การตลาดลูกค้าเด็ก ไม่เจ๋งต้องเจ๊งแน่

การตลาดลูกค้าเด็ก ไม่เจ๋งต้องเจ๊งแน่

ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 มีนาคม 2550)

กลับสู่หน้าหลัก

ในบรรดาการตลาดสมัยใหม่ที่ยากเย็นที่สุด การตลาดกลุ่มลูกค้าเด็กในวัย 5-13 ปี ถือว่าเป็นงานหินที่นักการตลาดจำนวนไม่น้อยเข็ดขยาด เพราะเกี่ยวพันกับจริยธรรม โครงสร้าง ลักษณะ และวัฒนธรรมระดับครอบครัว และกิจกรรมทางสังคมของเหล่าเด็กๆ

กลุ่มลูกค้าเด็กเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์อย่างยิ่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อมกับนักการตลาดในสินค้ามากมาย อย่างเช่นการบริโภคเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม กลุ่มที่เป็นเด็กมีสัดส่วนถึง 40% สูงกว่าการบริโภคโดยเฉลี่ยของประชากรทุกกลุ่ม

นักการตลาดจำนวนไม่น้อย เป็นนักติดตามพฤติกรรมในเชิงปริมาณของลูกค้ากลุ่มเด็ก ในสินค้ากลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม สินค้าส่วนบุคคล ขนมขบเคี้ยว ไอศกรีม ปัญหาอย่างแรกที่นักการตลาดเผชิญหน้าในการตลาดในทุกวันนี้ คือ ปัญหาเรื่องโรคอ้วน ที่กลายเป็นสิ่งที่พ่อแม่ทุกคนหวาดกลัว และเป็นปัญหาเรื้อรังที่แก้ไขไม่ได้ง่ายๆ สิ่งที่ป้อนเข้าปากเด็กจึงต้องมั่นใจว่าเป็นสิ่งที่ดีต่อสุขภาพของลูกหลาน

ประการที่สอง คือ เด็กๆ มีกิจกรรมเชิงสังคมและพฤติกรรมการสมาคมผ่านระบบเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า อย่างเช่น เด็กในสหรัฐฯใช้เวลามากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวันในการใช้สื่อที่แตกต่างกันออกไป ในขณะที่กว่า 50% ของเด็กยุโรปใช้อินเทอร์เน็ตตั้งแต่อายุ 8 ขวบ นั่นหมายความว่า สถานที่เล่นของเด็กๆ เปลี่ยนจากการการวิ่งเล่นกลางแจ้ง มาอยู่หน้าจอตั้งแต่ยังเล็ก

ประการที่สาม การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของเด็ก จากทัศนคติที่มีของตัวเด็กเองและตัวพ่อแม่ พบว่า มาจากการได้รับข้อมูลแบบซ้ำกันหลายๆ ครั้ง จนเกิดการยอมรับและตัดสินใจซื้อ โดยไม่เลือกว่าเป็นข้อมูลมาจากสื่อแบบใด แนวความคิดของเด็กจึงไม่ได้ซับซ้อนและเข้าใจยากมากมายอย่างที่นักการตลาดบางคน

พยายามพูดถึง โดยเด็กๆจะร้องขอสิ่งที่ต้องการจากพ่อแม่ซ้ำๆ จนกว่าจะได้สิ่งนั้นมา เช่น “พ่อครับผมอยากไปว่ายน้ำที่สโมสร” “ผมไปว่ายน้ำที่สโมสรได้ไหมครับ” “ทำไมผมไปว่ายน้ำที่สโมสรไม่ได้” หากไม่ได้รับคำตอบที่ชัดเจน คำถามและการร้องขอเหล่านี้จะยังคงอยู่ตลอดไป ดังนั้น นักการตลาดจึงใช้การกระตุ้นด้วยความอยากได้แบบซ้ำๆ หลายครั้งเป็นช่วง ๆ เพื่อมิให้เด็กลืมเลือนความต้องการของตน และการร้องขอจากพ่อแม่

แนวคิดที่ว่านี้ พบในการตลาดของอาหารฟาสต์ฟูดส์ การไปเที่ยวในช่วงปิดเทอมหรือวันหยุด สวนสนุก แม้แต่ของเล่น หรือรถยนต์ เครื่องเล่นดีวีดี จนพบว่าบริษัทขายรถยนต์ได้นำเอาเครื่องเล่นเกมมาเป็นของแถม เพราะเชื่อว่าพ่อแม่จะเลือกรถยนต์ตามใจลูกหลานด้วย

นอกจากนั้น การจัดแคมเปญทางการตลาด ยังคำนึงถึงอายุของพ่อแม่ด้วย หากเชื่อว่ากลุ่มลูกค้าเด็กของตนมีพ่อแม่อายุน้อย การจำหน่ายสินค้าจะหวังที่จะกวาดลูกค้าทั้งครอบครัว เพราะพ่อแม่ก็อยากเล่นสิ่งที่เป็นความต้องการในวัยเด็ก แต่ขาดโอกาสเพราะมีลูกเร็วเกินไป จึงซื้อสินค้าเพื่อตนเอง พอๆกับเพื่อลูกหลานของตน เช่น ในการซื้อชุดนอนที่เป็นลายเฮลโล คิตตี้ หรือการเที่ยวสวนสนุก

ในกรณีของพ่อแม่ที่ทำงานหนัก มีเวลาว่างให้กับลูกไม่มาก หรือมีเงินออมเหลือน้อย จะใช้การซื้ออาหารฟาสต์ฟูดส์ และของเล่นเด็กเพื่อเพิ่มความสุขให้กับเด็กๆของตน ทดแทนกับความรักที่มีให้กับลูก ในบางครั้ง นักการตลาดพบว่ากำลังเผชิญหน้ากับพ่อแม่ที่มีความขัดแย้งในการซื้อหาความสุขให้กับลูกหลาน หรือไม่มีไอเดียชัดเจนว่าจะหาซื้อสินค้าใดให้กับลูกของตน จะเป็นกลุ่มที่คอยอาศัยการโฆษณาเป็นเครื่องนำทางและช่วยในการตัดสินใจ พวกนี้จะมีพฤติกรรมการไปร้านอาหาร ไปสถานที่ที่ซ้ำๆ กัน เพราะไม่รู้ว่าจะไปไหนดี

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดในหลายประเภทสินค้าและหลายตลาดยังคงใช้กันได้ คือ การใช้ตัวการ์ตูนที่ลูกค้าเด็กคุ้นเคยเป็นตัวแทนหรือ มาสคอตของการจำหน่ายสินค้า เพื่อช่วยให้แบรนด์สินค้าเป็นที่สนใจและจดจำได้ง่ายขึ้น ในการกระตุ้นตลาดในช่วงสั้นๆ การ์ตูนของค่ายดังจึงปรากฏในสินค้าประเภทต่างๆ แม้แต่ผู้พัน แซนเดอร์สของเคเอฟซี ยังมีเวอร์ชั่นที่เป็นภาคการ์ตูนด้วย และเด็กๆ ก็พอใจ

โลกของการตลาดสำหรับสินค้าเด็ก ไม่มีปัจจัยเชิงเศรษฐกิจเข้าไปเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นค่าผ่อนบ้าน ค่าเช่า หรือค่าสาธารณูปโภค ที่เป็นรายจ่ายประจำของพ่อแม่ จึงเป็นตลาดที่ทรงพลังในด้านการใช้จ่ายมากกว่าสินค้าทั่วไปมาก

แต่การตลาดสำหรับเด็กก็ยังไม่ใช่ตลาดที่ทำได้ง่ายเพราะเด็กไม่ได้ชอบเหมือนกัน แต่น่าแปลกที่เด็กๆ มักจะเกลียดในสิ่งเดียวกันหรือคล้ายๆ กัน นักการตลาดจึงต้องหาให้ได้ว่าเด็กที่เป็นเป้าหมายของตนเกลียดสิ่งไหน และชอบสิ่งไหน สนุกกับเรื่องใด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย