กลยุทธ์เลโก้เน้นกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์เด็ก

กลยุทธ์เลโก้เน้นกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์เด็ก

ผู้จัดการรายสัปดาห์(19 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

การจับตลาดเด็กอายุสิบกว่าขวบให้คงอยู่อย่างยาวนานไม่ใช่เรื่องง่าย นักการตลาดหลายคนจึงสนใจเสมอกับผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ใหม่ๆ ของบริษัทเลโก้ ซึ่งมีปรัชญาหลักของการดำเนินงานการตลาดในช่วงกว่าสิบปีที่ผ่านมา อยู่ที่การทำให้เด็กๆ ที่เป็นลูกค้าหลัก ไม่ทิ้งความฝันที่จะสร้างสรรค์ตัวต่อเป็นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ

หากจะจัดลำดับความเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เกิดขึ้นกับบริษัทเลโก้ นับจากช่วงเริ่มเป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง หรือในช่วงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในช่วงทศวรรษ 1990 ที่ผ่านมา สรุปได้หลายประเด็น ที่เห็นได้ชัดได้แก่ ประการแรก แท่งตัวต่อของเลโก้จำนวน 500-1,000 ชิ้นต่อกล่อง ที่มีขนาดเล็กกว่าในปัจจุบัน จะถูกบรรจุในกล่องสำหรับลูกค้าแต่ละราย และถูกขนไปขนมาในที่ต่างๆ เพื่อสร้างสรรค์จินตนาการของเด็กให้เป็นความจริง

ประการที่สอง การจำหน่ายสินค้าจำนวนมากมาย ทำให้บริษัทสามารถรวบรวมข้อมูลจากการวิจัยทางการตลาดได้มากยิ่งขึ้นและใกล้เคียงภาพที่เป็นจริงมากขึ้น ทำให้เลโก้มั่นอกมั่นใจว่าแท่งตัวต่อเหล่านี้จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาไปในรูปแบบใดจึงจะเป็นที่พอใจของลูกค้า เพราะเด็กสมัยใหม่ไม่อดทนนั่งต่อตัวต่อเป็นชั่วโมงๆ เหมือนอดีต และไม่ค่อยเต็มใจจะดึงเอาความทุ่มเทออกมาใช้เท่าใดนัก การตอบโต้กับแนวโน้มของพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้ผู้บริหารของเลโก้ลดจำนวนแท่งตัวต่อในแต่ละกล่องลง และลดความจำเป็นในการต่อทุกอย่างเป็นการสอดแทรกชิ้นส่วนที่สำเร็จรูปแล้วเข้าไปมากขึ้น เพื่อให้นำเอาตัวต่อสำเร็จที่เป็นรถ บ้าน เหล่านี้ไปใช้ได้ง่ายและเร็วขึ้น

ประการที่สาม ช่องทางการโปรโมตและส่งเสริมการตลาด ในสมัยก่อนเคยทำผ่านร้านอาหารอย่างเคเอฟซีและร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ด้วยการนำเอาเจ้าแท่งตัวต่อเหล่านี้ไปใช้ดึงดูดลูกค้าเด็กๆ ให้ใช้เวลาในร้านอาหารของตนอย่างมีความสุข ซึ่งการทำเช่นนั้น ยังคงจำเป็นต้องใช้แท่งตัวต่อนับร้อยๆ อันขึ้นไป เทียบกับจำนวนตัวต่อที่เด็กๆ เหล่านี้พบที่บ้านของตนเอง ที่มีจำนวนเป็นหลักสิบชิ้นเท่านั้น

ปัญหาของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้ออาหารและกาแฟ ที่หันไปใช้เครื่องจำหน่ายอัตโนมัติมากขึ้น ทำให้ความมั่นคงทางการตลาด ที่ใช้ร้านกาแฟอย่างสตาร์บัคส์ เป็นช่องทางการโปรโมตสินค้า ค่อยๆ เลือนหายไปอย่างช่วยไม่ได้ เพราะลูกค้าที่ซื้อผ่านเครื่องจำหน่ายกาแฟอัตโนมัติ จะเลิกการใช้เวลาอยู่ในร้านกาแฟสตาร์บัคส์เป็นเวลานานเหมือนเมื่อก่อน

ประการที่สี่ เพื่อให้การต่อแท่งตัวต่อไม่ใช่ง่านหนักและยากเกินไปสำหรับเด็กเล็ก หรือการต่อที่ให้ผลงานออกมาแบบอลังการ การเปลี่ยนแปลงบทบาทของแท่งตัวต่อที่เลโก้วางไว้สำหรับชุดตัวต่อในสมัยต่อๆ มาในช่วงหลังนี้ จึงมีการตั้งชื่อชุดแท่งตัวต่อ ที่เป็นเหมือนคำบอกใบ้ที่ชัดเจนว่าลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว อยากจะต่อให้เป็นอะไร เช่น การตั้งชื่อที่น่าสนใจอย่างแท่งเลโก้ชุด แฮรี่ พอตเตอร์ หรือ สตาร์ วอร์ เอ็กโซฟอร์ซ หรือ ไนท์ส คิงด้อม และ ไบโอนิเกิ้ล เป็นต้น เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไป ก็จะเห็นชิ้นส่วนที่สามารถใช้ในการประกอบเป็นยานอวกาศ และสภาพแวดล้อมของภาพยนตร์เรื่อง สตาร์ วอร์ ได้อย่างไม่ยากเย็น เป็นต้น

ประการที่ห้า ขนาดของแท่งตัวต่อแต่ละอันในช่วงหลัง นับวันจะเพิ่มขนาดให้ใหญ่ ขึ้นยากกว่าเดิมเรื่อยๆ หากนำมาเปรียบเทียบด้วยการเรียงกันให้ใกล้ชิด ทั้งนี้ เนื่องจากความสามารถของเด็กสมัยนี้ในการต่อแท่งตัวต่อไม่ได้เก่งกาจ หรือพยายามมากมายเหมือนเมื่อก่อน การช่วยเหลือให้การเสียบแท่งตัวต่อแต่ละแท่ง ไม่มะงุมมะงาหราอยู่อย่างเชื่องช้า และทำให้เชื่อมกันไปเรื่อยๆ จึงดูเหมือนว่าจะง่ายลงไป และทำให้การเล่มเกมแบบนี้น่าสนใจมากขึ้น

ประการสุดท้าย แท่งเลโก้สมัยนี้จะออกมาเป็นรูปทรงที่โค้งเว้าด้วย ไม่ใช่แท่งสี่เหลี่ยมสูงๆ ขึ้นไปเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้าอย่างเมื่อก่อน เพียงใช้จินตนาการนิดหน่อยก็เห็นได้ว่าชิ้นไหนเป็นชิ้นส่วนของรถยนต์ ต้นไม้ หรือมนุษย์ สัตว์ เรือ และจรวดบ้าง เพื่อให้สามารถที่จะแข่งขันกับของเล่นไฮเทค ที่กดปุ่มไม่กี่ปุ่ม และใช้แบตเตอรี่ในการควบคุมการทำงานของระบบ

การทำงานส่งเสริมการจำหน่ายและจัดโปรโมชั่นของสินค้าเด็ก ยังคงใช้การให้ข้อมูลแบบซ้ำๆ กันอย่างต่อเนื่อง ด้วยจังหวะห่างที่แน่นอน และเด็กในวัย 12-13 ปี เป็นวัยเป้าหมายที่นักการตลาดให้ความสำคัญที่สุด สำหรับกิจการจำหน่ายความคิดสร้างสรรค์แบบเลโก้ โดยพยายามทำให้ลูกค้าให้ความสนใจกับแคมเปญโปรโมชั่นที่เปิดตัวออกไปมากที่สุด

นอกจากการกระตุ้นลูกค้าเด็ก ผ่านทางการโฆษณากับกลุ่มเด็กแล้ว นักการตลาดสินค้าเด็กจำนวนไม่น้อย ก็ยังต้องส่งสัญญาณและข้อความทางการตลาดให้กับพ่อแม่ ผู้ปกครองด้วย ที่แย่กว่านั้นก็คือ การโฆษณาที่เจตนาส่งผลกระทบต่อพ่อแม่นั้น ต้องมากกว่าการส่งข้อมูลให้กับกลุ่มเด็กกว่า 10 เท่าถึง 50 เท่า กว่าจะทำกำไรจากการขายก็เล่นเอาบรรดานักการตลาดเหนื่อยมาก จึงแทบไม่น่าแปลกใจว่า เหตุใดราคาขายต่อหน่วยของสินค้าประเภทของเล่นเด็ก จึงแพงลิบลิ่วและต้องการส่วนต่างของราคาขายมากมายขนาดนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย