| |
CAR FOCUS: ยุทธวิธี การตลาด
โดย
พัฒนเดช อาสาสรรพกิจ
ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 มีนาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
สิ่งที่โหดร้ายที่สุดของสังคมมนุษย์ในอดีตคือ สงคราม หมายถึงการยกพหลพลโยธาเข้าห้ำหั่นกันตรงๆ ฝ่ายใดที่ตกตายมากกว่าหรือเสียขวัญเสียกำลังใจมากกว่า ก็จะเป็นฝ่ายยอมแพ้พ่ายแก่คู่ต่อสู้ ฝ่ายที่ชนะก็จะสามารถกระทำการต่างๆ ได้ตามอำเภอใจ ทั้งที่เป็นธรรมเนียมปฏิบัติกันนานมา หรือจะตราการกระทำขึ้นมาใหม่ย่อมขึ้นอยู่แก่ใจของฝ่ายชนะ
ไม่ว่าจะเป็นการยึดครองพื้นที่ การกวาดต้อนผู้คนกลับไปเป็นเชลยในดินแดนของตน เพื่อให้ฝ่ายแพ้มีกำลังคนเหลือน้อยสร้างบ้านแปลงเมืองฟื้นฟูได้ช้าลง การกวาดเอาทรัพย์สมบัติสัตว์เลี้ยงไปเป็นของตน หรือแม้แต่การข่มขืนผสมพันธุ์เผ่าเอากับฝ่ายแพ้ เพื่อที่ลูกของเผ่าพันธุ์ฝ่ายแพ้ที่เกิดมาในอนาคตจะได้มีเลือดผสมของฝ่ายตนเอง และเกิดการสมยอมหรืออ่อนน้อมกันตามสายเลือดต่อไป
แม้กระทั่งในปัจจุบันนี้สงครามก็ยังคงเป็นความโหดร้าย ที่สังคมมนุษย์ล้วนแต่ไม่อยากพบเห็นด้วยกันทั้งสิ้น ผู้คนบนโลกใบนี้ต่อให้เกิดมาไม่ทันและไม่เคยเห็นสงครามมาก่อน ต่างก็รู้กันดีถึงผลพวงความร้ายกาจแห่งสงคราม ด้วยการถ่ายทอดสืบต่อกันมาในรูปแบบต่างๆ
แต่ในห้วงลึกแห่งความเป็นมนุษย์ ย่อมยึดถือเอาเกียรติภูมิแห่งชัยชนะเป็นสิ่งน่าภาคภูมิใจอันใหญ่หลวงของตนเองและเผ่าพันธุ์ ดังนั้นแม้ว่าจะมีความประหวั่นพรั่นพรึงกับรูปแบบของสงครามที่มีการฆ่าฟันทำลายล้าง มนุษย์ก็ยังดัดแปลงรูปแบบของสงครามออกไปในลักษณะที่ต่างๆ กัน เช่นกีฬาที่แข่งขันกันในทุกวันนี้ ด้วยข้ออ้างเพื่อความสามัคคีสมานฉันท์ หากเราเพ่งลึกลงไปในหัวใจของการแข่งขัน และความพยายามเอาชนะกันและกันให้ถึงที่สุดแล้ว จะพบว่ากีฬาก็คืออีกรูปแบบหนึ่งของสงครามที่เปลี่ยนเพียงแค่ผลแห่งความเสียหายที่เกิดขึ้นเท่านั้น
หรือแม้แต่ธุรกิจการค้าก็สามารถก้าวล่วงเข้าไปได้ว่า นี่คือการทำสงครามของมวลหมู่มนุษย์ในโลกยุคใหม่ ผู้ชนะก็คือผู้ที่มีความสามารถในการทำกำไร มีสิทธิที่จะกวาดเอาทรัพย์สมบัติพัสถานของผู้แพ้ไปกระทำการปู้ยี่ปู้ยำใดๆก็ได้ ผู้แพ้ก็ตกไปเป็นทาสแห่งการกู้หนี้ยืมสินเพื่อกลับมาสร้างรกรากกองกำลังของตนเองเสียใหม่ หรือไม่ก็หลีกเร้นปลีกกายหนีหายไป
