ไวตามิ้ลค์ ปั้นวีซอย ชนดัชมิลล์ดีน่า 3 ปีขึ้นแท่นผู้นำนมแคลเซียมสูง

ไวตามิ้ลค์ ปั้นวีซอย ชนดัชมิลล์ดีน่า 3 ปีขึ้นแท่นผู้นำนมแคลเซียมสูง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

สถานการณ์ตลาดนมพร้อมดื่มทั้งระบบมูลค่ารวมอยู่ที่ 28,555 ล้านบาท ซึ่งโดยทั่วไปทุกค่ายต่างยึดหัวหาดในตลาดที่แบรนด์ของตนเองแข็งแกร่งเป็นตลาดหลักในการทำตลาด ได้เริ่มมีความเปลี่ยนแปลงไประยะหนึ่งแล้ว โดยผู้นำนมพร้อมดื่มแต่ละค่ายเริ่มมีการขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ และขยายไลน์สินค้าที่มีโอกาสทางการตลาดเพิ่มขึ้น

ที่น่าสนใจคือ ตลาดนมแคลเซียมสูงซึ่งมีมูลค่าถึงมูลค่า 2,200 ล้านบาท ประกอบด้วยนมวัว ยูเอชที นมวัว พาสเจอไรซ์ นมถั่วเหลือง และนมเปรี้ยว เป็นอีกเซกเมนต์ของนมพร้อมดื่มที่น่าจับตา เพราะเป็นตลาดที่มีศักยภาพและมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2547- 2548 มีการเติบโตในเชิงมูลค่า 46% และเชิงปริมาณ 38%

ส่วนปี 2548-2549 ตลาดรวมนมแคลเซียมสูงมีอัตราการเติบโตแบบคงที่ ในเชิงมูลค่า 22% และปริมาณ จำนวนลิตรเติบโต 20% ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดรวมนมทั้งระบบมีการเติบโต 10%

ทั้งนี้ การเติบโตของนมแคลเซียมสูงคงที่ นั้นเป็นเพราะว่าฐานของตลาดรวมมีขนาดใหญ่มากขึ้น ประกอบกับมีคู่แข่งรายหลักนมถั่วเหลือง ภายใต้แบรนด์ "เนสท์เล่ พาสเจอไรซ์ " ออกจากตลาดไป

แต่ทว่า หากโฟกัสที่ตลาดนมแคลเซียมสูง ซึ่งแต่เดิมนมวัว มีสัดส่วนอยู่ในเซกเมนต์ของนมแคลเซียมสูง 35% และนมถั่วเหลืองมีสัดส่วนเพียง 25% ในปีที่ผ่านมานมถั่วเหลืองมีการเติบโตขึ้นเป็นสัดส่วน 37%

การเติบโตของตลาดนมแคลเซียมสูง ส่งผลให้มีผู้นำตลาดนมพร้อมดื่ม แต่ละค่ายส่งสินค้าเข้าไปร่วมช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด เห็นได้ว่าช่วงที่ผ่านมาทั้ง โฟร์โมสต์ ที่แข็งแกร่งในตลาดนมยูเอชที ก็ได้ส่ง แคลซีแม็กซ์ ลงตลาด

อีกทั้งในส่วนตลาดนมถั่วเหลืองไฮแคลเซียม ซึ่งมีตลาดรวมมูลค่า 660 ล้านบาทนั้นมีตั้งแต่ ดีน่า ของดัชมิลล์ที่เป็นเจ้าตลาดนมเปรี้ยว ตามติดด้วย นมไฮแคลเซียมวีซอย ของไวตามิลค์ ผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ 2 ของบริษัท กรีนสปอต ที่มีเป้าหมายขยับขยายตลาดจากตลาดรวมนมถั่วเหลือง ที่มีสัดส่วน 30% ในมูลค่า 8,566 ล้านบาท โดยวิธีการซอยเซกเมนเตชั่นตลาดนมถั่วเหลืองเพื่อเข้าไปแบ่งเค้กในตลาดนมแคลเซียมสูง ขณะที่ "แอนลีน" ผู้นำตลาดนมไฮแคลเซียม ก็เตรียมส่งสูตรใหม่เสริมทัพนมถั่วเหลืองไฟโตเค เข้ามาแบ่งแชร์ วีซอย ซึ่งมีพื้นฐานจากตลาดนมถั่วเหลืองเช่นกัน

ภาพความเคลื่อนไหวที่ค่ายนมพร้อมดื่มทั้ง ดีน่าและแอนลีน ที่พยายามสร้างความแตกต่างโดยใช้นมถั่วเหลืองเข้ามาเล่นในตลาดไฮแคลเซียม เป็นการส่งสัญญาณให้ วีซอย ต้องออกมารับมืออย่างรวดเร็ว

วีซอย มีการทำตลาดที่ฉีกออกมาจากการตลาดของคู่แข่งทั่วไปอย่างแคลซีแม็กซ์ แอนลีน และดีน่า ที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง ส่วนวีซอย เน้นจับกลุ่มลูกค้าทั้งหญิงและชาย เนื่องจากมองเห็นว่า ผู้ชายต้องการดื่มนมไฮแคลเซียมเช่นกัน

"อัตราการเติบโตของตลาดนมไฮแคลเซียมสูงนั้น ถ้าไม่ก้าวเท้าเร็ว และแรงพอ ก็จะทำให้คู่แข่งฉวยชิ้นปลามัน และถ้าเปรียบเทียบทั้ง 2 แบรนด์ของบริษัท วีซอย มีการเติบโตที่ดีกว่า เพราะส่วนแบ่งทางการตลาดนมถั่วเหลืองของบริษัท 16.5% จากตลาดรวมนมทั้งระบบที่เติบโตมาประมาณ0 .5% ได้มาจากยอดขายที่เติบโตขึ้นของวีซอย" ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนมถั่วเหลืองวีซอย กล่าวและให้มุมมองอีกว่า

ยิ่งกว่านั้น ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ผันผวนไม่มีความแน่นอน รวมถึงผลที่ตามมาของเหตุการณ์ลอบวางระเบิดในช่วงปลายปีและช่วงตรุษจีนที่ผ่านมา ส่งผลให้คนเข้าไปจับจ่ายใช้สอยในห้างสรรพสินค้าลดลง จึงกระทบต่อยอดขาย วีซอย ที่เน้นวางสินค้าในช่องทางโมเดิร์นเทรด และห้างสรรพสินค้า

ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคปรับพฤติกรรมหันมาซื้อสินค้าในคอนวีเนี่ยนสโตร์ และร้านค้าปลีกทั่วไปมากกว่าเดินห้างสรรพสินค้า จึงเป็นแรงผลักดันให้ต้องปรับเปลี่ยนแผนการทำตลาดเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์เศรษฐกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภค

หนึ่ง การใช้หน่วยรถเงินสดของนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ จำนวน 190 คัน ซึ่งเป็นสินค้าในเครือกรีนสปอตเข้ามาช่วยกระจายสินค้าในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล ส่วนพื้นที่ต่างจังหวัดใช้หน่วยรถกระจายสินค้าของดีทแฮล์มจำนวน 50 คันเข้ามาเสริมเพื่อกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

สอง ปรับสัดส่วนการกระจายสินค้าลงในร้านสะดวกซื้อ และร้านค้าย่อยทั่วประเทศ จากเดิมกระจายสินค้าผ่านช่องทางในโมเดิร์นเทรดมีสัดส่วนประมาณ 70% และร้านค้าย่อย 30% แต่ในปีนี้จะปรับลดสัดส่วนในโมเดิร์นเทรด 60% และเพิ่มสัดส่วนการขายผ่านช่องทางร้านค้าย่อยเป็น 40% เพื่อรองรับกับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และทดแทนยอดขายที่ลดลงในห้างสรรพสินค้า

สาม วางแผนส่งวีซอยไฮแคลเซียมทั้ง 3 สูตร หวานน้อย สูตรไม่มีน้ำตาล และสูตรงาขาวผสมงาดำ ขนาด 110 เซนติเมตรออกมาจำหน่ายในราคากล่องละ 6 บาทในเดือนเมษายนนี้ จากปัจจุบันมีขนาด 230 เซนติเมตร ราคากล่องละ 12 บาท ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความสะดวกในการพกพา และเพิ่มปริมาณความถี่ของการดื่มระหว่างมื้ออาหาร

สี่ มีการปรับงบการทำตลาดปีนี้เพิ่มเป็น 70 ล้านบาท ซึ่งสูงจากปีก่อนถึง 20 ล้านบาท เพื่อออกอากาศโฆษณาชุด "ล็อคคุณค่า" ต่อเนื่อง โดยจะเริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคมไปจนถึงฤดูการขายในเทศกาลกินเจเดือนตุลาคม รวมทั้งกิจกรรมโรดโชว์ จัดชงชิมตามอาคารสำนักงานต่างๆ เพื่อช่วยกระตุ้นการซื้อ เพราะมีผลวิจัยว่าหลังจากจัดกิจกรรมชงชิมแล้ว มีผลตอบกลับมาที่ยอดซื้อวีซอย งาขาว งาดำเพิ่มขึ้นประมาณ 27% ถ้าเทียบกับตัวเลขของยอดขายสินค้าที่เริ่มวางตลาดในช่วง 3 เดือนแรก

อีกทั้งเน้นการสื่อสารการตลาดที่สอดคล้องกับแนวโน้มกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงตามภาวะเศรษฐกิจ ส่งผลให้ผู้บริโภคฉลาดเลือกบริโภค และปรับเปลี่ยนวิธีการใช้เงินโดยเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณค่าคุ้มกับราคามากขึ้น

"ภาพยนตร์โฆษณาที่ออกมาจึงเป็นการทำการตลาดระยะต่อไป จากเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงขาลง ทำให้ต้องกลับมาทบทวนแท็กติกทางตลาด ที่พยายามสื่อให้เห็นถึงความคุ้มค่าของเงิน 12 บาท ที่ได้ทั้งโปรตีน และถั่วเหลืองของวีซอย ที่มีกระบวนการผลิตทั้งเมล็ด เปลือกทำให้ได้คุณค่าทั้งหมด รวมถึงคุณค่าของงาขาวและงาดำที่เป็นแหล่งของแคลเซียม ซึ่ง Benefit ดังกล่าวเป็นที่มาของหนังโฆษณาชุดใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจที่ต้องฉลาดเลือก

นอกจากนั้น ยังพยายามสื่อในแง่ที่ว่า เมื่อคุณสุขภาพดี 7 สิ่งมหัศจรรย์ของโลก ก็สามารถไปพิชิตได้ เพราะมีร่างกายที่พร้อม ซึ่งเป็นรางวัลของชีวิต และมีทั้งผู้หญิงและผู้ชายไปด้วยกัน ที่ไปด้วยกันเป็นเรื่องของความอาทรต่อกัน จากช่วงแรกวีซอย มีการสื่อสารว่าเป็นนมถั่วเหลือง เลิฟแอนด์แคริ่ง หลังออกภาพยนตร์ชุดใหม่ มีการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายเดิมที่วางไว้คือเพศหญิง-ชาย อายุ 35-45 ปี มาที่กลุ่มคนอายุ 30 ปีด้วยเช่นกัน"

ทั้งนี้แนวรุกตลาดครั้งนี้ มีการวางแผนตั้งแต่เดือนธันวาคม และเป็นการดำเนินกลยุทธ์ต่อเนื่องหลังจากที่ได้ รีแบรนด์ "วีซอย" ในรอบ 7 ปี เมื่อไตรมาสสามปีที่ผ่านมา และหลังจากผ่านไป 6 เดือนวีซอย มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเป็น 5.3% เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ ซึ่งบริษัทมองเห็นเทรนด์การเติบโตของนมถั่วเหลืองแคลเซียมสูง เพราะปีที่ผ่านมาเราตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 10% ภายใน 10 เดือนหลังจากออกสินค้าใหม่ ส่วนปีนี้ตั้งเป้ารายได้ วีซอย 6% ของ 2.2 พันล้านบาท หรือมูลค่า 300 ล้านบาท มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับสอง รองจากดีน่า ในตลาดนมถั่วเหลืองไฮแคลเซียม และขึ้นแท่นอันดับหนึ่งภายใน 3 ปี

การใช้ช่องทางการจำหน่ายเดียวกัน ส่งผลทำให้ทั้งวีซอย และไวตามิ้ลค์ อาจทำให้มีการกินตลาดกันเอง แต่เพราะมีการวางตำแหน่งสินค้า และจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนทั้งกลุ่ม อายุ และราคา โดยการวางตำแหน่งตลาดระหว่างวีซอย และไวตามิ้ลค์นั้น ชนิต บอกว่า วีซอย ใช้สโลแกน "วีซอย วีแคน" ซึ่งเป็นการให้รางวัลของชีวิต ที่พยายามสื่อโดยใส่อีโมชันนัลเบเนฟิตเข้าไป เพราะเมื่อแข็งแรงแล้ว ก็จะทำได้อย่างที่คิด และมีราคา 12 บาท ไม่เน้นเจาะลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น แต่จับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม

เพราะถ้าเทียบกับแบรนด์ไวตามิ้ลค์ มีความแตกต่างที่แนวคิดว่า "กายพร้อม...ใจพร้อม เราทำได้" มุ่งตอบโจทย์รักสุขภาพของผู้บริโภค ราคา 8-10 บาท โดยมีไวตามิลค์แชมป์จับกลุ่มเด็ก และวัยรุ่นจนถึงอายุ 34 ปี

"ภายในปีนี้ วีซอย จะมีการออกสูตรใหม่ ที่ใส่ธัญพืช ในลักษณะเดียวกับงาขาวและงาดำ เพื่อจะเข้ามาช่วยเสริมทัพ เพราะแม้ว่าคนกลุ่มอายุ 35-45 จะมีความภักดีต่อแบรนด์และเปลี่ยนใจยาก แต่หากดื่มบ่อยครั้งจะเบื่อทำให้ต้องมีการออกรสชาติใหม่เข้ามาช่วยเสริมทัพ" ชนิต กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย