคอนเทนต์ให้กับมีเดียอื่นๆ ในเครือด้วย
ในแง่นี้ ทรูวิชั่นส์จึงกลายเป็นหมากตัวสำคัญในเกมที่ทรูคอร์ปฯ ตั้งชื่อว่า "convergence"
ปีที่ผ่านมา ศุภชัยได้เปิดเกมรุกทางธุรกิจคอนเทนต์อย่างเห็นได้ชัด หลังจากที่ได้ลองผิดลองถูกเรื่อยมา จนได้โมเดลสร้างมูลค่าให้กับคอนเทนต์จากกรณีของ Academy Fantasia โดยเฉพาะในซีซั่นที่ 3 (AF3) ที่เพิ่งผ่านมา
รายการ AF3 กลายเป็น Success Story ในการแพ็กขายเทคโนโลยี ที่มีจุดเริ่มต้นความสำเร็จมาจากกติกาที่ทรูฯ ตั้งให้กับลูกค้าว่า "โหวตได้เฉพาะเครือข่ายทรูมูฟเท่านั้น"
แม้ผู้ใช้จะถูกจำกัดให้ไม่มีตัวเลือก (มีแค่ 2 ทางเลือก ทรูมูฟ หรือไม่โหวต) แต่งานนี้คนที่เดือดร้อนกว่าคงเป็นพี่ใหญ่และพี่รองแห่งวงการมือถือ อย่าง AIS และ Dtac
จาก 2 ปีแรกที่ทั้ง 2 ค่ายเคยโกยยอดโหวตได้เป็นกอบเป็นกำ แต่มาปีนี้กลับถูกกีดกันออกจาก "สมรภูมิ" แห่งนี้ ทั้งที่ยังไม่ทันตั้งท่าต่อสู้ด้วยซ้ำ
"เพื่อกระตุ้นและทำให้ผู้ชมเข้าถึงการโหวต ทันทีที่นึกอยากจะมีส่วนร่วม ทรูฯ จึงเร่งจัดส่งซิมทรูมูฟให้กับสมาชิกทรูวิชั่นส์ ที่มีอยู่เกือบ 5 แสนครัวเรือน (ขณะนั้น) ถึงบ้านฟรีๆ พร้อมโปรโมชั่นแลกซื้อซิมทรูมูฟใน ราคาเพียง 1 บาท ที่ทรู ช็อป หรือ 7-eleven ซึ่งสำรองไว้กว่า 5 แสนซิม
เมื่อผนวกกับโปรโมชั่นลดค่าโหวตจาก 6 บาท เหลือ 3 บาท และทยอยคืนค่าโหวตเป็นแอร์ไทม์หลังการแข่งขันสิ้นสุด (ภายใต้เงื่อนไขของทรูฯ) เป็นการจูงใจผู้ใช้ซิมแจกฟรี ให้ยังใช้ทรูมูฟต่ออีกสักระยะ เผื่อว่าจะติดใจ หรือกลุ่มทรูอาจมีแพ็กเกจใหม่ๆ ออกมาซื้อใจได้ ในที่สุด
ยุทธวิธีต่างๆ นี้ช่วยดันให้ยอดโหวตในปีที่ 3 สูงถึง 13.5 ล้านโหวต เพิ่มขึ้นกว่า 20% (แม้ระยะเวลาน้อยกว่า AF2 ถึง 2 สัปดาห์) และทำให้ผู้ชมหลายคนกระหน่ำโหวตไปร่วมหมื่นบาท ขณะที่รายที่โหวตสูงสุด โหวตไปถึง 3 หมื่นกว่าครั้งหรือเกือบแสนบาท เลยทีเดียว
เมื่อสิ้นไตรมาส 3 (หลังจบรายการ Academy Fantasia) จำนวนลูกค้าใหม่ของ ทรูมูฟก็พุ่งแซงพี่ใหญ่ขึ้นแท่นเป็นอันดับ 1 ด้วยสถิติเพิ่มขึ้นถึง 1.4 ล้านราย และมีรายได้ สูงที่สุดเท่าที่เปิดดำเนินการมา ผู้บริหารทุกคน ยอมรับว่าเป็นเพราะอิทธิพลรายการ AF3
