| |
The true story เรื่องจริงที่ลูกค้าทรูไม่เคยรู้
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
18 ขวบปี นับจากที่เป็น "ทีเอ" จนเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ "ทรู" กับจุดขายใหม่ "ยิ่งรวมกันเรายิ่งอยู่ แม้แยกหมู่ ถึงอยู่ได้ เราก็ไม่เลือก" กลยุทธ์ใหม่โยกกระเป๋าซ้ายเข้ากระเป๋าขวา กอดคอพากันไปกำไร หรือกอดคอกันเดินไปอย่างไร้จุดหมาย?
แม้ตามโครงสร้างของผู้ถือหุ้นใหญ่ที่ระบุเอาไว้ในหน้ากระดาษพื้นสีขาวแดงของรายงานประจำปี 2549 จะระบุเอาไว้ว่า "เครือเจริญโภคภัณฑ์ จำกัด (มหาชน)" เป็นบริษัทที่ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของทรู คอร์ปอเรชั่น ในสัดส่วนร้อยละ 34.03 ของหุ้นทั้งหมด ตามมาด้วยสัดส่วนของการถือหุ้น จากบริษัทอื่นๆ ในบรรทัดถัดไป
แต่ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า การเป็นลูกหม้อของ ซี.พี. มาตลอดระยะยาวนาน หาใช่ว่าจะส่งผลต่อโมเดลการทำธุรกิจให้ทั้งคู่นั้นเหมือนกัน จนแยกไม่ออกเสียเมื่อไหร่
ซี.พี.เกิดจากผู้ก่อตั้งอย่างธนินท์ เจียรวนนท์ เช่นเดียวกันกับทรู ที่ก็เกิดจากเขาผู้นี้ ด้วยวิสัยทัศน์ของการทำธุรกิจที่เบนหัวออกจากผลิตผล ทางการเกษตรประเภทไก่ ไข่ กุ้งหรือเมล็ดพันธุ์ แต่เป็นความหวังใหม่ของ โลกแห่งอนาคตอย่าง "อุตสาหกรรมสื่อสารและโทรคมนาคม"
ขณะที่ ซี.พี.มีธนินท์เป็นหัวเรือใหญ่ในการควบคุมดูแลกิจการทรูถูกผลักออกจากอ้อมอกอย่างชัดเจนตั้งแต่เริ่มแรกด้วยตัวของเขาเอง โดยมีลูกชายคนรองอย่าง "ศุภชัย เจียรวนนท์" เข้ามาดูแลกิจการแทน
ชั่วชีวิตของ ทรู คอร์ปอเรชั่น นับตั้งแต่ยังเป็น "ทีเอ" หรือ บริษัทเทเลคอมเอเชีย คอร์ปอเรชั่น จำกัด ในปี 2533 และเติมคำว่า "มหาชน" ตามท้ายห้วงระยะเวลา 3 ปีต่อมา และเปลี่ยนชื่อเป็นทรู คอร์ปอเรชั่น เสียใหม่ในปี 2547 รวมอายุบริษัททั้งสิ้น 18 ปี เชื่อแน่ว่าแม้แต่ธนินท์ หรือศุภชัยเองก็มิอาจจะเคยได้คิดว่า วันนี้ทรูจะดำเนินธุรกิจในรูปแบบ "แพ็กของขาย" มากกว่า "การวางของขาย"
แทบจะไม่มีงานแถลงข่าวหนไหนเลย ที่คำว่า "convergence" ไม่หลุดออกจากปากของศุภชัย ซีอีโอของบริษัท นั่นเป็นเพราะว่า ปรากฏการณ์ของการทำธุรกิจในแบบฉบับของทรูที่ "รวมกันเราอยู่" กลายเป็น สิ่งที่ทำให้ทรูได้เรียนรู้มาตลอดระยะเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมา ว่าท้ายสุดแล้วสิ่งนี้เองจะช่วยให้ทรูอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน
ทรูเริ่มเห็นความสำคัญของการเชื่อมโยงการให้บริการทั้งหมดระหว่างสินค้าและผลิตภัณฑ์ในเครือเข้าด้วยกันเมื่อครั้งที่เปิดตัว แพ็กเกจ All together Bonus แคมเปญที่เปิดตัวหลังการรีแบรนด์ได้ไม่นานนัก
โดยทรูให้นิยามแคมเปญในครั้งนั้นว่า "ในโอกาสที่เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็นทรู บริษัท จึงออกแคมเปญพิเศษ All together Bonus ยิ่งใช้บริการทรูเท่าไร ใช้ออเร้นจ์โทรฟรีเท่านั้น (ขณะนั้นยังใช้ชื่อแบรนด์ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือว่าออเร้นจ์ ภายหลังเปลี่ยนมาเป็น ทรูมูฟ) เพื่อสร้างความเข้าใจ การจดจำสินค้าใน เครือและเพื่อตอบแทนลูกค้าที่ให้การสนับสนุน สินค้าและบริการของ "ทรู" มาโดยตลอด"
จากแคมเปญดังกล่าวลูกค้าของทรูที่เลือกใช้บริการโทรศัพท์พื้นฐานที่มีเลขหมายขึ้นต้น ด้วยเลข 6, 7, 8, 9 ผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตผ่านโมเด็ม หรือ dial up ทั้ง Click Internet และ Easy Internet รวมทั้งอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง (Hi-speed Internet) และพีซีที ซึ่งไม่ว่าจะใช้ 1 บริการ 2 บริการ หรือทุกบริการ ร่วมรายการได้โดยรวมยอดค่าใช้บริการทั้งหมด เพื่อขอรับ โบนัสเป็นค่าโทรศัพท์ฟรีสำหรับออเร้นจ์กินระยะเวลานาน 12 เดือนเต็ม
นั่นถือเป็นจุดเริ่มต้นของการแพ็กของขายของทรู คือ ทำให้ผู้ใช้เริ่มรู้สึกถึงการซื้อของอย่างหนึ่งแล้วจะได้ของอีกอย่างหนึ่งติดมือกลับไปด้วย ไม่ใช่การลด แลก หรือแจกของฟรี แต่เป็นการแถมความพิเศษให้เฉพาะคนที่เลือกใช้บริการอย่างใดอย่างหนึ่งของทรู ภายใต้เงื่อนไขที่แอบซ่อนเงื่อนเอาไว้ให้คนใช้ได้พิจารณากันก่อน
"convergence" เป็นศัพท์ที่ผู้บริหาร ของค่ายโทรคมนาคมหลายคน หยิบยกมาพูด ให้ได้ยินกันจนชินหู พร้อมกับจำกัดความที่คนฟังเองก็ยังจะไม่เห็นภาพ คนใช้เองก็ยังเข้าไม่ถึง จนกระทั่งวันหนึ่งสิ่งเหล่านี้เข้ามามีอิทธิพลกับตนจนกลายเป็นความเคยชิน
สิ่งที่เรียกว่า convergence ก็คือการที่เทคโนโลยีสมัยใหม่นั้นเริ่มเข้ามาผสมรวมตัวกันมากขึ้น คำคำนี้เป็นที่มาของการทำให้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ตัวเดียวมีความสามารถในการทำงานที่หลากหลายยิ่งกว่าเดิม เช่น คอมพิวเตอร์ตัวเดิมที่เคยแต่ทำหน้าที่พิมพ์งาน ปัจจุบันผู้ผลิตเอาเทคโนโลยีอื่นๆ เข้ามาเพิ่ม ทำให้คอมพิวเตอร์เป็นทั้งเครื่องเล่นเพลง ดูหนัง ทำงาน และสื่อสารระหว่างคนทั่วโลก เช่นเดียวกันกับโทรศัพท์มือถือที่ผูกรวมเอาไว้ด้วยความหลากหลายของเทคโน โลยี อาทิ เป็นเครื่องเล่นเพลง มีกล้องดิจิตอล ในตัว เป็นเครื่องอัดเสียง ดูหนัง พูดคุยสื่อสาร และเป็นอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้
แต่สำหรับทรูแล้ว คำว่า "conver-gence" ไม่ได้เป็นเพียงการผสมรวมกันของเทคโนโลยีที่บริษัทได้รับสัมปทาน ซึ่งถือว่าสมบูรณ์แบบที่สุดในประเทศ ตั้งแต่การเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานหรือโทรศัพท์บ้าน ที่ไม่ได้จำกัดแต่การให้บริการในกรุงเทพ มหานครอย่างที่จารึกในหน้าประวัติศาสตร์การทำธุรกิจของทรูมาตลอดอีกแล้ว ในเมื่อวันนี้ทรูได้รับใบอนุญาตใหม่จากคณะกรรมการ กิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กทช. สำหรับการวางโครงข่ายเลขหมายโทรศัพท์พื้นฐานในจังหวัดที่เหลือทั้งหมดในประเทศไทยตั้งแต่ ปีที่ผ่านมา
การเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่กินรวบส่วนแบ่งทางตลาดกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ของประชากรที่ใช้ชีวิตออนไลน์ในประเทศ หรือแม้แต่การเป็นโครงข่ายโทรศัพท์ไร้สายอันดับสาม ธุรกิจเคเบิลทีวีที่ไม่มีใครล้มได้แม้ตัวแปรบางอย่างจะเปลี่ยนไป มีคนให้บริการธุรกิจเคเบิล มากขึ้นก็ตามที
หากแต่คำว่า "convergence" ในความหมายของทรูกลับหมายถึงการผสมรวมเข้าด้วยกันในแง่ของ "โมเดลในการทำธุรกิจ" ของตนเองด้วยอย่างปฏิเสธไม่ได้
เมื่อย้อนกลับไปที่แพ็กเกจ All together Bonus เมื่อปี 2547 จุดเริ่มต้นของการนำข้อได้เปรียบที่ตัวเองมีอยู่มาขาย การขายจุดเด่นอย่างหนึ่ง และพ่วงจุดเด่นอีกอย่างหนึ่งของตน ได้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ และกลายมาเป็นสูตรสำเร็จของทรูจนถึงทุกวันนี้
"ยิ่งรวมกัน...ชีวิตยิ่งดีขึ้น หรือ Better Together" คือคำนิยามของการกระตุ้นตลาดของ ทรูในปีนี้ทั้งหมด แคมเปญโฆษณาภายใต้ชื่อ "ปาติหาน" ถูกส่งออกสู่สายตาผู้คนทั้ง 60 ล้าน คนในทันที ภาพของโฆษณาที่กล่าวถึงเด็กชายคนหนึ่งที่ขอซื้อปาติหานด้วยเงินเก็บเพียง 80 บาท เขาส่งข้อความผ่านอีเมลไปหาผู้คนบนโลกไซเบอร์ ก่อนใครอีกหลายคนจะส่งต่อข้อความผ่านทั้งคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์บ้าน และโทรศัพท์มือถือ กลายเป็นกระแสสังคมที่เน้นให้เห็นว่า ผู้คน สามารถพูดคุยเรื่องเดียวกันได้ภายใต้การใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างกันออกไป
ขณะที่ปีที่แล้ว ทรูเปิดตัวแคมเปญสำคัญแห่งปี ที่ศุภชัยถึงกับเอ่ยปากว่าเป็นบันไดขั้นที่สองในการทำ "convergence" ของกลุ่มทรูทั้งหมด ในงานแถลงข่าวครั้งนั้นผู้บริหารในกลุ่มทรู ทั้งยูบีซี ทรูวิชั่นส์, ทรูมูฟ, ทรูไลฟ์, ทรู ออนไลน์ และทรู คอร์ปอเรชั่น ต่างก็ใส่สีเสื้อ ที่แตกต่างกัน ร่วมเปิดตัวโปรโมชั่นที่ทั้งกลุ่มทำด้วยกัน
โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ทรูมูฟ 300 บ้าน สามารถติดตั้งจานยูบีซีฟรีไม่เสียค่าใช้จ่าย พร้อมรับช่องในการดูแบบฟรีๆ ในเงื่อนไขที่ระบุเอาไว้ และตอบรับกระแส "convergence" อีกครั้ง เมื่อสองเดือนที่ผ่านมา กลุ่มทรูเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ที่ใช้โทรศัพท์พื้นฐานของทรู และติดตั้งอินเทอร์เน็ต ความเร็วสูงในระดับตั้งแต่ 512 กิโลไบต์ลงมา สามารถอัพเกรดความเร็วในการเชื่อมต่อเป็นหนึ่ง 1 เมกะไบต์ในทันทีที่มีหมายเลขโทรศัพท์ ของทรูมูฟที่ใช้งานมานาน 1 ปีเป็นต้นไป หรือเปิดใช้เบอร์ทรูมูฟใหม่ก็สามารถติดตั้งอินเทอร์เน็ตด้วยความเร็ว 1 เมกะไบต์ได้ทันที
ความยากลำบากของการทำธุรกิจของบริษัทที่มีรายการสินค้ายาวเป็นหางว่าว จนแทบจะเป็นเบี้ยหัวแตกไม่ได้อยู่ที่การขายของไปถึงมือผู้ซื้อ หรือวางขายหน้าร้านแล้วรอให้คนมาหยิบกลับติดมือกลับบ้าน แต่หมาย รวมถึงการบริหารต้นทุนในการทำธุรกิจของตน ให้ส่วนต่างระหว่างต้นทุนและรายได้ กลายเป็นกำไรมากที่สุดเท่าที่จะทำได้
สำหรับทรูแล้วการโยกกระเป๋าซ้ายไปขวา ดึงเอาสินค้าในกลุ่มเครือเดียวกันมาให้ส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดซึ่งกันและกัน นับเป็นการบริหารต้นทุนที่กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย แม้การดึงเอาสินค้าและบริการที่มีอยู่ทั้งหมดมาช่วยกันทำเม็ดเงิน หากเลือกสินค้าหนึ่งจะได้อีกสินค้าหนึ่งจากในเครือด้วย เป็นรูปแบบที่เห็นกันอยู่โดยทั่วไป แต่ต้องยอมรับว่าผู้มาก่อนและมีของทุกอย่าง อยู่ในมือครบถ้วนย่อมชนะคนอื่นได้อย่างไม่ยากเย็น
ผู้บริหารคนหนึ่งของทรูเคยบอกว่า ใช่ว่าจะมีแต่ทรูที่มีเทคโนโลยีและเป็นเจ้าของ เทคโนโลยีการสื่อสารเต็มรูปแบบในมือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อครั้งหลายปีก่อนคู่แข่งคนสำคัญในการเป็นเจ้าของเทคโนโลยีที่น่ากลัวที่สุดก็คือ กลุ่มชินคอร์ป (ในยุคก่อนการขาย หุ้นให้เทมาเส็ก และก่อนการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริษัทอย่างปัจจุบัน) ที่ไม่เพียงแต่เริ่มทำธุรกิจโทรศัพท์มือถือก่อนจะมีสถานีโทรทัศน์เป็นของตนเอง แม้จะไม่มีโทรศัพท์พื้นฐาน หรือบริการอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์ บ้าน แต่ชินคอร์ปกลับมีดาวเทียมไทยคมเป็น อาวุธสำคัญในการเปิดโลกการสื่อสารที่เร็วยิ่งกว่า หรือแม้แต่ธุรกิจในเครืออื่นๆ อาทิ อสังหา ริมทรัพย์ ไปจนถึงบัตรเครดิต เป็นต้น
แต่ในเมื่อทรูก้าวขาก่อน ลองผิด เลยรู้ก่อน ดังนั้นทิศทางในการดำเนินธุรกิจแบบมีโครงสร้างผูกรวมเอาทุกสินค้าจากในกลุ่มมาทำประโยชน์ด้วยการเชื่อมต่อเข้าด้วยกัน จึงเป็นสิ่งที่ชินคอร์ปเองก็มิสามารถจะทำได้อย่างที่ทรูกำลังทำ และกำลังเป็นอยู่ในทุกวันนี้ แม้จะเป็นการออกเดินมากว่าครึ่งทาง และดูเหมือนว่ายังไม่ถึงจุดหมาย และยังไม่รู้ผลว่าจะเป็นอย่างไรในอนาคตก็ตามที แต่ระยะสั้นก็ดูเหมือนทรูจะมั่นใจว่า สิ่งที่ตัวเองกำลังทำ จะช่วยให้ บริษัทเติบโตได้อย่างยั่งยืนทั้งกลุ่มธุรกิจนั่นเอง
"ทรูเองเริ่มจะมั่นใจและเห็นแนวทางในการทำ convergence อย่างชัดเจนที่สุด ก็เมื่อตอนที่ตัดสินใจจะเปลี่ยนแบรนด์ เมื่อเริ่มภาพว่าเรากำลังจะเป็นใคร มีความเชื่อในเรื่องแบรนด์อย่างไร ก็ทำให้เรามองเห็นว่า convergence คือสิ่งที่เรากำลังจะก้าวเข้าไปทำ" ศุภชัย เจียรวนนท์ กล่าวไว้ในตอนหนึ่งหลังจากที่ "ผู้จัดการ" เอ่ยปากถามเขาว่าตั้งแต่มีทีเอจนถึงทรูเขาคิดไว้ล่วงหน้าหรือไม่ว่าวันนี้ทรูจะกลายเป็นผู้เล่นในมุม convergence ที่โดดเด่นที่สุด
ดูเหมือนศุภชัยจะไม่ได้เห็นช่องทางหรือปัญหาที่จะเกิดขึ้นจากการจับคู่คนใช้งานรายบุคคลกับสินค้าที่ระบุว่าผู้ใช้บริการเป็นครัวเรือนแม้แต่น้อย การทำสำรวจตลาดแยกเป็นกลุ่มๆ สินค้า ทำให้เขาเชื่อว่าเป็นคำตอบที่ช่วยให้ทรูแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างไม่ยากเย็นนัก
ขณะที่ทิศทางของการทำ convergence ก็ดูเหมือนจะเริ่มชัดเจนขึ้นทุกขณะ ไม่ว่าจะเปิดตัวโปรโมชั่นหรือบริการใดจากทรู น้อยครั้งนักที่จะมีสินค้าเพียงหนึ่งอย่างออกสู่สายตาผู้ใช้ เพราะทรูก็ยังใช้วิธีแพ็กของขายอย่างต่อเนื่อง
มิอาจจะวัดผลได้ว่า ผู้บริโภคกำลังสับสนเพียงใดกับเงื่อนไขที่เกิดขึ้นจากการให้บริการ แพ็กของขายของทรู แต่ทรูก็เชื่อมั่นว่าการทยอยเปลี่ยนชื่อบริษัทในเครือให้มีคำนำหน้าด้วย "ทรู" ทั้งหมด (อ่านเนื้อหาเพิ่มเติมใน "และแล้วก็มี "true" นำหน้า" นิตยสารผู้จัดการ มีนาคม 2550) จะเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้คนจดจำสินค้าของทรูได้ในท้ายที่สุด
"คนเรามักจะเลือกสินค้าจากชื่อ 3 ชื่อที่จำได้ชัดเจนมากที่สุด แม้ความสามาถของคน บางคน โดยเฉพาะกับคนที่ให้ความสนใจกับสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากๆ อาจจะจำชื่อ แบรนด์ได้มากถึง 6 ชื่อก็ตามที แต่โดยมาก ก็มักจะเลือกสินค้าจากแบรนด์ที่ 1, 2 และ 3 เท่านั้น ดังนั้นหากถามลูกค้าว่านึกถึงอินเทอร์ เน็ตบรอดแบนด์ของใครบ้าง โทรศัพท์บ้านของ ใคร โทรศัพท์มือถือของใคร และตอบชื่อทรูได้ในสามอันดับแรก หรืออันดับแรกก็เป็นสิ่งที่ทรูประสบความสำเร็จแล้วในทางหนึ่ง เพราะโอกาสที่เขาจะเลือกเราย่อมมากกว่า" นพปฎล เดชอุดม ผู้อำนวยการและผู้จัดการทั่วไป บริษัท ทรู อินเทอร์เน็ต บริษัทที่ดูแลธุรกิจออนไลน์ของทรู บอกกับ "ผู้จัดการ"
แต่ภาพของการโหมกระหน่ำเปิดตัวบริการแบบแพ็กเกจรวมเอาบริการทั้งหมดของตัวเองมาให้ผู้ใช้งานก็คงจะมาพร้อมๆ กับความเคยชินของคนใช้งาน ที่ยินยอมพร้อมอ้าแขนรับกระแส convergence จากทรูทั้งๆ ที่หลีกเลี่ยงได้
เพราะไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด ทรูก็เป็น เพียงผู้มองการณ์ไกลเอาไว้ว่าทุกอย่างล้วนเข้ามาใกล้และรวมกันในที่สุด แต่ผู้ใช้ต่างหาก ที่กำลังเป็นผู้ที่เผชิญหน้าและลงมือใช้บริการ ทั้งหมดที่มีอยู่
"ยิ่งรวมกัน ชีวิตยิ่งดีขึ้น" คนที่จะสามารถตอบคำถามนี้ได้ ในห้วงวินาทีนี้ก็เห็นจะมีเพียงแต่ทรู เพราะเข้าข่ายว่าชีวิตจะดีขึ้นจากการให้บริการแบบกินรวบ และใครคนหนึ่งที่กำลังใช้บริการของทรูพร้อมๆ กันอยู่ โดยไม่รู้ตัว ซึ่งเป็นคนคนเดียวกันกับที่ทรู เองก็ยังไม่รู้ว่าเป็นใครเช่นกัน...
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|