กระบวนยุทธ์ธุรกิจ: ศาสตร์ลับแห่งแบรนด์รอง

กระบวนยุทธ์ธุรกิจ: ศาสตร์ลับแห่งแบรนด์รอง

โดย ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ผลของแบรนด์ที่มีต่อความสำเร็จของกิจการคงเป็นสิ่งที่ไม่กังขากันอีกต่อไป เนื่องจากแบรนด์ที่โด่งดังสามารถช่วยกิจการหารายได้กลับเข้ามาได้ไม่จำกัดทีเดียว ซึ่งก็มาจากผลทางด้านจิตวิทยาที่รุนแรงของแบรนด์ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นและความต้องการของลูกค้าทั้งหลายนั่นเอง

และก็แน่นอนว่า เมื่อมีแบรนด์ที่ดังแล้ว ก็ต้องมีแบรนด์ที่ดังน้อยกว่า หรือที่เรียกกันว่าเป็นแบรนด์รองๆ ในตลาดนั่นเอง เปรียบเสมือนเป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักสักเท่าไร ทำให้เรียกความสนใจจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ไม่มากมายนัก

แบรนด์รองๆ เหล่านี้ จึงเสมือนถูกจัดอยู่ในกลุ่มลูกเมียน้อยครับ โดยอาจจะไม่ได้รับการเหลียวแลเท่าที่ควร เพราะคาดว่าจะทำรายได้ให้กับกิจการไม่มากเท่าไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีผลการศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์ดังกล่าวตีพิมพ์ใน ฮาร์วาร์ด บิซซิเนส รีวิว ปรากฏว่าก็เป็นการคอนเฟิร์มชัดเจนว่า แบรนด์ที่มีชื่อเสียงน้อยกว่า คนรู้จักในวงแคบกว่า ยากที่จะดึงดูดความสนใจและสร้างผลตอบแทนเป็นกอบเป็นกำกลับมาได้ครับ

โดยลูกค้าส่วนใหญ่จากการศึกษานี้ แสดงความเห็นว่า การที่พวกเขาเคยรู้จัก หรือ เคยได้ยินชื่อเสียงของแบรนด์ต่างๆมาก่อนที่หน้านั้น มีอิทธิพลอย่างมากต่อการเลือกซื้อและเลือกบริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีผลกระทบอย่างมากต่อความรู้สึกนึกคิดและทัศนคติของลูกค้าในการใช้สินค้าแบรนด์ดังกล่าวด้วย

เนื่องจาก หากลูกค้ามีความคุ้นเคยกับแบรนด์แล้ว เขาก็มีแนวโน้มที่จะยอมรับและ "ชอบ" กับสินค้าและบริการดังกล่าวมากขึ้น โดยได้มีการทดลองในห้องแล็ป และให้กลุ่มตัวแทนลูกค้าทดลองเนยถั่วสองยี่ห้อ โดยยี่ห้อหนึ่งเป็นยี่ห้อที่อยู่ในความนิยมของตลาดมาก ส่วนอีกยี่ห้อหนึ่งลูกค้าไม่ค่อยชอบเท่าไรนัก

แต่ผลจากการทดสอบนี้ ออกมาตรงกันข้ามครับ โดยก่อนที่จะทำการชิม ได้มีการแจ้งให้กลุ่มลูกค้าทราบก่อนว่า เนยถั่วรสดีที่อยู่ในความนิยมนั้น เป็นอีกยี่ห้อหนึ่งที่ไม่มีใครรู้จัก ส่วนเนยถั่วรสชาติแย่ ที่ไม่มีใครนิยมนั้น เป็นเนยถั่วที่มาจากแบรนด์ดังในตลาด

ปรากฏว่า มีลูกค้าเพียง 20% เท่านั้น ที่บอกว่าชอบรสชาติของเนยถั่วรสดี ส่วนลูกค้าอีก 73% แสดงความชอบอย่างชัดเจนต่อเนยถั่วรสชาติแย่ แต่ได้รับการบอกเล่ามาก่อนว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มาจากแบรนด์ดัง

ซึ่งผลที่ออกมานี้ เป็นการยืนยันได้อย่างดีว่า เนยถั่วรสดีแต่ไม่มียี่ห้อดังการันตี ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นลดลงและมีทัศนคติที่ไม่ดีอยู่ก่อนหน้า ทำให้ผลออกมาบิดเบือนจากความเป็นจริงมาก ส่วนผลิตภัณฑ์ที่คุณภาพไม่เข้าตา แต่อาศัยมีตราสินค้าคุ้มกันอยู่ ก็ทำให้กล้อมแกล้มชอบกันไปได้ครับ

ซึ่งลูกค้าอีกหลายรายก็กล่าวทำนองเดียวกันว่า ถ้าจะให้เลือกระหว่างสินค้าชนิดเดียวกันสองแบรนด์ เขาก็จะเลือกซื้อสินค้าที่มีแบรนด์ที่คุ้นเคยมากกว่า แม้ว่าหลายครั้งคุณภาพอาจจะไม่ได้สอดคล้องกับชื่อเสียงนักก็ตาม ดังนั้นชื่อเสียงจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะหากสินค้าของเรามีคุณภาพสูง แต่ไม่เคยมีใครรู้จักหรือเคยได้ยินได้ฟังมาเลย ก็เป็นเรื่องยาก แม้แต่จะให้เขาลองและมีทัศนคติทางบวกต่อสินค้าโนเนมของเราด้วย

ในธุรกิจสายการบินก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ความคุ้นเคยในแบรนด์มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการ เนื่องจากมีความเกี่ยวพันกับความปลอดภัยของผู้โดยสารนั่นเอง ลูกค้าของสายการบิน ก็มีความเห็นว่า สายการบินที่เขาเคยได้ยินชื่อมาก่อน น่าจะมีความปลอดภัยสูง มีคุณภาพการบริการที่ดีกว่าสายการบินที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนเลย

รวมถึงมีแนวโน้มว่าจะเลือกใช้สายการบินที่เคยได้ยินชื่อมามากกว่า แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว สายการบินนั้น อาจจะมีบริการที่แย่ มาตรฐานต่ำ ประวัติเรื่องความปลอดภัยไม่ดีนัก และมาจากประเทศที่มีเทคโนโลยีการบินไม่สูงก็ตาม

ดังนั้นการทำตัวให้รู้จัก และพาแบรนด์เข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้า จึงมีความสำคัญ แต่อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่าแบรนด์รองๆเหล่านี้ จะไม่มีโอกาสเกิดหรือสร้างรายได้กลับมายังกิจการนะครับ มีหลายกลยุทธ์ที่จะมาแนะนำสำหรับการสร้างประโยชน์จากสินค้าแบรนด์รองเหล่านี้

ประการแรก คือ ให้เวลากับลูกค้าในการคิด พิจารณาและเลือกซื้อมากขึ้น เนื่องจากโดยทั่วไปหากลูกค้าต้องอยู่ภายใต้ข้อจำกัดของเวลา นั่นคือ ต้องตัดสินใจซื้ออย่างเร่งด่วนแล้ว ก็มักจะโน้มเอียงไปเลือกสินค้าแบรนด์ที่ตนคุ้นเคยมากกว่า เนื่องจากไม่มีเวลาคิด ไตร่ตรองมากนักนั่นเอง ในที่สุดก็จะหยิบตามความเคยชิน หรือ ตามที่เคยได้รับข้อมูลมาเท่านั้น

ดังนั้นจึงควรเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีเวลาพิจารณามากขึ้น เช่น ในธุรกิจแบบ B 2 B อาจมีการส่งสินค้าให้ลูกค้าดูล่วงหน้า เข้าพบลูกค้าก่อนตารางเวลาปกติสักเล็กน้อย มีการให้โปรโมชั่นจูงใจแบบมาก่อนได้มาก หรือ เริ่มกระบวนการขายก่อนถึงฤดูกาล เป็นต้น

ประการที่สอง คือ สร้างตารางการเปรียบเทียบระหว่างสินค้าของเรากับสินค้าแบรนด์ดังให้ชัดเจน โดยเฉพาะประโยชน์ที่จะได้รับที่คุ้มค่ากว่า หากเลือกใช้สินค้าของเรา และอาจต้องให้ลูกค้ามีโอกาสทดลองใช้สินค้าของเราก่อน เพื่อลดการกีดกันจากตราสินค้าออกไปให้ได้มากที่สุด และเปิดโอกาสให้สัมผัสและมีประสบการณ์ที่น่าประทับใจกับสินค้าของเรา โดยเน้นที่คุณภาพในการใช้งานล้วนๆ และให้โดนความลำเอียงของแบรนด์มากระทบน้อยที่สุด

ท้ายสุด หากแบรนด์ไม่เก๋ไม่โด่งดัง และมีแบรนด์อื่นดังคับอุตสาหกรรมอยู่แล้ว ก็หักมุมแปลงโฉมตัวเอง แต่งตัวใหม่ฉีกตัวออกจากอุตสาหกรรมดังกล่าวเสียเลย

อาทิเช่น หากจำกัดตนเองเป็น เอเยนซี่โฆษณาอยู่ในธุรกิจโฆษณาก็ยากที่จะเทียบแบรนด์กับผู้นำได้ แต่หากดัดแปลงตนเองให้กลายเป็น "ผู้เชี่ยวชาญด้านการโปรโมชั่นออนไลน์" จำพวกไวรอลมาร์เก็ตติ้งต่างๆแทน ก็จะทำให้ไม่มีการเปรียบเทียบ

เนื่องจากดูเหมือนเป็นแนวคิดใหม่ทางธุรกิจและไม่มีคู่แข่งขันใดๆที่ยิ่งใหญ่มาก่อนมากนัก รวมถึงคู่แข่งต่างๆที่ให้บริการลักษณะเดียวกัน ก็ดูเป็นรายเล็กๆที่มีชื่อเสียงไม่ล้ำหน้าไปกว่ากัน ผลทางจิตวิทยาจากแบรนด์จึงพอฟัดพอเหวี่ยงกัน

เมื่อแบรนด์ที่ไม่ดัง เริ่มมีคนรู้จักและสร้างผลตอบแทนได้ ในอนาคตการที่จะพัฒนาไปเป็นแบรนด์หลักก็มีมาก เนื่องจากทุกแบรนด์ดังก็ต้องเป็นแบรนด์ไม่ดังมาก่อนทั้งสิ้น เพียงแต่ต้องได้รับโอกาสให้สามารถเกิดได้ในตลาดก่อนครับ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย