สินค้าสีเขียวกำลังเป็นสินค้าแห่งอนาคต ที่มีศักยภาพเติบโตในทศวรรษหน้า ธุรกิจยักษ์ใหญ่ต่างก็ใช้กลยุทธ์พิทักษ์สิ่งแวดล้อม สร้างภาพพจน์เพื่อยอดขาย แต่เบื้องหลังยังน่าสงสัย?!

ถ้าไม่ใช่เพราะกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา วันนี้ถังแซทส์ของ พี. พี. เซ็นเตอร์ซึ่งอยู่ในกลุ่มบริษัทพรีเมียร์ก็คงจะไม่มียอดขายทะยานพุ่งจากห้าปีที่แล้ว คือจากยอดขาย 93.6 ล้านบาทเป็น 320 ล้านบาท

"ผมทำบริษัทมาสิบปีแรก ไม่มีคนสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม เพิ่งมาห้าปีนี้เองที่เริ่มมีคนพูดถึง แต่น้ำก็เริ่มเน่ามาสามปีแล้ว เน่าเป็นไฟไหม้ป่าเลย" ชวลิต จงวัฒนา กรรมการผู้จัดการบริษัท พี. พี. เซ็นเตอร์ เล่าอดีตแรกเริ่มเปิดบริษัทขายถังบำบัดน้ำเสียยี่ห้อถังแซทส์ที่ก่อตัวขึ้นเมื่อ 18 ปีที่แล้ว

แนวการบริหารของ พี. พี. เซ็นเตอร์วันนี้ ได้พัฒนากลยุทธ์การตลาดจากเดิมที่เคยแต่เจาะกลุ่มลูกค้าระดับสูงตามบ้านจัดสรรต่าง ๆ ก็เริ่มที่จะพัฒนาตลาดและผลิตภัณฑ์ไปอย่างหลากหลาย โดยปีที่แล้วได้เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่อีก 5 ชนิด นอกเหนือจากถังแซทส์และอุปกรณ์ซูรูมิ ซึ่งเป็นเครื่องสูบใต้น้ำ และเติมอากาศสำหรับระบบบำบัดน้ำเสีย ได้แก่ ถังไบโอเซฟ ถังไบโอคิท ถังไบโอโทล ถังแอโรโทล และท่อดักไขมัน พี.พี.

นอกจากนี้ยังเจาะตลาดกว้างขึ้นที่ลุยไปถึงการบำบัดน้ำเสียในคลอง ด้วยการเป็นตัวแทนจำหน่ายและการตลาดให้กับบริษัท ฟุคส์ แห่งเยอรมันที่จะนำเทคโนโลยีของเครื่องเติมอากาศยี่ห้อ 'ฟุคส์ สไพรัล แอเรเจอร์' เสนอขายในโครงการโรงแรมดุสิตรายาวดี ที่กระบี่และสร้างภาพพจน์ด้วยการบริจาคให้กับโครงการสีเขียวของกรุงเทพมหานคร

ตลาดใหม่นี้ได้มุ่งเจาะหน่วยงานราชการที่มีโครงการบำบัดน้ำเสียขนาดใหญ่ เช่น กรมโยธาธิการ และจังหวัดที่กำลังขยายตัวด้านการท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ตและเชียงใหม่ รวมทั้งมุ่งเป้าโรงงานในนิคมอุตสาหกรรมต่าง ๆ ด้วย

นี่คือตัวอย่างของธุรกิจตลาดสินค้าสีเขียว GREEN MARKETING ที่เติบโตและขยายตัวอย่างต่อเนื่องในระยะสิบปีที่ผ่านมา จากความตื่นตัวในเรื่องมลภาวะของสิ่งแวดล้อม

โดยที่พฤติกรรมของผู้บริโภคชนชั้นระดับกลางซึ่งมีอำนาจซื้อมาก ๆ เน้นหนักคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น HEALTH PRODUCT จึงเกิดขึ้นเป็นอุปสงค์อุปทานตามภาวะแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปจากเมื่อสิบปีที่แล้ว

นักการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่ชั้นนำของไทยเริ่มคึกคักกับสินค้าสีเขียว ที่ใช้กลยุทธ์พิทักษ์สิ่งแวดล้อมมาปลุกเร้ากิจกรรมการตลาดต่าง ๆ ในระยะ 2-3 ปี และสิ่งเหล่านี้ได้เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก ๆ เช่น การใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว ซึ่งเพิ่มปริมาณการใช้ทั่วประเทศในปีที่แล้วถึง 24.4% เปรียบเทียบกับผู้ใช้น้ำมันเบนซินธรรมดา 75.6%

ในปีนี้สัดส่วนน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้เพิ่มขึ้น เนื่องจากทางการออกกฎหมายบังคับให้รถยนต์ใหม่ทุกคันที่จะจดทะเบียนต้องติดอุปกรณ์ลดมลพิษ (CATALYTIC CONVERTER)

ดังนั้นทำให้บริษัทผู้ประกอบรถยนต์รายใหญ่รายน้อยทั้ง 13 แห่งในไทยต้องปรับติดอุปกรณ์ CATALYTIS CONVERTOR ที่ทำให้ผู้ใช้ต้องแบกภาระเพิ่มขึ้นอีกไม่ต่ำกว่าสามหมื่นบาท แต่ก็ต้องจำยอมจ่ายตามกฎหมายที่บังคับไว้มากกว่าจิตสำนึกเพื่อส่วนรวมจริง ๆ

แต่สินค้าคอนซูเมอร์อีกหลายตัวไม่อาจจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้เห็นผลเช่นนี้ เพราะแรงกดดันจากภาครัฐกับความตื่นตัวในการพิทักษ์สิ่งแวดล้อมของประชาชนยังไม่เพียงพอ จึงทำให้เจ้าของสินค้าเพียงแต่ขยายการรับรู้ และสร้างภาพพจน์บริษัทมากกว่า ACTION PLAN

เท่าที่รวบรวม สินค้า TOP TEN เด่น ๆ ได้ใช้เงินโฆษณาเพื่อวิ่งแวดล้อมมีจำนวน 10 บริษัท ได้แก่ เบียร์สิงห์ เบียร์คลอสเตอร์ ฟิลม์ฟูจิ ห้างเซ็นทรัล รถปิคอัพอีซูซุ เครื่องดื่มชูกำลัง ลิโพวิตันดี ฟิลม์สีโกดัก รถยนต์โตโยต้า น้ำยาปรับผ้านุ่มเอสเซนส์ และห้างโรบินสัน (ดูตารางประกอบ)

แต่น่าสังเกตว่า งบโฆษณาเพื่อสิ่งแวดล้อมน้อยมาก ๆ เมื่อเทียบกับงบโฆษณารวมทั้งหมด เช่น กรณีรถยนต์โตโยต้า ซึ่งทุ่มงบมหาศาลเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ถึง 158.3 ล้านบาทในปีที่แล้ว แต่มีงบเพื่อสิ่งแวดล้อมเพียงแค่ 2 แสนบาทเท่านั้นเอง ขณะที่ครึ่งแรกของปีนี้ได้เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 6 แสนบาทจากงบรวม 56.8 ล้านบาท

ความจริงจังอย่างต่อเนื่องในการโฆษณาเพื่อ 'ภาพพจน์' ดูจะปรากฏอย่างเด่นชัดในกรณีของเบียร์สิงห์ ซึ่งเป็นกิจการโรงเบียร์เก่าแก่อายุ 60 ปี ในปีที่แล้วงบโฆษณาเพื่อสิ่งแวดล้อมสูงมากถึง 31.2 ล้านบาทหรือคิดเป็น 34% ของงบรวม 92.3 ล้านบาท

ภาพพจน์ไม่อาจจะตีราคาได้ด้วยตา ดังนั้นผู้บริหารบุญรอด บริวเวอรี่ SENSITIVE ต่อทุกกรณีอาจก่อความเสียหายด้านภาพพจน์

ดังเช่นกรณีโรงงานสยามผลิตภัณฑ์กระดาษซึ่งเป็นซัพพลายเออร์รายใหญ่ผู้ผลิตกระดาษให้แก่ผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ ไม่ว่าจะเป็นเบียร์สิงห์ โซดา หรือน้ำ

โรงงานแห่งนี้เคยได้รับการเตือนมาสองครั้งเมื่อปีที่แล้ว แต่ก็ยังไม่มีการแก้ไขจนมาตรวจพบเป็นครั้งที่สาม หลังจากที่คณะกรรมการเฉพาะกิจตรวจโรงงานมลพิษ นำโดยพิจิตต รัตกุล พบว่าโรงงานสยามผลิตภัณฑ์กระดาษจงใจปล่อยน้ำเสียเจือปนด้วยสีและสารเคมีจากการฟอกย้อมลงแม่น้ำเจ้าพระยา ซึ่งเข้าลักษณะเดียวกับโรงงานผลิตเยื่อกระดาษอย่าง ฟินิกซพัลพ แอนด์ เพเพอร์

เมื่อทางบริษัทบุญรอดฯ รับรู้ข่าวการปล่อยน้ำเสียของซัพพลายเออร์ดังกล่าว บุญรอดบริวเวอรี่รู้สึกสะเทือนในแง่ภาพพจน์อย่างรุนแรง ถึงกับงดรายการสั่งซื้อกล่องทั้งหมดทันที จนกว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไข

"ถ้าเราอยากจะอยู่ในสังคมแบบยืนล้วงกระเป๋าเชิดหน้าชูตาได้ เราต้องให้อะไรคืนกลับแก่สังคมบ้าง และไม่เอาเปรียบสังคม เราทำธุรกิจของเราแบบถูกต้องตรงไปตรงมา เราหากินกับคนทั่วไป เราขายของให้เขาคนนั้นก็เป็นลูกค้าเรา สิ่งหนึ่งที่เราจะให้กลับคืนไปบ้างก็ควรมี ไม่ใช่ว่าเป็นเงินหรือสิ่งของ แต่เป็นสิ่งที่เราทำให้สิ่งแวดล้อมและสังคมดีขึ้น" สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการบริการของบุญรอดบริวเวอรี่บอกจุดยืนทางสังคมกับนิตยสารดิฉันในฉบับปักษ์แรกของกันยายนปีนี้

เพียงแค่ภาพพจน์หากไม่ลงมือปฏิบัติ ก็คงจะเป็นภาพลวงตาที่สร้างความขัดแย้งแก่ผู้บริโภคได้ในสังคมข่าวสารที่ประชาชนได้รับรู้กว้างไกลขึ้น

กรณีของเอมิโก้ โฮลดิ้ง โรงงานสกัดน้ำมันปาล์มขนาดใหญ่เป็นอันดับหนึ่งในจังหวัดตรัง ซึ่งเป็นบริษัทมหาชนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ภายหลังที่กลุ่มจิราธิวัฒน์จับมือกับบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ จีเอฟ เข้าไปเทคโอเวอร์บริษัทซึ่งมีชื่อเดิมว่า แอสโซซิเอทเต็ด ปาล์มออยล์ในปลายปีที่แล้ว

บริษัทเอมิโก้เคยมีประวัติปล่อยน้ำเสียลงคลองกะลาเสที่อำเภอสิเกา เมื่อเจ้าหน้าที่ไปตรวจสอบพบว่า โรงงานมีบ่อบำบัดน้ำเสียถึงแปดบ่อแต่ไม่สามารถดำเนินการบำบัดให้ได้มาตรฐาน

การปล่อยน้ำเสียปนเปื้อนคราบน้ำมันครั้งนี้มิใช่ครั้งแรก ทว่าเป็นครั้งที่สาม ส่วนอีกสองครั้งเกิดขึ้นเมื่อปี 2534 และ 2535 ส่งผลให้สัตว์น้ำในคลองและที่ชาวบ้านเลี้ยงไว้ต้องตายลง เพราะไม่มีอากาศหายใจ

