มือถือแข่ง "ซีอาร์เอ็ม"วัดชั้นเชิงใครเหนือกว่ากัน

มือถือแข่ง "ซีอาร์เอ็ม"วัดชั้นเชิงใครเหนือกว่ากัน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

"ซีอาร์เอ็ม" กระแสร้อนผู้ให้บริการมือถือแข่งกันออกโปรแกรมตอบโจทย์พฤติกรรมความต้องการของลูกค้าแบบสุดขั้ว หวังเป็นเครื่องมือดูดใจลูกค้าให้อยู่ในระบบยาวนานที่สุด ด้วยการเพิ่มความหลากหลายชั้นเชิงของการทำซีอาร์เอ็มแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นในธุรกิจนี้มาก่อน

ค่ายผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่พร้อมใจกันเดินเกมบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือการทำซีอาร์เอ็มให้กับฐานลูกค้าโทรศัพท์มือถือ ไม่ว่าจะเป็นเอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟ ที่นับวันจะเพิ่มความหลากหลายของการทำซีอาร์เอ็มกันแบบสุดขั้วมากยิ่งขึ้น

ฝั่งพี่ใหญ่ของวงการมือถือ อย่างเอไอเอส ได้มีการขยับปรับเปลี่ยนแนวการทำซีอาร์เอ็มกับฐานลูกค้ากลุ่มเซเรเนดให้เข้าถึงง่ายมากขึ้น ไม่หรูหราไฮโซอย่างที่ผ่านมา โดยหวังที่จะให้เซเรเนดตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม ล่าสุดได้มีการจับมือกับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ออกแคมเปญ "Serenade Movie Privilege" ให้ลูกค้าได้ดูหนังทุกเรื่องราคาเดียว 80 บาท

"เราต้องการเดินหน้าเรื่องของซีอาร์เอ็มให้แคมเปญใหม่ๆ ที่ออกมาเป็นสิ่งที่เข้าถึงง่าย ไม่หรูหรา และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่มอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี" อรุณภรณ์ ลิ่มสกุล ผู้อำนวยการส่วนงานเอไอเอส เซเรเนด กล่าวและว่า "การปรับการดูแลลูกค้าใหม่จะทำให้เอไอเอสสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าเอไอเอส เซเรเนดได้มากขึ้นและชัดเจนยิ่งขึ้น"

แนวคิดหลักของการดูแลกลุ่มเซเรเนดของเอไอเอส คือการให้ลูกค้าได้รับสิทธิพิเศษที่มากยิ่งกว่าในลักษณะ On Top ไปกับเอไอเอส พลัส รวมถึงการสิทธิพิเศษเฉพาะกลุ่มเซเรเนดในรูปแบบ Exclusive Privilege ซึ่งเน้น 3 แกนหลัก ได้แก่ แกนที่หนึ่งเป็นสิทธิพิเศษที่สามารถตอบสนองลูกค้าแต่ละเซกเมนต์ได้ แกนที่สองเป็นสิทธิพิเศษที่สามารถรองรับลูกค้าได้ทั่วประเทศ และแกนที่สามเป็นสิทธิพิเศษที่สามารถเข้าถึงง่าย ไม่หรูหราและใช้ได้ในทุกรูปแบบของการใช้ชีวิต

อรุณภรณ์ บอกว่าในปี 2550 การทำซีอาร์เอ็มให้กับลูกค้าเซเรเนด เอไอเอสยังคงมุ่งเน้นกลยุทธ์ Exclusive Privilege ให้เข้าถึงง่าย ไม่หรูหรา ตรงใจลูกค้าทุกกลุ่ม สอดคล้องมาจากผลการตอบรับของลูกค้าที่ผ่านมา อย่างการให้ลูกค้าทั่วประเทศมีส่วนร่วม อาทิ สิทธิพิเศษส่วนลดในคิงเพาเวอร์ หรือการรับกาแฟฟรีที่สนามบินภายในประเทศ เชียงใหม่ ภูเก็ต และหาดใหญ่ นอกจากนี้ยังมีสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มนักการตลาด นักศึกษาปริญญา ผู้บริหารยุคใหม่ หรือแม้กระทั่งกลุ่มครอบครัว

โปรแกรม "Red"
สเต็ปที่ 2 CRM ดีแทค

ในส่วนค่ายดีแทคนั้นได้มีการเคลื่อนไหวเรื่องของการทำซีอาร์เอ็มเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของ "แฮปปี้" ที่เป็นระบบเติมเงิน หลังจากที่ก่อนหน้านี้ในฝั่งระบบรายเดือนได้มีการเคลื่อนไหวด้วยการจับมือกับเมืองไทยประกันชีวิตมอบประกันอุบัติเหตุให้กับลูกค้าไปแล้ว

ทั้งนี้ในระบบพรีเพด แฮปปี้ใช้คอนเซ็ปต์ดีใจและพอใจในการดูแลลูกค้า (CRM) โดยดีใจหมายถึงการทำให้ลูกค้าได้สิ่งที่ไม่คาดว่าจะได้ และพอใจหมายถึงมีความสม่ำเสมอระยะยาว ซึ่งระบบ CRM ของแฮปปี้จะใช้บัญชีสะสมสุขหรือแฮปปี้เซฟวิ่ง เป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะฐานลูกค้าพรีเพดปัจจุบันมี 10 ล้านราย แฮปปี้ไม่สามารถทำ CRM ได้กับฐานลูกค้าทั้งหมด เพราะจะใช้เงินจำนวนมหาศาลและอาจไม่ประสบความสำเร็จ

"แฮปปี้เลือกที่จะให้ลูกค้าสมัครแฮปปี้เซฟวิ่งและใช้การสื่อสารแบบปากต่อปาก โดย 2 ปีที่ผ่านมา ใช้เงินโฆษณาเพียง 10 ล้านบาท" ธนา เธียอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด(มหาชน) หรือดีแทค กล่าว

ยุทธศาสตร์ซีอาร์เอ็มที่ดีแทคขับเคลื่อนผ่านฐานสมาชิกแฮปปี้เซฟวิ่งจะมี 3 ขั้นตอน เริ่มจากขั้นแรกตอบสนอง Basic Need เช่นเรื่องโทร.ฟรี โดยเริ่มจากให้โทร.ฟรี 100 บาททุกๆ 3 เดือน วันเกิดโทรฟรี เติมเงินวันเกิดเพิ่มมูลค่าให้ 2 เท่า มีฟรีซิมให้กรณีซิมหาย

ขั้นที่ 2 คือการตอบสนองไลฟ์สไตล์ ด้วยโปรแกรมเรด (RED) เพียงแค่ลูกค้าเป็นสมาชิกแฮปปี้เซฟวิ่งนานกว่า 6 เดือน มียอดใช้จ่ายเกิน 400 บาทติดต่อกัน 6 เดือน ก็จะได้รับ RED Card เพื่อรับสิทธิประโยชน์ต่างๆที่จะตอบสนองแกนไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด 5-30% จากร้านค้ากว่า 2 พันแห่งทั่วประเทศ โดยเป็นร้านค้าในต่างจังหวัดมากถึง 1,700 ร้านค้า แยกเป็นหมวดหมู่ 6 ประเภท พร้อมทั้งยังได้สิทธิประโยชน์เพิ่มเติมหากลูกค้าแฮปปี้ใช้เกิน 600 บาท ด้วยบัตรกำนัลเงินสด 100 บาท สำหรับใช้บริการกับพันธมิตรอย่างปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน บิ๊กซีซูเปอร์มาร์เก็ต เอสเอฟซินีม่า เอ็มเคสุกี้ และโฮมโปร โดยจะมีการสุ่มรางวัลทุกเดือนๆละ 1 หมื่นรางวัล

ขั้นที่ 3 จะเป็นลักษณะ Community ที่จะเพิ่มสิทธิประโยชน์ในกลุ่มเพื่อนฝูงหรือเครือญาติ จะเป็นลักษณะการแพร่กระจายเหมือนไวรัส แต่เป็นไวรัสความสุข โดยที่แฮปปี้เชื่อว่าแบรนด์ต้องเป็นประสบการณ์ที่ฝั่งอยู่ในใจลูกค้า ยุทธศาสตร์ CRM ทั้ง 3 ขั้นตอนจะทำให้แบรนด์แฮปปี้อยู่ในความทรงจำของลูกค้า เพื่อช่วยในการต่อสู้กับโปรโมชั่นต่างๆที่เย้ายวนใจ เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นว่าสิทธิประโยชน์ที่ได้จากแฮปปี้เซฟวิ่ง มากกว่าการวิ่งรอกเปลี่ยนโปรโมชั่น