เกมปิดประตูกินรวบครั้งนี้ ถือเป็นการโหมโรงเพลง "convergence" ที่ทรูฯ กำลังบรรเลงให้คู่แข่งต้องจำใจฟัง หากมองว่า เป็นการผูกขาด ก็คงมาจากศักดิ์และสิทธิ์แห่ง ความเป็นเจ้าของคอนเทนต์ของทรูฯ นั่นเอง
"ถ้าไม่ผนึกรวมกันก็คงทำไม่ได้" องอาจยกให้เป็นความดีของ "convergence"
ถึงแม้กลยุทธ์ครอบงำตลาดจะเป็นแนวรุกทางธุรกิจที่กลุ่ม ซี.พี. มักใช้ในธุรกิจต่างๆ แต่ก็ไม่ได้การันตีว่า "บริษัทลูก" อย่างทรูฯ จะใช้ได้ผล ถ้าเผอิญ "สินค้า" ครั้งนี้ไม่ดีพอ
ในเชิงธุรกิจ แง่งามของคอนเทนต์ AF3 คงอยู่ที่ความสามารถในการติดตรึงผู้ชมให้ "อิน" และเฝ้าวนเวียนอยู่กับคอนเทนต์อันเกี่ยวกับรายการผ่านหลากหลายช่องทางของกลุ่มทรู และที่สำคัญ คอนเทนต์ที่ดีต้องกระตุ้นให้เกิดปฏิสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมและโครงข่ายเทคโนโลยีทั้งหมดในเครือ เพราะทุกๆ ปฏิสัมพันธ์ย่อมหมายถึงการต่อยอดรายได้
ทว่า AF ปีที่ 4 ซึ่งเพิ่งแถลงข่าวเปิดซีซั่น 4 อย่างเป็นทางการในวันที่ 20 มีนาคมที่ผ่านมา กลับยิ่งดูแยบยลในการเพิ่มโอกาสในการเสียเงินค่าโหวตให้กับทรูมูฟ ด้วยการตั้งกติกาใหม่ในปีนี้ว่า ผู้เข้าแข่งขันครึ่งหนึ่งจะเลือกเข้ามาโดยวิธีปกติ ส่วนอีกครึ่งจะเลือกด้วยคะแนนโหวตที่สูงที่สุด
เป็นไปได้ว่า คะแนนโหวตบริสุทธิ์จากแฟนรายการจะมีบ้าง แต่ก็มีแนวโน้มว่าน่าจะมีคะแนนโหวตจัดตั้งเกิดขึ้นด้วย และแน่นอนว่างานนี้ ทรูฯ ก็รับทรัพย์ไปเต็มๆ
การโหวตเลือกยังอยู่ภายใต้กติกาเดิม "เฉพาะเครือข่ายทรูมูฟเท่านั้น"
คอนเทนต์รายการ AF3 บนหน้าจอทรูวิชั่นส์ แตกหน่อเป็นคอนเทนต์และกิจกรรม รูปแบบต่างๆ รองรับความต้องการโหลดผ่าน ทางโทรศัพท์มือถือหรืออินเทอร์เน็ต ขณะที่ปฏิสัมพันธ์ตอบกลับของผู้ชมในรูปแบบแชตและโหวตจากโทรศัพท์มือถือ โทรศัพท์พื้นฐาน และอินเทอร์เน็ต ก็มีเทคโนโลยีรองรับให้วิ่งไปเป็นคอนเทนต์บนหน้าจอ
วงจรแห่งการมีปฏิสัมพันธ์กับรายการจะยิ่งเพิ่มขึ้นถ้าคอนเทนต์ยิ่งจูงใจมากขึ้น ส่วนปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันบนพื้นที่อินเทอร์เน็ตที่มีทรูฯ เป็นโฮสให้นั้น เป็นการกระตุ้นให้เกิด "ชุมชน (community)" ที่มีพลังและความผูกพัน (stickiness) จนต่อยอดออกดอก ผลเป็นรายได้ให้แก่ทรูวิชั่นส์ ในนามบริษัททรู แฟนเทเชีย บริษัทย่อยที่ทำหน้าที่บริหารจัดการสินทรัพย์ที่เป็นศิลปิน AF (อ่านรายละเอียดเรื่อง "แฟนคลับ : รักแล้ว จ่ายไม่จบ")
ศุภชัยเคยกล่าวไว้ว่า "AF3 ถือเป็น One of the Best ที่โชว์การผสานเทคโนโลยี ของทรูฯ ได้ด้วยคะแนน 10 เต็ม เพราะทำให้ ลูกค้ามีประสบการณ์กับบริการต่างๆ ของทรูฯ ได้อย่างครบถ้วน"
ในยุคแห่งการข้ามพรมแดนเทคโนโลยี คอนเทนต์จะเป็นตัวขับเคลื่อนนำพาเอาเทคโนโลยีที่ทรูฯ มีเข้าแทรกซึมไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทีละน้อย โดยมีผู้ช่วยชั้นดีที่มีชื่อว่า "ความสะดวก" ที่เกิดจากความสามารถ เข้าถึงคอนเทนต์และบริการได้ทุกที่ ทุกเวลา และทุกรูปแบบ ทีนี้กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็อาจจะรู้สึกว่าขาด "ทรู" ไม่ได้
ผลแห่งความสำเร็จของคอนเทนต์ AF อีกอย่างก็คือ ทำให้ทรูวิชั่นส์เริ่มขยับบทบาทจากการเป็นผู้นำเข้าคอนเทนต์จากต่างประเทศเพียงอย่างเดียว เริ่มมาเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เอง ด้วย ซึ่งในปีที่ผ่านมา ทรูวิชั่นส์มีช่องรายการที่ผลิตเองถึง 4 ช่อง ได้แก่ ทรู อินไซด์, มะจัง (Majang), ทรู มิวสิค และ G-Square (ช่องเกม) โดยตั้งเป้าจะเพิ่มคอนเทนต์ที่ผลิตเองถึง 50%
ไม่เพียงเพื่อลดต้นทุนการนำเข้ารายการ แต่การผลิตคอนเทนต์เองจะเปิดทางให้ทรูฯ ออกแบบลูกเล่นในคอนเทนต์เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ และกระตุ้นให้เกิดความผูกพันหรือ "ชุมชน" ได้ง่ายกว่าคอนเทนต์นำเข้า เช่น สารคดี หรือภาพยนตร์ เป็นต้น
หรืออีกนัยก็คือ แทรกโอกาสขายสินค้าหรือบริการได้มากกว่า นั่นเอง
เช่น ช่องทรูมิวสิค ทางทรูวิชั่นส์ เป็นช่องเพลงที่มีลูกเล่นอยู่ที่การให้ผู้ฟังได้มีส่วนร่วมผ่านการฟัง ดู โหลด โหวต และแชต เพื่อกำหนด MV ที่จะให้เปิดในรายการ หรือจัดอันดับความฮิต MV ที่ชอบ และแชตกับศิลปินที่กำลังเล่นบนคอนเสิร์ต หรือแชตกับผู้ชมคนอื่นผ่านหน้าจอได้ด้วย (อ่านรายละเอียดเรื่อง "True Music : Power of Music Content")
แน่นอน! ภายใต้กติกาเดิม "เฉพาะเครือข่ายทรูมูฟเท่านั้น"
แฟนรายการ MTV อาจจะต้องผิดหวังเล็กน้อยที่ไม่เห็น MTV อยู่บนหน้าจอทรูวิชั่นส์ในปีนี้ ด้วยเหตุผลตามที่องอาจบอกก็คือ MTV เรียกค่าลิขสิทธิ์แพง ทรูฯ เลยไม่สู้ราคา
ทว่า อีกสาเหตุที่สำคัญคงมาจากทรูฯ ลุกขึ้นมาผลิตช่องเพลงเองถึง 2 ช่อง คือ ทรูมิวสิค และมะจัง ทั้งนี้ก็เพราะผู้บริหารเห็นว่า ดนตรีเป็นไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย สำคัญของทรูฯ และคอนเทนต์ดนตรียังสามารถนำไปต่อยอดได้อีกมหาศาล
และการผลิตรายการเองย่อมใส่ลูกเล่นให้ผู้ชมมีส่วนร่วมได้มากขึ้น ซึ่งนั่นก็หมายถึงรายได้
งานนี้ ทรูวิชั่นส์เลยได้โอกาส "เชิดใส่" MTV ที่อยู่กันมา 5 ปี
ด้วยพลังแห่งความหลากหลายของสื่อที่มีในมือของกลุ่มทรู ทำให้มีค่ายดนตรีหลายแห่ง ยอมจับมือร่วมทำ "ดิจิตอล อัลบั้ม" กับทรูฯ เพื่อหวังเข้ามาพึ่งพิงเทคโนโลยีครบวงจรและความเบ็ดเสร็จในแง่เครือข่ายของทรู ในการขายและโปรโมตอัลบั้ม รวมทั้งคอนเทนต์ดนตรีรูปแบบอื่น
แต่ทั้งนี้ ทรูฯ ได้ตั้งกติกากับพันธมิตรเอาไว้ว่า "Exclusive" เฉพาะทรูฯ เท่านั้น
ฟังๆ ดูก็คล้ายกับโฆษณาใน 7-eleven ที่มักจะบอกว่าสินค้านี้เอ็กคลูซีฟเฉพาะที่ร้าน 7-eleven ซึ่งเอกสิทธิ์นี้ก็ได้มาจากความใหญ่ และพลังแห่งเครือข่าย ขณะที่เครือข่ายของทรูก็คือ เทคโนโลยีสื่อสาร ต่างๆ ที่รวมกันนั่นเอง
"ปีที่แล้วเหมือนว่าเราเริ่มตั้งไข่ แต่มาถึงปีนี้จะเป็นปีที่เราจะเริ่มเดินและวิ่งแล้ว"
คำประกาศนี้ของศุภชัย มาพร้อมกับพันธกิจในการขยายบริการ ของทรูวิชั่นส์เข้าสู่ตลาดระดับกลางถึงระดับล่าง และตลาดในต่างจังหวัด โดยตั้งเป้าจำนวนสมาชิกไว้สูงถึง 1 ล้านครัวเรือน จากยอดสมาชิกเมื่อสิ้นปี 2549 อยู่ที่ 6.29 แสนครัวเรือน
ภายใน 3 ปีจากนี้ ศุภชัยยังหวังไปไกลถึงจำนวนสมาชิก 8 ล้านครัวเรือน หรือ 50% ของครัวเรือนทั้งหมดในประเทศไทย
แพ็กเกจราคาถูกที่มีทรูวิชั่นส์ขายพ่วงไปกับสินค้าและบริการอื่นในกลุ่มทรู จึงทยอยออกสู่ตลาด ซึ่งโดยมากมักไปคู่กับทรูมูฟ เพราะมีพันธกิจคล้ายกัน คือออกสู่ฐานลูกค้าต่างจังหวัด เช่น แพ็กเกจ ทรูมูฟ ฟรีวิว ที่ผู้ใช้จ่ายแค่ 300 บาทต่อเดือน ได้ทั้งค่าโทรฟรี (แอร์ไทม์) และได้ดูทรูวิชั่นส์ฟรี 8 ช่อง เป็นต้น
แน่นอน!! คอนเทนต์นำเข้าที่มีต้นทุนแพงไม่ได้ถูกรวมในแพ็กเกจราคาประหยัดนี้
"ภาพรวมของกลุ่ม เราหวังว่า เมื่อผู้ใช้มีประสบการณ์กับเราแล้ว วันหนึ่งเมื่อรายได้พวกเขาเพิ่มขึ้น เขาจะอัพเกรดแพ็กเกจ สำหรับวันนี้ เราก็ถือว่าเป็นการลงทุน" องอาจให้เหตุผลถึงมหกรรมลดแลกแจกแถมที่เป็นราวยุทธศาสตร์หลักของกลุ่มทรูในวันนี้
ขณะเดียวกัน งานนี้ยังมองได้ว่า ทรูวิชั่นส์กำลังบ่ง "หนามยอกอก" ที่เป็นทั้งคู่กรณีและคู่แข่งในตลาดเคเบิลทีวีท้องถิ่น ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก เช่นนี้แล้ว กลยุทธ์ "convergence" ก็คงไม่ผิดจาก ภาพของการทุ่มตลาดนัก ที่ในระยะสั้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับก็คือ บริการที่ถูกลง
แต่ในระยะยาว...!?!
ถ้าพูดเรื่องกลเกม "convergence" เช่นนี้ คงไม่มีใครจะรู้ดีไปกว่าเครือ ซี.พี. เพียงแต่ "บริษัทแม่" มักเรียกขาน "เกมกินรวบ" ว่า Integration และ Marketing Network ซึ่งก็คือ "ทุนนิยมผูกขาด" เหมือนๆ กัน
แต่ในแง่ของ ซี.พี.บนแกนของธุรกิจอาหารสัตว์ การผูกขาดในฐานะเจ้าของวัตถุดิบอาหารสัตว์ และผู้รับซื้อเนื้อสัตว์จากเกษตรกร ดูจะเป็นการผูกขาดที่เป็นรูปธรรม อยู่บนพื้นฐานความจำเป็น (necessity) แต่ก็อยู่บนข้อจำกัดทางด้านรายได้ของเกษตรกร
ขณะที่ธุรกิจแบบทรูฯ อยู่บนฐานการขายบริการเทคโนโลยีและ คอนเทนต์ การผูกขาดดูจะไม่ชัดเจนเท่า ส่วนการกระตุ้นให้ลูกค้าใช้บริโภคเป็นไปได้แบบไม่จำกัด เพราะลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ ยิ่งมี "ตัวกระตุ้น" ที่จูงใจพอ ลูกค้าก็บริโภคได้อย่างไม่มีข้อจำกัด
"ตัวกระตุ้น" ดังกล่าวก็คือ "คอนเทนต์" นั่นเอง
นี่จึงเป็นอรรถาธิบายถึงเหตุผลที่ทั้งธนินท์และศุภชัยต่างก็ให้ความสำคัญยิ่งกับทรูวิชั่นส์ (สมัยธนินท์ยังเป็นยูบีซี) ดังที่กล่าวไว้ตอน ขึ้นต้น
เพียงแต่จะทำได้ดีเท่าไร ย่อมขึ้นอยู่กับความสามารถในการ "เจียระไน" ของทรูฯ เพราะ "คอนเทนต์ที่ดี" มีความหมายมากกว่าแค่ขายของได้ แต่ยังสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจ อำนาจในการต่อรองกับคู่ค้าและทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มได้อย่างเต็มใจ
แล้วทรูฯ จะใช้ประโยชน์จากทรูวิชั่นส์ได้มากกว่าแค่แพ็กขายพ่วงไปกับบริการอื่นในเครือ (convergence) ได้มากน้อยแค่ไหน เป็นเรื่องที่คงต้องจับตารอดูต่อไป
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|