การมีกลุ่มเซ็นทรัลถือหุ้นในบริษัทที่มีประวัติทำลายสิ่งแวดล้อม ค่อนข้างสวนทางกับการที่ห้างเซ็นทรัลเป็นผู้บุกเบิกรายแรกของไทย ในการใช้ถุงย่อยสลายด้วยแสงอาทิตย์ ต่อมาพัฒนาเป็นย่อยสลายด้วยขบวนการทางชีวภาพ (BIODEGRADABLE PACKAGING)

ถุงประเภทนี้ทางเซ็นทรัลให้ข้อมูลระบุว่า บริษัทยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 30% จากราคาถุงพลาสติคที่เคยใช้ในอดีต เพื่อเป็นการช่วยลดขยะของกรุงเทพฯ เพราะจะย่อยสลายเองภายในห้าเดือน นอกจากนี้แล้วยังเป็นการช่วยลดปริมาณการใช้สารคลอโรฟลูโอโรคาร์บอนส์ (CFCs) ในการผลิตถุงพลาสติค ซึ่งเป็นตัวการสำคัญทำลายชั้นบรรยากาศโอโซน

ในปีที่แล้ว เซ็นทรัลใช้งบโฆษณาเพื่อสิ่งแวดล้อมเพียง 4 แสนบาทจากงบรวมทั้งหมดที่เซ็นทรัลเทเงินให้จำนวน 87.9 ล้านบาท

"เราต้องยอมให้ธุรกิจได้ประโยชน์จากการโฆษณาด้วย เขาจะทำได้ตลอด ถ้าเป็นการให้เงินทำบุญอย่างเดียวก็มี แต่เขาก็มีงบน้อย แต่ถ้าเป็นการค้า ก็จะมีงบมาก" ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ปรมาจารย์ทางการตลาดให้ความเห็น

ภายในระยะเวลาสั้น ๆ แค่ 2 ปี ความตื่นตัวที่มองเห็นได้เด่นชัดของการใช้ถุงรีไซเคิลที่ผ่านกระบวนการหมุนเวียนมาใช้ใหม่ และลดขยะด้วยการย่อยสลายได้ ทำให้มีการใช้แพร่หลายวงกว้างขึ้นทั้งในกลุ่มโรงแรม ร้านอาหาร ร้านหนังสือ รวมกันแล้วประมาณ 32 แห่ง เช่น ร้านเอสแอนด์พี โรงแรมฮิลตัน โรงแรมภูเก็ต ไอส์แลนด์ รีสอร์ท และร้านหนังสือสุริวงศ์ ที่เชียงใหม่

นอกจากนี้ ไวซ์รอยกรุ๊ป ซึ่งมีผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง "คิวเพรส" ได้ใช้ถุงรีไซเคิล โดยที่ยอมเสียเงินเพิ่มขึ้นจากเดิม 20 สตางค์ เป็น 3 บาท นอกจากนี้ยังมีการรณรงค์ส่งเสริมการขาย ด้วยวิธีการนำขวดบรรจุน้ำหอมและสบู่เหลวของคิวเพรสที่ใช้หมดแล้ว มาแลกของใหม่และได้ลดราคา 10 % จากของเดิมด้วย

ส่วนบริษัท 3 เอ็ม (ประเทศไทย) ก็ได้รณรงค์ใช้กระดาษรีไซเคิลเพื่อผลิตแผ่นพับโฆษณา หรือ BROCHURE

ดังนั้นในระยะสองปีที่ผ่านมา สินค้าที่ติดป้ายพิทักษ์สิ่งแวดล้อมจึงฟูเฟื่องไปด้วยภาพพจน์ที่ขายได้

