จากครูสอนคาราเต้ที่อพยพจากเกียวโตข้ามมหาสมุทรมาตั้งถิ่นฐานในอเมริกา จุนกิ
โยชิดะ พลิกชีวิตตัวเองเข้ามาอยู่ในอุตสาหกรรมอาหารตามคำแนะนำของลูกศิษย์ที่ติดใจในรสมือการปรุงซ้อสของเขา
วันนี้ซ้อสทั้ง 9 ชนิดจากโรงงานของเขาในโอเรกอน กลายเป็นของคู่ครัวผู้บริโภคในอเมริกา
ย้อนหลังกลับไปในปี 1973 สองปีหลังจากอพยพมาอยู่ที่ ซีแอตเติ้ลรัฐวอชิงตัน
จุนกิ โยชิดะ ผู้สุภาพ และเป็นมิตร เอาบุหรี่มาจี้มือจนเนื้อไหม้ เพื่อแสดงให้ลินดา
แมคเฟอเรน คู่หมั้นชาวอเมริกันของเขาเห็นถึงความเด็ดเดี่ยว เอาจริงเอาจัง
เพื่อการบรรลุถึงจุดสูงสุดของชีวิต
ทว่าครูคาราเต้หนุ่มจากเกียวโตก็ไม่ค่อยแน่ใจนักว่า เป้าหมายสูงสุดที่เขาต้องการไปให้ถึงคืออะไร
ตอนนั้นเขามีอายุ 23 ปี ไม่มีเงิน ภาษาอังกฤษก็กระท่อนกระแท่น และเหินห่างจากพี่น้องหกคนในญี่ปุ่น
แต่สิ่งหนึ่งที่เขารู้แน่ชัดก็คือ "ผมไม่ได้มาที่นี่เพื่อรับแสตมป์อาหาร
หรือเพื่อมายืนอยู่ในแถวของคนว่างงาน"
ปัจจุบันโยชิดะอายุ 44 ปี เป็นเจ้าของธุรกิจหลายประเภท โดยมีกองบัญชาการใหญ่อยู่ที่พอร์ตแลนด์
โอเรกอน เขาเป็นผู้จัดการบริษัทขนส่งทางอากาศ ธุรกิจอิมพอร์ต เอ็กซ์พอร์ต
บริษัทเรียลเอสเตท แต่หัวใจสำคัญของอาณาจักรธุรกิจที่ประกอบด้วยพนักงาน 110
ชีวิตคืออุตสาหกรรมซ้อส
ในปี 1992 บริษัทโอเรกอน เทรดดิ้ง โพสต์ ของเขาขายซ้อสปรุงรสไปเป็นมูลค่า
18 ล้านเหรียญ ข้อมูลจาก แพคเกจ แฟ้ค ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยการตลาดในนิวยอร์คบ่งชี้ว่า
KIKKOMAN LA CHOY และ CHUNG KING เป็นเจ้าในตลาดซ้อสสำหรับปรุงรส และประกอบอาหารแบบเอเชียในสหรัฐอเมริกา
โดย 70% ของยอดขายมาจากการขายผ่านร้านค้าปลีกระหว่างปี 1991-1992 ยอดขายของโยชิดะเพิ่มขึ้นถึง
60% ในขณะที่อัตราการเติบโตของตลาดซ้อสทุกประเภทรวมกันอยู่ในระดับ 14% ต่อปีเท่านั้น
ครั้งที่ยังเป็นครูสอนคาราเต้ เมื่อถึงเทศกาลคริสต์มาส โยชิดะและลินดาจะปรุงซ้อสเทริยากิมอบเป็นของขวัญให้ลูกศิษย์
จนบรรดาลูกศิษย์พากันสนับสนุนให้เขาทำซ้อสขายเป็นอาชีพเสียเลย โยชิดะเริ่มต้นธุรกิจผลิตซ้อสของตนในปี
1982 ด้วยเงินทุนที่ยืมจากญาติของลินดา แต่ธุรกิจนี้ก็เกือบจบลงในชั่วเวลาสั้นๆ
"ตอนนั้นผมก็แค่มือสมัครเล่นที่รู้จักแต่คาราเต้ แล้วจู่ๆ ก็กระโจนเข้ามาในอุตสาหกรรมอาหาร"
โยชิดะรำลึกความหลัง
ความผิดพลาดของเขา เกิดจากการไม่คำนึงถึงภาวะการแข่งขันระหว่างสินค้าที่วางขายอยู่ในร้านโกรเซอรี่
ในแต่ละปีจะมีสินค้าใหม่ 16,000 ชนิด เสนอตัวเข้าไปวางขายในร้านเกือบ 17%
เป็นสินค้าประเภทเครื่องปรุงรส และเครื่องปรุงรสที่ออกสู่ตลาดใหม่ๆ มีโอกาสที่จะไปไม่รอดถึง
90% ดังนั้นเจ้าของร้านจึงยากที่จะเปิดโอกาสให้สินค้าใหม่เข้าไปแย่งเนื้อที่กับสินค้าที่ขายดีอยู่แล้วในร้านของตน
บรรดาเจ้าของร้านโกรเซอรี่ยังตั้งเงื่อนไขให้สินค้าใหม่ต้องผ่านการทดสอบทางการตลาดอย่างกว้างขวางเสียก่อน
และต้องจ่ายค่าแนะนำสินค้า ก่อนที่จะสต็อคสินค้าเข้าร้าน
ปี 1983 โยชิดะอยู่ในสถานการณ์ใกล้ล้มละลาย แต่แล้วก็เหมือนโชคช่วย ธุรกิจของเขาได้รับการยืดอายุออกไปอีก
เมื่อแผนกอาหารปรุงสำเร็จของอัลเบิร์ตสัน ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านโกรเซอรี่จากไอดาโฮสั่งซื้อสินค้าจากเขา
"เขาคงสงสารผม" โยชิดะกล่าว
หลังจากอัลเบิร์ตสันเริ่มสั่งสินค้าจากโยชิดะ เครือข่ายโกรเซอรี่อื่นๆ
ก็เริ่มสั่งซื้อด้วยเหมือนกัน ปี 1986 โยชิดะย้ายไปอยู่ที่โอเรกอน เพื่อสอนคาราเต้ให้กับเจ้าหน้าที่บังคับคดี
เขาใช้ชั้นล่างของอาคารซิตี้ฮอลล์เก่า ในบีเวอร์ตันซึ่งเป็นย่านชานเมืองของพอร์ตแลนด์
เป็นโรงงานปรุงซ้อส โดยจ้างคนงาน 4 คน
วันนี้ โอเรกอน เทรดดิ้ง โพสต์มีโกดังเนื้อที่ 4,000 ตารางเมตร ใกล้กับสนามบินนานาชาติพอร์ตแลนด์
ซ้อส 9 ชนิดที่ออกจากโกดังนี้จะกระจายไปวางขายใน 42 รัฐ โยชิดะวางแผนที่จะสร้างโรงงานแห่งใหม่ซึ่งมีเนื้อที่
18,000 ตารางเมตร ในปี 1995 "บุคลิกภาพและความสามารถในการเอาชนะใจคน
มีส่วนในความสำเร็จของเขา" ดอน แคลเบเรอ ผู้พิพากษาศาลประจำเขตโคลัมเบีย
ซึ่งเป็นลูกศิษย์คาราเต้ของโยชิดะกล่าว "เขามีอารมณ์ขัน มีสินค้าคุณภาพและชอบช่วยเหลือผู้อื่น"
เคล็ดลับความสำเร็จของโยชิดะคือ การเข้าสู่ตลาดในช่วงจังหวะที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค
จากอาหารประเภททอดกรอบที่ใช้น้ำมันมากๆ แล้วจิ้มซ้อสมะเขือเทศ หรือเนื้อที่ราดด้วยซ้อสสเต็ค
มาเป็นอาหารทอดแต่พอสุก ใช้น้ำมันเพียงเล็กน้อย และปรุงรสให้จัดจ้านขึ้นด้วยซ้อสรสชาติแปลกๆ
ผลจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคเช่นนี้ ทำให้ซ้อสเม็กซิกันได้รับความนิยมมากกว่าซ้อสมะเขือเทศเป็นครั้งแรก
ในปี 1992 สำหรับซ้อสเอเชีย ยอดขายที่อยู่ในระดับ 125 ล้านเหรียญในปี 1988
ได้รับการคาดหมายว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 268 ล้านเหรียญในปี 1997
"คนกำลังเบื่อเนื้อ มันฝรั่งและแมคโดนัลด์" DAVID A. WEISS ประธานบริหารของแพคเกจ
แฟ้ค กล่าว "มีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะหันไปบริโภคซ้อสรสเผ็ด หรือซ้อสต่างประเทศที่มีรสชาติแปลกๆ
มากขึ้น"
โยชิดะเสริมว่า ปัจจัยอีกตัวหนึ่งที่มีส่วนส่งเสริมยอดขายของเขาคือ ภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำทำให้ประชาชนต้องประหยัดมากขึ้น
แทนที่จะไปกินอาหารมื้อละ 40 เหรียญตามร้านแพงๆ ก็กลับไปทำอาหารกินเองที่บ้าน
โดยใช้ซ้อสรสชาติต่างๆ ช่วยปรุงแต่ความอร่อย
แม้ว่าซ้อสทุกชนิดที่โยชิดะผลิตออกมาจะมีรสเข้มข้นตามตำรับเอเชีย แต่เขาก็ไม่ยอมให้ภาพความเป็นซ้อสของคนเอเชียเกิดขึ้นกับตัวสินค้า
เพราะเวลาวางขายในร้านโกรเซอรี่ จะถูกจัดให้อยู่ในแผนกอาหารตะวันออก ทุกวันนี้
แม้คนอเมริกันกล้าที่จะทดลองของใหม่ๆ มากขึ้น แต่ก็ยังไม่ถึงขั้นที่จะพลิกพฤติกรรมบริโภคให้แหวกแนวไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
ดังนั้นเขาจึงต้องกำหนดชื่อ ยี่ห้อ หรือภาพพจน์อย่างระมัดระวัง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกว่า
เป็นซ้อสต่างประเทศ ดังเช่นเมื่อเขาเปลี่ยนชื่อซ้อสรสเปรี้ยวหวานแบบกวางตุ้งเป็นชื่อ
"ฮาวายเอี้ยน" ยอดขายที่ไม่เคยขยับเลยก็พุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว กลายเป็นซ้อสที่ขายดีที่สุดชนิดหนึ่ง
โอเรกอน เทรดดิ้ง โพสต์ มีงบประมาณโฆษณาในแต่ละปีเพียง 3.5 ล้านเหรียญเท่านั้น
โยชิดะนิยมใช้การส่งเสริมการขายด้วยการสาธิตให้ลูกค้าได้ลิ้มรสชาติของซ้อสด้วยตัวเองมากกว่า
ในแต่ละเดือนเขากำหนดให้มีการสาธิตในร้านโกรเซอรี่ทั่วสหรัฐ 1,800 ครั้ง
"เราเพียงแต่เชิญชวนให้ลูกค้าลองชิมไก่ที่ปรุงรสด้วยซ้อสเทริยากิ หรือซ้อสอะไรก็แล้วแต่ที่เรากำลังขายอยู่
ปรากฏว่าคนที่ได้ลองแล้ว มักจะซื้อซ้อสด้วย" เขากล่าว จอย เฟเบอร์ ซึ่งเป็นลูกค้าประจำของซ้อสจากโอเรกอน
เทรดดิ้ง โพสต์ กล่าวว่า "เราติดใจในรสชาติ และใช้มากเวลาทำอาหาร"
การทำตลาดแบบขายตรงเช่นนี้ เป็นตัวอย่างหนึ่งของวิธีการทำงานด้วยการทดลองและเรียนรู้โดยตรงจากของจริง
ซึ่งแทรกซึมอยู่ทั่วธุรกิจของเขา ตัวโยชิดะเองยังคงลงมือทำอาหารสาธิตปีละประมาณ
20 ครั้ง
ยอดขาย 60% ของโอเรกอน เทรดดิ้ง โพสต์ เป็นการขายผ่านห้างที่ขายสินค้าแบบยกกล่องหรือเหมาโหล
ซึ่งเป็นช่องทางการค้าปลีกที่เกิดขึ้นมาล่าสุดในอเมริกา คนที่จะเข้าไปซื้อของในห้างแบบนี้ได้จะต้องจ่ายค่าสมาชิกปีละ
30 เหรียญ แลกกับการซื้อสินค้าครั้งละมากๆ ในราคาที่ถูกกว่าร้านค้าปลีกทั่วๆ
ไปมาก ในร้านโกรเซอรี่ทั่วไปจะมีสินค้าอยู่ราวๆ 30,000 ชนิด แต่ร้านที่ขายยกกล่องแบบนี้มีสินค้าเพียง
4,000 ชนิดเท่านั้น ซึ่งทำให้ซ้อสของโยชิดะไม่มีคู่แข่งมากนัก และมีโอกาสที่จะวางสินค้าในพื้นที่เด่นๆ
มากขึ้น
ปัจจุบันมีซ้อสของโอเรกอนฯ ซึ่งขายเป็นกระป๋องครึ่งแกลลอน และเป็นแพคเกจขวด
16 ออนซ์ วางขายอยู่ในร้านแบบขายยกกล่อง 540 แห่ง อีก 30% ของยอดขายเป็นการขายให้กับลูกค้าที่เป็นองค์กร
โดยเฉพาะร้านอาหาร ส่วน 10% ที่เหลือขายตามร้านโกรเซอรี่
โยชิดะอยากจะขยายธุรกิจเข้าไปในญี่ปุ่นด้วย แต่ก็มีปัญหาอัตราภาษีที่สูงถึง
75% ขั้นตอนการตั้งสาขาและการดำเนินงานที่อืดอาด ล่าช้าและต้นทุนการตลาด
ทำให้ต้องล้มเลิกความตั้งใจ "ความเป็นคนญี่ปุ่นของผม ไม่ได้ช่วยอะไรเลยในการติดต่อกับหน่วยราชการและเจ้าหน้าที่ทางการค้ายังไม่นึกถึงเรื่องของธุรกิจ
ผมก็เซ็งเสียแล้วกับคนพวกนี้" โยชิดะกล่าวอย่างทอดถอนใจ
อย่างไรก็ตาม เขาก็มีลูกค้าที่เป็นญี่ปุ่น คือสาขาในโอเรกอนของเคียวตารุ
ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านอาหารญี่ปุ่นยักษ์ใหญ่ ซึ่งส่งอาหารให้กับภัตตาคารญี่ปุ่น
850 แห่ง โยชิดะมีรายได้จากลูกค้ารายนี้ปีละ 1 ล้านเหรียญ
โยชิดะยังเข้าไปลงทุนในธุรกิจอื่นๆ ด้วย ซึ่งบางอย่างก็ไม่ประสบผลสำเร็จ
เมื่อเร็วๆ นี้เขาเพิ่งจะล้มเหลวจากโครงการสนามกอล์ฟ 2 โครงการ เนื่องจากเศรษฐกิจตกต่ำในโอเรกอน
แต่ธุรกิจซ้อสชูรสของเขายังคงไปได้สวย เขาเพิ่งจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่อีก 2 ชนิดคือ
ซ้อสสเต็คและซ้อสถั่วลิสง "ถ้าเป็นเรื่องของซ้อสปรุงอาหารแล้วละก็ ผมไม่เคยพลาดเรื่องไทม์มิ่ง"
เขากล่าวและยิ้มอย่างมีความสุข