ขณะนี้แฮปปี้เซฟวิ่ง มีลูกค้าในระบบถึง 3 ล้านรายแล้วหรือ 28% ของลูกค้าทั้งหมด โดยสมาชิกส่วนใหญ่ถึง 40% มาจากการติดต่อถึงลูกค้าโดยตรงผ่านทาง SMS และ ระบบตอบรับอัตโนมัติ (IVR) นอกจากนั้นลูกค้าจะรับรู้ผ่านสื่อต่าง ๆ การออกไปจัดกิจกรรมกับลูกค้า และการบอกต่อของลูกค้าเอง โดยที่ลูกค้าในกลุ่มนี้จะมีรายได้เฉลี่ยต่อเลขหมาย (ARPU) มากกว่าลูกค้าปกติที่มี ARPU 250 บาทอยู่ประมาณ 30% รวมทั้งมีการใช้บริการเสริมมากกว่า 20% ในขณะที่ยอดการเลิกใช้บริการ (Churn Rate) ต่ำกว่าลูกค้าทั่วไปประมาณ 50%

"เป้าหมายลูกค้าที่จะมาใช้บริการแฮปปี้เซฟวิ่ง สิ้นปีนี้เรามองที่ 5 ล้านคนซึ่งเป็นสัดส่วนที่น่าพอใจคืออยู่ในระดับ 40-50% ขณะนี้แฮปปี้เซฟวิ่งถือเป็นกรณีตัวอย่างให้กลุ่มเทเลนอร์ เพราะเป็นการทำ CRM ระบบพรีเพดที่ใหญ่ที่สุดในธุรกิจโทรคมนาคมก็ว่าได้"

ทรู พริวิเลจ
คุ้มครองชีวิต 1 ปี

ค่ายทรูมูฟ ต้องลุกขึ้นมาทำเรื่องของซีอาร์เอ็มเช่นกันในช่วงนี้ เนื่องจากฐานลูกค้าของทรูมูฟในปัจจุบันมีเพิ่มขึ้นมากจนต้องรักษาฐานลูกค้าโดยเฉพาะลูกค้าแบบรายเดือนให้อยู่กับระบบ ด้วยการจับมือกับ บมจ. อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต (เอเอซีพี) และ บริษัท อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันภัย จำกัด มอบแผนคุ้มครองการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุ 100,000 บาท คุ้มครองนาน 1 ปีเต็ม

"เรามีนโยบายด้านการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) ที่กลุ่มทรูมุ่งมั่นสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตอบแทนลูกค้า ภายใต้โครงการ ทรู พริวิเลจ" สุภกิจ วรรธนะดิษฐ์ ผู้อำนวยการด้านการตลาดและการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า กลุ่มบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว

ในโปรแกรมซีอาร์เอ็มล่าสุดของทรูมูฟนั้น ทรูมูฟได้ส่งความห่วงใยถึงลูกค้าทรูมูฟแบบรายเดือน ผ่าน Caring Campaign from True Move หรือการมอบแผนคุ้มครองการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุ 100,000 บาท นาน 1 ปีเต็ม ให้ลูกค้าทรูมูฟแบบรายเดือนทุกคน ทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่ประมาณ 600,000 ราย โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมแต่อย่างใด โดยลูกค้าจะได้รับความคุ้มครองเป็นระยะเวลา 1 ปี นับตั้งแต่วันที่แจ้งยืนยันการรับสิทธิ์ และจะได้รับใบรับรองการเอาประกันภัยเป็นหลักฐานการเอาประกันภัยด้วย

"เรามั่นใจว่า แคมเปญนี้จะได้รับการตอบรับจากลูกค้าทรูมูฟแบบรายเดือนเป็นอย่างดี และสร้างความประทับใจในความคุ้มค่าของแคมเปญ ที่ให้สิทธิพิเศษแบบง่ายๆ และไม่มีภาระผูกพัน ทั้งยังเป็นหลักประกันแทนความห่วงใยของทรูมูฟที่มีต่อครอบครัวของลูกค้า ซึ่งนอกจากจะเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่าแล้ว ยังจะช่วยให้ลูกค้าใหม่ตัดสินใจมาใช้บริการทรูมูฟง่ายขึ้น" สุภกิจ กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย