| |
กลยุทธ์การตลาด:ยูสตาร์ Repositioning
โดย
ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มีนาคม 2550)
กลับสู่หน้าหลัก
"ในชีวิตไม่เคยทำธุรกิจด้านนี้มาก่อน แต่ที่เริ่มหันมาจับธุรกิจดังกล่าวด้วย 3 เหตุผลหลักคือ กำไรดีมาก สองหากสำเร็จก็จะกลายมาเป็นโปรดักต์แห่งศตวรรษหรือเป็นโปรดักต์ที่มีความแข็งแรง มั่นคงถึงขั้นข้ามศตวรรษ ได้เลยและท้ายสุดข้อได้เปรียบที่มีศิลปินอยู่ในมือจำนวนมาก รวมถึงผู้ชำนาญด้านความสวยความงามอย่างสไตลิสต์ และช่างแต่งหน้าดารา นักร้องหลายสิบชีวิต ซึ่งในปีหนึ่งๆก็ยังมีการออกเทปออกสู่ตลาดหลายร้อยชุดด้วย"
ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ประธานกรรมการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการเปิดตลาดเครื่องสำอางยูสตาร์ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท ยูสตาร์ (ประเทศไทย) จำกัด ธุรกิจที่ร่วมลงทุนกับบรรดาศิลปินในค่าย เพื่อนฝูงในแวดวงแต่งหน้าและสไตลิสต์ เมื่อปี 45
"เรามีเมคอัพ อาร์ทิส ในหลายบริษัทใหญ่ๆ ซึ่งหากถึงคนกลุ่มนี้มา อยู่รวมกันก็น่าจะช่วยให้สินค้ามีความน่าสนใจมากขึ้น"
ในเบื้องต้นธุรกิจนี้ได้ร่วมกับบริษัท ไมลอทท์ แลบบอราทอรี่ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นโรงงานผลิตเครื่องสำอางของ แบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเสียงหลายราย เพื่อคิดสูตรให้เป็นการเฉพาะ แต่หลังจากนั้นก็สามารถเลือกโรงงานผลิตอื่นได้โดยอิสระ สำหรับยูสตาร์ ประเทศไทย ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท มีนายไพบลูย์ ดำรงชัยธรรมถือหุ้นใหญ่ในสัดส่วน 40% ที่เหลืออีก 60% เป็นศิลปินในสังกัด และกลุ่มเพื่อนๆที่ให้การสนับสนุนนั่นก็คือบรรดาสไตลิสต์และช่างแต่งหน้าให้กับศิลปินในค่าย
แม้ว่าเวลาจะล่วงเลยจากวันแรกจนถึงวันนี้มากว่า 5 ปีแล้ว ยูสตาร์ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าใดนัก วันนึ้จึงต้องมีการปรับแบรนด์ใหม่ (Re-Branding) อีกครั้ง
"สาเหตุที่ปรับแผนธุรกิจใหม่ และโลโก้และสีสันใหม่ เพราะการแข่งขันในตลาดมีความรุนแรง และมีการแข่งขันในเรื่องราคา รวมถึงการเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดรายใหม่มากขึ้น ทำให้ต้องมีการทบทวนรูปแบบการบริหารใหม่ และตลาดไหนที่มีโอกาสเราก็จะขยายไป" อากู๋กล่าว
ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงชั้นเดียว ภายใต้แบรนด์ "ยู สตาร์" เปิดเผยว่า บริษัทฯเตรียมใช้งบประมาณกว่า 50 ล้านบาท สำหรับแผนการ รีแบรนด์ดิ้งจากสีส้มเป็นสีแดง พร้อมทั้งแนวทางการตลาดแบบใหม่ โดยจะเน้นการใช้กลยุทธ์แบบผสมผสาน (Mix Marketing) พัฒนาและยกระดับคุณภาพของสินค้าและนำนวัตกรรมของสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์มาใช้มากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
บริษัทฯพร้อมเดินหน้าขยายช่องทางขายรีเทลหรือร้านค้าปลีก เพิ่มขึ้น พร้อมกับการเพิ่มไดเร็คเซลล์ สาวจำหน่ายให้เป็น 400 คน ในปีนี้ (จากเดิมที่มีอยู่ 200 คน) เพื่อกระจายช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ที่ผ่านมาบริษัทฯเล็งเห็นว่าช่องทางขายที่ใช้สาวจำหน่ายนั้น สามารถสร้างยอดขายได้รวมกว่า 60% ของยอดทั้งหมด ปัจจุบันสมาชิกของยู สตาร์มีประมาณ 50,000 ราย โดยกว่า 80% เป็นยอดแอคทีฟ ปีนี้ตั้งเป้าหมายจำนวนสมาชิกจะเพิ่มขึ้นกว่า 35%
นอกจากนี้ ล่าสุดบริษัทฯเตรียมดึงจุดเด่นของธุรกิจต่างๆมาใช้ในยู สตาร์ อาทิ ธุรกิจขายตรงแบบเอ็มแอลเอ็มมีการจัดกิจกรรมมากขึ้น ช่องทางขายของเครื่องสำอางแบบเคาน์เตอร์มีจุดเด่นที่หาซื้อง่ายและมีผู้เชี่ยวชาญคอยแนะนำ เป็นต้น รวมถึงจะควบคุมเรื่องของสต็อกสินค้าที่จะไม่ให้ขาดตลาด ,การปรับปรุงระบบเทเลคอมและการปรับโปรแกรมอินเซนทีฟเพิ่มให้แก่ผู้ขาย 1-2%
"ด้วยตำแหน่งของแบรนด์ ในการเป็นเครื่องสำอางระดับซูเปอร์สตาร์ และเป็นแบรนด์เดียวที่รังสรรค์ความงามบนใบหน้าดารา และศิลปินในเครือแกรมมี่ ทำให้เป็นจุดเด่นที่แบรนด์อื่นทำได้ยาก และทำให้เกิดการต่อยอดในกิจกรรมต่างๆ เราจึงคาดว่า จะผลักดันส่วนแบ่งการตลาดในสิ้นปีเพิ่มได้10% และรายได้เติบโตกว่า 20%"
ยูสตาร์จะประสบความสำเร็จหรือไม่จากการรีแบรนด์ดิ้ง
ปัจจัยแห่งความสำเร็จในธุรกิจนี้คืออะไร?
บทวิเคราะห์
ยูสตาร์ เกิดขึ้นเนื่องจากไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม มองเห็นโอกาสในธุรกิจเครื่องสำอางขายตรง ซึ่งตลาดมีขนาดใหญ่หลายหมื่นบ้านล้านบาท โดยมีผู้เล่นรายใหญ่อยู่ในตลาดไม่มาก ตนเองก็มีทุน พันธมิตร ดารา และซัพพลายเชน ต่างๆพร้อมที่จะลงสู่ตลาดให้ประสบความสำเร็จ
ด้วยวิธีคิดง่ายๆเช่นนี้ ไพบูลย์จึงควักกระเป๋าส่วนตัวที่มีเงินมากมายอยู่ในเวลานั้น เพื่อปั้นแบรนด์ยูสตาร์ โดยคิดง่ายๆว่าตนเองมีสื่ออยู่ในมือ มีดาราที่เป็นแม่เหล็กอยู่ในสังกัดซึ่งสามารถชักชวนให้สาวๆมาสมัครเป็นสาวจำหน่ายมากมาย
ไม่เห็นจะมีอะไรยากตรงไหนเลย
การเจริญเติบโตของยูสตาร์ก็ไปได้ไม่เลวนัก ยอดขายหลายร้อยล้านในปีแรก ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ ใช้ได้ทีเดียว
ทว่าเมื่อดำเนินงานไปเรื่อยๆ เปลี่ยนตัวผู้บริหารคนแล้วคนเล่า ยอดขายก็ยังไม่เข้าเป้าที่วางไว้เสียที
ยูสตาร์นั้นจับตลาดซีเช่นเดียวกับมิสทีน เพราะมองว่าตลาดนี้ใหญ่มากๆ จึงใช้ศิลปินลูกทุ่ง แกรมมี่ ดึงดูดสาวๆมาเป็นสาวจำหน่ายให้ยูสตาร์ ไพบูลย์ถึงกับใช้เบิร์ดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์อยู่พักหนึ่ง ทั้งๆที่เบิร์ดก็ไม่น่าจะใช้ยูสตาร์อยู่แล้ว
ผลก็คือสาวจำหน่ายของยูสตาร์ไม่มากเท่าที่ควรจะเป็น ทั้งๆที่ธุรกิจนี้สาวจำหน่ายเป็นปัจจัยต่อความสำเร็จอย่างยิ่งยวด
แสดงให้เห็นว่าแรงจูงใจด้านผลประโยชน์ตอบแทนของยูสตาร์ไม่แรงพอที่จะดึงดูดให้คนใหม่เข้ามาเป็นสาวจำหน่าย หรือสาวจำหน่ายแบรนด์อื่นเปลี่ยนใจมาขายยูสตาร์ได้
ยอดขายหนึ่งพันล้านที่ไพบูลย์ตั้งเป้าไว้นั้นดูท่าจะไปไม่ถึงฝั่งฝัน ดังนั้นไพบูลย์จึงต้อง Repositioning เพื่อปรับตำแหน่งของธุรกิจให้เดินหน้าต่อไปเพื่อบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้
สาเหตุที่ยูสตาร์ไม่บรรลุเป้าหมายนั้น อาจจะเป็นเพราะการลงมาสู่ตลาดที่มีแข่งขันรุนแรง ที่เจ้าตลาดแข็งแกร่งและมีตอบโต้อย่างรุนแรงเพื่อบล็อกหรือต้อนยูสตาร์เข้ามุม เนื่องจากคู่แข่งอยู่ในธุรกิจนี้มานานและทำธุรกิจขายตรงเครื่องสำอางเป็นธุรกิจหลัก เจ้าของลงมาดูแลเองอย่างใกล้ชิด ทำให้ปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่ยูสตาร์นั้นถือเป็นธุรกิจเสริมของไพบูลย์ที่ถึงมีพลังผนึกกับศิลปินและสื่อที่มีอยู่ในมือนั้นก็ไม่ชัดเจน เพราะเจ้าตลาดก็สามารถจ้างศิลปินและมีเงินซื้อสื่อเช่นกัน ดังนั้นจึงไม่ใช่สิ่งที่ยูสตาร์จะได้เปรียบเจ้าตลาด
จริงๆถ้ายูสตาร์จะสู้เจ้าตลาดให้ได้นั้น จักต้องสู้ด้วยการเข้ามาด้วย Business Model ใหม่ และคนที่พร้อม อีกทั้งไพบูลย์ต้องทำจริงจัง เพราะบทเรียนจาก4me ก็แสดงให้เห็นแล้วว่า แม้จะมีคู่แข่งขันเพียงไม่กี่รายเท่านั้น แต่เมื่อรายใหม่กระโดดเข้าสู่ยุทธจักร ก็ต้องเผชิยการ "รับน้องใหม่" อย่างรุนแรง
หากทนแรงเสียดทานไหว ก็จะอยู่ได้ในระยะยาว
ถ้าทนไม่ไหว ก็ต้องหยุดและหันกลับมาถามตัวเองว่าอะไรที่ตนเองทำได้ดีกว่าคนอื่น และสิ่งที่ทำนั้นเกิดคุณค่าแก่ผู้บริโภค
สิ่งที่ไพบูลย์ทำก็คือ Rebranding
Resegmenting ก้าวเข้าสู่เซ็กเม้นท์ใหม่(แต่จะทำอย่างไรกับเซ็กเม้นต์เดิม)
เพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมและทั่วถึง
ทว่าคำถามที่ไพบูลย์และยูสตาร์ต้องตอบคำถามให้ได้ก็คือ
ทำลูกค้าต้องซื้อเครื่องสำอางยูสตาร์ แทนที่จะซื้อจากแบรนด์อื่น
การ Repositioning ไม่มีใครรู้ว่าจะประสบความสำเร็จมากแค่ไหน
ไพบูลย์จะได้คำตอบเร็วๆนี้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|