ประเทศใหญ่หรือบริษัทที่ใหญ่โตกว่า ก็เปรียบได้ประดุจกับกองทัพที่เข้มแข็งกว่า สามารถเกณฑ์ไพร่พลเลขสมระดมเข้ามาทำศึกได้เต็มที่ หลายครั้งเพียงแค่ทำลีลาว่าจะกรีฑาทัพ ฝ่ายคู่ศึกที่ราวกับจะตั้งรับกลับต้องยอมรามืออ่อนข้อไป การวางกลยุทธ์ของบริษัทเล็กจึงต้องแม่นยำ ใช้ยุทธวิธีที่คู่ศึกหรือคู่ค้ายากจะคาดเดาได้ ต่างจากการวางกลยุทธ์ของกองทัพใหญ่
หากเปรียบการค้าเป็นการศึกและทำการศึกษาดูให้ดีจะพบว่า ระยะหลังมานี้ผู้ค้ารถยนต์รายใหญ่มักจะใช้กลยุทธ์หรือยุทธวิธีทางการตลาดที่ดุดันมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง โตโยต้า ที่กำลังเดินหน้าเพื่อคว้าตำแหน่งเบอร์หนึ่งทั้งในระดับโลก, ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่น
นับตั้งแต่โตโยต้าใช้กลวิธีพื้นๆ ทางด้านต้นทุน ที่กล่าวเอาไว้ว่าปริมาณการผลิตสูงมากเท่าใด ต้นทุนต่อหน่วยก็จะลดลงได้มากเท่านั้น โครงการที่เกี่ยวข้องกับการใช้หน่วยผลิตเดียวกันสร้างผลผลิตร่วม และการออกแบบให้ผลผลิตสามารถใช้ชิ้นส่วนร่วมกันในตลาดที่หลากหลาย ก็ถูกนำออกมาใช้ถี่มากยิ่งขึ้น
รถยนต์รุ่นใหม่ๆ ของโตโยต้าช่วงสามปีที่ผ่านมาสะท้อนให้เห็นได้ชัดเจน ถึงกลยุทธ์ในการเปิดตลาดแบบ “ตีให้ตาย” เริ่มมาตั้งแต่กองทัพหลวงระดับหัวหอก คือรถในโครงการ IMV ที่รู้จักกันดี คือโครงการที่ผลิตและใช้ชิ้นส่วนร่วมเพื่อส่งจำหน่ายในหลากหลายพื้นที่ ทำให้รถยนต์โตโยต้าหลายรุ่น กลายเป็นรถยนต์ที่มีต้นทุนต่อหน่วยต่ำลง จนสามารถตั้งราคาจำหน่ายได้อย่างน่าสะพรึงกลัว
ไฮลักซ์ วีโก้ คือตัวอย่างแรกที่ชี้ชัดถึงกลยุทธ์ดังกล่าว ตามมาด้วย โตโยต้า แคมรี่ ที่ปรับเปลี่ยนรูปโฉมหน้าตาและสร้างราคาให้ดึงดูดผู้คนเข้าโชว์รูมมากยิ่งขึ้น บวกกับความพร้อมของกองกำลังรบโตโยต้า ที่มาทั้งอาวุธหนักและอาวุธเบา
ทั้งนี้หากเปรียบเทียบการรบโดยยึดเอาปืนใหญ่คืออาวุธหนักที่ยิงปูพรมเข้าถล่มสร้างความเสียหาย ก่อนที่กำลังรบหลักอย่างทหารราบจะเข้าทำการกวาดล้าง การโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างถี่ยิบชนิดไม่คำนึงถึงกระสุนที่สาดออกไปของโตโยต้า คือปืนใหญ่ที่สาดใส่ฐานที่มั่นของข้าศึกจนระส่ำระสาย โดยมีตัวสินค้าเป็นแสงสีของระเบิดและเสียงหวีดหวิวที่เรียกร้องให้คนหันหน้ามาสู่กองทัพของตนเองมากขึ้น
ท้ายที่สุดแหล่งเงินทุนหรือไฟแนนซ์ที่เรียกกันจะเป็นกองทัพทหารราบที่เข้าทำการกวาดล้าง การวางเงินดาวน์ก้อนแรกต่ำ ดอกเบี้ยที่ต่ำจนแทบจะไม่ต้องจ่ายระหว่างการผ่อน ทั้งหมดนี้คือหน่วยล่าสังหารกวาดล้างให้สิ้นซาก ที่กองทัพของโตโยต้า ส่งเข้าห้ำหั่นคู่ต่อสู้อย่างเป็นขั้นเป็นตอน
การเปิดตัวของวีออสใหม่ที่เพิ่งผ่านพ้นไปยิ่งยืนยันได้มากขึ้น เพราะราคาเปิดตัวสำหรับรุ่นต่ำสุดที่ 509,000 บาทต่อคัน น่าจะสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามที่จะตั้งราคา เพื่อให้คู่แข่งรายใหม่ๆ ที่คิดจะเข้าต่อกรในสนามรบแห่งนี้ต้องตระหนักให้มากยิ่งขึ้นว่า หากไม่สามารถบริหารต้นทุนให้ได้ดีแล้ว ยากที่จะหาที่ยืนบนสนามรบแห่งนี้ได้
นอกเหนือจากความได้เปรียบในด้านต้นทุนต่อหน่วย ความสดใหม่ของตัวสินค้าที่สามารถปรับเปลี่ยนได้บ่อยครั้งแล้ว การแพร่กระจายของตัวแทนจำหน่ายยังเป็นความสำคัญหลักอีกประการหนึ่งของกลยุทธ์การจำหน่ายรถยนต์ในปัจจุบันโตโยต้าหันมาปรับศักยภาพผู้แทนจำหน่ายเดิม และเพิ่มผู้แทนจำหน่ายรายใหม่ๆ อีกเป็นจำนวนมากในช่วงเวลาเพียงแค่สามปี
ตลาดรถยนต์ประเทศไทยวันนี้หากเทียบความแข็งแกร่งของกองกำลังรบด้านผู้แทนจำหน่าย ดูจะมีเพียงโตโยต้า และ อีซูซุ เท่านั้นที่พอจะเข้าโรมรันพันตูต่อสู้กันได้สมน้ำสมเนื้อ ทั้งปริมาณและคุณภาพของผู้แทนจำหน่าย กลยุทธ์ของกองทัพใหญ่ทั้งหลาย จึงปรับเปลี่ยนการเข้าต่อตีกันอย่างรุนแรงมากขึ้น
จนท้ายที่สุดจะส่งผลให้กองทัพขนาดเล็กทั้งหลาย ต้องส่งกำลังที่เชี่ยวชาญเฉพาะกิจ เข้าป้องกันพื้นที่ชายแดนของตนให้เหนียวแน่น ไม่อย่างนั้นโอกาสเสียดินแดน ซึ่งหมายถึงยอดการจำหน่ายอย่างถาวรก็จะมีสูงมากยิ่งขึ้น ต้องไม่ลืมว่าแม้เป้าหมายของโตโยต้า จะไม่ใช่ต่อตีกับใครรายใดรายหนึ่ง แต่การมองไปที่การเป็นเบอร์หนึ่งของโลกนั้น ย่อมหมายถึงผลกระทบที่เกิดจากคลื่นแห่งการต่อสู้ ต้องมีผลไปถึงทุกคนในวงการแน่นอนครับ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|