แม้ว่าโดยคอนเซปท์การอนุรักษ์แท้จริงแบบกรีนมาร์เก็ตติ้ง ที่ปรมาจารย์แบบไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติได้กล่าวไว้ว่า เป็นการทำธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมทุกขบวนการ เริ่มจากการผลิตที่ไม่ปล่อยของเสียสู่สาธารณะ ผลิตภัณฑ์ปลอดมลพิษ ตลอดจนถึงการตลาดที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภคและให้ข่าวสารที่เป็นจริง

สำหรับสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหารบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ได้ชี้ความจริงในโลกธุรกิจให้เห็นว่า

"ช่วงไหนที่ทุกอย่างเรียบดี ก็โฆษณาในเชิงอนุรักษ์และเชิดชูสถาบัน บางครั้งอาจจะไม่เห็นตัวสินค้าเลย แต่ถ้าช่วงไหนที่เราขายไม่ดี เราจะเน้นตัวสินค้าอย่างเดียว"

การแข่งขันรุนแรง ทำให้ธุรกิจใหญ่อย่างบุญรอดบริวเวอรี่ต้องคำนึงส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับแรก ก่อนที่จะแบ่งปันบางส่วนคืนสู่สังคม

โลกสีเขียวที่ใคร ๆ ก็อยากเข้าไปมีพื้นที่การตลาด ทำให้ยักษ์ใหญ่อย่างสหพัฒนพิบูลตื่นตัวกับเรื่องนี้มาก ๆ ได้มีการทะยอยออกผลิตภัณฑ์ในเครือที่เน้นภาพพจน์การรักษาสภาพแวดล้อม เช่นผงซักฟอก เปาซีโอไลท์ และน้ำยาล้างจานไลปอนเอฟ ที่ชูสโลแกนว่า "สะอาดหมดจด ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม"

ขณะที่ คู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่างบรีสของลีเวอร์ บราเธอร์ส ก็อัดโฆษณาบรีส อัลตร้า แบบชนิดเติมว่า สามารถลดขยะและประหยัดเงินด้วย

แต่ก็มีสินค้าบางตัวที่ต้องเพิ่มต้นทุนจริง ๆ เพื่อปรับผลิตภัณฑ์ตามแรงบีบของกระแสโลก ตั้งแต่ปี 2532 ที่ประเทศไทยได้เข้าร่วมเป็นภาคีสองฉบับในเรื่องอนุสัญญากรุงเวียนนา เพื่อการพิทักษ์บรรยากาศชั้นโอโซน และพิธีสารมอนทรีออล ว่าด้วยสารทำลายบรรยากาศชั้นโอโซน

บรรจุภัณฑ์สีเขียวที่ไม่ใช้โฟม ซึ่งเป็นขยะที่ย่อยสลายยาก เริ่มเป็นที่นิยมเพราะสามารถนำมาผ่านการะบวนการที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ โดยเฉพาะในธุรกิจส่งออก บรรจุภัณฑ์สีเขียวมีส่วนสำคัญในการเจาะตลาดมาก ๆ

ผลของสัญญาทั้งสองนี้ทำให้ต้องกำหนดเลิกใช้สาร CFCs ในปี 2543 CFCs เป็นสารที่ใช้ในระบบทำความเย็นของอุตสาหกรรม เช่นในคอมเพรสเซอร์ตู้เย็น สารในระบบดับเพลิง สารที่อัดอยู่ภายในสเปรย์ โฟม

พลวัตที่เป็นแรงผลักดันระดับโลกเช่นนี้ ทำให้ผู้ผลิตตู้เย็นและแอร์ในประเทศไทยเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวตั้งแต่กลางปี 2535 ที่ผ่านมา เช่นเครื่องปรับอากาศยี่ห้อ 'TRANE' ของจาร์ดีน เทรน แอร์คอนดิชั่นนิ่ง ได้นำเครื่อง CHILLER ที่ใช้สารทำความเย็น HCFC-123 มาจำหน่าย และบางรุ่นใช้สาร HFC-134 a

"ระดับราคาของเครื่องที่ใช้สารทำความเย็นแบบเก่า CFC-11 กับราคาเครื่องที่ใช้ HCFC-123 จะเท่ากัน ทั้งนี้เพื่อเป็นแรงจูงใจลูกค้าให้หันมาใช้สารทดแทนที่ช่วยลดมลพิษได้" สมเกียรติ ปณิธานธรรม ผู้จัดการแผนกเทคนิคของจาร์ดีนฯ เล่าให้ฟัง

อย่างไรก็ตาม สาร HCFC-123 จะถูกลดปริมาณการใช้ลง และจะเลิกใช้เกือบหมดในปี 2563 โดยจะต้องใช้สาร HFC-134 a แทน

ถึงเวลานั้น ผู้บริหารต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ทันโลกแบบมีวิสัยทัศน์ ถ้ามัวลังเลอาจจะเข้าทำนอง "เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย" !

แรงกดดันจากต่างประเทศยังก้าวไปถึงธุรกิจการท่องเที่ยว การรณรงค์ 'โรงแรมธงน้ำเงิน' หรือ 'BLUE FLAG' ของมูลนิธิในยุโรปชื่อ ECONOMIC COMMUNITY' S FOUNDATION FOR ENVIRONMENTAL EDUCATION ตั้งแต่ปี 2530 เริ่มมีการตรวจเช็คและทำรายการชื่อโรงแรมที่ได้มาตรฐานโดยสมาคมท่องเที่ยวยุโรป ถ้าโรงแรมใดมีสภาพแวดล้อมไม่เข้าเกณฑ์ในเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมเช่นคุณภาพน้ำ การกำจัดของเสีย สิ่งปฏิกูล โรงแรมนั้นจะถูกกากบาท ซึ่งหมายความว่าทัวร์ยุโรปจะไม่เลือกพักโรงแรมนั้น ๆ

กลุ่มโรงแรมดุสิตธานีแสดงเจตนารมย์ชัดมากว่าต้องการให้โรงแรมของกลุ่มเข้ามาตราฐานของ BLUE FLAG ล่าสุดก็พยายามสร้างโรงแรมน้องใหม่ชื่อดุสิตรายวดีที่กระบี่ให้ถูกต้องตามเกณฑ์ ซึ่งในด้านโครงสร้างและการรักษาสิ่งแวดล้อมอาจจะเข้าตามเกณฑ์ แต่ก็ยังมีอุปสรรคที่ยังไม่ลงตัวเรื่องปัญหาที่ดินบางส่วนล้ำเขตอุทยานแห่งชาติ

ป่าเป็นเรื่องที่ให้ความรู้สึกใกล้ชิดต่อมนุษย์มากดังนั้นการทุ่มเทเงินมูลค่า 10.5 ล้านบาทในโครงการปลูกป่า 3,000 ไร่ใน 7 ปี ที่ห้วยเขาแหลม อุทยานน้ำหนาว จ. เพชรบูรณ์ ของเนสท์เล่ เป็นหนทางการใช้เงินเพื่อเสริมสร้างภาพพจน์กิจการ (CORPORATE IMAGE) ในวาระครบรอบร้อยปีของเนสท์เล่ในเดือนตุลาคมปีนี้

ส่วนฟิล์มฟูจิซึ่งประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์รุกตลาดคู่แข่งได้สำเร็จ โดยอัดโฆษณาปีที่แล้วถึง 88.3 ล้านบาทน้อยกว่างบโฆษณาของฟิล์มโกดักที่ทุ่มเงินถึง 93.3 ล้านบาท ก็ไม่พลาดที่จะเสริมภาพพจน์บริษัทด้วยโครงการอนุรักษ์ปะการังที่ให้เงิน 6 แสนบาทสร้างทุ่นลอยนับร้อย และวางแผนจะทำต่อไปตามเกาะแก่งต่าง ๆ เช่น หมู่เกาะสิมิลัน จ. พังงา

ขณะที่หน้าฉากสินค้าแต่ละตัว ดำเนินกลยุทธ์การตลาดสีเขียวอย่างเข้มแข็ง แต่หลังฉากที่โรงงานผลิตสินค้า ก็มีความรุนแรงของปัญหามลภาวะที่ปรากฏเป็นข่าวดังในรอบ 2-3 ปี ได้ฉายภาพที่เตือนนักลงทุนต้องพลิกผันการจัดการบริหารการผลิตใหม่ในเชิงต้นทุนเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมด้วย
ดังเช่น กรณีความเสียหายที่เกิดขึ้นกับภาพพจน์ของบริษัทมหาชนอย่างบริษัทฟินิกซ พัลพแอนด์เพเพอร์และบริษัทเอมิโก้ โฮลดิ้ง

บริษัทฟินิกซ ฯ เป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์มีทุนจดทะเบียน 1,200 ล้านบาท เคยทำพิธีเปิดใช้บ่อบำบัดน้ำเสียมูลค่า 18 ล้านบาท เมื่อตุลาคม 2534

ณ วันที่เปิด โฆษณาภาพพจน์ได้แสดงความห่วงใยสิ่งแวดล้อมด้วยถ้อยคำอันสวยหรูว่า "ร่วมมือ ร่วมใจ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไทย เพื่อเยาวชนไทย" ลงในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจฉบับพิเศษ "สิ่งแวดล้อมไทย"

แค่ปีเดียว ภาพอันอัปลักษณ์ก็ปรากฏเป็นข่าวใหญ่ทุกฉบับ !

พฤษภาคม 2536 โรงงานเยื่อกระดาษบริษัทฟินิกซ พลัพ แอนด์ เพเพอร์ ถูกสิ่งปิด 30 วัน เพราะปล่อยน้ำเสียลงแม่น้ำ เป็นเหตุให้แม่น้ำพองส่งกลิ่นเหม็นคุ้ง ทำให้สัตว์น้ำ 30 ชนิดตายรวม 4 ตัน และน้ำประปามีสีคล้ำและมีกลิ่นผิดปกติจนชาวขอนแก่นไม่กล้าใช้น้ำ

คำสั่งปิดโรงงานฟินิกซฯ ครั้งนี้ ถือเป็นการสั่งครั้งที่ 3 หลังจากที่เคยถูกสั่งปิดมาแล้ว 2 ครั้งในปี 2535

ภาพพจน์ของฟินิกซฯ ต้องรีบกอบกู้อย่างรวดเร็วด้วยการลงมือแก้ไขปัญหาภายใต้แรงกดดันของภาครัฐบาลและประชาชน !

"ต้นปีหน้าทางโรงงานจะเลิกใช้สารคลอรีนในกระบวนการซักฟอก เพราะเราตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมและจะเปลี่ยนมาใช้คลอรีนไดออกไซด์ ซึ่งบริษัทที่ปรึกษาได้ศึกษาจากโรงงาน 50 แห่งในสหรัฐฯ จึงนำระบบนี้มาใช้กับโรงงานฟินิกซ์ฯ 2 ส่วนโรงงานฟินิกซ์ฯ 1 จะเลิกผลิตแบบเดิม และหันมาใช้คลอรีนไดออกไซด์ในขั้นตอนการซักฟอกประมาณเดือนกุมภาพันธ์ 2537" ประเสริฐพร สุคันธวณิช ผู้จัดการทั่วไปของฟินิกซ์ฯ เล่าให้ฟัง

ต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อมจึงเป็นสำนึกที่นักลงทุนต้องยอมรับหลักการว่า 'POLLUTER PAY PRINCIPAL' ธุรกิจใดที่ไม่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม มุ่งแต่แสวงหากำไรสูงสุด ย่อมมิอาจดำรงอยู่ได้ในทศวรรษหน้า !

บทบาทของบริษัทที่ปรึกษาด้านสิ่งแวดล้อมจึงเติบโตอย่างมาก ๆ ในช่วงเศรษฐกิจการลงทุนขยายตัวตั้งแต่ปี 2531 เป็นต้นมา

เกิดมีบริษัทที่ปรึกษาใหม่ ๆ ขึ้นในวงการ ภายใต้การบริหารงานของวิศวกรสิ่งแวดล้อม เพื่อตอบรับตลาดธุรกิจสิ่งแวดล้อม เช่นบริษัทเอสจีเอส เอ็นไวรอนเมนทอล เซอร์วิสเซส เข้าลงทุนรับเช่าช่วงงานบริหารศูนย์บริการกำจัดกากอุตสาหกรรมแสมดำตั้งอยู่ที่เขตบางขุนเทียน โดยกระทรวงอุตสาหกรรมเป็นผู้ลงทุนในปี 2531

ตลาดลูกค้าโรงงานอุตสาหกรรมที่ปล่อยน้ำเสียไม่ต่ำกว่า 20,000 รายอยู่ในแบล็กลิสต์ของทางการคืออนาคตที่เอกชนอย่างบริษัทเอสจีเอสฯ จะเข้าไปให้บริการ เพราะเท่าที่ผ่านมา ลูกค้าเพิ่มขึ้นจากปีแรก 50 โรงงานเป็น 350 โรงงานในปี 2534

สำหรับธุรกิจที่มองการณ์ไกล การลงทุนเม็ดเงินลงไปในระบบบำบัดน้ำเสียของโรงงานเพียงไม่ถึง 1%ของทุนจดทะเบียนนับพัน ๆ ล้านบาท ย่อมเป็นการลงทุนที่ 'คุ้มค่า'

ตัวอย่างเช่น โรงงานของบริษัท ไทยซีอาร์ทีซึ่งอยู่ในเครือซิเมนต์ไทย เป็นโรงงานผู้ผลิตหลอดภาพโทรทัศน์สี ที่มียอดผลิตปีละ 1.4 ล้านหลอด ยอมที่จะควักทุนสร้างระบบบำบัดน้ำเสียมูลค่า 30 ล้านบาทหรือเพียงแค่ 1%ของทุนจดทะเบียน 2,700 ล้านบาท โดยจ่ายค่าไฟเดินระบบฯ กับสารเคมีที่ใช้ประมาณ 5.3 แสนบาทต่อเดือน

ขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสิ่งทอ เช่นบริษัทไทเรยอน ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มเบอร่าของประเทศอินเดีย ก็ทุ่มเงิน 20 ล้านบาทเพื่อติดตั้งเครื่องบำบัดน้ำเสียและเครื่องฟอกอากาศ ไม่นับรวมเงินค่าไฟ ค่าสารเคมีและค่าบำรุงรักษาในแต่ละเดือนอีก 5 ล้านหรือ 4% ของยอดขาย

รางวัลโรงงานอุตสาหกรรมรักษาสิ่งแวดล้อมดีเด่นประจำปี 2536 ที่ให้แก่สองโรงงานดังกล่าวเป็นเพียงจุดขาวเล็ก ๆ ในผืนผ้าสีดำที่กระจายอยู่ทั่วโรงงานจำนวน 60,000 แห่งที่มีปัญหามลภาวะเป็นพิษ
โลกสีเขียวที่นักธุรกิจนักลงทุนพยายามแต่งแต้มทาสีให้สวยงาม ด้วยวิธีการตลาด "กรีน มาร์เก็ตติ้งแบบไทย ๆ" เพิ่งเริ่มต้นแค่การสร้างการรับรู้และถูกปลุกเร้าด้วยโฆษณาและการส่งเสริมภาพพจน์มากกว่าในสิบปีที่ผ่านมา

แต่ทศวรรษหน้า แรงกดดันจากปัญหามลภาวะรอบตัว จะผลักดันให้ธุรกิจกรีนมาร์เก็ตติ้งเป็นจริงได้ด้วยกลยุทธ์การตลาด และการบริหารการจัดการที่มีผลเชิงปฏิบัติการแบบครบวงจร !